白　焰

作為一名從事銀行業(yè)的工作人員，面對激烈的市場競爭，必須時(shí)時(shí)刻刻對市場保持敏感，經(jīng)?？疾焓袌?，考慮什么樣的產(chǎn)品是客戶最需要的，從而設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品推向市場，這樣才能在競爭中立于不敗之地。本文將從什么是產(chǎn)品定位及企業(yè)要在定位中傳遞那些觀念、如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和差異化設(shè)計(jì)兩個(gè)方面作進(jìn)一步探討。

一、什么是產(chǎn)品定位，企業(yè)要在定位中傳遞那些觀念

在這個(gè)商品極大豐富、服務(wù)內(nèi)容層出不窮的時(shí)代，每一個(gè)公司、企業(yè)，無論他提供的是商品還是服務(wù)，都需要為自己的產(chǎn)品在市場上設(shè)計(jì)一個(gè)有區(qū)別性的位置，定位就是指公司為了使自己的產(chǎn)品或形象在目標(biāo)顧客心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊位置而采取的行動。定位的最終結(jié)果就是成功創(chuàng)造以市場為主導(dǎo)的價(jià)值主張，這也是目標(biāo)顧客為什么要購買這種產(chǎn)品的最有力的詮釋。

定位這個(gè)詞最早是由Al Ries和Jack Trout這兩位廣告經(jīng)理人推廣開的。他們把定位視作對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性實(shí)踐。

定位源于產(chǎn)品。一種商品，一種服務(wù)，一個(gè)公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人……，但定位并不是你對產(chǎn)品采取的行動。她是你在目標(biāo)顧客頭腦中采取的行動，也就是說，你在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品選擇的位置。

Ries和Trout認(rèn)為知名產(chǎn)品通常在顧客的頭腦中占據(jù)了一定的特殊位置，例如，可口可樂占據(jù)著世界最大的軟飲料公司的地位，如果競爭者想要與處在這種位置的公司抗衡，他們可以：強(qiáng)化顧客頭腦中自己產(chǎn)品的現(xiàn)有位置（如七喜為自己的非可樂定位做的廣告）；搶占違背占據(jù)的市場（如SNAPPLE在茶飲料市場的做法），對競爭放棄或重新定位；或者宣傳自己也屬于最優(yōu)秀者之列。

Treacy和Wiersema提出了不同的定位框架，稱作價(jià)值定律。在各個(gè)行業(yè)中，公司可以立志成為產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者、運(yùn)作最好者或與顧客親密聯(lián)系者。這一原則來源于每個(gè)市場都包含三種類型顧客組合的觀念。一些顧客喜歡具有前沿科技的公司（產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者）；一些顧客需要公司具有高度可靠的表現(xiàn)（運(yùn)作最好）；還有一些顧客希望公司回應(yīng)并滿足每個(gè)顧客的需要（與顧客親密聯(lián)系者）。為了成功，公司必須在價(jià)值定律的某一方面做到最好，在其他方面做到足夠好，并在所有方面不斷改進(jìn)，以阻擋競爭對手。

每家公司都必須決定在定位中強(qiáng)調(diào)哪些差異（如收益、特征）。Ries環(huán)繞Trout主張?zhí)峁┏掷m(xù)的定位信息。在這一方法中，每一個(gè)品牌在某種屬性上被宣稱為是“第一位的”，如“質(zhì)量最好的”、“服務(wù)最好的”、“價(jià)格最低的”或者“技術(shù)最先進(jìn)的”。如果公司選定一種定位并且向目標(biāo)市場傳遞定位信息，市場就可能記住公司的這一優(yōu)勢。

不是所有的產(chǎn)品都選擇提供單一利益的定位，如Smith Kline Beecham公司就宣傳自己的牙膏提供了三種利益：保護(hù)牙齦、保持口氣清新和潔白牙齒。公司因此把牙膏設(shè)計(jì)成由三種顏色組成，以易見的方式證實(shí)公司產(chǎn)品的這三種價(jià)值。

