陳全忠

一種最普通的黑襪子，標(biāo)價不菲，不打折，不促銷，要把它賣出1000萬雙，是不是有點(diǎn)天方夜譚？10年前，美國的一個年輕人賽米?萊奇緹就開始挑戰(zhàn)這種不可能。

曾經(jīng)每個星期，白領(lǐng)一族的賽米?萊奇緹上班前都要經(jīng)歷一場嚴(yán)酷的心理挑戰(zhàn)：搭配他的襪子。其中最難配的是黑色的襪子，因?yàn)樗鼈冞€不完全一樣。有的顏色已消退成藍(lán)色，有的則不然。有的是凹紋，有的是螺紋，具有不同的拉伸度和伸張度，男人常常為它們的質(zhì)地和長度困惑。有時他們會發(fā)現(xiàn)襪子有個破洞，就毫不猶豫地把它們丟掉。因?yàn)?，?007年前世界銀行行長保羅?沃爾福威茨就因?yàn)橐m子的事丟臉丟大了。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脫掉，被別人拍到灰色襪子有洞，露了他的大腳趾。照片在全世界網(wǎng)絡(luò)上都能被看到。

突然有一天，賽米?萊奇緹產(chǎn)生了一個奇怪的想法：我為什么不替男人解決襪子的煩心事呢？只要美國男人一個月買一雙，我一年賣出100萬雙都不在話下??！于是賽米?萊奇緹辭職開了一個叫“BlackSocks.com”的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)店的承諾是“男人永遠(yuǎn)不用再擔(dān)心配錯襪子”。

“BlackSocks.com”，顧名思義它專賣“黑襪子”。對于天天穿皮鞋、西褲的人群，黑襪子是最好搭配的；據(jù)一些愛穿黑襪子的人稱，他們衣柜里的黑襪子大部分都有洞，每早得選一雙“洞最小”的穿，明明每雙都有洞了，自己又抽不出時間去買這么一雙普普通通的……黑襪子！

BlackSocks的出現(xiàn)，沒有做什么特殊形式的創(chuàng)意，只要“黑襪子”就夠了!這家網(wǎng)店共賣四種長短不一的黑襪子，其中賣得最好的是最普通的黑短襪。當(dāng)襪子訂購服務(wù)中心給職場男人們打電話的時候，立刻引起了他們的注意。網(wǎng)站開通第一個月，它就出售了100萬雙短襪。10年來，Black?鄄Socks居然能成功賣出1000萬雙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賽米?萊奇緹最初定下的賣給美國男人100萬雙的目標(biāo)，而且它的4萬多名固定客戶不僅僅在美國，而是分布在全球74個國家。

支撐“黑襪子網(wǎng)站”成功的模式是什么？

你可以去體驗(yàn)一下這個神奇的網(wǎng)店。只要登錄BlackSocks的網(wǎng)站，先付費(fèi)，馬上就會先收到3雙襪子，4個月后，又會再收到3雙襪子。再4個月，又會再收到3雙襪子。BlackSocks會在一年后，再問你一次要不要繼續(xù)訂購，若還要的話，明年會這樣繼續(xù)下去……

當(dāng)然，你可以選擇要每兩個月送一次、每3個月送一次、每4個月送一次，還是每半年才送一次。

至于收費(fèi)，若單買一雙黑襪，基本上是一雙10美元，如果是正常的“每4個月送一次，一次3雙”，要價89美元，也就是每雙9.8美元，以此類推。坦白說，這個價錢顯然是稍貴了!不過，這個價錢已是包含了運(yùn)費(fèi)在里面，網(wǎng)站聲稱它運(yùn)到全球任何地方都是這個價錢，而且只要付一年這么一筆不到100美元的錢，以后都不用擔(dān)心黑襪子了!

一個非常簡單的服務(wù)———匹配襪子，因?yàn)樽屇腥藦目菰锓ξ兜募覄?wù)事中脫身，人們接受了它高出商場的價錢；一件普通的居家產(chǎn)品，因?yàn)樽兂砂丛碌竭_(dá)的問候，像是一個隨時在你身邊關(guān)心你的朋友，因此它變得不可或缺，你要的不是一雙，而是綿綿不絕。在襪子上丟過丑的保羅?沃爾福威茨經(jīng)一個有敏銳觀察力的朋友介紹，現(xiàn)在也是賽米?萊奇緹黑襪子的鐵桿用戶。沃爾福威茨公司曾經(jīng)寄出一封私人信件表示感謝，聽起來真是叫人愉快。

賽米?萊奇緹沒有和王永慶碰過面，但創(chuàng)業(yè)的精髓一致。當(dāng)年16歲的王永慶賣米，就摸索出“定期問候”的服務(wù)模式。比如賣米時，他在一個本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等，以估算出這個家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到來時主動送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。

掌握了這種服務(wù)模式的精髓，某一天你也會高價賣出1000萬條手帕，或者1000萬雙鞋子。

（聶勇摘自《深圳青年?創(chuàng)業(yè)版》

2009年第9期圖/張建輝）