劉玉霞

【摘要】本文在經(jīng)過調(diào)研活動獲得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析新疆維吾爾族廣告受眾的現(xiàn)狀，并進(jìn)行經(jīng)驗性總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告

上個世紀(jì)90年代以來，新疆廣告業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告公司的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量、廣告營業(yè)額均有大幅增長。據(jù)資料顯示，2002年新疆廣告經(jīng)營單位1068家，廣告從業(yè)人員11204人，營業(yè)額70049萬元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)對新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區(qū)域的自然環(huán)境不同，決定了維吾爾族人的生活環(huán)境的差異性、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的不平衡性、民俗習(xí)慣的獨特性、獲得信息和接受廣告的差異性。

本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對廣告的接受程度、對廣告的信任程度、廣告的影響力、對廣告民族文化的認(rèn)同等四個方面進(jìn)行比較分析和研究。

2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內(nèi)對維族接觸媒介的受眾進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)研活動，并獲得以下數(shù)據(jù)：

統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析和比較

根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維族獲得信息的主要來源是傳統(tǒng)的大眾媒體——電視、廣播、報紙。在閑暇時間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽廣播，43.52%的人讀報紙。

（一）對廣告的接受程度

1、收看廣告的情況

廣告受眾的接受程度是廣告效能測定指標(biāo)之一，它直接或間接地影響著廣告的經(jīng)濟(jì)效果與社會文化效果。

從表1中看到，各個地區(qū)受眾收看廣告情況的比例大體相當(dāng)。其中吐魯番地區(qū)和克州“認(rèn)真看”廣告的比例較低，只有4%和6%。“時看時不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區(qū)廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認(rèn)真收看”廣告的程度達(dá)到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的受眾收看廣告狀況是最好的。

2、受眾經(jīng)常看的電視節(jié)目中廣告類節(jié)目的比例

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在維族觀眾經(jīng)常看的電視節(jié)目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%?！皬V告類節(jié)目”占10.43%。

從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區(qū)和喀什地區(qū)所占比例較低，這和上表所反映的各地區(qū)受眾收看廣告的情況是比較吻合的?？梢?，新疆各地區(qū)維吾爾族觀眾收看廣告類節(jié)目的主動性較小，隨機性比較大。

3、受眾對媒體廣告數(shù)量的看法

從表2中可以看出，總體認(rèn)為媒體廣告“數(shù)量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認(rèn)為“應(yīng)該減少一點”的比例為30.87%。說明維族受眾普遍認(rèn)為媒介廣告數(shù)量過多。

在對各個地區(qū)的比較中，伊犁州“數(shù)量太多”的受眾比例最高，達(dá)到54.55%，和田地區(qū)最低，為32.71%。“較為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區(qū)，分別為14.17%、12.00%和14.95%。

（二）對廣告的信任度

從表3中看出，維族受眾對廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達(dá)到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區(qū)“基本可信”比例最大，達(dá)到30.00%?！安惶尚拧?、“不可信”分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.71%和11.91%，其中和田地區(qū)“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說明受眾總體上對廣告信任度不高。參加本次調(diào)研的受眾中還有32.35%“說不清楚”，說明還有一部分受眾對廣告持有懷疑態(tài)度。

（三）廣告對受眾的影響

1、廣告對生活和對了解市場的幫助

從表4中可看出，各地區(qū)受眾認(rèn)為媒介刊播的廣告對自己的生活消費和了解市場有幫助的都達(dá)到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區(qū)所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說明受眾在決定自己的購買行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個因素對其思維觀念的影響了。

2、在購買東西，特別是大東西，廣告信息對其影響的情況

根據(jù)圖2可以看出，在最終的購買行為中，特別是購買大件物品時，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區(qū)分別也只有32.86%和14%。

對比圖表1和圖表2，可以發(fā)現(xiàn)：雖然廣告對人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態(tài)度、引導(dǎo)消費的作用沒有得到有效的發(fā)揮。

（四）對廣告中民族文化的認(rèn)同方面

認(rèn)為本民族有關(guān)廣告是否符合本民族文化傳統(tǒng)：民族文化對受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。

從表5中可以清楚地看出，在受眾認(rèn)同廣告符合本民族文化的比例中，總體來說，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個地區(qū)的比較中，可以發(fā)現(xiàn)各地區(qū)是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區(qū)的比例分別為38.00%和62.00%。

調(diào)查中對于“您認(rèn)為不符合本民族文化傳統(tǒng)的廣告有哪些？”的問題，各地區(qū)參加本次調(diào)研的受眾普遍反映一部分關(guān)于藥品，尤其是減肥藥、酒類產(chǎn)品、內(nèi)衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統(tǒng)。

結(jié)論

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結(jié)論：

1、普遍認(rèn)為廣告數(shù)量過多，應(yīng)該減少一些；很多受眾反映對電視節(jié)目中插播廣告非常反感。

2、對廣告的信任程度總體偏低。

3、廣告對人們生活和幫助了解市場起到了比較大的作用，但引導(dǎo)受眾消費的功能沒有得到很好發(fā)揮。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是高質(zhì)量的廣告太少，另一方面廣告行業(yè)自律不夠，虛假廣告過多；并且沒有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。

針對上述情況，提出以下建議：

（一）要強化廣告行業(yè)自律，提高廣告的公信力

廣告行業(yè)具有雙重責(zé)任:一是為企業(yè)宣傳而獲利，即效益責(zé)任感；二是為社會發(fā)展盡責(zé)，即社會責(zé)任感。通過廣告業(yè)自律，將大大削減偽劣虛假廣告，提高廣告的公信力。

（二）加強對維吾爾族廣告受眾的研究

廣告的設(shè)計需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點,根據(jù)受眾進(jìn)行廣告設(shè)計,也只有以受眾為導(dǎo)向,才能增強廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進(jìn)而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實現(xiàn)各類廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。

其次，要尊重廣告受眾的權(quán)利。只有廣告受眾的權(quán)利受到了尊重，他們才會主動的接受廣告，并且信任廣告，依賴廣告進(jìn)行消費。

最后，維吾爾族語言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統(tǒng)，在贏得維吾爾族受眾認(rèn)同和喜愛的同時，提高廣告商品的銷售量，創(chuàng)造良好的社會效益。

（本文系全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才資金資助項目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現(xiàn)狀研究”課題成果）

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（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級碩士研究生；指導(dǎo)老師阿斯買·尼亞孜）