周 震

【摘 要】文章對(duì)國(guó)內(nèi)三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和策略以及所采取的相應(yīng)措施進(jìn)行了深入分析,闡述了國(guó)內(nèi)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的良好市場(chǎng)前景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,同時(shí)指出:移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要想在未來(lái)的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所拓展,創(chuàng)新思維和戰(zhàn)略眼光是至關(guān)重要的。

【關(guān)鍵詞】3GTD-SCDMACDMA2000WCDMA增值業(yè)務(wù)

1 引言

所謂3G,是指第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3rd Gene-ration)。它是將無(wú)線通信與Internet等網(wǎng)絡(luò)通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng),能夠高效處理如圖像、音樂(lè)、視頻流等多媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、手機(jī)電視、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了有效提供這些服務(wù),3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速率相比2G有了更高的要求。

中國(guó)的3G牌照發(fā)放時(shí)間一直是媒體和民眾關(guān)注的焦點(diǎn),因?yàn)檫@不僅僅是一次技術(shù)上的升級(jí)和更新,還涉及從商家到消費(fèi)者等各方面利益。其實(shí)在3G牌照發(fā)放之前,國(guó)內(nèi)的三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商,即中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通就展開了一系列有針對(duì)性的研究,包括3G通信協(xié)議的制定、通信基站的建設(shè),以及3G服務(wù)的發(fā)布形式等,從公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)大力投入,以在3G商用化到來(lái)之際能盡快投入市場(chǎng)。

2009年1月7日,工業(yè)和信息化部正式發(fā)放了3G牌照,中國(guó)移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照,中國(guó)電信獲得CDMA2000牌照,而中國(guó)聯(lián)通則獲得WCDMA牌照。3G牌照的發(fā)放,對(duì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、優(yōu)化電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),將起到重要的推動(dòng)作用。2009年,成為了中國(guó)的3G元年。

2 三大運(yùn)營(yíng)商3G品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略

美國(guó)知名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan最近發(fā)表報(bào)告稱[1],至2013年,亞太地區(qū)的3G用戶將達(dá)到5.64億,占全球手機(jī)用戶總數(shù)的18.2%。而截至2008年,亞太地區(qū)約有520萬(wàn)用戶使用移動(dòng)網(wǎng)卡,一年的上網(wǎng)消費(fèi)就超過(guò)13億美元。因此隨著3G用戶數(shù)量和市場(chǎng)以前所未有的速度增漲,3G業(yè)務(wù)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所帶來(lái)的廣闊數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),就成為了公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),各運(yùn)營(yíng)商都希望從3G服務(wù)中獲得盡可能多的市場(chǎng)份額。

2.1 中國(guó)電信3G品牌建設(shè)思路及策略

中國(guó)電信3G業(yè)務(wù)的發(fā)展形成了自己的特色和品牌,基于對(duì)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的良好預(yù)期,在全國(guó)率先推出了“天翼”189號(hào)段,其3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面目前在全國(guó)也處于領(lǐng)先。

綜合來(lái)看,中國(guó)電信在3G業(yè)務(wù)品牌的推廣和擴(kuò)張上主要采取以下的建設(shè)思路和策略:

(1)建立天翼3G體驗(yàn)館,讓潛在客戶或感興趣的用戶率先體驗(yàn)先進(jìn)的3G技術(shù)和應(yīng)用。就在2009年8月,中國(guó)電信與美國(guó)高通公司在上海信息生活體驗(yàn)館舉行“3G體驗(yàn)之旅”,公眾可以真實(shí)、深度體驗(yàn)3G最新技術(shù)及未來(lái)無(wú)線生活,包括天翼移動(dòng)支付、可視電話、天翼對(duì)講Qchat等精彩的無(wú)線應(yīng)用。這些親身體驗(yàn)活動(dòng),增加了公眾對(duì)電信天翼3G品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。

(2)加強(qiáng)3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上還是網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量上都取得了進(jìn)一步的發(fā)展。今年7月底,中國(guó)電信2009年一期無(wú)線網(wǎng)工程基站建設(shè)任務(wù)已經(jīng)提前完成。天翼3G網(wǎng)絡(luò)CDMA2000已實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有縣級(jí)城市的全面覆蓋,這意味著中國(guó)電信已經(jīng)在三大運(yùn)營(yíng)商中率先做好了3G全國(guó)覆蓋的“基本功”。具體覆蓋全國(guó)342個(gè)地級(jí)城市、2055個(gè)縣及縣級(jí)市,以及包括東部沿海省市發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的6000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),這些地區(qū)全部覆蓋理論上比此前2G快20倍的3G網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí),中國(guó)電信在上海率先實(shí)現(xiàn)了EV-DO版本B的網(wǎng)絡(luò)覆蓋,通過(guò)捆綁多個(gè)EV-DO版本A載波,可以實(shí)現(xiàn)極高的數(shù)據(jù)傳輸速率和數(shù)據(jù)吞吐量以及更低的時(shí)延,大大提升了視頻和音頻傳輸速度,可為用戶帶來(lái)高達(dá)9.3Mbps的極速無(wú)線寬帶體驗(yàn)。

