施卓敏 伍屯穎

本期《新經(jīng)濟研究》以案例研究的方法。對后動者進入市場創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的途徑進行分析，研究后動者的優(yōu)勢來源和成長戰(zhàn)略。研究表明，后動者在晚進入市場的時間情況下?？梢酝ㄟ^低成本學習、攫取成熟市場更多的信息、吸取市場先動者的錯誤教訓來化被動為主動，并進一步通過創(chuàng)新與差異化的成長戰(zhàn)略以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢；另外。后動品牌由于沒有歷史包袱，往往更容易捕捉新的消費需求或開創(chuàng)新的競爭方式。更易采取創(chuàng)新與差異化的營銷戰(zhàn)略獲得成長。

通常認為，后動者(Late-mover)由于在先驅者(Pioneer)之后進入某一產品或服務市場，就會在競爭中處于劣勢。當后動者進入市場時，先驅者可能已經(jīng)建立了市場位置和學習曲線的經(jīng)濟性，在消費者中建立領先者的商譽和品牌印象，這使得后動者獲得的市場份額較小，邊際利潤較低。但隨著市場的成熟和需求的擴大，后動者總會陸續(xù)進入相關市場。因此，研究后動者的競爭優(yōu)勢及其競爭戰(zhàn)略就具有重要的理論和實踐意義。本文以案例研究的方法，對云南白藥牙膏作為后動者進人牙膏市場創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的途徑進行分析，研究后動者的后動優(yōu)勢來源和成長戰(zhàn)略。

一、后動者優(yōu)勢產生機制

自20世紀50年代初，美國經(jīng)濟史學家A·加欣克倫提出了后動優(yōu)勢的觀點以來，后動優(yōu)勢存在和如何發(fā)揮就一直成為學者研究的重點。

后動優(yōu)勢是相對于先動者不可以取得的一個優(yōu)勢，可以從市場和具體的企業(yè)看待這個問題。首先就市場來看，可以看到先動企業(yè)必須在市場開發(fā)的初期承擔很大的消費者教育成本和市場的不確定性風險，而在后動者中這種風險可能較小或者不存在；其次是企業(yè)本身的一些資源上看，企業(yè)可以在資源的共享中再次取得優(yōu)勢，比如行業(yè)的技術研發(fā)成本、風險，還有一些企業(yè)的管理機會成本等等。

分析后動優(yōu)勢的來源首先應該分析后動優(yōu)勢的產生機制。在現(xiàn)有的相關研究中，主要有以下的一些學者提出了自己的觀點：

①Liebeman and Montgom-ery指出，后動優(yōu)勢存在于三方面：(1)后動者的“免費搭車”效應：后動者可能會在產品和工藝研發(fā)、顧客教育、員工培訓、政府審批、基礎投資等很多方面比先動者節(jié)省大量投資卻可受益；(2)先動者鎖定了錯誤的技術或營銷戰(zhàn)略：由于市場初期，技術和顧客需求的不確定性和“非連續(xù)性”往往導致先動者的錯誤決策，而后動者可以從前者的錯誤中吸取教訓；(3)在位者慣性由于沉沒成本的存在，組織僵化，企業(yè)不愿引進新產品或改進產品，不愿改革，從而在與后動者的競爭中處于劣勢。

②湯姆森0等則認為后動優(yōu)勢來源于：(1)開拓性的先動者地位比后動者地位的成本和代價要大得多，而且先動者幾乎沒有獲得什么經(jīng)驗曲線效應：(2)技術變革速度很快，早期投資的設備和技術會很快過時，而后動者可以采用最先進的技術和設備：(3)由于顧客對先動者的忠誠度很弱，后來者很容易就能打開市場：(4)先動者花巨大代價獲得的技術和經(jīng)驗能輕易被模仿甚至超過。

