湯書昆 韋 琳

摘要：社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步催生出新媒介形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，并促使媒介向融合方向發(fā)展。科技是社會(huì)前進(jìn)的驅(qū)動(dòng)性力量，科技傳播是科技知識(shí)社會(huì)化的助推器，媒介在其中起到了不可替代的作用，媒介融合給科技傳播提供了全新的表現(xiàn)形式和展示空間。媒介融合新趨勢(shì)透射出多媒體技術(shù)的突破、公民社會(huì)的培育建設(shè)和受眾主體地位的提升，并推動(dòng)科技傳播模式向循環(huán)互動(dòng)方向演化?？萍紓鞑ゾ哂袕?fù)雜的多元主體特征，并互相嵌入，造就了科技傳播模式的動(dòng)態(tài)多變；媒介融合趨勢(shì)下，受眾的區(qū)域化、層次化特征明顯，互動(dòng)性增強(qiáng)，反饋機(jī)制靈活，分眾傳播成為主流；科技傳播過程中，傳者、受眾和媒介融為一體，有時(shí)主體即客體如公眾，有時(shí)主體即渠道如媒介，任何單一的傳播模式都無法滿足科技傳播的要求。媒介融合帶來了傳播中心多元化，并相互交叉和互換，因此，將科技傳播過程視為循環(huán)系統(tǒng)，建立多元中心對(duì)話模式，構(gòu)建傳者一媒介一受眾三維互動(dòng)模型成為新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：媒介融合：科技傳播；模式演化

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004－0544(2009)12－0005－06

當(dāng)代媒介融合(media convergence，也譯作媒體融合)新趨勢(shì)是伴隨著新媒介與傳統(tǒng)媒介從“沖突對(duì)抗”到“共存共榮”的轉(zhuǎn)變中發(fā)展起來的?！懊糠N媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，…新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?！?983年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》(TheTechnologies of Freedom)一書中首次提出“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)的概念，他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，媒介融合以不可阻擋之勢(shì)遍及全球?？萍紓鞑ルm然在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的名稱，如也有人使用科學(xué)傳播、科學(xué)普及、技術(shù)傳播，及公眾理解科學(xué)等術(shù)語。另一方面。對(duì)科技傳播所作的定義也不一致，如英國(guó)威爾卡姆托管會(huì)(WellcomeTrust)認(rèn)為，科學(xué)傳播至少包括以下部門或群體間的傳播：科學(xué)共同體內(nèi)學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界的團(tuán)體、科學(xué)共同體與媒體、科學(xué)共同體與公眾、科學(xué)共同體與政府(或其他行政或權(quán)力機(jī)構(gòu))、科學(xué)共同體與政府(或其他能影響政策者)、產(chǎn)業(yè)與公眾、媒體(包括博物館和科學(xué)中心)與公眾、政府與公眾。但這些表述上的不同并未影響對(duì)科技傳播的研究日益活躍?！敖裉欤词箽v史學(xué)家也不懷疑，科學(xué)已經(jīng)是形成我們的生活方式和決定我們未來的主要因素之一”。而科技傳播作為科技知識(shí)社會(huì)化、共享化、應(yīng)用化的助推器，不僅能促進(jìn)科技自身的進(jìn)步，也成為社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)性力量；不僅能加強(qiáng)不同學(xué)科間的交流，向公眾展示科學(xué)的實(shí)用價(jià)值，更能示范科學(xué)的文化內(nèi)涵，消除民間畸形文化的神秘感，讓公眾理解科學(xué)，過科學(xué)的生活，并與公民社會(huì)的建設(shè)形成互動(dòng)。毋庸置疑，無論哪一類科技傳播，要實(shí)現(xiàn)科技信息的傳遞。都離不開媒介的渠道和介質(zhì)作用，而隨著媒介技術(shù)的變革和媒介形態(tài)的演變，媒介在科技傳播中的功能爆發(fā)性地增強(qiáng)，媒介融合在科技傳播機(jī)制中的動(dòng)力作用愈加明顯。

一、當(dāng)代媒介融合新趨勢(shì)下的社會(huì)透視

1“數(shù)字地球”和“地球村”的初步形成

媒介發(fā)展史也是一部媒介技術(shù)進(jìn)步史，任何一種新興媒介的誕生和發(fā)展都離不開技術(shù)的進(jìn)步和支持。媒介融合之所以在世紀(jì)之交如火如荼，最重要的前提是信息技術(shù)的跨越式發(fā)展催生出新的媒介形態(tài)(如因特網(wǎng)、手機(jī)、掌上電腦)和新的交流形式(如博客、播客)，并促成媒介向交叉融合的方向進(jìn)入使用終端。數(shù)字技術(shù)使各種信息都能被轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī)可識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”，再進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳輸和還原，其成熟發(fā)展成為媒介融合的必要條件。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在飛速發(fā)展，力求將不同終端的信息資源融為有機(jī)整體，以實(shí)現(xiàn)信息共享、交流與協(xié)作。

