曹 磊 方倩倩 何 路

【摘要】：高校品牌是高校發(fā)展的強(qiáng)大支持力，它能使高校在市場(chǎng)化過(guò)程中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文試圖從品牌資產(chǎn)角度為高校品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策，提出高校品牌建設(shè)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】：品牌資產(chǎn)；高校品牌建設(shè)

近年來(lái)高等教育在國(guó)家的不斷支持下，已經(jīng)逐漸從精英教育走向大眾教育。隨著國(guó)家政策、市場(chǎng)等的進(jìn)一步開(kāi)放，民辦教育和國(guó)外教育機(jī)構(gòu)異軍突起，不管是在教師資源，還是在學(xué)生質(zhì)量和數(shù)量方面，教育資源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。教育機(jī)構(gòu)對(duì)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)使“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，即更多決定權(quán)在消費(fèi)者手中。高校在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，保證學(xué)生市場(chǎng)的相對(duì)份額，是學(xué)校保持頑強(qiáng)生命力的“乾坤圈”。高校的品牌化建設(shè)是高校在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地的必然之路。

一高校品牌資產(chǎn)

《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中品牌的定義為“不同競(jìng)爭(zhēng)者為相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合”。據(jù)此，可以把高校品牌簡(jiǎn)單理解為不同的高校為相互識(shí)別而賦予自我的不同于其他任何高校的名稱(chēng)、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。

品牌資產(chǎn)是品牌的重要組成部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀(guān)認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。同種類(lèi)產(chǎn)品之間，品牌資產(chǎn)價(jià)值不同，其相應(yīng)價(jià)格、暢銷(xiāo)程度、附加值等也不同。而對(duì)于高校，品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的附加值更是明顯，品牌資產(chǎn)價(jià)值高低，直接決定了該校的生源，財(cái)政撥款狀況等。高校只有通過(guò)對(duì)自身品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升，才能走出一條可持續(xù)發(fā)展的常青之道。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素主要包括品牌認(rèn)知、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)三方面。

高校品牌認(rèn)知度：品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌的的能力，是消費(fèi)者在對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)過(guò)各方面的比較和選擇之后，對(duì)某種品牌的整體質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)所形成的定論和概念。比如讓人們聯(lián)想到麥當(dāng)勞的是羅納爾多麥當(dāng)勞(RonaldMcDonald)這個(gè)人，也可以是金色拱門(mén)標(biāo)志，還可以是其他與麥當(dāng)勞有關(guān)系的內(nèi)容。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知就是社會(huì)公眾對(duì)高校的接受和認(rèn)可，是對(duì)高校辦學(xué)特色的肯定，是對(duì)高校辦學(xué)質(zhì)量的肯定，更是公眾給予高校的社會(huì)聲譽(yù)和美譽(yù)，也是高校實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)。

高校品牌知名度；品牌知名度其實(shí)是在一系列的產(chǎn)品中，一個(gè)潛在的顧客認(rèn)知并回憶起某個(gè)品牌的能力，它的形成需要一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，顧客原來(lái)會(huì)對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生一種不確定的感情，直到后來(lái)認(rèn)定這個(gè)品牌的唯一性的過(guò)程。而高校的知名度是公眾對(duì)高校認(rèn)可的過(guò)程，是高校的畢業(yè)生、高校的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)、高校的文化象征等能引起公眾對(duì)高校聯(lián)想的高校內(nèi)涵被公眾認(rèn)可的過(guò)程，也是高校實(shí)現(xiàn)自我社會(huì)價(jià)值一為社會(huì)培養(yǎng)所需要的人才的過(guò)程。

高校品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)同一種品牌的經(jīng)常傾向性，它反映了消費(fèi)者改用其他品牌的可能性大小，尤其是當(dāng)品牌的特征或其他方面變化的時(shí)候，同時(shí)品忠往往是品牌的核心部分。高校品牌忠誠(chéng)度則主要面對(duì)企事業(yè)單位，即企事業(yè)單位對(duì)高校畢業(yè)生需求的忠誠(chéng)度，隨著忠誠(chéng)度的提高，高校的畢業(yè)生將找到適合自己的崗位，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，相反，如果該忠誠(chéng)度很低，高校的畢業(yè)生供大于求，會(huì)導(dǎo)致高校地位的下降，從而影響高校的生源和發(fā)展。

