新聞標(biāo)題在英文中被稱為“headline”，有時(shí)更被簡稱為“head”(中文意思是“頭”)，這當(dāng)然與標(biāo)題在報(bào)道之首的位置密不可分，但也反映了標(biāo)題對于一篇報(bào)道的重要性。在西方，制作標(biāo)題的工作一般由案頭編輯(copy editor)來完成，被視為最困難和要求最高的工作，因而各種形形色色的標(biāo)題制作原則或指南(guideline)俯拾即是。然而制作標(biāo)題并不是采用生產(chǎn)流水線或套用模式就能出彩，反之，做標(biāo)題更是新聞業(yè)的一門藝術(shù)，個(gè)中樂趣，需要慢慢體會(huì)。

本文研究了部分西方新聞采編教材和ACES(The American Copy Editors Society美國案頭編輯協(xié)會(huì))一年一度的標(biāo)題大賽(headline contest)獲獎(jiǎng)作品，從中得出一些西方新聞標(biāo)題的制作技巧，以饗讀者。

開一扇門為讀者

高度的市場競爭深化了西方新聞業(yè)的“讀者觀念”，新聞報(bào)道被視為商品，讀者就是“上帝”，標(biāo)題則是形成新聞“賣點(diǎn)”的重要工具。要打動(dòng)讀者最重要的是從他們的視角，而非媒體或者信息源的立場看新聞。媒體從業(yè)者在做標(biāo)題的時(shí)候總要不斷提醒自己如下的問題：

讀者會(huì)對報(bào)道的哪一部分內(nèi)容感興趣？讀者為何會(huì)關(guān)注這則新聞？這則新聞對于讀者而言有何價(jià)值？

在此基礎(chǔ)上，從最接近讀者心理的角度去做新聞。好標(biāo)題將新聞中對讀者最有價(jià)值的部分提煉出來，比如一則新聞標(biāo)題：

Your Bird for the Holiday Will Be Costly and Stuffed[1](您的假期航班將價(jià)格昂貴且擁擠)—紐約時(shí)報(bào)2007年11月13日

12月是美國人許多傳統(tǒng)節(jié)日匯集的月份，這則新聞的主要內(nèi)容是美國各航空公司迫于油價(jià)上漲的壓力和假期利益的刺激而調(diào)高飛機(jī)票價(jià)。顯然，告訴讀者他們將為假期支付更多金錢，這樣的標(biāo)題一定會(huì)吸引讀者到報(bào)道中尋覓原因。

從讀者的視角思考問題還要善于激發(fā)讀者的好奇心。西方新聞界認(rèn)為好的新聞標(biāo)題就好像為讀者打開了一扇門，友善地邀請讀者進(jìn)入閱讀的世界。請看下面這則標(biāo)題：

Say ‘toy boat 5，000 times

(請讀5000遍“玩具船”)

“玩具船”讓人回想童年，為什么要讀5000遍“玩具船”呢？相信很多人讀到這個(gè)標(biāo)題都會(huì)產(chǎn)生類似的疑問。原來這則新聞介紹了一位自幼收集玩具船的收藏家，他的藏品中有800多件都進(jìn)了博物館。

添些幽默作調(diào)料

西方媒體從業(yè)者曾建議在做標(biāo)題時(shí)，可以假想自己在街上遇到了自己的朋友，并希望告知對方這則新聞，當(dāng)你想在這場對話中吸引你的朋友時(shí)，恰如其分的詼諧幽默不失為一條良策。幽默能為報(bào)道添一抹亮色，使報(bào)道顯得更加輕松和具有親和力，使媒體成為讀者的朋友，讓讀者樂于在忙碌了一天后卸下壓力，與“友人”聊聊。請看下面這兩則標(biāo)題，都很好地運(yùn)用了幽默的技巧：

No， sweetie， I distinctly said “till debt do us part”

Just married？Then take a vow to buy this financial guide

(不，親愛的，我得說清楚：“只有債務(wù)能使我們分開”

新婚？那么一定要買這本財(cái)政指南)

這是一則書評(píng)的標(biāo)題。“直到死亡把我們分開”本是西方人新婚儀式時(shí)的一句誓言，這里把“death”(死亡)用“debt”(債務(wù))取代，且采用對話式的新聞標(biāo)題，讀者自然會(huì)在頭腦中幻想出這幕有趣的婚禮場景，并對新聞內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