美國(guó)學(xué)者尼葛洛·龐帝在1995年即指出：計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存，并預(yù)言在數(shù)字化世界里，距離的意義越來越少，而網(wǎng)絡(luò)將成為生活的第三個(gè)處所。1998年1月31日，美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栐陬}為《數(shù)字地球：對(duì)21世紀(jì)人類星球的認(rèn)識(shí)》演講中更提出要建立“數(shù)字地球”，他說：“我相信我們需要一個(gè)‘?dāng)?shù)字地球，一種可以嵌入海量地理數(shù)據(jù)的、多分辨率和三維的地球展示。”隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的共同發(fā)展和相互作用，全球交互空間逐漸形成，極大地改變了人們的思維方式和生存空間，數(shù)字化生存和網(wǎng)絡(luò)化生存共同構(gòu)成了當(dāng)代社會(huì)的主流和前景生活模式。早在1967年，創(chuàng)建“媒介”這一概念的加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中首次提出“地球村”的概念，認(rèn)為廣播等電子媒介使信息加速，人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短，整個(gè)世界縮小為一個(gè)“村落”?；蛟S當(dāng)年只是麥克盧漢的設(shè)想，而今，不僅“數(shù)字地球”已被廣泛應(yīng)用?！暗厍虼濉币苍诰W(wǎng)絡(luò)上逐步成為現(xiàn)實(shí)。

2中國(guó)公民媒介力量的興起

“媒介事件是歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播”，近年來，在媒介融合的推動(dòng)下，中國(guó)引人矚目的媒介事件層出不窮，集中體現(xiàn)了強(qiáng)有力的聚合媒介力量，也凸顯了公民參與社會(huì)公共事務(wù)的自覺意愿。公民不僅通過新媒介成為信息的制

造者、發(fā)布者和傳播者，還與傳統(tǒng)媒介遙相呼應(yīng)，形成輿論，在影響公共事務(wù)運(yùn)行中發(fā)揮了重要的參與作用。

2007年3月。廈門大學(xué)教授趙玉芬作為一名政協(xié)委員，提交了105名全國(guó)政協(xié)委員聯(lián)合簽名的“關(guān)于廈門海滄PX(英文名稱為Para-Xylene，即對(duì)二甲苯)項(xiàng)目遷址建議的提案”，經(jīng)過傳統(tǒng)媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載后，迅速引起全國(guó)關(guān)注，尤其是廈門市民，通過手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)BBS、博客、QQ、MSN等傳遞相關(guān)知識(shí)和新聞信息，并組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的輿論壓力。廈門市政府面對(duì)危機(jī)事態(tài)，積極與專家溝通、與市民對(duì)話，至年底最終做出遷址的決定。此次事件被認(rèn)為是網(wǎng)民的勝利，更是公民利用媒介參與社會(huì)事務(wù)的勝利。

2008年5月12日14點(diǎn)28分。中國(guó)四川發(fā)生了震驚中外的汶川大地震，新舊媒體都迅速做出反應(yīng)，充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，共同合作，既及時(shí)通報(bào)災(zāi)情，也調(diào)動(dòng)各種資源參與救災(zāi)，其中包括許多公民利用媒介自發(fā)組織的救援行動(dòng)。在很短的時(shí)間內(nèi)，幾十萬志愿者奔赴災(zāi)區(qū)。如地震發(fā)生17分鐘后，新華社向全世界發(fā)出了第一條英文快訊；約18分鐘后。新華網(wǎng)開始發(fā)布消息。之后各大門戶網(wǎng)站都在最顯要位置登載相關(guān)信息；當(dāng)空軍因找不到合適的空降點(diǎn)而焦急萬分時(shí)，有網(wǎng)友在論壇發(fā)布了適合空降的地點(diǎn)，為第一時(shí)間救人提供了及時(shí)有效的幫助；許多網(wǎng)友相互聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布如何救援和急需物資等信息；5月13日凌晨，“都江堰運(yùn)力缺乏，急需汽車運(yùn)送傷病員”的消