二高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀和高校品牌特征

(一)高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，品牌理念還沒(méi)有引起多數(shù)高校的足夠重視，高校的品牌建設(shè)意識(shí)普遍較弱。主要表現(xiàn)為：一是高校還沒(méi)有建立起完善的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。品牌是高校在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中辦學(xué)水平、辦學(xué)思想，學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量以及大學(xué)精神的綜合體現(xiàn)，它集中地體現(xiàn)在高校的文化上。品牌建設(shè)是通過(guò)高校師生員工的教學(xué)活動(dòng)以及社會(huì)公益活動(dòng)等來(lái)傳播學(xué)校的辦學(xué)理念，從而強(qiáng)化高校品牌形象的過(guò)程；品牌建設(shè)是將高校的辦學(xué)理念、校園文化、歷史與傳統(tǒng)等抽象化的內(nèi)容，具體化的過(guò)程。這些方面在高校的發(fā)展過(guò)程中都基本沒(méi)有做好。二是高校定位、分層模糊不清，高校在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上不準(zhǔn)確，品牌特色不明顯。培育品牌特色是高校在眾多同行中脫穎而出的重要一步，但是在我國(guó)高校長(zhǎng)期的辦學(xué)歷史過(guò)程中，形成了分類(lèi)不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問(wèn)題，品牌特色的培育任重道遠(yuǎn)。

(二)高校品牌特征

高校進(jìn)行品牌化建設(shè)，必須明確高校具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面逐漸強(qiáng)化品牌建設(shè)，品牌建設(shè)工作將事半功倍，我們認(rèn)為每一所高校都具有特殊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在高校品牌建設(shè)中這些競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該成為高校品牌特征。高校的品牌特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，高校形成的特殊校園文化。高校獨(dú)特的校園文化既包括高校的教育模式和高校課程設(shè)置的系統(tǒng)化，又包括高校獨(dú)特的教育觀(guān)念。前者具體表現(xiàn)在相同的領(lǐng)域高校從一般到特殊，提供不一樣的教師教學(xué)形式，當(dāng)然學(xué)生就有特殊的接受知識(shí)模式，比如部分學(xué)校的雙師互講教學(xué)模式；后者指高校獨(dú)特的治學(xué)理念和高校發(fā)展過(guò)程中形成的特有文化，它能使學(xué)生養(yǎng)成不一樣的思維方式和處事方式，并通過(guò)向社會(huì)輸送的畢業(yè)生展示學(xué)校的獨(dú)特，同時(shí)它也成為學(xué)校不同于其他學(xué)校的標(biāo)志，是學(xué)校品牌的重要內(nèi)涵，比如部分學(xué)校的學(xué)生因?yàn)槠涮赜械膬?nèi)涵，深受社會(huì)各界人士喜歡，那些高校的畢業(yè)生真正實(shí)現(xiàn)了“皇帝的女兒不愁嫁”。其次，高校畢業(yè)生在社會(huì)中的地位。一所品牌高校，具有良好的社會(huì)美譽(yù)度和知名度，當(dāng)然其畢業(yè)生的社會(huì)認(rèn)可度就會(huì)比一般高校相對(duì)較高。而在一個(gè)品牌意識(shí)深入到人們腦海中的市場(chǎng)上，高校畢業(yè)生的優(yōu)秀表現(xiàn)必然會(huì)增加市場(chǎng)對(duì)高校的好評(píng)，當(dāng)選種好評(píng)積累到一定程度，就形成了公眾對(duì)高校品牌的高度認(rèn)可。

三基于品牌資產(chǎn)的高校品牌建設(shè)

(一)高校品牌認(rèn)知度建設(shè)

品牌是一個(gè)綜合，復(fù)雜的概念，具有更深層次內(nèi)涵和價(jià)值，它是有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合。高校品牌有無(wú)形資產(chǎn)，如校名、?；?、校歌、校訓(xùn)等，有形資產(chǎn)包括學(xué)生資源、教師資源、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、教育模式、科研成果等。要建立高校品牌的高認(rèn)知度，應(yīng)當(dāng)明確其品牌定位，它是勾畫(huà)品牌形象和所提供價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌有別于其他品牌的特征。比如哈佛大學(xué)的定位：“為社會(huì)造就合適的人力，主要是造就教會(huì)人士”，斯坦福大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)：“造就有文化教養(yǎng)的、有實(shí)用價(jià)值的公民，這些人在校期間必須為今后各自選擇的職業(yè)做好準(zhǔn)備”。

(二)高校品牌知名度建設(shè)

