陳 曉

【摘要】：每逢黃金節(jié)日，街頭促銷(xiāo)聲此起彼伏，然而效果卻往往事與愿違，本文就促銷(xiāo)談?wù)撘恍┮?jiàn)解，分析促銷(xiāo)緣何促而不銷(xiāo)，并提出一些建議，希望可以從中得到一些啟示。

【關(guān)鍵詞】：促銷(xiāo)促而不銷(xiāo)欺騙促銷(xiāo)時(shí)機(jī)

春節(jié)、五一、中秋、十一、圣誕、元旦這幾大消費(fèi)高峰時(shí)節(jié)，街頭的促銷(xiāo)聲此起彼伏，為了不失這一商機(jī)，各地各大商場(chǎng)使出渾身解數(shù)，上演一輪y,-輪令人眼花繚亂的商品促銷(xiāo)大戲。促銷(xiāo)(promotion)，顧名思義就是促進(jìn)銷(xiāo)售，從廣義上分，它包括促銷(xiāo)組合、人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。從狹義上理解，它是指促銷(xiāo)組合，目前運(yùn)用的最為廣泛的是買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、抽獎(jiǎng)等幾種形式。

在常規(guī)的促銷(xiāo)當(dāng)中，出現(xiàn)促而不銷(xiāo)的現(xiàn)象比比皆是，而總結(jié)其失敗的原因卻往往被公司企劃部門(mén)或者市場(chǎng)部門(mén)所忽視。消費(fèi)者太理智、競(jìng)爭(zhēng)太激烈、促銷(xiāo)贈(zèng)品選擇不利等就成了常用的理由口頭禪，而真正的促銷(xiāo)不利的原因卻跑不出這幾個(gè)：促銷(xiāo)的方式戰(zhàn)術(shù)繁雜；促銷(xiāo)喧賓奪主；產(chǎn)品選擇不對(duì)路，促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)火候掌握得不好。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)需要的贈(zèng)品而去買(mǎi)一個(gè)不需要的主商品，贈(zèng)品的價(jià)值總是在主產(chǎn)品之下等。

第一，促銷(xiāo)方式過(guò)于繁雜，應(yīng)去繁就簡(jiǎn)

在促銷(xiāo)當(dāng)中，促銷(xiāo)的方式禁忌繁雜，尤其是玩弄數(shù)字概念，更應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，讓消費(fèi)者盡快得到真正的實(shí)惠。繁雜會(huì)使你的部門(mén)計(jì)算麻煩，消費(fèi)者等候的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有的公司搞促銷(xiāo)活動(dòng)，由于數(shù)字概念玩得復(fù)雜，結(jié)果消費(fèi)者—算賬，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。也就不跟你玩了。

一朋友年前到石家莊一家著名的商場(chǎng)購(gòu)物，看到商場(chǎng)推出了一個(gè)“折上再送返金券”的促銷(xiāo)活動(dòng)，收到了返金券只要到標(biāo)明可用券的柜臺(tái)都可以使用。朋友當(dāng)時(shí)看好了一條單色圍巾，花了168元，送了108的購(gòu)物券，于是便很興奮地開(kāi)票、交款，得到5”一條圍巾和一張108元的購(gòu)物券。隨后，朋友看到了一件漂亮的長(zhǎng)袖毛衫，標(biāo)價(jià)218元，她以為只要再交納110元就可以擁有逸件漂亮的毛衫了，結(jié)果促銷(xiāo)員告訴她：如果你使用購(gòu)物券的話，那么必須按照毛衫的原價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，原價(jià)是368元，也就是說(shuō)還要再花250元錢(qián)才可以，要么你就不用購(gòu)物券，直接用218元現(xiàn)金就可以了。朋友用購(gòu)物券購(gòu)物，結(jié)果比不用還要花得多，這是什么促銷(xiāo)?而這個(gè)竟然是石家莊數(shù)一數(shù)二的商場(chǎng)搞出來(lái)的，結(jié)果朋友和商場(chǎng)的人員吵?”架，把圍巾也退掉了，還把在樓下電器買(mǎi)的熱水器也退掉了，同時(shí)也引起了很多其他顧客的共鳴促銷(xiāo)的購(gòu)物券用還不如不用呢!作為公司永遠(yuǎn)也不要去想靠唬弄消費(fèi)者賺錢(qián)。