息通過廣播電臺(tái)傳遍成都后，近千輛出租車迅速向成灌高速集結(jié)。汶川大地震通過媒介彰顯了服務(wù)社會(huì)的公民精神。2008年也被稱作中

國(guó)的“志愿者元年”，并被視為中國(guó)建設(shè)公民社會(huì)的標(biāo)志之一。

據(jù)工業(yè)和信息化部(MIIT)公布，截止2008年11月，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8834億，同時(shí)還在以1.01％每月和17.51％每年的速度增長(zhǎng)。目前中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)；另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露，截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位，達(dá)到3.38億，寬帶用戶達(dá)到3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3％；手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民總數(shù)的46％。在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)越來越普及的當(dāng)代社會(huì)，媒介的易得性和易接近性史無前例，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒介不僅為公民話語表達(dá)提供了良好的渠道和平臺(tái)。并為公民之間的交流提供了不可多得的公共空間。雖然目前中國(guó)公民在運(yùn)用新媒介時(shí)理性不足而感性有余，甚至有時(shí)只是純粹的發(fā)泄情緒，但無論是備受贊譽(yù)的志愿者服務(wù)，還是飽受爭(zhēng)議的人肉搜索，抑或引發(fā)斥責(zé)的網(wǎng)絡(luò)暴力，都無一不體現(xiàn)了公民媒介力量的勃興。尤其在媒介融合的大趨勢(shì)下，公民自覺不自覺地更易在公民口號(hào)的感召下，聚集到新舊媒介平臺(tái)上。此外，公民話語形態(tài)也更加豐富多彩，語言文字、靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)影像，隨時(shí)隨地都可能拍攝、錄像，也很方便將內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。既可以消息的形式迅速蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)乃至整個(gè)社會(huì)，也可以博客等形式深入思考，無論從深度還是廣度都使公民輿論更易形成聚焦和爆炸，公民媒介力量的強(qiáng)勢(shì)空間大大擴(kuò)張。

3媒介融合的發(fā)展及研究概觀

融合一詞進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域始于上世紀(jì)70年代后期。1978年，尼葛洛·龐蒂首次用圖例(如圖1)演示了媒介融合的趨勢(shì)。他指出：“所有的傳播技術(shù)正在遭受聯(lián)合變形之苦”，并用三個(gè)交叉的圓圈分別代表計(jì)算機(jī)、出版印刷和廣播電影三類工業(yè)，而三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域，并且三個(gè)圓圈呈現(xiàn)出疊加和重舍的趨勢(shì)，意指這三個(gè)領(lǐng)域正在和即將趨于融合。

2001年，日本學(xué)者植草益在對(duì)信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行研究以后，從動(dòng)因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘、加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)問的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，并認(rèn)為媒體產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息傳播業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進(jìn)行之中。而美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison則認(rèn)為融合媒介是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。從以上關(guān)于媒介融合的不同視角的研究可以看出，融合在媒體領(lǐng)域涉及技術(shù)融合、組織合作或合并、功能合并升級(jí)、傳播形態(tài)聚合、產(chǎn)業(yè)融合等。媒介融合因不同的涵義而顯得紛繁復(fù)雜，2003年，李奇·高登(Rich Gordon)對(duì)不同傳播語境下媒介融合所表達(dá)的不同涵義進(jìn)行了分類釋義。包括媒體技術(shù)融合(Convergence in Media Technology)、媒體所有權(quán)合并(Convcrgence of Ownership)、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合(Convergence of Media Tactics)、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合(Structural Convergence of Media Organization)、新聞采訪技能融合(Convergence of Information Gathering)、新聞表達(dá)形式融合(Convergenee of News Storytelling)。

雖然關(guān)于媒介融合的理論研究尚在表層，系統(tǒng)性和深人性有待提高，但媒介融合的實(shí)踐卻已開展得轟轟烈烈，尤其在新聞?lì)I(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。如較早進(jìn)行融合新聞嘗試的典范：美國(guó)媒介綜合集團(tuán)設(shè)在佛羅里達(dá)坦帕(Tampa)市的新聞中心，它將旗下的坦帕論壇報(bào)(Tampa Tribune)、電視臺(tái)(WFLA-TV)和互聯(lián)網(wǎng)站(Tampa Bay Online)集中在同一座大廈辦公，以期各種媒介合作采訪，共享新聞資源，甚至有的記者同時(shí)擔(dān)負(fù)報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞采訪，被稱作背包記者(backpack)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)合一，終端如電腦、電視、手機(jī)、廣播等合一，產(chǎn)業(yè)融合和內(nèi)容融合在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上成為現(xiàn)實(shí)。媒介融合的發(fā)展催生出新生的融合媒介(簡(jiǎn)稱融媒，又被稱為通媒)，如電子雜志、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視。無論是技術(shù)上的融合、組織結(jié)構(gòu)上的聯(lián)合，還是不同媒介形態(tài)的合作、所有權(quán)的合并，都豐富了表現(xiàn)形式，擴(kuò)大了展現(xiàn)空間和覆蓋范圍，帶來傳播方式的突破和傳播平臺(tái)的擴(kuò)張。

二、媒介融合推動(dòng)科技傳播模式演化的內(nèi)在動(dòng)因

科技傳播發(fā)展經(jīng)過了傳統(tǒng)科普(公眾接受科學(xué))、公眾理解科學(xué)、公眾參與科學(xué)三個(gè)逐步推進(jìn)的階段，并形成了與之相對(duì)應(yīng)的三類科學(xué)傳播模型：中心廣播模型、缺失模型和民主模型。中心廣播模型強(qiáng)調(diào)以傳者為中心，多采用自上而下、單向灌輸?shù)膫鞑シ绞?；缺失模型雖呼吁公眾理解科學(xué)，但它仍是專家提供知識(shí)的單向傳播模式，并不承認(rèn)公眾在吸收和評(píng)價(jià)科學(xué)證據(jù)方面的能力，因此不斷受到質(zhì)疑；民主模型亦被稱為對(duì)話模型，它摒棄了科學(xué)理性獨(dú)斷的基礎(chǔ)，全面肯定了公眾的態(tài)度和價(jià)值，及參與科學(xué)的合理性，被認(rèn)為是站在公民立場(chǎng)上的科學(xué)傳播系統(tǒng)，目前得到多數(shù)人的認(rèn)同。