為了宣傳公司或品牌的定位，營銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)包含定位描述，其形式如下：為（目標(biāo)及群體需要），我們（品牌）是（概念），它是（不同點(diǎn)）。如山露公司的定位是：“為年輕、積極、沒時(shí)間睡覺的軟飲料消費(fèi)者提供能量，山露是給你最多能量的軟飲料品牌，因?yàn)樗目Х纫蚝孔罡?。喝山露，你甚至可以在不能好好休息一晚時(shí)也保持清醒和運(yùn)轉(zhuǎn)”。

二、如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和差異化設(shè)計(jì)

（一）市場細(xì)分，服務(wù)行業(yè)新戰(zhàn)略

要想在產(chǎn)品定位上推陳出新，首先要進(jìn)行市場細(xì)分。在特殊的市場上建立獨(dú)特的優(yōu)勢，這是企業(yè)贏的戰(zhàn)略。

市場表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，

不可能為所有的消費(fèi)者都提供有效的服務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)入市場之前，必須先尋找其目標(biāo)市場，只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場，才有可能通過產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)占有一席之地，金融行業(yè)也是如此。就拿我國四大國有商業(yè)銀行來說，20世紀(jì)90年代以前，工商銀行是主要面對工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的結(jié)算銀行，農(nóng)業(yè)銀行主要服務(wù)于農(nóng)村金融，中國銀行作為外匯專業(yè)銀行，幾乎壟斷了銀行的外匯業(yè)務(wù)；建設(shè)銀行則在基本建設(shè)方面力拔頭籌，“要住房，找建行”的宣傳語令人們耳熟能詳，一段時(shí)間內(nèi)倒也相安無事。但是，隨著我國金融業(yè)的迅猛發(fā)展，一家銀行壟斷一塊業(yè)務(wù)的時(shí)代一去不返，似乎在一夜之間，幾乎所有的銀行都能辦理相似的業(yè)務(wù)了，而且新設(shè)立的銀行層出不窮，郵政儲蓄、信用社也試圖從城鄉(xiāng)居民儲蓄中分一杯羹。中國加入WTO以后，外資銀行也蠢蠢欲動，紛紛在華設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，中國金融業(yè)似乎進(jìn)入了“硝煙滾滾”的春秋戰(zhàn)國時(shí)代，“蛋糕”雖然在擴(kuò)大，但瓜分蛋糕的銀行卻增長得更快，令銀行的產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理們夜不能寐，不斷的挖掘著客戶的新需求，以期設(shè)計(jì)出更新的差異化產(chǎn)品。這就引出了下一段要說的話題：產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。

如果說科技能力的競爭是企業(yè)間的第一次競爭,那么產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的競爭則是第二次競爭。如今, 產(chǎn)品的技術(shù)同質(zhì)化, 品牌個(gè)性趨同化, 廣告、促銷手段也無特別花樣, 產(chǎn)品品質(zhì)的基本需求消費(fèi)者早已滿足。如果能夠滿足顧客對視覺和心理感受的需求——即差異化設(shè)計(jì)需求, 就能很容易地產(chǎn)生新價(jià)值。這種關(guān)注顧客的心理需要、提供顧客感情上的滿足、在制造不同的感官體驗(yàn)吸引顧客的同時(shí)贏得顧客的滿意和忠誠的理念, 使企業(yè)獲得市場, 具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。同時(shí), 又滿足了顧客的差別化需要, 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客的雙贏。差異化設(shè)計(jì)作為企業(yè)綜合競爭力的一個(gè)方面, 看似簡單, 其實(shí), 每一個(gè)成功的設(shè)計(jì), 都是現(xiàn)代科技與經(jīng)濟(jì)水平、文化內(nèi)涵的完美統(tǒng)一, 都是企業(yè)綜合實(shí)力的充分體現(xiàn)。因此我們完全可以說, 產(chǎn)品和服務(wù)的差異化設(shè)計(jì)成為新的競爭熱點(diǎn), 是工業(yè)企業(yè)和服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展成熟的重要標(biāo)志。通用汽車剛起步時(shí), 相比福特, 處于明顯的弱勢。上世紀(jì)二十年代, 福特作為汽車行業(yè)的開拓者, 在全面低成本戰(zhàn)略指引下, 依靠其單一的黑色敞蓬汽車占有了當(dāng)時(shí)不成熟市場的絕對份額。然而隨著人們收入的增加, 許多買主在考慮購買第二輛汽車時(shí), 更加注重汽車時(shí)髦的式樣、多變的型號、舒適性、以及密閉式而非敞蓬式。通用汽車迅速反應(yīng), 成功的實(shí)施全面汽車差異化藝術(shù)設(shè)計(jì), 應(yīng)市場所需, 開發(fā)出多款色彩各異、外觀漂亮、內(nèi)部舒適的密閉式汽車, 很快趕超福特。等福特醒來時(shí),驚奇的發(fā)現(xiàn)自己從此多了一個(gè)強(qiáng)勁也最持久的競爭對手。直到今天, 美國僅有的兩家汽車制造公司就是通用與福特, 當(dāng)然它們都深諳差異化設(shè)計(jì)對自身發(fā)展的價(jià)值。日本佳能進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)之前, 美國施樂在技術(shù)方面構(gòu)建了強(qiáng)大的壁壘。佳能繞過技術(shù)專利的阻礙設(shè)計(jì)出體積更小、易操作、保密性強(qiáng)、更便宜的小型家用和辦公用的復(fù)印機(jī), 取得成功, 現(xiàn)在處于該行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

