李宗全

摘要：客戶忠誠對旅行社來說至關(guān)重要，其客戶忠誠度的高低是旅行社競爭力的重要標(biāo)志。文章在分析旅行社客戶滿意與客戶忠誠互動關(guān)系的基礎(chǔ)上探尋了實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的最佳途徑，首先對客戶滿意和客戶忠誠的概念進(jìn)行了對比分析，然后從靜態(tài)和動態(tài)兩方面分析了旅行社客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系，最后提出了在旅行社客戶滿意基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅行社客戶忠誠的有效方法。

關(guān)鍵詞：旅行社；客戶滿意；客戶忠誠

中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0006-02

全球性的金融危機(jī)已經(jīng)席卷而來，影響到了各行各業(yè)，其中相對脆弱的旅游行業(yè)更是首當(dāng)其沖地受到了沖擊，表現(xiàn)為入境旅游者數(shù)量急劇下降，國內(nèi)旅游市場相對低迷。在眾多旅游企業(yè)中，旅行社無疑是旅游市場低迷的直接受害者，而一向比較脆弱的旅行社如何經(jīng)受住金融風(fēng)暴的沖擊，筆者認(rèn)為應(yīng)該從客戶忠誠上下工夫，而客戶忠誠是建立在客戶滿意的基礎(chǔ)上的，因此如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意基礎(chǔ)上的客戶忠誠才是旅行社經(jīng)營的關(guān)鍵。

一、客戶滿意與客戶忠誠

（一）客戶滿意

客戶滿意是指客戶需要得到滿足之后的一種心理反應(yīng)，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評價。我們可以看到，客戶滿意是客戶的一種心理狀態(tài)，是客戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后做出的主觀評價，這種評價是建立在與預(yù)期的比較之上。

客戶的預(yù)期越高，客戶達(dá)到滿意的可能性就相對的減少，就對企業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期上提出了更高的要求，反之亦然?？蛻魸M意的形成受許多因素的影響，如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，客戶對自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因等等?？傮w而言，客戶滿意是內(nèi)隱的，不容易被企業(yè)所察覺的，雖然企業(yè)設(shè)立了投訴部門供客戶表達(dá)自己的不滿，但是據(jù)美國有關(guān)專家的統(tǒng)計(jì)，在100個不滿意的客戶中可能只有4個左右會進(jìn)行投訴，而其他96個不滿意的客戶則由于怕麻煩或不知道投訴渠道等原因而沒有進(jìn)行投訴，故如何識別、挽留不滿意客戶才是企業(yè)提高總體滿意度的關(guān)鍵。

（二）客戶忠誠

客戶忠誠是客戶長期購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈愿望以及因此產(chǎn)生的重復(fù)購買行為，而且不會因（市場）態(tài)勢的變化和（競爭者）營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。客戶忠誠表現(xiàn)為客戶態(tài)度和行為的雙重復(fù)合，是客戶完全認(rèn)知下的重復(fù)購買行為。

客戶忠誠的發(fā)展形成包括四個階段，依次是認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。前三個階段屬于客戶的心理和態(tài)度的變化，不易被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但這三個階段是客戶走向忠誠的必然過程，任何一個細(xì)微的差錯、疏漏都會導(dǎo)致客戶忠誠實(shí)現(xiàn)的終止。行為忠誠屬于客戶的行動變化，是客戶忠誠的最高級形式，達(dá)到行為忠誠的客戶會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，相應(yīng)地還會帶來客戶關(guān)系維護(hù)費(fèi)用的降低，市場營銷費(fèi)用的降低，以及口碑效應(yīng)、溢價等，從而增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，是企業(yè)力求所要達(dá)到的狀態(tài)。

（三）客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系分析

客戶滿意和客戶忠誠是CRM理論中，涉及到客戶狀態(tài)的兩種形式，其中有心理、態(tài)度變化也有行動上的表現(xiàn)，兩者存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，但兩者又不是呈現(xiàn)完全的正相關(guān)關(guān)系。下面從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面對客戶滿意與客戶忠誠進(jìn)行比較分析。

1.客戶滿意和客戶忠誠關(guān)系的靜態(tài)分析

客戶滿意是客戶長期購買活動中形成的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)同，但這種認(rèn)同具有一定的不穩(wěn)定性，容易受到如價格等因素的影響?？蛻糁艺\則更多的表現(xiàn)為購買行動，易被觀察識別，且相對穩(wěn)定。從表1可以清楚地看到客戶滿意與客戶忠誠的概念比較，分析得到兩者在時間上有延續(xù)性，行動上也具有一定的一致性，但兩者的延續(xù)關(guān)系不是一蹴而就的，客戶忠誠的形成是經(jīng)歷了客戶滿意階段后的逐漸強(qiáng)化認(rèn)同，即滿意的客戶不一定最終成為忠誠的客戶，主要與客戶購買習(xí)慣、自身素質(zhì)，以及企業(yè)的營銷策略等有關(guān)。

