劉郁遠(yuǎn)

【摘要】 基于內(nèi)蒙古汽車市場的發(fā)展以及汽車銷售市場的成熟，研究4S店這種經(jīng)營模式是很有必要的。本文以呼和浩特市某品牌轎車4S店為研究對象，借助SWOT分析法，對4S店的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，并在分析的基礎(chǔ)上提出4S店今后的管理對策和營銷策略。

【關(guān)鍵詞】 4S店；SWOT分析；經(jīng)營策略

一、汽車4S店

汽車4S店是一種集整車銷售(Sales)、零配件供應(yīng)(Spareparts)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)為一體的一種汽車銷售模式。（見圖1）4S店有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的顏色標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，由經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車。

二、SWOT分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國教授韋里克提出。經(jīng)常被用于競爭對手分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定等場合，由于它具有清晰、簡明、具體的特性，可以減少時(shí)間和精力的浪費(fèi)，已成為企業(yè)競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略決策中的一種常用方法。SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)來探討企業(yè)的市場營銷方法，是對企業(yè)內(nèi)外部各種因素進(jìn)行綜合分析與概括，據(jù)以制定最佳經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)的一種方法。優(yōu)勢、劣勢是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢；機(jī)會(huì)、威脅是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。判斷企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢一般有兩種指標(biāo)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢和劣勢。例如資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢；市場占有率低，則在市場上占劣勢；二是綜合的優(yōu)勢和劣勢，為評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)評(píng)定一些重要的因素，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按權(quán)重來確定。企業(yè)外部機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、經(jīng)濟(jì)政策、高新技術(shù)的引用、良好的顧客和供應(yīng)商關(guān)系等。企業(yè)外部威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如市場增長率的緩慢、競爭對手的出現(xiàn)、購買者和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的增強(qiáng)、技術(shù)老化等。這是影響企業(yè)當(dāng)前競爭地位和影響企業(yè)未來競爭力的主要障礙。

三、A品牌4S店的SWOT分析

（一）4S店的優(yōu)勢分析

1.品牌形象的優(yōu)勢

隨著消費(fèi)者需求的多樣化，品牌形象最終將影響轎車市場的占有率。4S店銷售的品牌轎車是中國汽車市場上的本土品牌、自主品牌，不但擁有“華貴大氣”的外觀設(shè)計(jì)，空間大，整車造型高檔，節(jié)能環(huán)保，可靠性高，而且其本身含有自強(qiáng)自立、精忠愛國的民族意義。品質(zhì)與價(jià)值的提升以及其代表中國民族工業(yè)的標(biāo)志，能強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)民族品牌的意識(shí)，潛移默化中，品牌形象得到了提升，贏得消費(fèi)者的青睞。

2.營銷模式的優(yōu)勢

4S店一直致力于營銷模式的探索與分析，在經(jīng)歷了2004年汽車市場的低迷后，4S店借鑒日本豐田汽車公司的經(jīng)驗(yàn)，摸索出一種適合自己發(fā)展的特色行銷模式。4S店不僅在汽車銷售以及汽車培訓(xùn)方面采用行銷模式，還在其售后服務(wù)環(huán)節(jié)采用這種模式。這種模式的創(chuàng)新，改變了4S店市場細(xì)分的方式，激發(fā)了潛在客戶的需求，吸引了同行諸多企業(yè)的模仿。也正是這種創(chuàng)新，4S店從嚴(yán)峻的汽車銷售市場環(huán)境中走出，市場份額不斷攀升，企業(yè)效益不斷增加，競爭優(yōu)勢逐漸凸顯。

3.地理位置的優(yōu)勢

地理位置的選擇關(guān)系著4S店的興衰成敗，恰當(dāng)?shù)牡乩砦恢貌粌H能為4S店節(jié)約成本甚至還能創(chuàng)造免費(fèi)或廉價(jià)的廣告宣傳效應(yīng)。4S店座落于城市快速交通干道旁，占地800多平方米，所處地段實(shí)屬呼市購車“一條街”。周邊交通便利，綠樹成蔭，為消費(fèi)者營造一種舒適、優(yōu)雅的購車環(huán)境。建筑風(fēng)格獨(dú)特，品牌標(biāo)識(shí)醒目，凡是下飛機(jī)坐車進(jìn)入呼市的人都會(huì)對4S店建筑風(fēng)格留下深刻印象。優(yōu)越的地理位置，使得4S店所在地廣告效果佳、輻射能力強(qiáng)。