要贏得品牌知名度，包括公眾認(rèn)識(shí)程度和記憶程度，就需要建立起高校的核心境爭(zhēng)力，形成與眾不同的高校辦學(xué)特色。通常高校建立核心競(jìng)爭(zhēng)力—方面是建立其名牌學(xué)院專(zhuān)業(yè)，比如劍橋大學(xué)的法學(xué)專(zhuān)業(yè)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之_；另—方面則是建設(shè)學(xué)校獨(dú)特文化，即高校要有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)、校園文化、學(xué)術(shù)氛圍等。并將它與學(xué)生的知識(shí)技能聯(lián)系起來(lái)。高校與眾不同的辦學(xué)特色是高校品牌特征的一部分，這些構(gòu)成了高校的辦學(xué)特色。所以，高校在品牌知名度建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)重視自身具有的文化底蘊(yùn)，通過(guò)不斷地傳播

和傳承，把學(xué)校具有的特色發(fā)揚(yáng)光大。比如西點(diǎn)軍校在全世界都具有崇高的威望和知名度，就是因?yàn)閷W(xué)校獨(dú)特文化建設(shè)的結(jié)果。

(三)高校品牌忠誠(chéng)度建設(shè)

高校的品牌忠誠(chéng)度建設(shè)必須建立在高校品牌認(rèn)知度和知名度建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有后兩者的存在，才能成就前者的建設(shè)。經(jīng)過(guò)高校的品牌認(rèn)知度和品牌知名度的建設(shè)，學(xué)校已經(jīng)具有了向社會(huì)現(xiàn)實(shí)顯示自我的實(shí)力，必須把自己的優(yōu)勢(shì)像商品一樣擺出來(lái)接受消費(fèi)者檢閱。而品牌忠誠(chéng)度的提升關(guān)鍵就在于公眾的口碑。高?？诒?，公眾忠誠(chéng)度就高。好的口碑一方面是在完善的教育機(jī)制，組織結(jié)構(gòu)下產(chǎn)生的。哈佛大學(xué)的組織結(jié)構(gòu)就是充滿(mǎn)效率與智慧的。在哈佛，校長(zhǎng)任期靈活，這讓有才智的校長(zhǎng)能大顯身手，如校長(zhǎng)查爾斯+埃利奧特在位40年，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，哈佛有了最現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)與最完善的學(xué)科設(shè)置，哈佛有獨(dú)立的管理公司來(lái)安排管理哈佛的財(cái)政與捐贈(zèng)，這使哈佛不會(huì)因?yàn)樨?cái)政、政治、甚至經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響教育質(zhì)量、文化探索以及設(shè)備水平。另一方面則是由高校提供的服務(wù)和“產(chǎn)品”等內(nèi)容決定的，同時(shí)高校的有形資產(chǎn)是最重要高校品牌定位工具。教學(xué)是高校提供的最主要的服務(wù)，獨(dú)特的教學(xué)模式和教學(xué)特色就成為成就高校優(yōu)勢(shì)服務(wù)的必然之路；高校的產(chǎn)品是它向社會(huì)輸送的人才，社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的肯定是檢驗(yàn)高校服務(wù)是否成功的利器；加上高校在不斷的建設(shè)中科研實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)，為社會(huì)做貢獻(xiàn)的能力增強(qiáng)……所有這些高校適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果，都會(huì)形成公眾的忠誠(chéng)度。

(四)高校品牌的維護(hù)

高校品牌建設(shè)初具雛形之后，得到了社會(huì)認(rèn)可，還需要進(jìn)一步進(jìn)行品牌建設(shè)，同時(shí)對(duì)自己的品牌要進(jìn)行不斷的維護(hù)，保持品牌的頑強(qiáng)生命力。要不斷與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，順應(yīng)市場(chǎng)千變?nèi)f化的需要，順應(yīng)公眾的需要，時(shí)刻跟緊風(fēng)向標(biāo)的變化，維護(hù)高校自身品牌。同時(shí)，在不斷的發(fā)展過(guò)程中，高校也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身建設(shè)的不足，為了不斷提升品牌內(nèi)涵，高校就必須克服困難，及時(shí)調(diào)整，解決問(wèn)題，更好的實(shí)現(xiàn)自身的品牌建設(shè)。

總之，在日趨市場(chǎng)化的今天，高校品牌化戰(zhàn)略有利于各校品牌特色的顯現(xiàn)、品牌差異的形成和品牌價(jià)值的提升，從而使那些具有品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)的高校以自身優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)和公眾的需求為目標(biāo)，以獨(dú)特的有形和無(wú)形資產(chǎn)為手段，建設(shè)自己的品牌，實(shí)現(xiàn)高校的社會(huì)價(jià)值。從而可以吸引到杰出的人才，招收到優(yōu)秀的生源，爭(zhēng)取到更加充足的經(jīng)費(fèi)和資源，實(shí)現(xiàn)高校品牌建設(shè)的良性循環(huán)。