對(duì)科技傳播模式的探討，則從20世紀(jì)60-70年代開始，如1974年，Meadow在《Communication in Science》一書中指出：人們?cè)噲D通過建立信息傳播的模型，用行為科學(xué)理論來研究信息傳播的過程。研究的重點(diǎn)是學(xué)者為什么和怎樣進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，他們是如何互相交流的，在什么時(shí)候、什么情況下、以什么方式發(fā)表研究成果和其他信息，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)和圖書館在學(xué)術(shù)信息傳播過程中怎樣發(fā)揮作用等。此觀點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注科學(xué)共同體，并沒有包含全部科技傳播行為，但它至少指出了科技傳播過程中需要關(guān)注的環(huán)節(jié)。如主客體之間的交流，科技信息如何通過媒介進(jìn)行傳播等。此后，對(duì)于科技傳播模式的研究，大多是將科技信息作為傳播內(nèi)容納入傳播模式中，同時(shí)，也關(guān)注科技傳播中向公眾傳播的重要環(huán)節(jié)。科學(xué)技術(shù)因相對(duì)專業(yè)而具有較高的知識(shí)壁壘。而傳播的結(jié)構(gòu)和模式對(duì)科技傳播效果的影響特別突出，包括傳播的主體(傳者)、客體(受眾)、和媒介之間存在怎樣的關(guān)系，以什么樣的策略方法和表達(dá)方式能取得更好的效果等等。

1物質(zhì)基礎(chǔ)：多媒體技術(shù)的突破

從傳統(tǒng)媒介到新興媒介，不同媒介在科技傳播中扮演不同的角色，體現(xiàn)不同的特點(diǎn)，新舊多元融合的媒介體系為科技傳播提供了新穎的表現(xiàn)形式和展示空間。各類媒介在科技傳播中呈現(xiàn)靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和多功能等不同表現(xiàn)形態(tài)，主要有平面媒介(報(bào)紙、雜志、書籍、科普掛圖等)、廣播媒介(廣播電臺(tái)、電話和錄音等)、影視媒介(電視、電影和錄像等)、實(shí)物媒介(實(shí)體展示和科技裝置)、電腦媒介(電腦動(dòng)畫、互動(dòng)演示、應(yīng)用程序、虛擬現(xiàn)實(shí)等)、網(wǎng)絡(luò)媒介(Web1.0、

Web2.0、數(shù)據(jù)庫(kù)、流媒體等)和移動(dòng)媒介(手機(jī)、Mp4、掌上電腦等)。

媒介融合最直接的表現(xiàn)即新媒體技術(shù)尤其是多媒體技術(shù)的突破。多媒體技術(shù)指利用計(jì)算機(jī)綜合處理文字、聲音、圖形、圖像、動(dòng)畫、視頻等多種內(nèi)容信息，將之?dāng)?shù)字化，并整合在交互式界面上，使電腦終端能夠交互展示不同的媒介形態(tài)。這種能夠進(jìn)行交互式工作和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的技術(shù)使得多媒體本身就是融合媒介，即融合兩種以上的媒體，具有集成性、多功能一體化、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、易擴(kuò)展性等特點(diǎn)。多媒體技術(shù)為科技傳播提供了延展性的表達(dá)方式、表現(xiàn)手段，發(fā)布空間和傳播平臺(tái)。無論是傳統(tǒng)科普，還是使公眾理解科學(xué)，多媒體都能表現(xiàn)得更逼真，更形象，更真實(shí)。如電視科技節(jié)目中的三維動(dòng)畫?？萍拣^中的多媒體展示、互動(dòng)演示，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)所創(chuàng)造的三維體驗(yàn)，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)進(jìn)行的科技擴(kuò)散。除了這些傳播信息的載體外，存儲(chǔ)信息載體如DVD，CD-ROM、網(wǎng)頁(yè)等，也得到了迅猛發(fā)展。即便是公眾參與科學(xué)，與科學(xué)對(duì)話，也能利用新媒體技術(shù)進(jìn)行得異?？旖莺拓S富鮮活。

2社會(huì)條件：公民社會(huì)的培育建設(shè)

“公民社會(huì)(civil society)是國(guó)家和家庭之間的一個(gè)中介性的社團(tuán)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域由與國(guó)家相分離的組織所占據(jù)，這些組織在同國(guó)家的關(guān)系上享有自主權(quán)并由社會(huì)成員自愿結(jié)合而形成，以保護(hù)或增進(jìn)他們的利益或價(jià)值?！币话阏J(rèn)為具有組織性、民間性、非營(yíng)利性、自治性、自愿性等基本特征，終極目標(biāo)是通過提供公共物品或準(zhǔn)公共物品來滿足公共需求和實(shí)現(xiàn)公共利益。

