經(jīng)營(yíng)案例

艾華倫坐落于上海延慶路的一個(gè)拐角處。這家毫不起眼的小鋪?zhàn)?，卻陳列著各款來(lái)自西班牙的經(jīng)典馬靴。艾華倫的鞋子主要走經(jīng)典的路線，男鞋的數(shù)量比女鞋多，大部分都是紳士鞋。三年來(lái)，艾華倫不僅在時(shí)尚圈內(nèi)積累了超高的人氣，還常常賣到斷貨。

艾華倫的老板是個(gè)地道的西班牙人，中文名字叫那華倫。雖然那華倫是名老外，但對(duì)在上海選址卻有一定研究。

他將店址選于此，首先看重的是店鋪本身所在的建筑。那是一棟有一定年歲的歐式舊樓，古色古香，處于三條路的交叉處，為市內(nèi)較為核心的時(shí)尚購(gòu)物地段，不僅交通比較便利，關(guān)鍵的是客流能夠得到一定的保證。另一個(gè)重要原因是，他認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)的鞋子無(wú)論是設(shè)計(jì)還是質(zhì)量都是一流的，若放到大眾化的鞋業(yè)一條街，就容易被湮沒了。他這樣選址，就使本店與其它經(jīng)營(yíng)鞋類的商店有所區(qū)分，提高了檔次。

物以稀為貴，這幾乎是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次論證的商業(yè)哲理。同樣，這在艾華倫也得到了很好的詮釋，并且收到了良好的效果。據(jù)說(shuō)，經(jīng)常光顧艾華倫的客人會(huì)有“買馬靴要碰運(yùn)氣”的感覺。在艾華倫每款鞋子最多也就兩三雙，而絕大多數(shù)時(shí)候只有一雙。能擁有一雙“絕版”的靚鞋，就是時(shí)尚一族的購(gòu)物心理。

這里的貨品常換常新，每隔一兩個(gè)月便進(jìn)一次貨。但是盡管如此，還是常常會(huì)賣到斷貨。雖然偌大的店內(nèi)貨品寥寥，但是店員們絲毫不因此而擔(dān)心生意。因?yàn)榘A倫和很多專賣店一樣，也實(shí)行了會(huì)員制，購(gòu)買一雙馬靴之后就成為了艾華倫的會(huì)員，購(gòu)物可享受一定折扣的優(yōu)惠。會(huì)員顧客已是艾華倫的主要客源，目前已占八成的比例，他們不僅有較為頻繁的購(gòu)物行為發(fā)生，并且單筆消費(fèi)金額也都不低。店員說(shuō)：“店內(nèi)缺貨時(shí)，來(lái)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的顧客就自然少了很多，而新貨到店時(shí)，顧客又會(huì)齊齊出現(xiàn)。在這些熟客中仿佛已經(jīng)形成一定的消費(fèi)同盟，互通信息。”

當(dāng)然，這樣的好生意并不是從一開始就有的?！皫啄昵埃瑖?guó)內(nèi)時(shí)興寬頭鞋。顧客看到店里的尖頭皮鞋都說(shuō)：‘那么難看的鞋，怎么穿啊!，可是我告訴他們，這樣的鞋在今后一定會(huì)流行。你看，現(xiàn)在大街小巷到處都是尖頭皮鞋的影子?！蹦侨A倫對(duì)時(shí)尚的判斷和堅(jiān)持，為他贏得了現(xiàn)在的生意和聲譽(yù)。

投資參考

前期投入：投資一家西班牙馬靴專賣的前期費(fèi)用大約在15萬(wàn)元左右。主要用于首期房租、首批存貨以及裝修等費(fèi)用。艾華倫的商鋪共有上下三層，目前用于營(yíng)業(yè)的為底樓一層，面積為20平方米左右。由于西班牙馬靴是十分細(xì)分和專業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，品種也較為有限，所以不建議選用面積很大的商鋪，20平方米的營(yíng)業(yè)面積已經(jīng)綽綽有余，但是營(yíng)業(yè)面積以外有一定的倉(cāng)儲(chǔ)空問(wèn)是必不可少的。

利潤(rùn)：經(jīng)營(yíng)這樣一家西班牙馬靴專賣店，最大的支出便是房租，每月大約需要一萬(wàn)元。雇傭2名員工，工資及福利每月支出在3000元左右。加上水電以及稅收等其它開銷，每月的經(jīng)營(yíng)成本至少要14000元。據(jù)了解，西班牙馬靴的毛利大約為50％，平均每月賣出11雙馬靴即能保本。

目標(biāo)客戶

雖然是來(lái)自海外特色商品，但是在消費(fèi)者的構(gòu)成中，外籍消費(fèi)者并沒有占據(jù)很大的比重，主要客源還是來(lái)自國(guó)內(nèi)。有相當(dāng)購(gòu)買力并對(duì)時(shí)尚有較強(qiáng)的感知能力和接受能力是這部分客人的重要特征。與一般潮流服飾女性顧客偏多的情況相比，西班牙馬靴的男性顧客則占據(jù)了較大的比重。

風(fēng)險(xiǎn)

一般人認(rèn)為，馬靴是季節(jié)性較強(qiáng)的商品，一到夏季就進(jìn)入銷售低谷。實(shí)則，這樣的情況在近些年已經(jīng)發(fā)生較大的變化。以2007年夏季為例，艾華倫的馬靴會(huì)以原價(jià)七折進(jìn)行銷售。80雙馬靴很快就銷售一空。盡管如此，對(duì)于初入市場(chǎng)者，這仍然是不得不考慮的因素，在加強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，合理配置好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以降低起步階段淡季的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，所謂流行商品都有一定的階段性，瞬息萬(wàn)變。產(chǎn)品能否經(jīng)得住市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)是一個(gè)較難預(yù)測(cè)的環(huán)節(jié)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，利用在進(jìn)貨環(huán)節(jié)中所了解的海外流行趨勢(shì)，反應(yīng)敏捷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整尤為關(guān)鍵。