布萊福曼

為什么人們會放棄暗示收費的最佳選擇，而更愿意選擇包月制的付費方式?為什么將一只持續(xù)下跌的股票賣出會如此之難?為什么一張20美元的鈔票竟會被拍賣到204美元?

包月制付費方式的陷阱

當我們開通一項新電話服務(wù)時，選定適當?shù)碾娫挊I(yè)務(wù)功能之后，我們會面臨著這樣的選擇：我們可以按通話分鐘數(shù)付費，也可以選擇包月制付費的方式——這樣你可以隨時煲“電話粥”。按時收費很可能是我們的最佳選擇，因為我們大多數(shù)人的通話時間，都不會長到需要包月制付費的程度。但是，正是這種時候，對損失的厭惡感不期而至，我們開始想象自己或許有時也會像青少年那樣和朋友通過電話聊到深夜。因為對即將到來的巨額話費心存恐懼，為“以防萬一”，我們選擇了通話不限時的包月制付費方式。

經(jīng)濟學家可能會指責我們作出的愚蠢選擇，但是，在決定選擇哪種付費方式時，為了避免潛在的損失，我們愿意做出一些犧牲。

當“美國在線”多年按照客戶撥號上網(wǎng)的分鐘數(shù)來收費后，推出了包月制的收費方式時，也偶然發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。有3個月的時間，“美國在線”的服務(wù)器一直處于擁堵狀態(tài)。正如“美國在線”的首席執(zhí)行官解釋的，包月制的收費方式“效果太好了”，新客戶成群結(jié)隊地前來簽約開通此業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶也想避免按時付費的方式給自己帶來的潛在損失。

單單是“損失”這一詞語，就能在我們心里激起令人驚異的強烈反應(yīng)。像汽車租賃公司，針對銷售一種既沒用而且價格又很高的產(chǎn)品時，它們就有效利用了這一強大效應(yīng)。當我們租車時，我們的信用卡實際上已經(jīng)自動為汽車所能出現(xiàn)的所有問題提供了保險，更不用說我們自己的汽車保險了。但是，租車公司依然會向人們推銷額外的保險，這種保險不但是多余的，而且一年的費用高達5000美元。通常情況下，我們對這種純屬浪費錢財?shù)漠a(chǎn)品會不屑一顧，可是，當柜臺后的銷售代表馬上就要把新福特“金牛座”車的鑰匙遞給我們，并問我們是否想購買“碰撞險”時，情況就不一樣了。

當我們聽到那些詞語時，我們的頭腦便開始快速運轉(zhuǎn)：如果我運氣不好，真的出了車禍怎么辦?如果因為某些理由，我的信用卡不能包賠損失怎么辦?一般情況下，我們從來都沒想過放棄一份只是為了加倍安全但價格高得離譜的保險單。

產(chǎn)生這一切的原因在于，當我們面對損失的威脅時，我們就會對這個事情進行重新考慮的結(jié)果。

難以賣出的股票

如果說有什么人很善于洞悉這類危險，那么，這個人就非喬丹·沃爾特斯莫屬了，他供職于投資機構(gòu)美邦公司硅谷分公司。喬丹無疑是你期望的那種理財規(guī)劃師：他很沉著、體貼，而且還總是愿意花時間傾聽。他真誠地關(guān)心客戶，當客戶作出錯誤決定時，他會感到擔心。他尤其記得他的一位客戶的情形。“一個客戶走進來，”他回憶說，“他有一家自己創(chuàng)建的企業(yè)，那是個生物技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)，后來成功地被一家上市公司收購了一一他成功了!他可以退休了!可以去瑪撒葡萄園島了!”