我國(guó)公民社會(huì)的培育在21世紀(jì)之初有較顯著的進(jìn)展，尤其在重大公共危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，公民的力量凸顯并推動(dòng)公民社會(huì)一步步向前。據(jù)民政部發(fā)布的《2008年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，我國(guó)目前登記注冊(cè)的社會(huì)組織總量近40萬個(gè)，已初步形成了門類齊全、層次不同、覆蓋廣泛的社會(huì)組織體系。而這些社團(tuán)正是公民社會(huì)發(fā)展的生力軍。他們將成為個(gè)體公民與國(guó)家間的緩沖機(jī)制，力求在私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域之間建立有效的對(duì)話渠道，并發(fā)展成為公民表達(dá)與交流不可或缺的公共空間。

媒介融合有力地推動(dòng)了公民社會(huì)建設(shè)，為公民自覺參與到公共事務(wù)中提供了更多的機(jī)會(huì)和可能，尤其在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)人WEB2.0時(shí)代后，其開放性和社會(huì)性的特征，既鼓勵(lì)用戶參與、創(chuàng)造并分享信息內(nèi)容，使網(wǎng)站的服務(wù)更具吸引力；又表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)用戶參與和交往的社會(huì)性。再加上手機(jī)的普及，使公民無論線上線下都能進(jìn)行有社會(huì)意義的交往。并可以將虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)合起來，形成聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)公民的力量。同時(shí)，公民也能充分利用網(wǎng)絡(luò)讓科技傳播進(jìn)入尋常百姓家庭，如科學(xué)松鼠會(huì)。

隨著公民意識(shí)的增強(qiáng)。理性公民的增多，積極公民的增加。公民的主體性和自覺性越來越強(qiáng)。中國(guó)公民社會(huì)的培育促進(jìn)了科學(xué)與社會(huì)定位的轉(zhuǎn)變，科學(xué)與社會(huì)的互動(dòng)性更緊密：一方面，科技的服務(wù)功能已在社會(huì)各層面得到廣泛認(rèn)同；另一方面，社會(huì)對(duì)科學(xué)的支撐、理解成為科學(xué)發(fā)展的重要因素。這些都有力地推動(dòng)科技傳播進(jìn)入公眾參與科學(xué)這一階段。而民主模型的提出。正是循序了“公眾理解科學(xué)”到“公眾參與科學(xué)”的思想體系轉(zhuǎn)變，使世界各國(guó)的科學(xué)共同體與公眾的互動(dòng)關(guān)系不同程度地進(jìn)一步深度加強(qiáng)——這也正是中國(guó)公民社會(huì)逐步發(fā)育的重要表現(xiàn)，推動(dòng)科技傳播模式中信息傳播與反饋機(jī)制向更靈活更活躍的方向演變。

3傳播學(xué)意義：受眾主體地位的提升

媒介融合使一向由傳者控制的媒介成為幾乎人人可得、人人可用的工具和平臺(tái)，如手機(jī)從通訊工具變成個(gè)人信息服務(wù)中心，隨時(shí)隨地能夠錄音錄像，并能隨時(shí)進(jìn)行信息的傳播、交流與共享。在媒介融合時(shí)代，受眾主體地位得到前所未有的提高，個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的潛力被最大限度地挖掘。與此同時(shí)，媒介融合使傳者和受眾融為一體、如網(wǎng)民既是傳者，可以上網(wǎng)發(fā)布信息，更是受眾；傳者和受眾也可以隨時(shí)進(jìn)行對(duì)話、反饋、修改、調(diào)整信息。媒介融合給予科技傳播主體之間，主體與普通公眾之間交流更頻繁、更便捷、更自由，傳播方式更靈活多樣，使定制化服務(wù)成為可能。傳者和受眾之間的界限也因此而不再截然分明、牢不可破，傳受一體、傳受互動(dòng)、傳受互換成為可能，也變得更容易。

1959年美國(guó)學(xué)者卡茨首次提出“使用與滿足”理論，意在從傳統(tǒng)研究“媒介對(duì)人們做了什么(What do media do topeople?)”轉(zhuǎn)向“人們使用媒介做了什么(What do peopledo with the media?)”，以了解人們使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的，將受眾從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)傳播者”，受眾參與傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)、范圍更廣、平臺(tái)更大。雖然卡茨的論點(diǎn)從提出之日起即遭到質(zhì)疑，但隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和新媒介的涌現(xiàn)，使用與滿足理論在媒介融合時(shí)代似乎找到了生存的新空間和理由。媒介融合使得媒介形態(tài)花樣翻新。媒介的復(fù)合性功能越來越強(qiáng)大。傳播學(xué)大家施拉姆“自助餐廳”的比喻如今似乎成為了現(xiàn)實(shí)。人們使用媒介信息時(shí)，尤其是網(wǎng)絡(luò)，真的猶如在自助餐廳里吃飯一樣，可以根據(jù)自己的口味和食欲挑選食物。甚至還可以根據(jù)自己的愛好和個(gè)人需求自主烹飪信息大餐，從顧客一躍成為廚師。互動(dòng)性和即時(shí)性使受眾在科技傳播模式中的被動(dòng)地位大大改變，其參與及反饋的內(nèi)容和方式將直接和隨時(shí)影響科技傳播的效果，而這在傳統(tǒng)媒介應(yīng)用時(shí)代是較難做到的。