They won't dream of genie any more(他們再也不會(huì)夢見神怪)

這是新聞的主題，其副題交代了報(bào)道的主要內(nèi)容是拉斯維加斯的一個(gè)大型酒店的轉(zhuǎn)型與更名。由于這家酒店原來以“Aladdin”(阿拉丁)為名，阿拉丁是阿拉伯神話里的主角，酒店更名，內(nèi)部裝潢和設(shè)計(jì)都避免了“阿拉丁”的痕跡。編輯做的這則標(biāo)題非常貼切地表明這種變化，且筆鋒幽默，讓人忍俊。

妙語雙關(guān)增韻味

與中文標(biāo)題類似，在西方新聞標(biāo)題中也有一些雙關(guān)語，即當(dāng)這類詞匯或語言用在標(biāo)題中時(shí)，能同時(shí)產(chǎn)生雙重的含義，使標(biāo)題更具韻味。

如：Travelers in cold， then hot water(旅行者在冰水中，然后陷入困境)

兩個(gè)旅行者要徒步和游泳穿越美國阿拉斯加和俄羅斯西伯利亞之間的白令海峽，結(jié)果俄羅斯人將其視為邊境違法者拘留。這則新聞標(biāo)題就成功地運(yùn)用了“water”(水)的多重含義，冷水(cold water)取表面意義，熱水(hot water)即與冷水形成鮮明對比，表現(xiàn)出旅行者遭遇的環(huán)境形勢出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)彎，也有“陷入困境”的英文含義。

盡管如此，西方新聞界對于雙關(guān)語的態(tài)度還存在分歧，因?yàn)闉E用雙關(guān)語會(huì)造成歧義，引起讀者的誤解。所以很多編輯認(rèn)為用雙關(guān)語不能夸張內(nèi)容，要確保讀者能夠讀懂，否則雙關(guān)語成為文字游戲，就走上了歧途。

為了避免雙關(guān)語帶來的誤解，一些編輯主張要新聞?wù)掌蜆?biāo)題結(jié)合。1997年6月，一位87歲高齡的老太太戴著學(xué)位帽從哈佛大學(xué)正式畢業(yè)，可謂最老的大學(xué)畢業(yè)生，美國一位報(bào)紙編輯為這則新聞配題“No longer a senior”。[2]由于“senior”一詞既指大四學(xué)生，也指年長者，因此這則標(biāo)題一語雙關(guān)，可以理解為“畢業(yè)了”，也可以理解為“不再年老”，配上新聞?wù)掌?，相信讀者都會(huì)被老太太這顆年輕的心所打動(dòng)。

把握基調(diào)求準(zhǔn)確

標(biāo)題的報(bào)道基調(diào)要與報(bào)道內(nèi)容一致，悲傷的新聞報(bào)道標(biāo)題也要嚴(yán)肅，不可輕浮和玩笑。反之，輕松愉快的報(bào)道也不能用沉重的標(biāo)題。如有一則新聞描述了美國Greensburg地區(qū)遭遇龍卷風(fēng)后幸存者的生活狀況。標(biāo)題一反西方報(bào)紙標(biāo)題的常規(guī)，全部采用大寫字母，顯得嚴(yán)肅莊重。

THE DAMAGE YOU CANT SEE(你看不見的毀壞)

這則標(biāo)題與悲劇性的新聞故事內(nèi)容相得益彰，有很強(qiáng)的感染力。

報(bào)道基調(diào)還與媒體的風(fēng)格一致。比如一向標(biāo)榜“刊登適宜刊登的新聞”的紐約時(shí)報(bào)的編輯曾經(jīng)這樣給一家夜總會(huì)報(bào)道做標(biāo)題，含蓄且很得體地表達(dá)了內(nèi)容。

Where Only The Salad Is Properly Dressed(只有色拉著裝得體)

不妄評(píng)論要客觀

西方媒體一直以報(bào)道的公正和平衡作為媒體的社會(huì)責(zé)任，媒體致力于在讀者面前營造客觀公正、冷靜而不偏不倚的形象，因此報(bào)道要與評(píng)論嚴(yán)格分開，否則報(bào)道的客觀性就會(huì)被質(zhì)疑。標(biāo)題更不能隨意添加觀點(diǎn)性的詞匯，不能妄下評(píng)論。

