姬淑玲

【摘 要】在推進(jìn)商業(yè)銀行市場(chǎng)化體制建設(shè)的過程中，農(nóng)信社要實(shí)現(xiàn)真正與市場(chǎng)的接軌，面臨著來自各方面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。服務(wù)品質(zhì)作為農(nóng)信社最為薄弱的環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出諸多問題，直接影響到農(nóng)信社的信譽(yù)。本文認(rèn)為提升農(nóng)信社服務(wù)品質(zhì)的對(duì)策，一是實(shí)施金融產(chǎn)品創(chuàng)新，二是開展客戶關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)信社 服務(wù)品質(zhì) 金融創(chuàng)新

一、實(shí)施金融產(chǎn)品創(chuàng)新

（一）開展網(wǎng)上銀行服務(wù)項(xiàng)目

進(jìn)入信息時(shí)代的農(nóng)信社，必須把握信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，積極探索傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的整合，拓展銀行服務(wù)的渠道，延伸銀行服務(wù)的領(lǐng)域。一方面，通過IT技術(shù)的通道可以分散一部分服務(wù)，網(wǎng)上銀行、電話銀行以及終端支付設(shè)備的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品資訊服務(wù)、電子支付服務(wù)、客戶遠(yuǎn)距離操作及結(jié)算（如電子信用證）等。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展，還可以對(duì)傳統(tǒng)金融工具進(jìn)行電子化改造，提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的辦理速度，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，降低經(jīng)營(yíng)管理成本，提高農(nóng)信社的收益率。

（二）開展預(yù)約服務(wù)項(xiàng)目

對(duì)于一些時(shí)間比較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，銀行業(yè)需要培育客戶的預(yù)約。預(yù)約是節(jié)省時(shí)間、提高工作效率的工作方法?，F(xiàn)在通信技術(shù)非常發(fā)達(dá)，較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)或超過15分鐘的業(yè)務(wù)，均可通過預(yù)約得到滿意的服務(wù)。預(yù)約服務(wù)形式，可以使服務(wù)的提供與接受方都能實(shí)現(xiàn)時(shí)間管理的計(jì)劃性，農(nóng)信社在復(fù)雜產(chǎn)品或者針對(duì)高端客戶時(shí)，通過預(yù)約服務(wù)可以獲得客戶較高的滿意度。

（三）提供增值服務(wù)

農(nóng)信社要積極開展與非金融企業(yè)的合作，為客戶提供廣泛的增值服務(wù)。目前，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使農(nóng)信社需要與高新技術(shù)企業(yè)合作，積極尋求協(xié)同發(fā)展，為客戶提供多樣化的增值服務(wù)。從國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況看，銀行理財(cái)產(chǎn)品和股票、基金已基本形成了個(gè)人理財(cái)三足鼎立的局面。其中，公司理財(cái)成為繼個(gè)人理財(cái)之后銀行拓寬中間業(yè)務(wù)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。如何為客戶提供超值的服務(wù)，就成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。

二、開展客戶關(guān)系管理

（一）按照80/20法則管理大眾客戶與大客戶

1.兩種客戶不可偏廢

銀行的業(yè)務(wù)開展，要讓大眾客戶與VIP客戶都滿意。大眾客戶即多數(shù)人（80%的顧客），是“有用的多數(shù)”（useful many），沒有這些人，銀行會(huì)遭受損失，但仍能生存下去。VIP客戶即少數(shù)人（20%的顧客），是“關(guān)鍵的少數(shù)”（vital few）,即使只失去少量這部分顧客，銀行也會(huì)陷入困境。無(wú)論是大眾客戶與VIP客戶，均是銀行的“衣食父母”，不能偏廢。如果僅僅把注意力集中于“關(guān)鍵的少數(shù)”，并逐漸放棄其他顧客，這會(huì)導(dǎo)致信用社把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，當(dāng)客戶需求改變時(shí)，信用社就會(huì)自食其果。如果只專注“關(guān)鍵少數(shù)”，放棄大眾客戶，那么，不僅當(dāng)初的開發(fā)工作失去價(jià)值，而且一旦再想把他們爭(zhēng)取回來就需要花費(fèi)雙倍甚至多倍的力氣，得不償失。

2.理性看待大客戶，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理

在現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)信社一方面受內(nèi)部存、貸款及利潤(rùn)目標(biāo)考核的強(qiáng)勢(shì)激勵(lì)和鞭策；另一方面，農(nóng)信社加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理一般要直接追究到責(zé)任人，有的甚至受到下崗清收等處罰，而大客戶的信貸審批權(quán)一般在上級(jí)管理部門，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，因?qū)訉訉徟?，?zé)任被“分化”，一般很少直接追究到個(gè)人。再加上信貸風(fēng)險(xiǎn)尤其是大客戶的信貸風(fēng)險(xiǎn)，具有隱蔽性、滯后性和長(zhǎng)期性的特征，很少即期暴露。如果不顧自身對(duì)客戶的了解和把握，一味的跟“風(fēng)”，爭(zhēng)搶大客戶，無(wú)論企業(yè)曾經(jīng)給信用社有過多大的業(yè)務(wù)回報(bào)均難以彌補(bǔ)在其破產(chǎn)倒閉時(shí)給信用社造成的損失。

