武永春　許聯(lián)鋒

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：奧運會后北京能否繼續(xù)提高其作為旅游目的地的國際知名度，提升國際形象，帶動自身乃至全國旅游支持系統(tǒng)的完善，促進我國旅游產(chǎn)品系列升級以及保持入境游客量較長時間的增長，對我國旅游業(yè)的發(fā)展具有重要影響。本文從歷屆奧運會奧運旅游問題入手，提出北京奧運旅游長效化的對策，以期為旅游事業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：奧運 旅游 長效化

奧運旅游長效化的意義

奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發(fā)的各種旅游活動的總稱，不僅包括國內(nèi)外旅游者觀看奧運會的旅游行為，也包括國內(nèi)外旅游者在奧運會期間（這里指前后兩屆奧運會之間的時段內(nèi)）由于奧運會的原因在舉辦地及其周圍地區(qū)發(fā)生的各種旅游活動，是奧運會所引起的所有的旅游活動。

從奧運旅游的發(fā)展歷史來看，2004年雅典奧運會后的游客人數(shù)和旅游收入不增反降，成為歷屆奧運會中的一種反?，F(xiàn)象；澳大利亞又遇到了另一種情況，即在2000年奧運會之前一度超過10%的游客增長率出現(xiàn)了衰退的跡象，這種停滯狀態(tài)在奧運會舉辦兩年后才結(jié)束。韓國漢城在1988年奧運會前、中、后期延續(xù)了長期的增長趨勢，接待的入境旅游者在奧運會年增長率為6.3%，會后兩年的增長率分別為16.4%和13.5%。怎樣保持北京奧運旅游增長的長效化是一個值得重視的問題。

奧運旅游對舉辦國和舉辦城市的影響從時空特征上來看，可分為前奧運階段、中奧運階段和后奧運階段。前奧運階段一般指奧運會申報成功至舉辦前夕，尤其是奧運會舉辦前的四年，漢城奧運會前一年韓國入境客源增長13%，悉尼奧運會前一年澳大利亞入境客源增長12%，北京及我國主要海外游客集中地從2005年至2008年的入境游客人數(shù)也有一個持續(xù)增加的過程，年增長率不斷增加，到2008年達到最大值；中奧運階段一般指奧運會舉辦過程中，旅游人數(shù)急劇上升，北京及我國在2008年8月8日至當(dāng)年8月24日，入境游客人數(shù)達到頂峰；后奧運階段是指奧運會結(jié)束后的四年內(nèi)甚至更長時間，奧運的影響逐步削弱，但因整體形象得到提升，入境旅游仍會有所增長，增長速度可能會低于前奧運階段，但旅游客源仍將維持較高的水平，如韓國在漢城奧運會的第二年（1989年）入境客源持續(xù)增長了14.1%。因此，奧運會前、會中、會后的旅游資源開發(fā)應(yīng)當(dāng)是一個連續(xù)的系統(tǒng)工程。

奧運旅游作為城市發(fā)展的一種形式，是對城市有著長期效果的短期事件。奧運旅游伴隨著奧運會而產(chǎn)生，但持續(xù)時間遠比奧運會長，一般從籌備申奧開始，一直延續(xù)到奧運會后若干年，即奧運旅游不僅僅是舉辦年的事，而且是長期的、以舉辦城市為中心的、大范圍的、系統(tǒng)的旅游活動。1991年蓋茨在其出版的《節(jié)事與旅游業(yè)》中強調(diào)了節(jié)事的重要性和節(jié)事與旅游的關(guān)系，具體從五個方面闡述了大型節(jié)事對旅游目的地產(chǎn)生的影響，這五個主要方面分別是：增加吸引力效應(yīng)、形象塑造效應(yīng)、增添生機與活力效應(yīng)、發(fā)展的催化劑效應(yīng)、發(fā)展可替代性旅游以及可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)，如圖1所示。

奧運旅游長效化面臨的問題

從歷屆奧運會在旅游接待人數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長情況來看，奧運會對旅游業(yè)具有強大的拉動作用。奧運會以其全球范圍的巨大綜合引力直接導(dǎo)致了舉辦國或舉辦城市入境客流的“峰聚效應(yīng)”，這種效應(yīng)可能會持續(xù)若干年，奧運會期間，舉辦地的旅游接待設(shè)施和體育服務(wù)設(shè)施的增加、服務(wù)水平的升級、城市基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境的優(yōu)化等促進奧運會后旅游資源數(shù)量的增加，使舉辦地擁有前所未有的競爭優(yōu)勢。然而從近幾屆奧運會后期場館設(shè)施利用的情況看，無論是開商業(yè)運作先河的洛杉磯奧運會、還是被譽為最成功的悉尼奧運會，奧運會后期都在不同程度上出現(xiàn)了體育場館閑置、奧運村樓宇銷售困難、基礎(chǔ)設(shè)施使用率不高、奧運旅游后續(xù)效益不足導(dǎo)致旅游收益、旅游業(yè)可能會出現(xiàn)低谷效應(yīng)等問題，這就是所謂的“奧運會后遺癥”問題，北京奧運旅游業(yè)不得不面對同樣的問題。