三、對(duì)媒介融合趨勢(shì)下科技傳播新模式的思考

科技傳播模式目前所采用的仍是傳播學(xué)模式，從拉斯韋爾的5W模式到控制論中反饋的提出，再到系統(tǒng)論中德國(guó)馬茲萊克將社會(huì)心理因素考慮在內(nèi)，傳播模式經(jīng)過了從線性到非線性的發(fā)展歷程。科技傳播由于傳播信息的特殊性，更多地體現(xiàn)了非線性特征，尤其是在當(dāng)代媒介融合趨勢(shì)下，科技傳播模式向循環(huán)互動(dòng)式的演變將更加明顯。

1主體層面

科技傳播系統(tǒng)被認(rèn)為是一個(gè)動(dòng)態(tài)反饋系統(tǒng)，行為主體自身和之間都有反饋關(guān)系，主要包括科學(xué)共同體、政府、媒體、公眾和非政府組織五大主體(如圖2，圖中暫略了非政府組織)，該模型強(qiáng)調(diào)多主體、整體平面網(wǎng)狀和結(jié)構(gòu)關(guān)系。

其中，科學(xué)共同體是指遵守同一科學(xué)規(guī)范的科學(xué)家所組成的群體，是科技知識(shí)的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，通過內(nèi)部傳播和向公眾傳遞科技知識(shí)和信息，從而處于科技傳播的核心地位；政府作為科技傳播的主體主要通過制定科技傳播政策、宏觀調(diào)控國(guó)家科技傳播活動(dòng)、建設(shè)各類科技傳播基礎(chǔ)設(shè)施如科技場(chǎng)館、博物館等來實(shí)現(xiàn)科技傳播。NGO可以彌補(bǔ)政府失靈和市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的科技傳播盲區(qū)，其因傳播形式的多樣化和隱藏于民間的組織架構(gòu)上的靈活性而在各國(guó)的科技傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。媒體在科技傳播中既是渠道，也是主體之一。大眾媒體已成為青少年乃至成年人的第二教育課堂，新媒介的出現(xiàn)使受眾接觸科技信息更便捷，主動(dòng)性增強(qiáng)。公眾既是科技傳播中的主要客體，也是科技傳播中的重要主體力量，因?yàn)楣娨部赏ㄟ^向他人傳遞自己所掌握的科技知識(shí)而進(jìn)行科技傳播活動(dòng)。

這種互相嵌入式的多元主體特征，給科技傳播模式注入了動(dòng)態(tài)多變的機(jī)制基因，主體內(nèi)部即是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，主體之間相互聯(lián)系、相互作用，因而造就了科技傳播模式復(fù)雜的多樣化局面，如公眾可能是信源，也可能是信宿。傳統(tǒng)的科技傳播模式重點(diǎn)關(guān)注科技與公眾。往往僅將媒介視作傳播信息的通道，忽視了媒介本身的動(dòng)因作用。媒介融合趨勢(shì)下，新的媒介種類和傳播形式使科技傳播更加繁雜，“一對(duì)一的郵件、群發(fā)郵件、網(wǎng)站，在線信息和新聞服務(wù)等，使科學(xué)傳播變得更為復(fù)雜，傳統(tǒng)的科學(xué)傳播方式，如同行評(píng)議、科學(xué)雜志等必須重新考慮自己的位置”；作為傳者的主體更易發(fā)生粘聚和互動(dòng)，同時(shí)也向交叉融合的方向發(fā)展，如媒介作為主體之一，無論是組織結(jié)構(gòu)性融合還是戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，都使科技傳播的主體合作和受眾擴(kuò)張得以突破。為適應(yīng)復(fù)雜的傳播環(huán)境，針對(duì)主體建立多線路的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)將為科技傳播新模式的構(gòu)建帶來新視角。

2受眾層面

媒介融合在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展并不均衡，它在某種程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和新技術(shù)應(yīng)用能力，具有分區(qū)域、分層次的行為特征，其集成性和集約化特點(diǎn)使受眾與媒介密不可分。如今，在媒介融合趨勢(shì)推動(dòng)下。受眾群體的分眾化現(xiàn)象趨于明顯。受眾范圍更廣、主動(dòng)性更強(qiáng)，匿名性、復(fù)雜多樣化和點(diǎn)狀分布式多元化的新特點(diǎn)突出，差異性、個(gè)性化需求更為顯著?？萍紓鞑ニ鎸?duì)的受眾情況因此而演化得更為特例和復(fù)雜，科技傳播模式也面臨加劇裂變的挑戰(zhàn)。