第二，不分產(chǎn)品亂打折，應(yīng)慎重打折

促銷(xiāo)，不是所有產(chǎn)品都適合，尤其是打折促銷(xiāo)。新品上市，所有的公司都想要自己的新品閃亮登場(chǎng)，對(duì)于那些快速消費(fèi)品或者大宗的耐用電器在有品牌的支持上，打折大都不會(huì)有太多的影響，但是對(duì)于一些特殊商品的促銷(xiāo)就顯得要慎之又慎了。2003年的時(shí)候，有一個(gè)朋友開(kāi)了一個(gè)保健品專(zhuān)賣(mài)店，在開(kāi)業(yè)的時(shí)候也使出了促銷(xiāo)的殺手锏，但是采取的是打折促銷(xiāo)，主打產(chǎn)品是一個(gè)調(diào)節(jié)免疫并且有抗腫瘤功能的保健食品，印了5萬(wàn)多張的宣傳單到處派送，原價(jià)2199元的禮品套裝(可以服用3個(gè)多月，按照腫瘤市場(chǎng)的定價(jià)策略來(lái)說(shuō)已經(jīng)很低了)降到了1318元，打折期限只有七天。結(jié)果顯而易見(jiàn)，一盒都沒(méi)有賣(mài)出去!過(guò)了一段時(shí)間這個(gè)產(chǎn)品的效果確實(shí)不錯(cuò)，很多顧客漸漸找上門(mén)來(lái)，但是都提到一個(gè)問(wèn)題：“你的這個(gè)產(chǎn)品以前才賣(mài)1318元，怎么現(xiàn)在2000多了?”結(jié)果怎么解釋都沒(méi)有用。消費(fèi)者拋出殺手锏：“你賣(mài)不賣(mài)吧，1500元，不賣(mài)就算了”老板一想：“唉!1500還掙600塊呢，賣(mài)就賣(mài)了吧。”本來(lái)能賣(mài)2199的產(chǎn)品由于采取了不正確的促銷(xiāo)策略就變成了1500元，價(jià)格好降不好升呀。所以對(duì)于特殊商品而言，尤其是新品上市的時(shí)候，千萬(wàn)不要采用打折促銷(xiāo)的方式，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你的這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值趨向的時(shí)候，你就是把2000元的產(chǎn)品打折到了200塊，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。打折要等到消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品品牌有趨向的時(shí)候，才能起到應(yīng)有的市場(chǎng)份額擴(kuò)張的效果。

第三，促銷(xiāo)與產(chǎn)品定位偏差太大，應(yīng)相互吻合

產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)的目標(biāo)很關(guān)鍵，目標(biāo)定位決定采取的方式，而擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額又是大部分產(chǎn)品促銷(xiāo)直接的目的。打折和變相打折的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)是主要的方式，但是促銷(xiāo)必須符合自己的市場(chǎng)定位，如果定位不準(zhǔn)，就會(huì)適得其反。這樣的例子比比皆是，派克筆以往是商務(wù)人士身份的象征，由于采取“以品牌帶銷(xiāo)售、老產(chǎn)品打折，新產(chǎn)品定位走中低市場(chǎng)”的策略，結(jié)果市場(chǎng)份額不升反降。

2000年以前，在中國(guó)醫(yī)藥界赫赫有名的溶栓膠囊，運(yùn)用的是黃金定價(jià)法則，一盒零售價(jià)格148元，五盒一個(gè)療程賣(mài)得十分火爆。2000年雖然只占有很少的市場(chǎng)份額，但是銷(xiāo)售卻上了十億。2001年春節(jié)，當(dāng)時(shí)全國(guó)搞7"--個(gè)“買(mǎi)一贈(zèng)一”的活動(dòng)，組織這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是想繼續(xù)追擊，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加消費(fèi)群體數(shù)量。還以為2001年至少銷(xiāo)售15個(gè)億以上，結(jié)果市場(chǎng)反饋是老顧客不買(mǎi)了、疑惑了，新顧客也沒(méi)有增加多少。因?yàn)榧词故恰百I(mǎi)一贈(zèng)一”，價(jià)格折合到了70多元一盒，這個(gè)價(jià)格不高不低，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力：消費(fèi)能力低的繼續(xù)買(mǎi)絡(luò)欣通、通心絡(luò)、五福心腦康去了，以前的高價(jià)位忠誠(chéng)顧客也有一種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，也失去了很多顧客。