4.服務(wù)理念的優(yōu)勢

4S店認(rèn)為服務(wù)理念的本質(zhì)即為顧客提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)產(chǎn)品，從多角度定義服務(wù)理念，首先考慮滿足不同消費(fèi)者的需求，根據(jù)自有品牌總體市場及目標(biāo)分割市場的情況，在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)傳遞以及服務(wù)營銷方面做努力，力求達(dá)到服務(wù)百分百的程度。在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，4S店還將視線轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)的員工，認(rèn)為只有滿足了與消費(fèi)者直接發(fā)生交互作用的員工才能提供一流的服務(wù)，因此，4S店在不斷追求員工利益最大化，打造企業(yè)與員工的共同價(jià)值觀。4S店雖然沒有悠久的企業(yè)文化，但在獨(dú)特服務(wù)理念的指導(dǎo)下，其產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平在同行中小有名氣。如今，4S店仍然在打造、醞釀自己的企業(yè)文化，注重用文化經(jīng)營管理，向員工灌輸服務(wù)第一，顧客是上帝的理念。4S店的招牌微笑服務(wù)，短期內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)，讓每一位顧客真正體驗(yàn)到4S店的獨(dú)特優(yōu)勢。

（二）4S店的劣勢分析

1.品牌影響力不足

產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)文化決定品牌的影響力，汽車競爭早已成為品牌的競爭。與同價(jià)位競爭品牌相比，A品牌開辟內(nèi)蒙市場的時(shí)間相對較晚，由于是國內(nèi)自主品牌，與國外品牌相比，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力相對較弱。我國加入WTO后，國外汽車品牌陸續(xù)占據(jù)我國市場，競爭品牌諸如大眾、奧迪、伊蘭特等早已在內(nèi)蒙市場占有一席之地，這些品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于A品牌，它們的品牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)揮作用。

2.缺乏雄厚的技術(shù)實(shí)力

轎車是我國汽車研發(fā)水平最薄弱的環(huán)節(jié)。國產(chǎn)品牌的工藝水平存在較多不足之處，比如：工藝外觀處理水平不高，工藝不夠精細(xì)等等。4S店目前仍處在建設(shè)投入中，還沒有達(dá)到真正意義上的4S店標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)力量單薄。售后服務(wù)中一旦發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的技術(shù)問題，不管是廠家直修還是通過其他途徑，如果無法在短期內(nèi)排除問題，給顧客帶來的不便或損失將造成品牌的美譽(yù)度與滿意度大打折扣，為消費(fèi)者轉(zhuǎn)移維修、轉(zhuǎn)移購車視線提供機(jī)會(huì)。

3.營銷手段的單一

4S店銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)并不高，缺乏正規(guī)的培訓(xùn)和專業(yè)人士的指導(dǎo)。其銷售水平還停留在這樣的層面上：廣告宣傳后，在展廳坐等顧客上門，若效果不佳則加大廣告的投入力度或者開巡展車到處宣傳。這種營銷方式存在很大的弊端，汽車市場早已是買方市場，企業(yè)和消費(fèi)者的角色已發(fā)生轉(zhuǎn)換，企業(yè)如果仍然采取過去被動(dòng)的營銷方式，不但不能吸引顧客甚至可能會(huì)導(dǎo)致老顧客逐漸流失。因此，4S店應(yīng)加快完善營銷體系以適應(yīng)競爭日益激烈的市場環(huán)境。

（三）4S店面臨的機(jī)會(huì)分析

1.內(nèi)蒙汽車市場增長迅速

中國汽車市場近十年來均以百分之十幾的速度增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。在國內(nèi)轎車市場高速發(fā)展的背景下，內(nèi)蒙古汽車市場也一直保持高速增長的態(tài)勢。呼市2008年上半年汽車類銷售額就達(dá)28.52億元，同比增長35.81％。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，呼市汽車上牌量每三個(gè)月就有一個(gè)新號(hào)段，平均每天以100多輛的速度增長，其中私家車所占的比例在70％以上。

2.自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政策優(yōu)勢

近些年，自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度飛快，從國內(nèi)生產(chǎn)總值來看，自治區(qū)GDP增長速度連續(xù)六年位居全國榜首，人均GDP超過2.5萬元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，首府呼和浩特以年均24.6％的增速快速發(fā)展，最高年份甚至超過30％，全區(qū)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展態(tài)勢。這種發(fā)展態(tài)勢最直接的表現(xiàn)之一就在于消費(fèi)市場的擴(kuò)大，汽車市場作為消費(fèi)市場的子市場之一，其發(fā)展空間可想而知。在國家政策方面，由于內(nèi)蒙地處民族地區(qū)，在享受國家政策上有著一定的特殊性，東部列入振興東北老工業(yè)基地發(fā)展戰(zhàn)略，中西部列入西部大開發(fā)戰(zhàn)略。兩大戰(zhàn)略的實(shí)施、獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢及豐富的自然資源，為自治區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，也有今后汽車市場的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。