（二）實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

1.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以正確區(qū)分有價(jià)值的客戶，提供個(gè)性化的服務(wù)

對(duì)于已在農(nóng)信社開戶的大客戶和潛在客戶來說，農(nóng)信社可以根據(jù)收集到的信息將客戶給信用社帶來的收益，以及信用社為維護(hù)客戶交易及客戶關(guān)系所付出的成本計(jì)算出來考核該客戶對(duì)信用社的貢獻(xiàn)——客戶貢獻(xiàn)度，以此作為劃分信用社大客戶的依據(jù)。在這種劃分方式下，那些對(duì)信用社利潤(rùn)貢獻(xiàn)度處于上升的企業(yè)，則是信用社應(yīng)該予以特別關(guān)注的企業(yè)，信用社要積極主動(dòng)與他們建立友好關(guān)系，加強(qiáng)合作，幫助企業(yè)發(fā)展壯大。對(duì)于尚未同信用社建立關(guān)系的大客戶，信用社也可以進(jìn)行收集相關(guān)行業(yè)或企業(yè)信息，同樣利用數(shù)據(jù)挖掘方法，從收集到的數(shù)據(jù)中，抽取出有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)據(jù)。再通過這些數(shù)據(jù)分析行業(yè)前景，預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展的生命周期，主動(dòng)與處于上升階段的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，將他們培育成信用社的大客戶。每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過程，即行業(yè)的生命周期——初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。因此，信用社在對(duì)大客戶進(jìn)行有效識(shí)別后，還要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入企業(yè)，對(duì)發(fā)展前景明朗，有潛力的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。分析企業(yè)的理財(cái)需要，制定出真正的個(gè)性化服務(wù)，以達(dá)到客戶滿意度為出發(fā)點(diǎn)，推出更多產(chǎn)品和服務(wù)，以強(qiáng)化價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)在客戶利益最大化下的信用社效益最大化。

2.差異化營(yíng)銷傳遞農(nóng)信社品牌

在信用社數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷資源持續(xù)挖掘的基礎(chǔ)上，可以不斷地為客戶提供其特定需求的服務(wù)項(xiàng)目，和客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互信賴的關(guān)系，用網(wǎng)絡(luò)的在線服務(wù)來發(fā)展客戶與信用社之間新的連接交往，傳遞農(nóng)信社品牌的文化、價(jià)值和個(gè)性，使客戶享受到滿意和超值的利益。由此，使得品牌植根于客戶中心，客戶反過來又會(huì)賦予信用社品牌某種人格特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的信任和口碑傳播，形成其他商業(yè)銀行難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。

（三）開展體驗(yàn)式營(yíng)銷

1.體驗(yàn)營(yíng)銷帶來農(nóng)信社的核心競(jìng)爭(zhēng)力

它將客戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為農(nóng)信社樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力。而留住客戶的根本是使客戶對(duì)農(nóng)信社的忠誠(chéng)度。因此，農(nóng)信社應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)并且力圖符合那些帶來的高額利潤(rùn)的客戶的要求與期望，讓他們感受到農(nóng)信社的特別關(guān)心與照顧。

2.網(wǎng)站體驗(yàn)營(yíng)銷

網(wǎng)站體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該包含以下三個(gè)方面。一是瀏覽體驗(yàn)。瀏覽體驗(yàn)主要指用戶瀏覽網(wǎng)站所產(chǎn)生的心理感受，主要取決于網(wǎng)站的版面結(jié)構(gòu)、色彩搭配、文字排版、圖片等網(wǎng)面要素。二是交互體驗(yàn)。交互體驗(yàn)指用戶在網(wǎng)站的訪問過程中所產(chǎn)生的心理感受，這里的交互體驗(yàn)不同于瀏覽體驗(yàn)，瀏覽體驗(yàn)更注重網(wǎng)站的外觀，而交互體驗(yàn)更注重網(wǎng)站的功能、流程等。三是真實(shí)體驗(yàn)。由于網(wǎng)站是比較虛擬的產(chǎn)品，這就要求農(nóng)信社網(wǎng)站在用戶的訪問過程中給予其真實(shí)性，讓用戶在感到與網(wǎng)站的交互過程就像在與真實(shí)的人交流一樣。

在產(chǎn)品與服務(wù)越來越豐富的環(huán)境中，人們對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等高度雷同的條件已經(jīng)不再敏感，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益卻占據(jù)著越來越重要的位置。所以，農(nóng)信社服務(wù)品質(zhì)的提升，遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的客戶感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給客戶一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的美好體驗(yàn)，換句話說凡是以農(nóng)信社產(chǎn)品為素材，以優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)，傳遞農(nóng)信社品牌的文化、價(jià)值和個(gè)性，贏得客戶的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，使客戶享受到滿意和超值的利益。農(nóng)信社在為客戶制造出值得回憶的美好感受的同時(shí)，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)質(zhì)品牌的無(wú)形資產(chǎn)，并為自己的產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。

(作者單位：河南省平頂山市新華區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社)