促銷(xiāo)是要做，但是絕對(duì)不能傷害到你的產(chǎn)品定位，黃金定價(jià)法的產(chǎn)品促銷(xiāo)永遠(yuǎn)要在挖掘顧客潛力上下功夫，提高附加值的服務(wù)或者回饋那些購(gòu)買(mǎi)了很多產(chǎn)品的老顧客。超低價(jià)格的促銷(xiāo)會(huì)讓你的老客戶(hù)心理產(chǎn)生很大反差，同樣，本來(lái)就是低價(jià)位的產(chǎn)品，價(jià)格本來(lái)已經(jīng)低的不可再低了，如果還要打折促銷(xiāo)，也會(huì)引起很多消費(fèi)者的懷疑。

2004年的一個(gè)潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，看到腸清茶僅僅賣(mài)20多元，很火爆，結(jié)果他們搞了一個(gè)9元錢(qián)的產(chǎn)品，還“買(mǎi)二送一”，折合一下，僅僅6元一盒，可以吃10天左右，本來(lái)認(rèn)為市場(chǎng)肯定火爆，結(jié)果一上市發(fā)現(xiàn)是個(gè)“啞炮”，6塊錢(qián)減肥，還不反彈?誰(shuí)敢相信!促銷(xiāo)一定要有個(gè)定位和度的問(wèn)題，過(guò)了，危及到產(chǎn)品定位，必?cái)o(wú)疑。

除了以上情況之外，以下的情況也讓消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)保有戒心，商家在促銷(xiāo)讓利，有人卻在渾水摸魚(yú)。讓我們擦亮眼睛，看看誰(shuí)在街頭利用促銷(xiāo)行騙。

第一，“亞金”迷亂眼，上當(dāng)人不少

金子打折了，按厘米賣(mài)?!這樣“好事幾”就被我朋友給碰上了。朋友說(shuō)，元旦期間，她和幾個(gè)朋友去了一趟南京。在夫子廟一家大商場(chǎng)門(mén)口給老公買(mǎi)了一條“亞金”項(xiàng)鏈。項(xiàng)鏈買(mǎi)回后，老公卻告訴她，“亞金”和黃金一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，她花的200元錢(qián)能買(mǎi)好幾條所謂的“亞金”鏈子。這讓她十分郁悶。朋友回憶說(shuō)，當(dāng)天。朋友幾個(gè)見(jiàn)商場(chǎng)門(mén)口的路兩邊擺了好幾個(gè)小攤，每個(gè)攤位上都擺了一個(gè)滾軸，滾軸上纏滿金燦燦的鏈子。不少市民圍在攤位前問(wèn)：“這是金子嗎?多少錢(qián)?”所有的攤主都像外地人，他們只會(huì)用簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)答：“是‘亞金，10元1厘米?！痹僭敿?xì)詢(xún)問(wèn)，攤主便不答了。幾個(gè)朋友便都買(mǎi)了一兩百元的“亞金”鏈。

其實(shí)，大家的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的?！皝喗稹?、“稀金”和黃金沒(méi)有任何關(guān)

系，“亞金”、“稀金”都是合金的一種，含有銅、鎳等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一定要分辨清楚，以防上當(dāng)。

第二，免費(fèi)抽獎(jiǎng)?騙你買(mǎi)東西

免費(fèi)抽獎(jiǎng)，是商家促銷(xiāo)的一種手段。一般，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額的商品才能抽獎(jiǎng)，但不買(mǎi)任何東西，也可以隨便抽獎(jiǎng)的“美事兒”被陳先生遇到了。

