曹　峰

進入新世紀，面臨社會轉(zhuǎn)型、市場化改革、全球化趨勢，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性越來越明顯，精神文化需求多樣化的趨勢也因此越來越明顯。如何正視和適應這一發(fā)展趨勢，不斷提高新聞報道的針對性、實效性，是擺在新聞人面前的一道重要課題。

以浙江省為例，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，浙江省基本實現(xiàn)了四個現(xiàn)代化的建設目標，從溫飽型向總體小康社會過渡，群眾整體文化素質(zhì)、經(jīng)濟消費能力和精神文化需求均有較大程度的提高，接收媒體信息的條件不斷改善。受眾群體不斷擴大，結(jié)構(gòu)日趨復雜，受眾多元分群的趨勢也在不斷加強。

從媒介結(jié)構(gòu)來看，浙江傳媒發(fā)展迅速，媒介競爭激烈。浙江省有報紙101種，廣播電視播出機構(gòu)83家，共辦廣播電視節(jié)目217套，網(wǎng)絡媒體70家。眾多新聞媒體的競爭也影響著受眾的注意力，客觀上分流了傳統(tǒng)主流媒體的受眾群體。與此同時，隨著社會結(jié)構(gòu)和組織形式的轉(zhuǎn)型，社會動員和信息傳播的方式正在從傳統(tǒng)的單一結(jié)構(gòu)演變?yōu)槎嗲?、多層次的立體結(jié)構(gòu)，這種變化使得公眾選擇新聞信息的自主性和自由度日益增長。受眾正以前所未有的多元聚合狀態(tài)呈現(xiàn)在我們面前。

信息需求多元。經(jīng)濟社會的發(fā)展使浙江出現(xiàn)了兩方面的突出變化：一是改革開放的先行使浙江人的文化內(nèi)涵充分彰顯，他們個人奮斗意識較強，敢于嘗試新鮮事物，敢于大膽追求個人幸福，享受生活。經(jīng)濟收入的提高使人們的精神文化消費能力迅速增強，對個性化的新聞產(chǎn)品服務需求增大。二是伴隨所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、提升，社會分工深化，新的社會階層產(chǎn)生，社會結(jié)構(gòu)趨于多元化。這必然帶來受眾興趣和信息需求的差異性和多樣化發(fā)展。

調(diào)查顯示，受眾對媒體的需求指向十分明確。精神文化的各種需求都有受眾認同，但差異化非常明顯，每一種需求或多或少都有不同種類的人群，即使某些認同度極高的需求，也沒有達到百分之百。這些都說明了受眾需求的個人化、多元化傾向，個體的自主性和差異性明顯增強。湖南衛(wèi)視《超級女生》、央視《非常6+1》等平民選秀節(jié)目的走紅，對此就做了最好的印證，也提醒媒體要改變傳統(tǒng)的我說你聽的傳播方式。

價值取向多元。社會價值取向多元化，是社會轉(zhuǎn)型的一個重要特征。當前我國社會的價值觀呈現(xiàn)以下兩個方面的特點：由過去的政治性、意識形態(tài)性意義轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟性、物質(zhì)性意義，由國家或社會一重性意義轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人、群體、集團、國家多重性意義。

價值取向的這種分化，也表現(xiàn)在媒介的使用行為上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對媒介的需求、認識、理解和判斷呈多元的趨勢。當前媒體最常見的報道內(nèi)容中，“宣傳各類商品和虛假廣告”被認為是過濫程度最嚴重的。人們最需要的是新聞媒體對自身權(quán)益和生活的關(guān)注。調(diào)查顯示，受眾認為新聞媒體做得最不夠的是“對權(quán)力部門的工作進行輿論監(jiān)督”。對媒體的這種評價反映了市場體制環(huán)境下個體的法制意識和自主的價值取向正逐漸增強，依靠傳統(tǒng)灌輸方法引導輿論的難度明顯增加。