工業(yè)企業(yè)的差異化設(shè)計(jì)作用如此之大，令人不可小覷，對于銀行等金融領(lǐng)域的企業(yè)來說，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和差異化設(shè)計(jì)在競爭中更是舉足輕重。今年以來，中國股市持續(xù)低迷，銀行的基金也一改去年的火暴銷售場面，成了明日黃花，少人問津，股市更是門前冷落鞍馬稀。于是各家商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)，推出各種理財(cái)產(chǎn)品，以適應(yīng)客戶的穩(wěn)健理財(cái)需求。如招商銀行近期推出了“穩(wěn)中求勝，震蕩市場中的避險(xiǎn)利器——金葵花招銀進(jìn)寶之信托貸款理財(cái)計(jì)劃”系列；建設(shè)銀行推出了“利得贏” 信托理財(cái)計(jì)劃，既能滿足客戶的穩(wěn)健理財(cái)需求，又能滿足企業(yè)對資金的中、短期需求，還能增加銀行的中間業(yè)務(wù)收入，三方均有利可圖，可謂“三贏”。中資銀行緊鑼密鼓，外資銀行也不甘落后。美元信貸危機(jī)波及全球，油價(jià)如過山車般跌宕起伏，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，使資本穩(wěn)健增長，已成為投資者共同關(guān)注的焦點(diǎn)，外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)時(shí)而動，正出現(xiàn)“多元狙擊風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)性配置資產(chǎn)”的新動向。

例如，渣打銀行推出的“聚通天下，全球基金精選”的QDII產(chǎn)品，投資獲利掛鉤三大精選海外基金，投向分別以農(nóng)業(yè)行業(yè)股票、偏債券型和新興市場為基礎(chǔ)，通過引入“全天候”投資策略，既可做多也可做空，在整體回報(bào)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“攻守兼?zhèn)洹薄?/p>