3.A品牌質(zhì)量有保證

盡管我國自主品牌轎車在一定程度上還存在一些技術(shù)和工藝水平的問題，但隨著自主品牌的呼聲以及品牌間競爭程度越來越強(qiáng)烈，我國自主品牌在技術(shù)上突破創(chuàng)新、品質(zhì)上積極改進(jìn)、價(jià)值上不斷提升。A品牌轎車廠家自2004年以來實(shí)行質(zhì)量從廠家到經(jīng)銷商一路有保障，技術(shù)上的改進(jìn)，使得其外殼更具有腐蝕性，管理上的現(xiàn)代化，形成了一套質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，因此，不管從生產(chǎn)技術(shù)還是從管理理念而言，A品牌轎車都有了更高的質(zhì)量保證，4S店的品牌有了這么堅(jiān)實(shí)的后盾，蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)是越來越多的。

4.相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施

“反壟斷法”在8月1日已正式實(shí)施，雖然在我國“反壟斷法”處在剛剛實(shí)行的階段，但對于汽車銷售渠道尤其是4S店，這種經(jīng)營模式是一種實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。過去，汽車經(jīng)銷商完全處于廠家的從屬地位，不授權(quán)就不能賣車，擁有絕對的控制權(quán)。“反壟斷法”的實(shí)施將打破這種局面，經(jīng)銷商擁有較大的自主權(quán)，廠家對轎車的“最低限價(jià)”有望被經(jīng)銷商的“自主定價(jià)”取代，經(jīng)銷商可以放棄廠家壟斷的零配件而選擇性價(jià)比更高的零配件。在4S店的經(jīng)營方面，經(jīng)銷商更能發(fā)揮自主經(jīng)營的能力，為顧客提供獨(dú)特的品牌服務(wù)。新出臺(tái)的法律法規(guī)給4S店帶來的不僅是這幾方面的改善，隨著它的實(shí)施，4S店這種經(jīng)營模式將會(huì)有更多的改進(jìn)、受益。

（四）4S店面臨的威脅分析

1.競爭對手的威脅

隨著各種汽車品牌競相入駐內(nèi)蒙市場，4S店的競爭也變得越來越激烈。業(yè)內(nèi)人士稱：當(dāng)前汽車市場環(huán)境逐漸變化，4S店的洗牌時(shí)代即將到來，如果銷量和服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到一定程度，4S店的運(yùn)營將無法支撐下去。目前對A品牌構(gòu)成威脅的競爭品牌有：大眾、奧迪、伊蘭特等，這些品牌開辟內(nèi)蒙市場的時(shí)間早，品牌價(jià)值大，質(zhì)量保證和技術(shù)創(chuàng)新方面都有其獨(dú)特的優(yōu)勢，售后服務(wù)也水平相當(dāng)高。目前，雖然我國在大力發(fā)展自主品牌，但面對利潤空間越來越小的汽車市場，自主品牌的價(jià)值及其競爭力仍不足以與國外品牌搶占市場空間。

2.先進(jìn)汽車經(jīng)營模式的進(jìn)入

由于4S店這種經(jīng)營模式本身存在一些問題，比如投資成本大、經(jīng)營成本高、維修費(fèi)用高等，經(jīng)銷商早在汽車低迷期2004年就開始考慮新的經(jīng)營模式，目前發(fā)展的趨勢有兩種：汽車快修連鎖、汽車超市。這兩種模式在一定程度上彌補(bǔ)了4S店這種經(jīng)營模式的某些缺陷，它們有完善的經(jīng)營理念、營銷體系及服務(wù)模式，一旦這種模式進(jìn)入市場分享市場份額之美羹，給4S店帶來的將是一場更加激烈的競爭。

（五）SWOT分析結(jié)論（如下圖）

從SWOT分析結(jié)論可以看出，A品牌4S店的優(yōu)劣還是非常明顯的，比一般維修站有優(yōu)勢。

自治區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場份額的不斷增加以及4S店品牌質(zhì)量的保障，4S店仍然存有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此?S店的售后服務(wù)工作，在同價(jià)位品牌的競爭下、在先進(jìn)汽車經(jīng)營模式未進(jìn)入之前，必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，進(jìn)行經(jīng)營理念、服務(wù)模式、營銷體系的創(chuàng)新，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化。抓住機(jī)會(huì)，建立汽車維修保養(yǎng)美容連鎖店，培養(yǎng)技術(shù)骨干，采用多樣化的營銷手段，擴(kuò)大品牌的影響力，培育品牌的核心競爭力。