接收方式多元。受眾參與新聞傳播的方式也是各有不同的。年齡、學歷、社會地位和生活地域等個體特征，決定了受眾參與新聞傳播方式的多元化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕、高學歷者參與新聞傳播的程度更高，而農(nóng)村地區(qū)的受眾參與程度較低。從對媒體內(nèi)容的評價來說，高達75％的老年受眾只要有自己需要的內(nèi)容就滿足了，他們是媒體的忠實受眾。而年輕受眾更愿意對媒體的優(yōu)劣做出自己的評價，對媒體有要求、有想法。顯然，對這部分受眾，單一說教式的新聞報道方式是不夠的。從傳播渠道來說，數(shù)字化技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)，改變了以往的新聞和信息傳播格局，極大地沖擊了原有的傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境，加劇了受眾群體的分化，高學歷、年輕人有逐漸疏離傳統(tǒng)媒體的傾向。主流媒體在年輕受眾中的邊緣化現(xiàn)象將成為今后我們必須要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

新形勢下，新聞媒體要積極唱響主旋律、打好主動仗，力爭在多元中求主導、在多樣中成主體、在多選擇中爭主流，充分發(fā)揮新聞媒體在構(gòu)建社會主義和諧社會中的積極作用，增強主題新聞報道的感染力和影響力，提高先進典型報道的親和力和吸引力，不斷提高新聞報道的針對性和實效性。

首先要不斷加強主流媒體的公信力。要進一步深化“三項學習教育活動”，以社會主義榮辱觀規(guī)范和引領(lǐng)新聞從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)精神，不斷提高新聞工作者的思想道德素質(zhì)。要始終堅持把社會效益放在首位，既堅持高格調(diào)、高品位，又堅持“三貼近”，把思想性、政治性與可讀性、可看性、趣味性相統(tǒng)一，以健康向上、具有吸引力和感染力的報道來提升社會影響力。要堅持公正、透明的原則，實事求是地反映客觀事物，特別是遇到錯綜復雜的矛盾糾紛時，能夠抵制各種偏見，公正和客觀報道事實。堅決杜絕以經(jīng)濟效益為中心的管理模式，決不要迎合一部分受眾的低俗要求，決不要為引起一時的轟動去發(fā)布錯誤、虛假的“新聞”。

其次要認真做好重大突發(fā)公共事件的輿論引導工作。能不能及時準確地報道重大突發(fā)公共事件、贏得良好的社會效果是衡量媒體輿論引導水平高低的重要標志。在全社會高度開放、媒體傳播方式多樣化的情況下，要做到消息“密發(fā)”、“不發(fā)”、“失聲”是不可能的，過去“怕群眾知道”、“怕領(lǐng)導批評”、“怕承擔責任”的傳播方式一定要改變。而“早發(fā)”、“快發(fā)”、第一時間權(quán)威發(fā)布事實真相，是爭取輿論主動權(quán)、主陣地的必要之舉。要通過不斷實踐，研究制定出各種重大突發(fā)公共安全事件的新聞報道程序和機則，使新聞采編人員熟悉報道口徑、報道依據(jù)、報道責任和報道程序。

再次要正確開展輿論監(jiān)督。媒體有針對性地開展輿論監(jiān)督，目的是為了解決問題、推動工作，是為了反映民生、維護社會穩(wěn)定，是為了圍繞黨的中心、實現(xiàn)服務大局的長遠目標。具體工作中就要處理好現(xiàn)象真實與本質(zhì)真實的關(guān)系、個別真實與全面真實的關(guān)系、支流真實與主流真實的關(guān)系、局部真實與全局真實的關(guān)系。要堅持宣傳紀律，按照規(guī)定的程序和機制運作，確定監(jiān)督內(nèi)容、把握監(jiān)督過程、檢驗監(jiān)督效果。堅持分類指導、分層處理的原則，通過先內(nèi)部后公開的程序開展報道，盡可能將問題解決在基層、解決在第一時間，真正發(fā)揮輿論監(jiān)督促進黨委政府改進工作、實現(xiàn)服務大局的功能。