（二）按照客戶的需求設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品

上面所舉的例子多位企業(yè)根據(jù)自己對客戶需求的想象設(shè)計(jì)出差異化產(chǎn)品，下面這個(gè)例子則是直面客戶需求的典范。梁伯強(qiáng)，中國“隱形冠軍”形象代言人，蜚聲海內(nèi)外的“指甲鉗大王”。聚龍集團(tuán)董事長，中山圣雅倫公司總經(jīng)理，北京師范大學(xué)珠海校區(qū)國際特許經(jīng)營學(xué)院職業(yè)生涯導(dǎo)師。1997年，當(dāng)時(shí)的朱镕基總理在全國輕工業(yè)會議上以指甲鉗作為例子，批評國產(chǎn)輕工業(yè)品質(zhì)量不好，梁伯強(qiáng)在報(bào)上讀到這一信息，感到是個(gè)難得的商機(jī)，勇揭總理“皇榜”，開始生產(chǎn)指甲鉗。幾年時(shí)間將這個(gè)大企業(yè)不愿做，小企業(yè)做不來的“小不點(diǎn)”產(chǎn)品做成了中國第一，世界第三的“巨無霸”，2003年銷售額達(dá)到2億元。他牽頭起草制定了“中國指甲鉗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，他發(fā)明創(chuàng)造的“二片式指甲鉗”被稱為“小五金行業(yè)的神五技術(shù)”。在設(shè)計(jì)上，“圣雅倫”改變了其他企業(yè)產(chǎn)品外觀大同小異的做法，根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)采用不同的設(shè)計(jì)，小孩的指甲鉗就用活潑的卡通設(shè)計(jì)，女士的護(hù)理鉗就設(shè)計(jì)成時(shí)尚的浪漫色彩。為避免指甲殼濺到眼睛里，還別出心裁地在指甲鉗上加一個(gè)套子。就這樣，“圣雅倫”從一位特殊顧客（中國前總理朱镕基）的需求入手，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或超過國際先進(jìn)的韓國產(chǎn)品水平、但價(jià)格只有韓國產(chǎn)品60%的新一代指甲鉗。

英雄所見略同。只有客戶滿意了、認(rèn)可了，我們的產(chǎn)品才會有競爭力，才會有市場，不光優(yōu)秀的企業(yè)家這么想，成熟的銀行家也這么想。2008年9月9日，經(jīng)過精心籌備，建設(shè)銀行在北京、上海、廈門開設(shè)的三家客戶體驗(yàn)中心正式對外開放。“今后推出的新產(chǎn)品和服務(wù)，先在這里讓客戶體驗(yàn)，滿意后才會推向市場?！边@是該行為改善客戶體驗(yàn)、提升客戶滿意度推出的一項(xiàng)新的服務(wù)舉措，在國內(nèi)銀行中尚屬首例。從閉門造車到走出去、請進(jìn)來，讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和修改，這不能不說是棋高一著，充分體現(xiàn)了建設(shè)銀行“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。

（三）為客戶提供超乎想象的個(gè)性化服務(wù)

服務(wù)歷來是海爾的強(qiáng)項(xiàng)，海爾彩電的服務(wù)更是具備了濃重的個(gè)性化色彩。一開始，他們提供的服務(wù)是“三全服務(wù)”，即“全天候24小時(shí)服務(wù)、全方位登門服務(wù)、全義務(wù)免費(fèi)服務(wù)”，就已經(jīng)獨(dú)具一格。接著，他們又把它升華為“快樂三全服務(wù)”，在原來三全服務(wù)的基礎(chǔ)上新加了“網(wǎng)上服務(wù)全球化”、“上門調(diào)試親情化”兩項(xiàng)內(nèi)容，特別突出了“親情化”和“全球化”。因此，他們的服務(wù)更顯得與眾不同。在這種服務(wù)思想的指導(dǎo)下，海爾彩電將其產(chǎn)品銷售定位于不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)享受，更要給消費(fèi)者一種精神上的愉悅，讓消費(fèi)者有一種買了產(chǎn)品如同做“上帝”的感受。這一點(diǎn)，與我們銀行業(yè)的VIP服務(wù)有異曲同工之處，我們的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行不也是在提供著“全天候24小時(shí)服務(wù)”、“全球化網(wǎng)上服務(wù)”嗎？

三、結(jié)論

從產(chǎn)品定位、宣傳講到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化設(shè)計(jì)，萬變不離其宗，我們所做的一切都是為了客戶滿意，都是為了吸引和留住顧客，所以說，成功源于接近顧客（客戶），只有用心經(jīng)營，才能建立良性循環(huán)，把企業(yè)做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張秀玉《企業(yè)戰(zhàn)略管理》（第二版）北京大學(xué)出版社2005年3月第二版

［2］ 菲利普 科特勒《營銷管理》清華大學(xué)出版社

［3］ 《中國外匯》理財(cái)?？?008.9下半月刊

（作者單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司內(nèi)蒙古分行國際業(yè)務(wù)部）