③其他研究者∞認為，后動優(yōu)勢主要來源于：(1)對于先進入者投資的“搭便車”(freeride)行為。后進入者可以不費力地獲得先動企業(yè)在R&D;投資、消費者教育及基礎設施投資所帶來的利益。(2)先進入者承擔了由于先進入市場而帶來的技術和市場選擇的不確定性(風險)，后進人者可以避免先動企業(yè)所犯的錯誤而獲得競爭優(yōu)勢(Wernerfelt和Karnani 1987)。(3)技術的不連續(xù)性及消費者需求的動態(tài)性給后進入者提供新的進入機會。當替代性技術出現(xiàn)的時候舊的技術卻依然在發(fā)展，在位的先動企業(yè)很難意識到替代技術的威脅，所采用的先發(fā)制人的預防性措施也不充分，再加上消費者的需求總是在動態(tài)變化的過程中，這些都為后動企業(yè)的成長提供了機會。(4)各種類型的“在位者惰性”使在位者很難適應環(huán)境的變化。

以上的研究可以充分說明后動優(yōu)勢是存在的，在市場競爭中，它主要是體現(xiàn)在以下的三個主題：企業(yè)、成本和消費者。比如可以通過免費車，縮小產品的開發(fā)成本和降低市場風險等。同時可以減少對顧客的教育成本?；蛘呓o好滿足消費者的細分需求。從而發(fā)揮后動品牌的優(yōu)勢。

同時，本文作者在對寡占行業(yè)的先動優(yōu)勢與后動優(yōu)勢研究中還發(fā)現(xiàn)：先動優(yōu)勢主要是基于一個消費者的行為習慣。是市場給先動企業(yè)構建的一個壁壘。也就說明了在同質化條件下，后動品牌很難取得競爭優(yōu)勢，差異化也就成為后動品牌取得競爭優(yōu)勢的一個重要戰(zhàn)略，尤其是在基于消費者的感知基礎上的品牌差異化，才可以更好地抵消先動者的優(yōu)勢，發(fā)揮后動優(yōu)勢。

二、后動者優(yōu)勢來源及成長戰(zhàn)略的案例分析

1案例企業(yè)的上市背景

本研究選取的案例企業(yè)云南白藥集團股份有限公司，是云南省集科工貿于一身的大型綜合性醫(yī)藥企業(yè)，主要從事藥品(以中成藥為主)的研發(fā)、生產經(jīng)營。云南白藥于1902年創(chuàng)制。由名貴藥材制成。具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。被譽為“中華瑰寶”。Z004年，云南白藥進軍日化行業(yè)，嘗試推出云南白藥牙膏。然而，藥企背景的云南白藥牙膏，作為晚期后動者，在競爭激烈。品牌林立的日化市場，如何取得競爭優(yōu)勢呢?

2后動者的后動優(yōu)勢來源

(1)低成本享有先動者所開拓的市場，并通過模仿和學習。實現(xiàn)高效率的產品技術創(chuàng)新。

云南白藥牙膏作為晚期后動品牌。看中了由先動者開拓的“中草藥”市場，了解到我國80％的消費者都有牙齦出血。消費者對防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的功能有可觀的需求。而先動者針對這一需求開拓了國內中草藥牙膏市場，容量相當大。在這個市場。它可以通過低成本的模仿和學習。減少市場開拓成本和營銷費用。結合白藥獨特的企業(yè)資源。實現(xiàn)高效率的技術創(chuàng)新。

白藥集團通過一系列的研發(fā)、創(chuàng)新。推出了與眾不同的白藥牙膏：主要成分是白藥本身。由于白藥具有止血、組織修復、活血化淤的作用，因此白藥牙膏能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病。開始時，研發(fā)者將白藥成分直接放進牙膏。藥味比較置。膏體較黃。云南白藥牙膏向先動者學習了解到，清爽口感、白色膏體的藥物牙膏銷量較好，牙膏的藥味不適宜太重。經(jīng)過多次調整，研究人員把白藥中不太重要的成分如冰片等從牙膏里剔除出去，口味變得好一些。但是膏體還是黃色的。最后，科研人員把白藥的有效成分從植物里提取出來做成牙膏，既保留了藥效，又解決了口味和膏體外觀難題。使云南白藥牙膏上市即受到消費者從功效到口感等各方面的好評，充分發(fā)揮了后動品牌的優(yōu)勢：低成本享有先動者所開拓的市場。并通過模仿和學習，實現(xiàn)高效率的產品創(chuàng)新。

