宋奕青

中國服裝消費(fèi)需求和市場正在發(fā)生變化。如何才能有效引發(fā)人們的消費(fèi)熱情？中國消費(fèi)市場的特征是什么？未來如何？這一系列問題擺在我們面前，值得探究。

經(jīng)過數(shù)月精心的籌備，中國紡織行業(yè)調(diào)整振興首場戰(zhàn)役——“振興紡織行業(yè)春季市場大行動”終于打響。自3月26日起，中國國際服裝服飾博覽會、中國國際紡織面料及輔料(春夏)博覽會、中國國際紡織紗線(春夏)展覽會已經(jīng)依次拉開帷幕。

升級——復(fù)興計劃全面啟動

有統(tǒng)計表明，我國服裝經(jīng)濟(jì)興旺時，曾出現(xiàn)過全國平均每周就有一個服裝展覽會舉行的熱鬧景象。此時，沒有任何異議，中國服裝產(chǎn)業(yè)走到了一個提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

業(yè)內(nèi)人士指出，三大展會同期登場，是中國紡織服裝業(yè)重振信心的開始，預(yù)示著中國紡織服裝市場開始轉(zhuǎn)暖。

然而，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，國內(nèi)衣著類價格同比下降2.7%。其中，服裝價格下降3.1%。2月，衣著類價格同比下降2.3%。其中，服裝價格下降2.7%。這些數(shù)據(jù)說明盡管紡織品以及服裝出口退稅率從11%提高到16%，但是，對整個產(chǎn)業(yè)來說，短期內(nèi)難以擺脫前所未有的困難局面。

從2008年年末到2009年年初，我們看到了很多關(guān)于外貿(mào)加工企業(yè)出路問題的解決方案，在眾多的解決方案中，主流聲音是：擴(kuò)大內(nèi)需。擴(kuò)大內(nèi)需的具體方案也有很多平臺在嘗試，比如百貨商場開設(shè)外銷品牌折扣店拉動城市消費(fèi)；批發(fā)市場開設(shè)尾貨區(qū)域，拉動二三級市場消費(fèi)；甚至有人提出紡織品下鄉(xiāng)，拉動農(nóng)村消費(fèi)等等。但是，這種拉動的效果如何呢？外貿(mào)加工企業(yè)產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)入國內(nèi)流通體系面臨著很多問題，涉及到品牌知識產(chǎn)權(quán)問題的，有涉及到尺碼技術(shù)等問題的，有涉及到除了現(xiàn)有庫存以外下一季產(chǎn)品延續(xù)問題的。目前，外貿(mào)產(chǎn)品走向內(nèi)銷市場，還僅僅是一個臨時性的招牌。

另一組聲音是：鼓勵外銷品牌繼續(xù)尋找機(jī)會走出去，這種聲音同時又集中在兩個層面，一個層面是呼吁外貿(mào)加工企業(yè)提高產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的科技含量，脫離低附加值的初級競爭階段；另一個層面卻是：由于出口退稅率提高帶來的好處，使很多外貿(mào)加工企業(yè)繼續(xù)壓低價格。很顯然，這兩個層面的效果是截然相反的，但是他們的目標(biāo)卻是一致的，那就是：出口，再出口……

此時，專家們又分成了兩大陣營：一派認(rèn)為，2009年上半年，無疑，還將有很多刺激消費(fèi)措施產(chǎn)生，比如更大的折扣、更多的消費(fèi)券、更高的讓利，所有的這些刺激消費(fèi)措施導(dǎo)致的后果將是過度消費(fèi)和透支消費(fèi)，如果2009年秋冬季衣著類消費(fèi)持續(xù)低迷的話，那么，對于中小品牌的打擊將是致命的。

但是，也有一些專家認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，消費(fèi)者對紡織服裝的購買力往往是最早恢復(fù)的。因此，中國品牌將在2009年下半年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

進(jìn)攻——利潤就在危險中

在企業(yè)家眼里，一向把危機(jī)解讀為“危險中的機(jī)遇”。

歐美市場深不見底的低迷與中國市場的一枝獨(dú)秀，堅定了國外大牌進(jìn)軍中國市場的決心。相對于歐美市場而言，中國國內(nèi)服裝市場所受金融危機(jī)的影響不大，這恰恰會促使外國品牌加速進(jìn)入中國市場的步伐，從而將導(dǎo)致中國國內(nèi)服裝市場的競爭進(jìn)一步加劇。