毫無疑問，那個客戶已經(jīng)飄飄然了。他很可能把自己獲得意外之財?shù)氖虑楦嬖V了所有人——從園丁到孩子的老師，以及大學同學們。

但是，喬丹告訴這位新客戶，將自己財富的絕大部分都投資于他的生物技術(shù)公司，無疑是將所有的雞蛋都放到了一個籃子里：“噢，這可太糟糕了!你的投資太集中，我們得想辦法解決這個問題?！币驗槎嘣顿Y才更有道理，于是，喬丹提出了一個可靠計劃：將他持有的股份，每季度按預先設(shè)定的固定比例賣出。喬丹建議那位客戶：“這樣，你的決定就不會受到情緒的影響了。”

但是，這位客戶想以更高的價格將自己的股票賣出。他剛剛賣出了自己的公司，他已經(jīng)賺取了大錢，為什么就此止步呢?喬丹回憶說：“后來的情況是這樣的，他到我這里時，股票的價格是每股47美元，我將他的所有股票賣出了差不多10％?！?/p>

其后不久，股價開始下跌?！肮蓛r下跌到了每股42美元，他說，‘如果回升到47美元，我就再賣出一些?！?/p>

感覺到金錢正在從自己的指縫間溜走，這位客戶漸漸生出對損失的厭惡，因為全神貫注于及時挽回損失，所以，這位客戶挽回損失的愿望變得日益強烈，而且對其他方面越發(fā)視而不見了。

但是，喬丹意識到，這位客戶太過迫切地想彌補損失，以至于忘記了自己承擔的風險?！叭绻蓛r繼續(xù)下跌怎么辦?”他問那位客戶。這時候，以喬丹的理性判斷來看，每股47美元的股價并沒有什么魔力，沒人敢保證股價還能回到那個水平。相反，股價還有繼續(xù)下跌的趨勢。但是，對那位客戶來說，以任何低于每股47美元的價格賣出股票都意味著損失——這可是應(yīng)該不惜任何代價避免的災(zāi)禍。

“后來，股價下跌到了每股38美元，”喬丹回憶道，“那位客戶說：‘你聽我說，如果股價反彈到每股44美元，我就會賣出。”股票經(jīng)紀人將這種思維稱之為“追逐損失”——這個時候，投資者會無視當前市況，已“戴上眼罩”，抱定了最大限度挽回損失這一唯一目標。

喬丹告訴自己的那位客戶，持有這樣的股份寄望于股價的反彈太過冒險了。但是，那位客戶并不接受這一判斷，他要自己來操作。他沒有采納喬丹的建議，而是堅決持有自己的股票?！?股價)最后下跌到了每股12美分。他從自己股票中得到的唯一收益，就是(他最初賣出的)那10％。”

或許，痛楚是難免的，可那位客戶本可以以每股42美元的價格賣出股份，雖然這意味著可能要放棄購置豪華游艇的夢想，不過，他依然可以保住大部分財富，并實現(xiàn)去瑪撒葡萄園島安享退休生活的計劃。對他來說，只是為了避免遭受潛在的損失便甘冒一切風險——生的積蓄——無疑是不值得的。如果有很多東西都處在危險之中時，人們會謹慎從事。但是，正像喬丹談到的：“你可能看不到(股價)下跌的勢頭正在失控，我得說，你把市場理解錯了?！边@正是那些隱秘力量發(fā)揮效力的作用。

正如哈佛大學教授馬克斯·巴澤爾曼向我們解釋的，某個潛在損失越重要，我們對損失的厭惡也就越強烈。換句話說，所處情境越危險，我們越容易很快作出非理性的決定。

20美元的拍賣游戲

現(xiàn)在，我們已經(jīng)弄明白了兩個重要問題：第一，人們會對潛在的損失產(chǎn)生過度反應(yīng)；第二，因為很多事情都處于關(guān)鍵時刻，所以，人們會更容易采取極其危險的冒險行動。但是，我們還有一個問題沒弄明白。為了徹底破解這種神秘力量，我們需要去哈佛大學聆聽一堂名為“20美元拍賣游戲”的課。