首先，受眾區(qū)域化特征明顯，分區(qū)域傳播勢(shì)在必行?？萍紓鞑ニ脚c經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)，媒介技術(shù)在不同地區(qū)發(fā)展不均衡，不僅表現(xiàn)為科技傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如科技館、博物館因經(jīng)濟(jì)水平的高低而大不相同，也表現(xiàn)為當(dāng)?shù)孛襟w資源的豐富性及發(fā)達(dá)程度與之相關(guān)。比如在廣大農(nóng)村地區(qū)、偏遠(yuǎn)山區(qū)，傳統(tǒng)媒介尤其是廣播、電視仍是科技傳播最有效的傳播平臺(tái)，線性科技傳播模式仍然發(fā)揮重要作用，受眾在接受科技信息時(shí)仍然處于被指導(dǎo)、被教化的地位，新媒介的使用范圍非常有限，媒介融合并不突出，這種傳統(tǒng)科普模式使得新傳播模式的演變較為緩慢。而在城鎮(zhèn)地區(qū)，新媒介已對(duì)傳統(tǒng)媒介構(gòu)成沖擊，并與之共存，媒介融合發(fā)展迅速，受眾不再是鐵板一塊，定制化服務(wù)需求明顯，面對(duì)這些傳播對(duì)象，泛化的廣播顯示出針對(duì)性差的弱勢(shì)，窄播將成為主流。

其次，受眾分層嚴(yán)重，小眾傳播迫在眉睫。媒介融合所帶來的明顯而直接的后果即受眾細(xì)分和層次增多。媒介融合在形成眾多新型媒介形態(tài)和媒介形式的同時(shí)，也使曾經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重的普羅大眾裂變成不計(jì)其數(shù)的小眾群體，他們對(duì)于科技信息的接收能力和接受程度各不相同。對(duì)其接收模式及反饋機(jī)制有很大影響。如傳統(tǒng)媒介的擁躉者對(duì)于媒介有較高的信任度，將媒介發(fā)布的科技信息等同于權(quán)威人士的科研成果，易于接收，而惰于反饋；經(jīng)常接觸新興媒介如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的受眾，則認(rèn)為使用媒介和媒介信息具有隨意性和不確定性。經(jīng)常將互動(dòng)使用媒介與參與反饋融為一體。與此同時(shí)，媒介趨向數(shù)字化和電子化增強(qiáng)了科技傳播的互動(dòng)性和貼近性，而針對(duì)特殊人群更需要個(gè)性化傳播模式，如未成年人、城鎮(zhèn)勞動(dòng)人口(包括農(nóng)民工)和農(nóng)民因文化水平有限或接觸媒介受限，在科技傳播過程中需采取靈活多變、符合其審美意趣的策略：而領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員、在校大學(xué)生、科學(xué)共同體和科技傳播從業(yè)人員則無論對(duì)于科技傳播還是傳播媒介都較為熟悉，并很容易接受新媒介、追逐媒介融合新趨勢(shì)。

因此，從受眾接收科技信息及反饋機(jī)制來看，科技傳播模式需綜合考慮受眾的媒介接觸習(xí)慣及反饋能力。使反饋機(jī)制更加靈活多樣，這樣傳者不僅能實(shí)現(xiàn)良好的自我反饋，也能夠更快更好地根據(jù)受眾反饋進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)受眾需求。

3構(gòu)建傳者－媒介－受眾三維互動(dòng)模型

科技傳播無論是傳統(tǒng)科普階段、公眾接受科學(xué)階段，還是公眾理解科學(xué)階段，其傳播模式都屬于自上而下式傳播，即先由傳播主體發(fā)出科技信息，經(jīng)由媒介傳至受眾。直到公眾參與科學(xué)階段，公眾對(duì)科學(xué)的協(xié)商功能得到承認(rèn)。與科學(xué)的對(duì)話成為可能，某些傳播行為變成自下而上式傳播。但在媒介融合時(shí)代，這兩種傳播方式并存，并交錯(cuò)出現(xiàn)，成為交叉復(fù)合型傳播，并趨向循環(huán)互動(dòng)。

德國(guó)學(xué)者馬茲萊克曾提出一種系統(tǒng)傳播模式(如圖3)。認(rèn)為傳播過程中存在一個(gè)包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力相互作用的“場(chǎng)”，每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。其中影響和制約傳者和受眾的因素包括傳者和受眾的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的社會(huì)群體、社會(huì)環(huán)境、來自媒介的壓力或約束力；傳者所處的組織、來自公眾的壓力或制約也成為影響和制約傳者的因素：影響和制約媒介與信息的因素包括：傳者對(duì)信息內(nèi)容的選擇與加工；受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇，這基于受眾的社會(huì)背景和社會(huì)需求。此外，受眾對(duì)媒介的印象也起作用。該系統(tǒng)除了傳統(tǒng)的傳播模式基本元素外，在媒介和受眾間增加了兩大要素：即來自媒介的壓力或約束力和受眾心目中的媒介形象。