(2)采取擻制定價策略。減少經(jīng)營方面的不確定性和企業(yè)經(jīng)營的“試錯”成本。

在定價策略上。云南白藥牙膏并非采用跟隨戰(zhàn)略。而是通過向先動者學習，大膽定價，推出市場就將零售價位定于20多元的高端市場。云南白藥牙膏通過向市場先動者學習：牙膏市場連年高檔牙膏的市場份額持續(xù)增長。表明了消費者對高檔牙膏的接受度越來越高；售價在12元左右防止牙齦出血的竹鹽牙膏在市場上受到了消費者的歡迎寶潔亦推出了高檔牙膏舒敏靈，并在較高價位得到了市場的認可。這些先動者的“試錯”定價。都給云南白藥牙膏的定價策略提供了重要的信息。

同時，云南白藥牙膏的定價策略，還通過從先驅者的失誤當中接受教訓，直接避開了本土先動者高度集中的中低端市場的激烈競爭；還避免定位過低的問題。避開了當強勢品牌反攻中低端市場時可能存在的被動局面。云南白藥牙膏由此大膽選擇了獨特的價格定位，這亦是云南白藥牙膏取得成功的重要因素之一。

(3)作為市場的晚期后動者進入成熟的市場，云南白藥牙膏獲得在市場形成初期不易獲得的重要信息。

白藥牙膏獲得成熟的市場重要信息，如牙膏市場的趨勢變化，消費觀念的轉變。藥效牙膏的市場接受價格日漸升高等等。使云南白藥牙膏能更狠、更準確地實施市場定位。

而消費者對牙膏產品膏體外觀及使用口感要求的日益提高，是市場的動態(tài)變化。了解到這一市場需求的變化，使云南白藥牙膏在產品原料選擇上，選取高檔硅磨料和高檔的香精，使產品膏體細膩口感清爽，深得消費者的認同。對市場信息的準確把握，使云南白藥牙膏上市避免了與國產低檔中草藥牙膏的價格競爭。

上述云南白藥牙膏三方面的后動者優(yōu)勢來源：通過先動者已建立的中草藥牙膏功效價值觀念，使其對顧客進行新產品教育的費用相對較低；參考領先者的價格定位，使其減少經(jīng)營方面的不確定性和企業(yè)經(jīng)營的“試錯”成本；成熟市場信息的充份掌握，定位的準確，使云南白藥牙膏能夠通過大量營銷投人趕超創(chuàng)新者，短時間內樹立了品牌特有的形象，并取得了驕人的銷售成績，2008年3月北京銷售額份額達到6.5，廣州銷售額份額達到4.5(數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森)。

3實現(xiàn)后動優(yōu)勢的成長戰(zhàn)略：差異化

(1)差異化定位

云南白藥牙膏采用了后動者最優(yōu)的差異化定位戰(zhàn)略——利基戰(zhàn)略。Shankar＆Carpenter指出后動者可以在消費者偏好不對稱的情況下。后動者的最佳戰(zhàn)略是利基戰(zhàn)略(nlche strategy)，即尋求與先動者最大可能差異化的產品定位以及高價格和低廣告支出的差異化戰(zhàn)略來與處于支配地位的先動者競爭。

云南白藥牙膏很清楚當今各大品牌之間的市場份額和競爭態(tài)勢，也很明白自身定位應與競爭對手形成包括品牌和功能上的區(qū)隔，真正實現(xiàn)個性化內涵能迅速在目標消費群的心中占領一個特殊的位置。通過研究消費者對先動者品牌形成偏好的鏈接點：高露潔、佳潔士在消費者心目中都與“沒有蛀牙”相關聯(lián)，而當消費者需要“清新”時則會想起黑人，而對于牙齦出血等口腔問題的防治，消費者則會聯(lián)想起一些低價產品。由此云南白藥牙膏找到了市場的空缺在于防治牙病的高端產品，實施了最大可能差異化的產品定位以及高價格的差異化戰(zhàn)略一一將品牌定位于20多元的高端市場，能夠解決牙齦出血等多種口腔問題的“口腔全能保健牙膏”即提供口腔整體護理和保健的牙膏。這一定位采取的是避開和高露潔、佳潔士等強勢品牌產生正面沖突的差異化思路，也通過價格的定位把自己與傳統(tǒng)的中草藥牙膏區(qū)分開。