(3)加快3G新應(yīng)用的開發(fā),突出自身特色,以吸引用戶。獲得3G牌照的三大運(yùn)營(yíng)商在全網(wǎng)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)局面下,為了獲得更多的用戶,同時(shí)保持并提高ARPU(Average Revenue Per User)值,在加快建網(wǎng)的同時(shí),還推出了視頻通話、移動(dòng)辦公、手機(jī)網(wǎng)游等各種新的3G應(yīng)用以吸引用戶。而電信推出的3G品牌“天翼”,則主要將重點(diǎn)放在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。天翼綜合辦公應(yīng)用受到政企客戶的歡迎。針對(duì)客戶的手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端,天翼可提供單位通訊錄、信息應(yīng)用、公文處理、信息發(fā)布、郵件提示、協(xié)同通信等功能,滿足政企客戶隨時(shí)隨地辦公的需求?！叭蜓邸碧峁┦謾C(jī)視頻瀏覽及無(wú)線視頻采集,幫助客戶在移動(dòng)場(chǎng)景、應(yīng)急場(chǎng)景或臨時(shí)應(yīng)用場(chǎng)景下對(duì)企業(yè)、家庭等場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)視頻管理。強(qiáng)大的游戲、影視、音樂(lè)下載功能,加上100多款定制終端,讓天翼成了年輕、時(shí)尚一族的手中新寵。

(4)制定靈活而合理的3G網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)機(jī)制和策略。在用戶對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的使用費(fèi)用比較關(guān)心的情況下,中國(guó)電信在3G服務(wù)收費(fèi)方面開啟了一個(gè)創(chuàng)新模式,即推出了3G無(wú)線寬帶上網(wǎng)分期付款業(yè)務(wù),而且還享有0利息0手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠及其它的額外免費(fèi)服務(wù)等。

(5)3G終端的社會(huì)化采購(gòu)和營(yíng)銷。為了進(jìn)一步降低3G業(yè)務(wù)的使用門檻,讓更多的用戶使用3G手機(jī),中國(guó)電信于2009年7月初聯(lián)合中郵通信設(shè)備有限公司、深圳天音、深圳愛施德和北京普天太力有限公司四家中國(guó)最大的國(guó)代商共同啟動(dòng)了千元3G手機(jī)聯(lián)合采購(gòu)工作,采購(gòu)規(guī)模在300萬(wàn)部以上。這不僅有利于降低成本,還可實(shí)現(xiàn)3G終端差異化和普遍化。

正是基于以上的3G品牌建設(shè)策略和創(chuàng)新思路,中國(guó)電信自今年4月中旬放號(hào)以來(lái),截至7月份,已累計(jì)銷售3G手機(jī)10萬(wàn)部、3G上網(wǎng)卡100萬(wàn)個(gè)。市場(chǎng)調(diào)查公司賽諾統(tǒng)計(jì)顯示[2],2009年前5個(gè)月,三大運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)銷售市場(chǎng)電信占據(jù)了55%的市場(chǎng)份額,共計(jì)9.3萬(wàn)臺(tái),其中5月份單月銷量4.8萬(wàn)臺(tái),占比更達(dá)到57%。

2.2 中國(guó)移動(dòng)3G品牌建設(shè)思路及策略

中國(guó)移動(dòng)的3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA作為我國(guó)通信業(yè)百年史上第一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),得到國(guó)際同行的一致認(rèn)可;同時(shí),在國(guó)內(nèi)也受到國(guó)家有關(guān)部委的強(qiáng)力支持,是我國(guó)在高科技領(lǐng)域自主創(chuàng)新的重要實(shí)踐和典范。相比中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通,當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最少的,但可以看到,中國(guó)移動(dòng)對(duì)3G業(yè)務(wù)的追加投入非常之大,發(fā)展速度也非?？靃3]。

總體來(lái)看,中國(guó)移動(dòng)對(duì)3G業(yè)務(wù)的拓展及自身品牌的建設(shè)擁有自己的策略:

(1)加快3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),盡量擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。覆蓋極其完善的2G網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代取得成功的關(guān)鍵,同樣,3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面也將成為TD網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵。截至今年年底,中國(guó)移動(dòng)將在前面二期工程建設(shè)已經(jīng)完成的基礎(chǔ)上,基本完成TD-SCDMA三期工程建設(shè)(網(wǎng)絡(luò)覆蓋200個(gè)城市),這樣TD網(wǎng)絡(luò)將總計(jì)覆蓋全國(guó)238個(gè)城市,占我國(guó)地級(jí)以上城市的70%。預(yù)計(jì)到2011年,中國(guó)移動(dòng)的TD網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)全國(guó)100%地市覆蓋。

(2)進(jìn)一步擴(kuò)大3G網(wǎng)絡(luò)容量,提高TD網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,走與2G網(wǎng)絡(luò)兼容之路。中國(guó)移動(dòng)在TD網(wǎng)絡(luò)一、二期建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,積極創(chuàng)新,在三期建設(shè)中將引入A頻段(1880MHz～1900MHz),使TD-SCDMA的可用頻譜達(dá)到35MHz,擴(kuò)大了TD網(wǎng)絡(luò)容量。同時(shí),中國(guó)移動(dòng)還創(chuàng)造性地提出了TD和2G設(shè)備融合的要求,以有效提高TD網(wǎng)絡(luò)與2G網(wǎng)絡(luò)的切換成功率,提高用戶感受,實(shí)現(xiàn)2G/3G的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。2G客戶可以“不換號(hào)、不換卡、不登記”,只要一部雙模手機(jī)就可以方便使用3G服務(wù),相對(duì)降低了用戶使用3G網(wǎng)絡(luò)的成本。在TD三期工程建設(shè)中,中國(guó)移動(dòng)提出了“兩個(gè)100%”的建設(shè)目標(biāo):有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的室內(nèi)分布系統(tǒng)100%開通TD-SCDMA,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū)域TD網(wǎng)絡(luò)的室外覆蓋100%達(dá)到GSM網(wǎng)絡(luò)的水平。憑借目前對(duì)TD的經(jīng)驗(yàn)積累,中國(guó)移動(dòng)的3G網(wǎng)絡(luò)完全可以達(dá)到2G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水準(zhǔn)。

(3)與國(guó)際一流3G終端設(shè)備制造商合作,加快支持TD網(wǎng)絡(luò)的3G終端研發(fā)。支持TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的客戶終端是中國(guó)移動(dòng)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一,也是一直束縛中國(guó)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸,但這一問(wèn)題將在近期得到解決。中國(guó)移動(dòng)與9個(gè)TD手機(jī)廠家聯(lián)合加大對(duì)TD終端設(shè)備的研發(fā),TD手機(jī)在2009年每個(gè)廠家至少推出1款,到2010年每個(gè)廠家將至少推出5款。截至2009年5月份,市面上的TD手機(jī)已達(dá)50余款。

(4)加快TD業(yè)務(wù)品牌建設(shè),加強(qiáng)媒體宣傳力度,促進(jìn)TD業(yè)務(wù)營(yíng)銷。中國(guó)移動(dòng)在2009年1月7日正式推出了3G品牌標(biāo)識(shí)“G3”和專屬188號(hào)段,并率先啟動(dòng)了3G服務(wù)。以TD為基礎(chǔ)的信息化解決方案得到各級(jí)部委和政府的大力支持,同時(shí),中國(guó)移動(dòng)還加強(qiáng)對(duì)3G業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼力度,預(yù)計(jì)2009年對(duì)TD的補(bǔ)貼將達(dá)到60億元以上。

2.3 中國(guó)聯(lián)通3G品牌建設(shè)思路及策略

中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的試商用雖然推出較晚,但其運(yùn)營(yíng)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)是目前世界上部署國(guó)家最多、用戶群最龐大、產(chǎn)業(yè)鏈最成熟的3G移動(dòng)通信制式[4],這為中國(guó)聯(lián)通快速開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)部署等工作創(chuàng)造了條件。中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)拓展和品牌建設(shè)的思路與策略有:

(1)加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度,對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。截至2009年8月,中國(guó)聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)268個(gè)城市、786個(gè)縣城和2296個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),以及重要交通干線和旅游景區(qū),全國(guó)基站建設(shè)規(guī)模達(dá)到7.86萬(wàn)個(gè),并對(duì)全國(guó)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了全面的優(yōu)化升級(jí)。這樣的速度和規(guī)模,在全球范圍都是領(lǐng)先的。