后奧運旅游的低谷效應(yīng)部分的原因是：由于奧運的影響，導(dǎo)致物價上漲，旅游成本增加從而使游客選擇替代品，旅游需求出現(xiàn)萎縮；旅游供需失衡，在后奧運階段旅游需求可能恢復(fù)常態(tài)甚至出現(xiàn)負增長，而非常態(tài)膨脹的旅游供給很難在短期內(nèi)“瘦身”；此外，還有以下原因?qū)е率。簺]有充分認識到奧運會的多重作用和影響；沒有將奧運會營銷融入到目的地規(guī)劃與營銷框架中；目的地沒有充分利用奧運會的吸引力進行產(chǎn)品開發(fā)、提升目的地形象等。為此，北京奧運會要認真研究歷屆奧運旅游過程的變化規(guī)律，制定出符合奧運會后旅游需求的發(fā)展戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮奧運對旅游業(yè)發(fā)展的良好效應(yīng)。

北京奧運旅游長效化的對策

（一）全力打造北京旅游整體形象

城市的旅游吸引，并非僅僅是城市的幾個旅游點，而是城市整體。北京奧運旅游吸引物不應(yīng)以單項取勝，且城市旅游吸引物也不僅僅局限于自然山水和人文景觀，城市本身的屬性及相關(guān)功能應(yīng)成為城市吸引物的重要內(nèi)容。因此，打造良好的北京整體形象，積極構(gòu)建奧運旅游網(wǎng)絡(luò)，是發(fā)展奧運會后旅游的重要前提。

北京的文化底蘊異常深厚，北京旅游形象營銷至關(guān)重要。旅游形象的塑造可從自然景觀、生態(tài)環(huán)境、城市經(jīng)濟、文化氛圍、交通信息、重大旅游事件、城市居民、制度政策、城市建設(shè)和娛樂游樂項目等多方面入手，如圖2所示。

在進行旅游形象營銷時，首先要樹立北京的旅游形象營銷就是全中國的旅游形象營銷的觀念，整合全國的資源，制定具有預(yù)見性、整體性和可操作性的旅游形象營銷戰(zhàn)略，在旅游產(chǎn)品、旅游價格、旅游促銷及渠道等各種策略方面協(xié)調(diào)一致、相互配合；其次制定奧運旅游促銷戰(zhàn)略，更新各種形象傳播工具和手段，除了傳統(tǒng)的廣播電視、書刊雜志、燈箱廣告等工具外，還要運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、節(jié)慶會展、公眾人物、郵品音像等手段。通過開辟北京旅游形象專欄、發(fā)行北京奧運旅游紀念郵票、出版北京旅游宣傳光碟、海選北京旅游形象大使等，宣傳北京的旅游資源、旅游文化、建設(shè)成就、發(fā)展規(guī)劃。充分利用主題年的大型活動和奧運宣傳活動，適時推出一批新的旅游項目和產(chǎn)品，吸引更多的國內(nèi)外旅游者參與北京奧運旅游。

（二）開發(fā)具有北京特色的旅游項目和旅游產(chǎn)品

為了滿足游客旅游觀光需求，有效延長游客的停留時間，旅游業(yè)各部門和企業(yè)應(yīng)積極做好旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，將北京豐富的人文和自然資源優(yōu)化組合，開發(fā)出適合奧運旅游需求的旅游產(chǎn)品。精心設(shè)計和開發(fā)具有濃郁的北京人文特色、反映豐富人文奧運理念的旅游產(chǎn)品系列，由于奧運旅游者來自不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化需求和審美情趣，因此，旅游產(chǎn)品的設(shè)計必須充分考慮旅游者的不同需求，在對重要客源市場進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，推出和完善觀光旅游、會展旅游、度假旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、文化旅游、科技旅游、體育旅游、生態(tài)旅游、民俗旅游等各種不同的專項旅游產(chǎn)品。

（三）優(yōu)化奧運旅游支持系統(tǒng)

構(gòu)建完善的旅游信息系統(tǒng)，為旅游者提供正確決策所需的信息。通暢旅游信息傳播渠道，加大旅游信息的開發(fā)力度，可通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、書刊報紙和旅行社等多種渠道發(fā)布和傳播，為旅游者提供旅游景點信息的查詢、最佳路徑的查詢等服務(wù)，在很大程度上滿足旅游者對旅游景觀及服務(wù)信息方面的需求。