人們都說從小孩子手中拿走糖果很容易，巴澤爾曼教授則發(fā)現(xiàn)，從哈佛大學的MBA手里拿走錢會更容易。

在推出這個課程的第一天，巴澤爾曼教授宣布，要做一個看似頗為平淡無奇的游戲。他在空中揮舞著一張20美元面值的鈔票，這張鈔票就是他貢獻的拍品。

每個人都可以自由競價，拍賣只有兩條規(guī)則：第一，競價的加價單位是1美元。第二條規(guī)則要詭異些——當然，競拍獲

勝者會贏得那張鈔票。但是，競拍的第二名必須兌現(xiàn)自己當時叫出的競拍價格，盡管他或她最終會一無所獲。也就是說，這是一個由叫價第二位的人結(jié)束活動的游戲。

確實，拍賣開始的時候，因為大家發(fā)現(xiàn)了一個可以以低價得到那張20美元鈔票的機會，所以，紛紛迅速舉手競拍，就此，拍賣正式啟動。一陣競價高潮隨之而來。正像巴澤爾曼描述的那樣：“情況總是一樣的。剛開始時，出價上漲得很快，群情激昂，直到價格進入12美元到16美元的區(qū)間時才有所平緩。”

拍賣進行到這個時候，對所有參與競價的人來說，情況已經(jīng)變得很清楚了，那就是：他們并不是唯一想以低價得到那張20美元鈔票的人。現(xiàn)場出現(xiàn)群體退縮的景象。就像感覺到洪水水位的上漲一樣，學生們變得越來越緊張不安、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！俺四莾蓚€出價最高的人以外，所有的人都退出了拍賣。”巴澤爾曼解釋說。

不知不覺間，那兩個出價最高的學生就陷入了困局?！耙粋€競拍者出價16美元，而另一個人則報出了17美元的競拍價，”巴澤爾曼說，“出價16美元的那個人，只能將報價提高到18美元，要么就得認虧16美元?！钡搅诉@時候，每個人都想盡快把錢弄到手，誰都不想成為花了不少錢卻一無所得的傻瓜。也就是在這時候，兩個學生采用了類似于橄欖球消耗戰(zhàn)的策略，他們對采用不輸?shù)膽?zhàn)略越來越堅定。

就像一列失控的火車，隨著拍賣的繼續(xù)，出價上升到了18美元、19美元，之后，又達到了20美元。出價越來越高，其他學生不知道自己應(yīng)該是繼續(xù)觀戰(zhàn)呢，還是索性離場。巴澤爾曼回憶說：“當然，當競拍價格超過20美元的時候，其他人都大笑了起來?！?/p>

從理性的觀點來看，對競拍者來說，顯而易見的決定應(yīng)該是：接受自己的損失，在拍賣進程變得更加失控之前，停止繼續(xù)出價。但是，說起來容易做起來難。拍賣的慣性和一旦放棄便會遭受損失的迫近的危險，讓那兩個學生欲罷不能，而出價的不斷上升則使損失變得越來越大，最后達到了創(chuàng)紀錄的204美元。

多年來，巴澤爾曼一直在進行這項實驗，不過他從來也沒有輸過一分錢(他還將拍賣的所有收益都捐獻給了慈善組織)。無論是大學生，還是參加研討的企業(yè)總經(jīng)理，不管競拍者是什么人，他們始終都無法逃脫被控制的結(jié)局。他們?yōu)樽约和诘目釉缴?，便越會繼續(xù)挖下去。

我們都曾以這樣或者那樣的方式感受過這種無所不在的引力，我們可以把它叫做“牽累”。當我們投入時間、投資金錢時，當我們將公司的資源投入到某一特定項目時，如果事情的進展出了問題，我們會很不情愿接受。同樣，當我們與他人的關(guān)系陷入重重麻煩時，往往不可能想到將這種關(guān)系放棄：我們一起共度的所有時光怎么辦?我們所有的夢想和計劃怎么辦?雖然斷絕這樣的關(guān)系確實很困難，然而，如果只是因為過去的牽累而保持關(guān)系，那么，從長期來看，我們很可能會遭受更多的傷害。

這兩種力量——對損失的厭惡和牽累的每一種，都能單獨對我們產(chǎn)生強大的影響，而當這兩種力量整合起來時，我們會很難逃脫它們充滿誘惑的魔力。

(編輯張科)