這種傳播模式給予媒介融合新趨勢(shì)下的科技傳播方式演變以很大啟發(fā)。因?yàn)樵诳萍紓鞑ミ^程中，傳者(傳播主體)、受眾(客體)和媒介三者融為一體，有時(shí)主體即是客體如科學(xué)共同體和公眾，有時(shí)主體亦是渠道如媒介，任何單一的傳播模式都無法滿足科技傳播的要求。媒介融合帶來了傳播中心多元化趨勢(shì)，并相互交叉和互換，因此，將科技傳播過程視為循環(huán)系統(tǒng)，建立多元中心對(duì)話模式成為新趨勢(shì)。就主體而言，媒介融合新趨勢(shì)下科技傳播多元主體(科學(xué)共同體、政府、媒體、公眾、NGO)將進(jìn)行多方合作，利用媒介資源平臺(tái)進(jìn)行科技傳播共享，充分發(fā)揮不同媒介形態(tài)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，共同尋求最優(yōu)科技傳播模式。就客體受眾而言，一方面，其對(duì)科技傳播內(nèi)容的專業(yè)性、定制化提出新的需求，分眾化進(jìn)一步加強(qiáng)；另一方面，對(duì)科技傳播形態(tài)的生動(dòng)性、交互性、趣味性提出更高的要求；傳者和受眾相互之間的影響和制約不容小覷。與此同時(shí)，傳者和受眾都將受到來自媒介的壓力或制約，不同媒介的個(gè)性化特征要求傳者運(yùn)用不同的傳播方式，同時(shí)也深刻影響受眾對(duì)信息的體驗(yàn)方式。由于受眾對(duì)不同的媒介印象不同，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)媒介內(nèi)容產(chǎn)生不同的期望，從而影響受眾的反應(yīng)方式?？萍夹畔⒉煌谄胀ǖ膫鞑?nèi)容，其相對(duì)深?yuàn)W的知識(shí)內(nèi)涵和專業(yè)高度既要求傳者提高使用媒介的專業(yè)化水平，也要求受眾的反饋更及時(shí)靈活，只有構(gòu)建傳者一媒介一受眾三維互動(dòng)模型，才能提高科技傳播的效用，實(shí)現(xiàn)主體與受眾間新型態(tài)下的高效對(duì)接。

四、小結(jié)

當(dāng)代社會(huì)，媒介演進(jìn)生態(tài)給科技傳播發(fā)展提供了全新的平臺(tái)支持。新的媒介技術(shù)、新的媒介融合趨勢(shì)和新的媒介發(fā)展格局不斷豐富著科技傳播的時(shí)代內(nèi)涵及發(fā)展理念，延展了科技傳播的研究與實(shí)踐空間。通過對(duì)媒介融合新趨勢(shì)的特點(diǎn)分析，可以看出媒介融合有效推動(dòng)了科技傳播方式的變革，新媒介技術(shù)的突破和媒介間的多種融合不僅使科技傳播在技術(shù)上有創(chuàng)新表現(xiàn)方式，而且媒介所有權(quán)合并、戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合和組織結(jié)構(gòu)性融合使不同媒介形態(tài)間能夠相互協(xié)同，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)管理、運(yùn)營(yíng)或資本層面整合式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不過我們還需看到：由于歷史與結(jié)構(gòu)偏向的原因，與公民社會(huì)成熟發(fā)育的國(guó)家或地區(qū)相比，中國(guó)大陸當(dāng)前科技傳播整體能力相對(duì)較為薄弱，科技傳播的方式和形態(tài)顯得滯后和單薄，尚未能滿足成長(zhǎng)中的中國(guó)公眾對(duì)科技知識(shí)和應(yīng)用日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，快速跟進(jìn)媒介融合時(shí)代對(duì)科技傳播模式帶來的新變化、新趨勢(shì)也因此而顯得支撐與扶助力不足。這種現(xiàn)實(shí)中的滯后狀況對(duì)公民科學(xué)素養(yǎng)的提升和科技促進(jìn)創(chuàng)新社會(huì)的發(fā)育都是不利的。因此。深入了解不同人群接受科技信息的差異化狀況，剖析科技傳播中現(xiàn)代受眾的實(shí)際需求和媒介消費(fèi)取向。以制定切合社會(huì)進(jìn)步現(xiàn)實(shí)和未來節(jié)奏的科技傳播策略和方法將成為下一步的研究重心；另外，在媒介融合新趨勢(shì)下，科技傳播在不同主體之間，主體與普通公眾之間的社會(huì)功能與發(fā)展理念將會(huì)發(fā)生改變，如何根據(jù)不同區(qū)域不同人群的媒介選擇能力和科技信息需求，提出符合受眾群體特征的科技傳播新模式，避免信息傳播失衡，防止科技傳播不均甚至缺失所帶來的社會(huì)分層激化，也是今天中國(guó)科技傳播研究與實(shí)踐中一個(gè)不可回避的挑戰(zhàn)。