四、A品牌4S店的經(jīng)營策略

（一）加強(qiáng)4S店的內(nèi)部建設(shè)

內(nèi)部建設(shè)不僅僅是指硬件方面的建設(shè)，這不能構(gòu)成各4S店的競爭之處，隨著資金的到位，硬件服務(wù)設(shè)施只會(huì)越來越完善。同價(jià)位競爭品牌的4S店拼的是服務(wù)，員工服務(wù)到位，售后服務(wù)質(zhì)量高，顧客滿意度則高。今后，4S店應(yīng)加大員工的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)出既懂技術(shù)又懂營銷的人才，使得各項(xiàng)服務(wù)做精做細(xì)。售后服務(wù)不容忽視，因?yàn)?S店的大多數(shù)盈利均來自售后，提高其質(zhì)量迫在眉睫，售后服務(wù)滿意了，顧客的忠誠度就提高，品牌競爭力也能得到相應(yīng)提高。

（二）塑造4S店的品牌形象

隨著汽車市場競爭程度的加劇，品牌對于消費(fèi)者購車就像指示器，因此品牌形象的建設(shè)成為時(shí)下大多數(shù)4S店的一個(gè)努力方向。由于廠家不參與4S店的日常經(jīng)營管理，留給了4S店很大的自我管理，自我的發(fā)展空間。這正是一個(gè)塑造4S店自身品牌形象的好時(shí)機(jī)。為此4S店可以從發(fā)展戰(zhàn)略的角度考慮籌建快修保養(yǎng)美容連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在內(nèi)蒙地區(qū)建立連鎖店。汽車售后維修保養(yǎng)服務(wù)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)前A品牌4S店70％的盈利都來自售后服務(wù)，因此建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容連鎖經(jīng)營體系是很有必要的，這不僅能增強(qiáng)4S店與同為品牌的核心競爭力還能很好的塑造4S店的品牌形象。

（三）降低零配件的價(jià)格

汽車在維修保養(yǎng)過程中，維修保養(yǎng)費(fèi)用由材料費(fèi)和人工費(fèi)兩個(gè)重要部分組成。用工成本的增加使得4S店人工費(fèi)增加，若要降低維修保養(yǎng)費(fèi)用，只有從降低零配件價(jià)格的角度考慮。A品牌4S店起初投資成本相對較小，成本早已收回。價(jià)格尤其是零配件的價(jià)格往往能左右消費(fèi)者的購車決策，零配件價(jià)格的降低，首先給消費(fèi)者亮了一盞綠燈，這樣做不僅能吸引顧客返店維修，甚至還可以吸引一般維修站的顧客。這對于以售后服務(wù)為主要盈利的4S店，無疑是一個(gè)兩全其美的經(jīng)營選擇。

（四）營銷方式的多樣化

傳統(tǒng)單一的營銷模式已不能適應(yīng)時(shí)下消費(fèi)者需求多樣化、服務(wù)同質(zhì)化的市場環(huán)境，4S店不得不以消費(fèi)者為導(dǎo)向從改變營銷方式的角度出滿足合各種各樣的消費(fèi)需求。A品牌4S店當(dāng)前的營銷方式還不足以讓4S店在日益競爭的市場環(huán)境中長久生存。過去經(jīng)銷商們習(xí)慣“坐店賣車”，如今主動(dòng)上門的顧客逐漸減少，為了拉動(dòng)銷售，4S店的降價(jià)促銷并不能完全激發(fā)顧客的購買欲望，必須采取更多的營銷方式，諸如：組織車友會(huì)、汽車產(chǎn)品推薦會(huì)、支助活動(dòng)等等，以刺激消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的眼球。今后4S店應(yīng)主動(dòng)出去尋找和開發(fā)市場，從與顧客面對面的交流中，獲取更多及時(shí)、有用的信息，促使產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、營銷方式的多樣化以及市場范圍的拓寬。

（五）建立技術(shù)力量團(tuán)隊(duì)

一個(gè)好的企業(yè)尤其是汽車企業(yè)擁有一支技術(shù)精湛的力量團(tuán)隊(duì)是提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的重要保證。A品牌4S店的技術(shù)力量單薄，組建一支高效、技術(shù)過硬的力量團(tuán)隊(duì)是必不可少的，對技術(shù)人員進(jìn)行定期的理論、實(shí)踐的培訓(xùn)，加強(qiáng)他們的服務(wù)意識(shí)。甚至可以派員工到廠家學(xué)習(xí)，培養(yǎng)技術(shù)專家，解決應(yīng)急疑難問題。