這個“口腔全能保健牙膏”的定位可以說是非常精準的，一方面充分利用了白藥牙膏有特殊配方的產品屬性，由藥企生產的特性，創(chuàng)造令人信服的功能利益，另一方面20多元的價格與國寶白藥的珍貴結合，讓人有心理上更易相信，珍貴的高價的必然是好的。從手段——目的理論的角度來看，這個差異化的定位充分強調了其屬性與其相關利益之間的特殊聯(lián)系，當其下一步傳播其利益時，很容易為消費者接受和信服。

(2)差異化宣傳推廣策略

白藥牙膏在產品策略，價格策略的差異化無疑是相當精準的，更難能可貴的是，云南白藥牙膏在營銷組合里，傳播策略與產品，價格策略相當匹配，當然云南白藥牙膏用的傳播策略也是極具差異化的。

自李伯曼和蒙哥馬利(1998)研究指出，進入順序效應雖然重要，但企業(yè)的營銷組合工具的安排顯得更為重要，后進人者可以利用差異化的營銷組合策略趕超在位者。

市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產品策略八手。同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜臺運用效果。

“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。在其市場推進過程中，我們可以看到，平面廣告起到了不可忽視的作用。而傳統(tǒng)牙膏行業(yè)的傳播戰(zhàn)場大都集中在電視媒體，較少采用平面廣告，更少像白藥牙膏一樣大規(guī)模，系列化地選用平面?zhèn)鞑シ绞健?/p>

作為晚期后動品牌，云南白藥牙膏將醫(yī)藥行業(yè)的新聞式平面廣告引入中國日化行業(yè)，是一種事實證明很有效的差異化創(chuàng)新。正如Shankar＆Carpenter等人0研究發(fā)現(xiàn)的。創(chuàng)新型后動者比先動者和非創(chuàng)新型后動者都有更高的市場份額和重復購買率。云南白藥牙膏基于產品的創(chuàng)新，定位的差異化，傳播方式的創(chuàng)新，因此在短短幾年內取得3億銷售額，給晚期后動者能通過產品創(chuàng)新或策略創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢，進而獲得比先動者更好的市場份額提供了一個活生生的例子。4，后發(fā)制勝者的成績

云南白藥牙膏作為后動者，所取得的成績。從圖1可以看到，盡管云南白藥牙膏以高于市場領先者高露潔5倍的高位價格進入市場，然后卻取得了銷售額份額連年大幅增長的好成績(圖2所示l口部分城市銷售額進入行業(yè)內前五名，部分城市排名第三。僅次于佳潔士和高露沽。(見圖1、圖2)

面對佳潔士、高露潔、黑人等強勢品牌，云南白藥牙膏除了產品配方不可復制外。幾乎不其任何優(yōu)勢，而同樣具有不可復制配方的漳州片仔癀牙膏多年來亦未打開市場局面。正是云南白藥牙膏。這從未涉足日化市場的晚期后動者，充分發(fā)揮其后動者的優(yōu)勢，大膽采用差異化的成長戰(zhàn)略。在高端市場上沖出外資強勢品牌的重重包圍，取得了令業(yè)界矚目的成功。為后動者優(yōu)勢理論提供了一個極好的例證，為后動者發(fā)揮后動優(yōu)勢和選擇有效的成長戰(zhàn)略提供了可貴的參考實例。三、結論與啟示

通過對云南白藥牙膏后動優(yōu)勢來源及成長戰(zhàn)略的案例研究表明：后動者在進入市場時間落后的情況下，可以通過低成本學習，吸取市場先動者的錯誤教訓，分析成熟市場更多的信息，力求獲得后動優(yōu)勢，化被動為主動。然后通過創(chuàng)新與差異化的成長戰(zhàn)略以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢；同時，后動品牌由于沒有歷史包袱，往往更容易捕捉新的消費需求或開創(chuàng)新的競爭方式，更易采取創(chuàng)新與差異化的營銷戰(zhàn)略獲得成長。