前不久，有國內(nèi)服裝企業(yè)家在歐洲考察時發(fā)現(xiàn)，一些歐洲品牌正在將中國列為市場開拓重點(diǎn)，準(zhǔn)備狠下一番功夫，在市場進(jìn)入途徑上，他們也更加務(wù)實(shí)和老練。

對于眼下正遭遇消費(fèi)者消費(fèi)需求萎縮、消費(fèi)意愿衰減困境的國內(nèi)服裝企業(yè)而言，這顯然是一個雪上加霜的壞消息。

然而，北京五色風(fēng)馬服裝服飾有限責(zé)任公司總經(jīng)理、設(shè)計總監(jiān)吳楠卻不這么認(rèn)為，“只要看準(zhǔn)了，我們還會進(jìn)攻”。

“我們并不是今天才遇到危機(jī)；其實(shí)，在企業(yè)的發(fā)展過程中，幾乎每年都會遇到一些風(fēng)險。不管有沒有這場金融危機(jī)，外國品牌遲早要進(jìn)來中國市場。先是國際大牌，接下來，就是那些外國二三類品牌?！眳情f，在企業(yè)里，他們一向把危機(jī)解讀為“危險中的機(jī)遇”。危機(jī)來了，只要以樂觀的心態(tài)，通過努力，這一定能從中尋找到機(jī)會。

北京喜悅童年兒童用品有限公司總經(jīng)理熊校軍也認(rèn)為，目前的消費(fèi)和市場形勢并非像有些人說得那樣糟糕。他說，國內(nèi)童裝市場的發(fā)展一直呈逐年上升的良好態(tài)勢，童裝消費(fèi)越來越趨向品牌化發(fā)展。

消費(fèi)——市場不確定性急增

前不久，受中國服裝協(xié)會委托，北京盛世嘉年國際文化有限公司對國內(nèi)50多家服裝企業(yè)、數(shù)十家商場和300多位消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。

從調(diào)查看，廣大消費(fèi)者對中國服裝原創(chuàng)品牌有了更高的性價比要求，這勢必引起品牌營銷策略的改變；而重新定位與分析中國市場的變化，是每個中國服裝品牌今年的必修課。

中國服裝論壇秘書長王軍表示，“市場環(huán)境越復(fù)雜，營銷策略就越講究系統(tǒng)化。過去，我們是行動大于思考，而現(xiàn)在，我們應(yīng)該拿出更多的時間去思考特殊時期的營銷策略?！?/p>

事實(shí)上，早在去年下半年開始，服裝代理商就發(fā)生明顯變化。往年的這個時候，代理商們總是爭先恐后地到公司搶貨，生怕由于備貨不足而耽誤了“十一”、春節(jié)期間的生意。然而，到了2008年的下半年，代理商們自己就變得小心謹(jǐn)慎起來，每次只備很少的貨，等到賣得差不多了，再來補(bǔ)貨。

雖然目前還看不出來顧客的消費(fèi)熱情明顯降低；但我們能感覺得出來，大家在消費(fèi)上都變得理性起來了。

上海杰克沃克總經(jīng)理阮博衛(wèi)說，“我們不僅要讓消費(fèi)者心甘情愿地掏腰包，還要他們心甘情愿地花錢，而這就是企業(yè)管理人員需要動腦子做的工作了。”

一位著名設(shè)計師甚至跟記者訴苦說，如果一年只做一季設(shè)計，那簡直是一件太幸福的事情了。而擺在他們面前的事實(shí)是：快速時尚已經(jīng)越來越影響服裝產(chǎn)業(yè)，甚至連奢侈品品牌都開始關(guān)注像ZARA這類的快時尚品牌。這種節(jié)奏讓設(shè)計師們的生活變得更加辛苦，甚至每6周就要更新設(shè)計。

因而，有專家認(rèn)為，設(shè)計師品牌的款式變化和金融市場的變化是最為接近的，只不過金融市場是用數(shù)字表現(xiàn)，而設(shè)計師品牌是用產(chǎn)品表現(xiàn)，金融市場的變化是每分每秒，而設(shè)計師品牌的變化是每月每周。因而，設(shè)計師品牌是受市場影響最大的品牌，市場的不確定性讓設(shè)計師品牌的商品更加容易變成庫存。

我們不得不承認(rèn)，此時對于企業(yè)的很多措施都是臨時性的，有些僅僅是為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的負(fù)面影響而作出的應(yīng)急策略。而企業(yè)的最終出路還在于自我調(diào)整來順應(yīng)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大局，這樣才能迎來很多專家預(yù)言的一個偉大振興計劃的全面啟動。