“9?11”事件后，美國的舊金山考察家報(bào)頭版整個(gè)版面是一幅燃燒的世貿(mào)中心的圖，其壓圖標(biāo)題為“BASTARDS！”(雜種！)，即便是在那樣的情形下，這種做法還是被許多新聞業(yè)者視為過于感性化和主觀化了。[3]

聰明的編輯要善于把握報(bào)道的平衡，并用巧妙的方式來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。如下面這則標(biāo)題就比較好地詮釋了這一技巧：

Critics Say the Prince Wore

His Ignorance on His Sleeve(批評(píng)者稱王子顯露出他的無知)

2005年英國哈里王子在參加一場化裝聚會(huì)中身著納粹軍服，引起軒然大波。洛杉磯時(shí)報(bào)的編輯在標(biāo)題中標(biāo)明觀點(diǎn)來源的做法就恰如其分地表達(dá)了媒體的觀點(diǎn)。

視覺元素引遐想

好的標(biāo)題與視覺元素相得益彰，不啰嗦重復(fù)，且能帶來內(nèi)容意義的提升。（如圖一）

上面這則報(bào)道屬于西方的特寫，有別于一般的消息報(bào)道。特寫標(biāo)題尤其講究韻味，要發(fā)人思索，要留有余地，要打動(dòng)內(nèi)心。Rhode島上年齡最長的107歲老太太Mae過生日，家人和朋友給其慶祝。圖片已經(jīng)比較充分地表達(dá)了新聞的內(nèi)容，標(biāo)題除了標(biāo)明當(dāng)事人，沒有其他新聞要素，僅僅是“Mae的許多許多月”，細(xì)細(xì)品味，你會(huì)遐思107歲要度過多少個(gè)月，是如何一段漫長的人生旅程，如此才能品味出編輯的獨(dú)具匠心。

讓標(biāo)題成為藝術(shù)

西方新聞界認(rèn)為，制作標(biāo)題是一項(xiàng)最具創(chuàng)造性的工作，需要豐富的想像力并具有大膽的創(chuàng)新精神，做一個(gè)好標(biāo)題無異于完成一件藝術(shù)品。下面這則標(biāo)題便完美地詮釋了這一點(diǎn)：

Roses are red，Marriage is blue，Love is more，Than just ‘I do(玫瑰火紅，婚姻暗淡，愛情不只是“我愿意”)[4]

2008年ACES標(biāo)題大賽中報(bào)紙發(fā)行量最多組的優(yōu)勝者Gregory Cowles制作的標(biāo)題用詞少且沒有動(dòng)詞，類似標(biāo)簽，違反了標(biāo)題制作的一些基本原則。如一本描述素食主義發(fā)展史的書評(píng)，標(biāo)題是“The Way of No Flesh”(無肉的道路)，另有描寫黑人網(wǎng)球手的兩本書評(píng)，標(biāo)題則為“Tennis Nonwhites”(網(wǎng)球，非白人的世界)。看起來似乎過于簡化，但評(píng)委們對其大加稱贊，并認(rèn)為他的標(biāo)題用最簡潔和貼切的字詞傳達(dá)了一種生活感，達(dá)到了大巧若拙的境界。

制作標(biāo)題雖有傳統(tǒng)與原則，但并不意味著我們不能打破規(guī)則，進(jìn)行創(chuàng)新。由于語言文化的差異，西方新聞標(biāo)題的制作技巧對我們未必都適用，但許多寫作理念是相通的，適當(dāng)?shù)牟扇　澳脕碇髁x”，竊以為也無妨。

注釋：

[1]本文標(biāo)題如無標(biāo)注，均系A(chǔ)CES年度標(biāo)題大賽的獲獎(jiǎng)作品，見http：//www．copydesk．org/

[2]Steve Buttry． Copy Editor Struggles with Headline． Florida Magazine Association． August 24，2007．http：//www．floridamagazine．org/doc/The%20Art%20of%20Wrtiting%20a%20Headline%20-%20SButtry．pdf.

[3][美]塞西莉亞?弗蘭德， 唐納德?查林杰， 凱瑟琳?C?麥克亞當(dāng)斯著?！睹绹?dāng)代媒體編輯操作教程[M]》． 展江、霍黎敏主譯，廣州南方日報(bào)出版社， 2008年第184頁。

[4]Kelly Leiter， Julian Harriss & Stanley Johnson． Complete Reporting． 中國人民大學(xué)出版社， 2003年5月17日。

(作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講師、中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員)