2.客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的動態(tài)分析

瓊和薩瑟在1995年研究了競爭狀況是如何影響客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系的，并創(chuàng)建了如圖1所示的基于不同市場競爭狀況的客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的矩陣，把客戶忠誠表示為L（loyalty），客戶滿意為S（satisfaction），影響競爭狀況的因素表示為C（competitive），主要包括技術(shù)、法律、地理位置等等。在低度競爭行業(yè)中忠誠度是客戶滿意和影響競爭狀況因素的函數(shù)，隨著滿意度的增高，忠誠度的變化速度先快后慢；在高度競爭行業(yè)忠誠只是客戶滿意的函數(shù)，隨著滿意度的增高，忠誠度的變化速度先慢后快，與低度競爭行業(yè)差別較大。綜合以上分析得出，無論是在高度競爭行業(yè)還是低度競爭行業(yè)，客戶忠誠與客戶滿意存在密切關(guān)系，其差異僅表現(xiàn)為忠誠度變化速度的快慢。

由客戶滿意和客戶關(guān)系的靜態(tài)和動態(tài)關(guān)系分析，我們得到客戶滿意與客戶忠誠存在一定相關(guān)性，客戶滿意促進(jìn)了客戶忠誠的形成，而客戶滿意卻不一定帶來客戶忠誠?？蛻糁艺\的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)在客戶滿意的基礎(chǔ)上提供更為有效的刺激、誘導(dǎo)措施。

二、旅行社客戶滿意與客戶忠誠分析

旅行社的客戶忠誠對旅行社來說至關(guān)重要，尤其是在目前全球性的金融危機(jī)沖擊下，國內(nèi)旅游市場低迷，行業(yè)利潤急劇下降的情況下，實(shí)行客戶忠誠計(jì)劃將是旅行社擺脫困境的最佳選擇。但由于國內(nèi)旅行社單體實(shí)力相對較弱，營銷管理理念落后，以及旅行社產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)等等，都成為旅行社進(jìn)行客戶忠誠管理的桎梏。更有甚者，某些旅行社對于客戶滿意與客戶忠誠的概念含糊不清，簡單地認(rèn)為旅行社的客戶滿意就是客戶忠誠，結(jié)果形成了客戶滿意度高，卻無忠誠可言的局面，因此，區(qū)分好旅行社客戶滿意與忠誠的異同才是旅行社實(shí)施忠誠計(jì)劃的第一步。

從靜態(tài)角度分析，旅行社客戶滿意是旅行社客戶在享受過旅行社產(chǎn)品或服務(wù)至少一次后的心理狀態(tài)，是對過去經(jīng)歷或體驗(yàn)的主觀評價。這種評價是內(nèi)隱于客戶內(nèi)心的，不易被發(fā)現(xiàn)的，需要在客戶消費(fèi)過程中，通過導(dǎo)游或者客戶經(jīng)理的觀察并與之交談、詢問才能發(fā)現(xiàn)。旅行社客戶忠誠表現(xiàn)為客戶對旅行社產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知基礎(chǔ)上的重復(fù)購買行為，但每次購買的產(chǎn)品或服務(wù)不盡相同。相對于其他產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社客戶滿意度較低，從而增加了客戶忠誠形成的難度。

從動態(tài)角度分析，目前中國旅行社行業(yè)屬于高度競爭行業(yè)，從圖1中可以看到，旅行社的客戶忠誠就是曲線1：L=f（s），是客戶滿意的函數(shù)。與低度競爭行業(yè)不同，旅行社客戶忠誠不會受到一些競爭狀況的約束因素的影響，其唯一的自變量是s（客戶滿意），并且會隨著客戶滿意的提高而相應(yīng)地提高，滿意度越高其變化的速度越快。從“破壞者”到“傳道者”是一個漸進(jìn)的過程，對旅行社來講，提高客戶滿意與提高客戶忠誠是同步的過程，或者說兩者是混淆在一起的相互提高的過程，但歸根結(jié)底要落實(shí)到客戶忠誠上，只有忠誠的客戶才會給旅行社帶來利潤和口碑。

從圖2中，我們可以看到旅行社客戶滿意是旅行社客戶忠誠形成的必要條件，只有滿意的客戶才會形成忠誠，但是滿意的旅行社客戶不一定全部形成客戶忠誠，會有一部分滿意的客戶流失。因?yàn)閮H從一次購買體驗(yàn)中得到滿足的旅行社客戶表現(xiàn)出的客戶滿意可能是“虛假”滿意，這是由旅游產(chǎn)品的特性決定的。由于旅游產(chǎn)品的高端性，旅游者在消費(fèi)旅行社產(chǎn)品時不是為了旅游而旅游，而是為了在旅游中彰顯自己，以求獲得尊重，對于一次“失敗”的旅行必然會使其形象受到影響，所以旅行社客戶在旅游體驗(yàn)之后會表現(xiàn)出一定的“虛假”滿意。作為旅行社經(jīng)營者就是要識別出滿意客戶和“虛假”滿意客戶，采取不同的經(jīng)營策略促使?jié)M意客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)變。旅行社客戶忠誠形成的四個階段是一個順次、漸進(jìn)的過程，一旦旅行社客戶的認(rèn)知忠誠形成就會一步步地向下一階段發(fā)展，最終會形成旅行社所期盼的行為忠誠，即重復(fù)的購買行為，并且會帶來良好的溢價能力和口碑宣傳效果，這些都是旅行社競爭力的重要組成部分。

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