博雅

成績相同，心情不同

小新同學(xué)不是一個努力的學(xué)生，成績總是排在班里倒數(shù)幾名。最近的兩次考試，他的成績都排在了倒數(shù)第三名，但第一次讓他很沮喪，第二次他卻全然不當回事。原因是：在第一次考試中，全班只有5名同學(xué)不及格，而他是其中之一；在第二次考試中，全班有25名同學(xué)不及格，他還是其中之一。

為什么小新對兩次成績的態(tài)度完全不同？雖然每一次他都是倒數(shù)第三名，都要參加補考，但第一次只有另外4個人和自己是“難兄難弟”，而第二次卻有24個人和自己“同病相憐”。與許多人一起補考，讓他的心情好多了。

其實，小新面對兩次考試結(jié)果心情不同，和他的評價基準有關(guān)。他以其他人是否及格作為衡量自己位置的標準，而不是以排名先后作為標準。如果以排名作為標準，他的感受就應(yīng)該是相同的了。

在心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)中，把這種設(shè)定評價基準的行為稱為“錨定”，人們錨定的基準不一樣，對自己或他人的評價就不一樣。

站在可口可樂身邊的妙處

20世紀80年代，美國一位經(jīng)濟學(xué)家創(chuàng)立了一個投資基金，專門投資發(fā)展中國家的公司。一開始，他給這個基金起名叫“第三世界股票”，可是在向別人推薦基金時，很少有人買賬。這位經(jīng)濟學(xué)家后來反思，問題出在基金的名稱上。

對于美國和歐洲發(fā)達國家的人來說，潛意識里會把“第三世界”與貧窮、落后聯(lián)系在一起，看到“第三世界”的字眼，首先會錨定為低級別的事物。想明白這一點后，經(jīng)濟學(xué)家把基金的名稱改成了“新興市場股票”，立刻大獲成功，人們紛紛購買該基金。“新興市場”意味著充滿了機會，意味著未來的美好前景，雖然投資的公司還是發(fā)展中國家的，但人們對其的錨定完全不同了。

錨定原理在商業(yè)上有廣泛的應(yīng)用。比如，某家公司開發(fā)了一種新型的飲料，把飲料擺放到超市柜臺的什么位置，就大有學(xué)問了。如果把新型飲料擺在一些國際知名品牌比如可口可樂飲料的旁邊，顧客們看到時，就會認為這種新型飲料一定也是知名公司的鼎力之作，會把它和高品質(zhì)聯(lián)系在一起。但是，如果把飲料擺放在一些普通品牌飲料之中，即使它是一種新型飲料，品質(zhì)優(yōu)良，人們也會認為，這就是一種普通的飲料。用好錨定原理，飲料就能賣個好價錢了。

要房子，不要現(xiàn)金

錨定原理還可以用來解釋一些看似古怪的經(jīng)濟現(xiàn)象。比如金融危機爆發(fā)以來，美國住房銷售市場一片低迷，但以房換房的生意卻相當紅火，這讓一些經(jīng)濟學(xué)家感到費解。根據(jù)一般的經(jīng)濟學(xué)理論，易貨經(jīng)濟比貨幣經(jīng)濟的效率要低，直接把房子賣掉換成現(xiàn)金，或者用現(xiàn)金來購買房子，都相對更容易，這就是貨幣的好處。而用一套房子來換另一套房子，房子與房子之間差別很大，房主會為房子的許多細節(jié)的價值而談判，一般很難達成交易。

但為何易貨經(jīng)濟如今卻大行其道呢？這其實和人們的錨定心理有關(guān)。人們對自己房子價值的評估，并不是參照當前的市場價，而往往是以經(jīng)濟繁榮時期的價格為準，因此，在金融危機期間，當有人拿著現(xiàn)金來購買房子時，房主會覺得那些現(xiàn)金和自己房子的價值是有差距的，因此會拒絕成交。

相反，當另一些人提出拿房子來換待售的房子時，房主不必考慮自己的房子到底值多少錢，只要認為對方的房子和自己的房子價值差不多，就有可能達成交易。于是，在被昔日高房價錨定的房主之間，以房換房成了更容易達成的交易。

由此可見，錨定原理對人們評估價值的影響非常大，一旦人們錨定了一個起始的基準價值，隨后的評估就圍繞著這個基準價值而展開?？梢韵胂螅绻@個基準價值偏離了真實的價值，后續(xù)的評估再嚴謹、再絲絲入扣，也難免要陷入錯誤的泥潭，因為評估的起點錯了。

我們看待世界往往是由“心中之錨”決定的。也許，時不時地問自己“思想是否被錨定了”，將對我們客觀地看待世界大有好處。

（林木摘自《大科技·百科新說》2009年第8期，劉 宏圖）