陳先生說(shuō)，12月中旬，他從揭陽(yáng)市某大型超市購(gòu)物后，看到大門(mén)口有憑發(fā)票免費(fèi)抽獎(jiǎng)。因?yàn)槭敲赓M(fèi)，抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)圍滿了人。有三四個(gè)人站在一個(gè)長(zhǎng)桌子后，拿著喇叭喊：“免費(fèi)抽獎(jiǎng)，抽中發(fā)好酒?！标愊壬f(shuō)，他觀察了一會(huì)兒，發(fā)現(xiàn)抽中白酒的，往往就那幾個(gè)熟悉的面孔，他懷疑是“托兒”，而大多數(shù)中獎(jiǎng)?wù)叱橹械亩际菓{中獎(jiǎng)獎(jiǎng)券到超市購(gòu)物可享受打折優(yōu)惠。“這不就是讓我們?cè)俜祷厝ザ噘I(mǎi)點(diǎn)東西嗎?”陳先生不高興地說(shuō)。

第三，店慶大降價(jià)?實(shí)為聚人氣

某超市借店慶之際，居然搞虛假降價(jià)。就在我們小區(qū)附近一家大超市內(nèi)，近階段搞了一個(gè)店慶白糖降價(jià)的活動(dòng)?；顒?dòng)要求，必須是早上開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)后的前100名購(gòu)物者可享受此優(yōu)惠活動(dòng)。通知一出，引來(lái)不少閑著無(wú)事的家庭主婦和中老年人一大清早便前往守候。“結(jié)果，營(yíng)業(yè)時(shí)間一到，白糖價(jià)格分文不降，仍然按照原先價(jià)格出售，更可氣的是，他們?cè)谙绕谮s來(lái)的]00位市民購(gòu)物結(jié)束后，反而把價(jià)格給降了下來(lái)，這讓很多市民很不高興。這不是趙本山說(shuō)的‘忽悠嗎?”

對(duì)此，我認(rèn)為打折是一把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以產(chǎn)生事半功倍的效應(yīng)，如果胡亂使用則可能自廢武功、經(jīng)脈盡斷。我提倡打折，但這種打折必須屬于“大打折范疇”。做大品牌、做強(qiáng)品牌必須以品牌定位為基準(zhǔn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)效益考慮，方能使品牌基業(yè)常青，銷(xiāo)售之花永遠(yuǎn)綻放。我認(rèn)為，企業(yè)可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：

首先是清楚自己的產(chǎn)品或者公司是屬于那個(gè)行業(yè)，一般來(lái)講快速消費(fèi)品和電子或者通訊類(lèi)的產(chǎn)品對(duì)促銷(xiāo)依賴(lài)感重一些，也容易在促銷(xiāo)面前決定是否購(gòu)買(mǎi)，而一些特殊行業(yè)比如說(shuō)醫(yī)藥保健、建材建筑等有關(guān)消費(fèi)者健康生命等產(chǎn)品，促銷(xiāo)的時(shí)候一定要慎重，因?yàn)榻】岛蜕鼘?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要也是最基本。

其次是清楚你的產(chǎn)品是屬于市場(chǎng)的哪個(gè)階段。是剛?cè)胧械男缕愤€是處在發(fā)展期，或者是平臺(tái)期。每一個(gè)階段有不同的策略：人市期需要吸引眼球，發(fā)展期需要市場(chǎng)份額，平臺(tái)期需要持久利潤(rùn)，而衰退期才可用破壞的手法去刺激市場(chǎng)，既可以獲得利益，同時(shí)也擠壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最后是弄清自己的產(chǎn)品定位，是低價(jià)產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，還是比附價(jià)格定位的產(chǎn)品。無(wú)論如何促銷(xiāo)，產(chǎn)品的定位必須不可撼動(dòng)，定位搞反了，促銷(xiāo)不如不促。

總之，促銷(xiāo)的火候和時(shí)機(jī)最為重要。企業(yè)只要將促銷(xiāo)定位準(zhǔn)確，抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，就能起到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。