司景輝

信報由都市報轉(zhuǎn)型為地鐵報，從表面上看，這一轉(zhuǎn)型是發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變，但從深層次剖析，這是一種業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，是一種經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。由此帶來的，是產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，辦報方式的轉(zhuǎn)變

在京城報業(yè)市場同質(zhì)化競爭依然激烈的條件下，在網(wǎng)絡(luò)傳媒對傳統(tǒng)紙媒?jīng)_擊愈加激烈的條件下，北京娛樂信報(以下簡稱“信報”)作為有著7年歷史的都市報，于2007年11月27日實(shí)施了轉(zhuǎn)型，成為京城獨(dú)家地鐵報。

信報由都市報轉(zhuǎn)型為地鐵報，最直觀的表現(xiàn)，是由零售、訂閱發(fā)行轉(zhuǎn)為免費(fèi)派發(fā)，由在城市廣泛發(fā)行，轉(zhuǎn)為僅在地鐵站內(nèi)早間上班時間發(fā)行。這種新的報紙品種，十幾年前起源于歐洲，國內(nèi)前幾年在上海、廣州面市，在京城還是首家。從表面上看，這一轉(zhuǎn)型是發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變，但從深層次剖析，這是一種業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，是一種經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。由此帶來的，是產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，辦報方式的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過積極的探索與實(shí)踐，信報轉(zhuǎn)型地鐵報一年多以來，初步成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、辦報轉(zhuǎn)型，取得了良好的社會影響，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。

就辦報層面而言，信報轉(zhuǎn)型地鐵報是一次傳播方式的巨大轉(zhuǎn)變，是從傳統(tǒng)的都市報辦報及傳播模式，向地鐵報傳播方式的轉(zhuǎn)型。比較欣慰的是，這種轉(zhuǎn)型得到了廣大乘坐地鐵讀者的認(rèn)可和喜愛。其中原因，雖有諸多操作和技術(shù)層面的創(chuàng)新和探索，但最主要的是理念層面的準(zhǔn)確把握，即深刻認(rèn)識“實(shí)現(xiàn)傳播方式轉(zhuǎn)變”這一關(guān)鍵點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)整體報紙轉(zhuǎn)型，打造新型報紙。就此，結(jié)合信報轉(zhuǎn)型一年多來的實(shí)踐，談幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和體會。

轉(zhuǎn)型——分眾定位下的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變

信報在轉(zhuǎn)型前的7年中，與諸多報紙一樣，是綜合性都市報。其業(yè)態(tài)特點(diǎn)，一是綜合性，要求對新聞的全面覆蓋，不僅要求地域覆蓋(國內(nèi)、國際)，而且要求領(lǐng)域覆蓋(行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域)。二是地域性，作為地方報紙，本地新聞要求充分、豐富。三是大容量，力求大事小情一報打盡，所謂“厚報時代”。

都市報發(fā)展到今天，其過去的主導(dǎo)地位受到了來自兩個方面的最大沖擊：一是網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的分流，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞資訊的重要渠道。二是報業(yè)自身發(fā)展供需失衡，報紙眾多、市場有限、同質(zhì)嚴(yán)重、惡性競爭，生存和發(fā)展困難重重。因此，都市報面臨調(diào)整資源配置、調(diào)整市場定位、調(diào)整發(fā)展方向的嚴(yán)峻課題。

正是在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，同樣處在沖擊中的信報，選擇了重新定位、另擇業(yè)態(tài)的生存和發(fā)展之路——從都市報轉(zhuǎn)型為地鐵報。

這一轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了報紙業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變：一是從“廣眾”轉(zhuǎn)向“分眾”。地鐵報僅在地鐵站內(nèi)上班時間向上班族發(fā)行，發(fā)行地域明確集中，發(fā)行人群明確集中，從廣眾、大眾轉(zhuǎn)向分眾。二是從“海量”轉(zhuǎn)向“均量”。地鐵報作為免費(fèi)報紙，受成本制約，自然要從厚報變?yōu)楸螅畔⒘勘榷际袌笥兴鶞p少。三是從“大餐”轉(zhuǎn)為“快餐”。由于地鐵報的主體功能，是滿足讀者在乘車途中閱讀的需要，又受成本制約，因而與都市報容量充分、門類齊全、工藝細(xì)致的“大餐”相比，主要突出簡約、快速、實(shí)用的特點(diǎn)，如同快餐。