完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。交通、郵電通信等旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)得以生存和發(fā)展的先決條件，為此要以提高景區(qū)可進入性為目標(biāo)，加大交通設(shè)施建設(shè)力度，改善交通設(shè)施狀況，增強旅游景區(qū)的可進入性和吸引力，從而擴大客源市場規(guī)模，優(yōu)化客源市場結(jié)構(gòu)。同時不斷整合社會資源，完善郵電通信、銀行等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，加強經(jīng)營管理，提升服務(wù)水平，提高旅游業(yè)的綜合接待能力，為旅游經(jīng)濟的深度發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

規(guī)范旅游市場秩序，營造北京奧運旅游的良好環(huán)境。營造規(guī)范的市場秩序是保證旅游市場良性運作的基礎(chǔ)，也是保證奧運會后旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，旅游業(yè)的政策法規(guī)、標(biāo)準化體系得到加強，國家相繼頒布了《旅行社管理條例》《導(dǎo)游人員管理條例》，《旅游景區(qū)(點)質(zhì)量評定與劃分》等法規(guī)，各地方也根據(jù)自身情況出臺了一系列法規(guī)，這些對旅游業(yè)走上法制化、標(biāo)準化軌道，進一步規(guī)范旅游市場，營造奧運旅游環(huán)境起到了積極作用。同時需要增強媒體、社會的監(jiān)督作用，借助廣播、電視、報刊等新聞媒介，形成強大的輿論威懾力量，促進旅游市場環(huán)境的凈化。

（四）挖掘文化內(nèi)涵并創(chuàng)建特色奧運旅游紀念品

旅游紀念品，是旅游者在旅游過程中購買具有一定審美價值、實用價值、體現(xiàn)旅游地風(fēng)俗文化特色和富有紀念性的實物商品。在國際上各旅游大國都非常重視旅游紀念品的開發(fā)與營銷。據(jù)統(tǒng)計資料表明，各旅游大國旅游紀念品銷售收入占整個旅游總收入的平均比重一般在 40%～50% ，而我國的國際旅游紀念品收入占國際旅游總收入的比重在最近 10年間長期徘徊在20%左右。

旅游紀念品是奧運旅游經(jīng)濟的重要組成部分，奧運旅游紀念品并不是在奧運會舉辦期間發(fā)行的一種宣傳工具，而是在奧運會舉辦前、舉辦時和舉辦后都要一直發(fā)展下去的具有規(guī)范化生產(chǎn)和經(jīng)營的一種特殊產(chǎn)品。北京旅游紀念品的開發(fā)應(yīng)以北京2008年奧運會為發(fā)展機遇，結(jié)合人文奧運的內(nèi)涵和要求，充分利用北京特有的歷史文化素材和豐富的民情民俗素材開發(fā)具有北京特色的旅游紀念品，形成質(zhì)量高、信譽好、內(nèi)涵豐富的自然風(fēng)光、人文古跡、傳統(tǒng)文化和民間傳說系列，提升我國旅游業(yè)產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，形成多層次的旅游產(chǎn)品體系，推動博大精深的中國文化的傳播和奧運經(jīng)濟的發(fā)展。

（五）關(guān)注奧運會后旅游資源的充分利用

就奧運會后資源利用而言，我國舉辦奧運會比較悉尼有一個明顯的優(yōu)勢，那就是我國人口眾多，體育市場潛力巨大。目前我國的體育市場還處在發(fā)展的初期階段，而開發(fā)體育市場是我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)今水平，人們渴望提升生活質(zhì)量，共同建設(shè)和諧社會這一背景下的必然選擇。奧運會后的資源利用，能以有效的供給促進有效需求的增加，使奧運會資源在服務(wù)于大眾的過程中實現(xiàn)有效的利用。同時旅游部門應(yīng)充分利用奧運會賽后留下的奧運文化遺產(chǎn)，如奧運比賽場館、奧運村、奧林匹克公園等現(xiàn)代化的宏偉設(shè)施，以這些新的旅游吸引物吸引國內(nèi)外的會展、商貿(mào)、體育賽事、文化慶典等后繼事件進駐北京，繼續(xù)強化奧運會給北京帶來的旅游效應(yīng)。

總之，奧運旅游后期效應(yīng)的強化與保持，需要政府和旅游部門制定和實施奧運旅游后期戰(zhàn)略，充分利用和保持奧運會帶來的形象提升效應(yīng)，積極開發(fā)后續(xù)事件旅游產(chǎn)品，從而為北京帶來更多的旅游者。

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