(2)推出多元化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù),提升用戶服務(wù)水平和體驗(yàn)。中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)能夠提供可視電話、無(wú)線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)等多種信息服務(wù)業(yè)務(wù),拓寬了無(wú)線通信業(yè)務(wù)的增值渠道。其中無(wú)線上網(wǎng)的上/下行速率最高為5.76M/7.2M,是目前市場(chǎng)上推出的各類無(wú)線上網(wǎng)卡產(chǎn)品中速率最快的。

(3)建立特色3G業(yè)務(wù)品牌及推廣。作為3G品牌建設(shè)的標(biāo)志,中國(guó)聯(lián)通于2009年4月發(fā)布了新的全業(yè)務(wù)單一主品牌——“沃”,這也是我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商首次采用單一主品牌的策略?！拔帧逼放频耐瞥?是中國(guó)聯(lián)通在3G經(jīng)營(yíng)新機(jī)遇下的嘗試,也是面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新。

(4)創(chuàng)新3G網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)機(jī)制,靈活應(yīng)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)聯(lián)通在3G增值業(yè)務(wù)中引入“M/T”計(jì)費(fèi)方式。用戶使用中國(guó)聯(lián)通3G手機(jī)業(yè)務(wù)的多媒體或文本內(nèi)容將采用統(tǒng)一計(jì)費(fèi)單位,實(shí)行統(tǒng)一計(jì)價(jià)方式。此種計(jì)費(fèi)模式一改2G時(shí)代增值業(yè)務(wù)通信費(fèi)和信息費(fèi)分別收取的模式,而變?yōu)橐詢?nèi)容來(lái)統(tǒng)一計(jì)價(jià),使用戶對(duì)使用增值業(yè)務(wù)的花費(fèi)一目了然。

(5)加快3G終端的研發(fā)和營(yíng)銷。中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合知名3G終端廠商向全國(guó)用戶率先推出網(wǎng)上3G終端促銷活動(dòng),并在5月份推出了20余款WCDMA定制終端,包括索愛、三星、華為、中興等國(guó)內(nèi)外知名手機(jī)廠商。6月底推出了10余款定制終端,其中主要為諾基亞、Motorala、索愛、LG、夏普、飛利浦等知名國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)商的產(chǎn)品。

3 中國(guó)3G業(yè)務(wù)商用發(fā)展分析與建議

國(guó)內(nèi)三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在3G品牌建設(shè)思路和策略上既存在相似之處,又存在一定的差異性。為了在3G業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營(yíng)方面獲得成功,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該與設(shè)備制造商、營(yíng)銷商展開積極的合作,同時(shí)準(zhǔn)確定位市場(chǎng),把握市場(chǎng)需求。

中國(guó)在發(fā)展3G業(yè)務(wù)方面可能會(huì)面臨一些制約因素:

(1)巨大的運(yùn)營(yíng)成本與用戶消費(fèi)能力相矛盾。3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要運(yùn)營(yíng)商前期巨大的投入,所以運(yùn)營(yíng)成本較高,因此,使用3G業(yè)務(wù)消費(fèi)者需要承擔(dān)比2G更多的費(fèi)用。由于普通消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用費(fèi)用承受能力有限,這就對(duì)運(yùn)營(yíng)商所提供的3G服務(wù)大眾化有一定的制約。為此,需要盡力降低運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)靈活制定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式。

(2)3G終端設(shè)備與2G終端設(shè)備兼容性矛盾。由于使用3G業(yè)務(wù)需要專門的3G接收終端,這樣用戶需要重新購(gòu)買新的3G接收設(shè)備;而設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用目前一般較高,增加了用戶的消費(fèi)成本。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)與3G終端設(shè)備制造商和營(yíng)銷商的合作,盡量降低3G終端的成本,同時(shí),運(yùn)營(yíng)商可以采取2G手機(jī)換購(gòu)3G手機(jī)并給予補(bǔ)貼的策略。

當(dāng)然,3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成功與否還有其它的一些因素,比如:服務(wù)質(zhì)量和水平,運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)定位,市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。

4 結(jié)論

3G牌照的正式發(fā)放為國(guó)內(nèi)各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。各運(yùn)營(yíng)商具有不同的品牌和業(yè)務(wù)特色,為用戶增加了3G服務(wù)的選擇機(jī)會(huì),同時(shí)對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位和策略提出了一定的要求。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要想在未來(lái)的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所拓展,創(chuàng)新思維和戰(zhàn)略眼光是至關(guān)重要的。3G業(yè)務(wù)的正式商用必將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。