應(yīng)當(dāng)說，信報實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和合理性：一是在京城都市報市場過度密集、同質(zhì)化競爭激烈、生存和發(fā)展受到制約的條件下，通過定位差異化、供給差異化、模式差異化，另辟蹊徑、特色發(fā)展、突破同質(zhì)，是合理和必然的選擇。二是地鐵報作為新型報紙業(yè)態(tài)方興未艾，北京地鐵又處于一個大建設(shè)、大發(fā)展、大繁榮的蓬勃時期，以青年、白領(lǐng)為主體地鐵上班族既是地鐵報的主體讀者群，又是社會的動力人群，地鐵報的市場廣闊、發(fā)展前景廣闊。三是在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益擴(kuò)大、乃至更多人僅從網(wǎng)絡(luò)獲取新聞資訊的現(xiàn)實(shí)狀況下，傳統(tǒng)信報“瘦身”、“減負(fù)”，順應(yīng)市場變化，轉(zhuǎn)型“快餐”，有了新的市場切入點(diǎn)和新的發(fā)展平臺。

所以，信報轉(zhuǎn)型地鐵報、實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，既是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的合理選擇，又是適應(yīng)媒體市場新變化、新格局、新趨勢，尋求新發(fā)展、新突破的必然選擇。

轉(zhuǎn)型——傳播模式的轉(zhuǎn)變

信報轉(zhuǎn)型地鐵報是一種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，這就必然要求傳播方式隨之變革，必然要求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)都市報的辦報理念，尋求符合地鐵報功能、符合地鐵報閱讀方式、適應(yīng)地鐵讀者需求特點(diǎn)的新的傳播方式和辦報方法。從信報轉(zhuǎn)型地鐵報一年多來的探索實(shí)踐看，我們初步實(shí)現(xiàn)了這種傳播方式的轉(zhuǎn)變：

1．定制傳播

地鐵報的定位及功能的確定，首先要依據(jù)地鐵上班族的基本需求。早間閱讀、班前閱讀、行進(jìn)閱讀、網(wǎng)前閱讀(上網(wǎng)之前)，是這一讀者群閱讀地鐵報的基本狀態(tài)。要聞閱讀、簡捷閱讀、重點(diǎn)閱讀、輕松閱讀，是讀者主要內(nèi)容需求和閱讀方式需求。

因而，信報轉(zhuǎn)型地鐵報的基本定位，即著眼于這一特定讀者群體的需求特點(diǎn)，確定了“天下、娛樂、生活”三大內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以及“速讀、實(shí)用、時尚”三大辦報宗旨，即：以簡捷的方式選取最重要、關(guān)注度最高的要聞和天下新聞；選取最貼近、實(shí)用的本地新聞和生活服務(wù)資訊供給讀者；放大文娛、體育新聞帶給讀者輕松愉悅；以時尚的形式風(fēng)格對位青年地鐵上班族的情趣和偏好。

2．效益?zhèn)鞑?/p>

地鐵報作為免費(fèi)派發(fā)的報紙業(yè)態(tài)，必然要求最高效率地配置資訊，最大程度地節(jié)約成本，最高效率地讓資源發(fā)揮效益。因而在傳播方式上，與以往都市報相比有著很大的轉(zhuǎn)變：

速讀模式——地鐵報基于版面規(guī)模有限和讀者閱讀時間有限的特性，有效和高效傳播成為必然。因而，速讀成為地鐵報辦報的核心理念之一，包括新聞資訊短小精悍、版面信息量豐富、標(biāo)題簡明扼要、版面結(jié)構(gòu)規(guī)整清晰，等等。

重點(diǎn)至上——以效益?zhèn)鞑榛緦?dǎo)向，地鐵報舍棄了傳統(tǒng)都市報的諸多功能訴求，只滿足地鐵上班族最核心的信息需求，從而壓縮了版面規(guī)模，減少了新聞種類，減少了人員數(shù)量。此種傳播與供給只保重點(diǎn)、舍去一般，與都市報的面面俱到形成強(qiáng)烈反差，是一種傳播方式的顯著變化。

機(jī)制轉(zhuǎn)軌——以速讀和重點(diǎn)為核心的效益型傳播方式，必然要求在辦報的體制機(jī)制上實(shí)施轉(zhuǎn)軌，即構(gòu)建效益型的采編運(yùn)行模式和機(jī)制保證。信報轉(zhuǎn)型地鐵報一年多來，經(jīng)過不斷探索與實(shí)踐，初步實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。包括：部門簡化整合，報社編輯部只有兩個采編部門建制(綜合新聞、文體新聞)；實(shí)行采編合一，減少環(huán)節(jié)，確保高效；簡化管理層級，實(shí)行了部門主任領(lǐng)導(dǎo)下的主編、編輯負(fù)責(zé)制，主編與編輯一樣承擔(dān)版面編輯工作，一樣定量計酬；實(shí)行一人多崗，同一部門內(nèi)在常態(tài)下，采編人員一人多崗，擔(dān)任多領(lǐng)域的采訪及多版面的編輯工作。遇重大報道時，則打破部門分工，全員參與，共同完成。

3．個性傳播

應(yīng)當(dāng)說，地鐵報是具有渠道特色、分眾特色的報紙。其傳播方式的轉(zhuǎn)變，需緊緊圍繞報紙?zhí)攸c(diǎn)，不斷強(qiáng)化自身個性與特色，從而最大程度地適應(yīng)地鐵上班族這一特定讀者群體的需要。信報轉(zhuǎn)型一年多來，在個性與特色傳播上進(jìn)行了積極探索與實(shí)踐：

突出個性——導(dǎo)讀與索引。速讀天下，是地鐵報的個性與特色之一。與其他都市報不同，地鐵報強(qiáng)調(diào)以簡約的方式提供重要必讀資訊，受眾簡捷、快速閱讀，滿足早間對新聞的基本需求。因此，地鐵報提供的必讀新聞資訊，文字簡短，版面信息量大，“新聞簡報”的功能特別突出，構(gòu)成了比較鮮明的個性。這一個性特征，可以概括為“導(dǎo)讀與索引”。導(dǎo)讀，即在對諸多題材地鐵報不可能全面、充分報道的情況下，報其要點(diǎn)，說其概貌，讀者欲知詳情，可從網(wǎng)絡(luò)等其他容量充足的媒體充分獲取。索引，即將新聞資訊規(guī)整、清晰地分類，便于讀者閱讀，也便于他們查找，為他們在其他媒體延伸閱讀選其所需提供便利。

打造特色——娛樂與快樂。北京娛樂信報在轉(zhuǎn)型地鐵報之前的7年中，娛樂報道一直頗具特色并廣具影響。轉(zhuǎn)型之后，如何使傳統(tǒng)優(yōu)勢與新定位有機(jī)結(jié)合，以延續(xù)信報的品牌優(yōu)勢，成為很重要的課題。我們認(rèn)為，地鐵報作為個性傳播媒體，在整體定位強(qiáng)調(diào)個性功能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在內(nèi)容個性上著力打造，形成亮點(diǎn)。依據(jù)這一思路，我們在地鐵報的整體定位、結(jié)構(gòu)設(shè)置上，特別突出了文娛報道的重要地位，版面配置充分，報道內(nèi)容豐富，加強(qiáng)采編人員配備，全力打造“娛樂信報”。

強(qiáng)化服務(wù)——實(shí)用與貼近。生活服務(wù)，是地鐵報的又一個性特色。在信報的功能定位中，服務(wù)生活是重要內(nèi)容支柱之一。我們提出了“生活信報”的概念，用豐富的生活新聞和實(shí)用的生活資訊服務(wù)讀者，使其構(gòu)成了地鐵報的個性特色之一。創(chuàng)刊之初，我們設(shè)計了“地鐵部落”板塊，集衣食住行等生活服務(wù)內(nèi)容為一體，全面、細(xì)致服務(wù)讀者。之后，我們在此基礎(chǔ)上又相繼推出了房產(chǎn)、人才、旅游、家居、汽車、消費(fèi)等周刊、專刊，如今已形成8大生活周刊，使信報的生活特色得到更有力的加強(qiáng)。

塑造風(fēng)格——時尚與躍動。地鐵報的主體讀者群是20多歲的上班族。我們在報紙的形式風(fēng)格轉(zhuǎn)型上，提出了“時尚與躍動”的概念，旨在用時尚、動感、歡快的版面編輯與版式設(shè)計風(fēng)格，對位讀者群的需求喜好，與他們整體思想、情感、審美狀態(tài)合拍。

轉(zhuǎn)型——辦報觀念的轉(zhuǎn)變

都市報經(jīng)過多年的發(fā)展，在新媒體越來越強(qiáng)勢、市場空間被壓縮等的現(xiàn)實(shí)情況下，面臨著調(diào)整、資源重新配置的重大課題。信報轉(zhuǎn)型地鐵報，是京報集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整的重大舉措，具有重要的意義。這是因?yàn)?，都市報畢竟是一種文化產(chǎn)品，是一種商品，其生存與發(fā)展，就必須按照市場規(guī)律辦事，遵守市場規(guī)則，用市場化的思維和方式經(jīng)營。信報的轉(zhuǎn)型正是市場運(yùn)作的大手筆。盡管僅有一年多時間，盡管還有諸多困難、任重道遠(yuǎn)，但從信報的發(fā)展路徑和運(yùn)行狀態(tài)上看，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，取得了不錯的開局，更證明這一轉(zhuǎn)型的正確與必要。

就辦報而言，筆者最大的體會是，隨著報紙的轉(zhuǎn)型，辦報觀念的轉(zhuǎn)變和重新定位，是新業(yè)態(tài)報紙能否贏得讀者、贏得市場的關(guān)鍵。這一觀念轉(zhuǎn)變包括：

1.從面向?qū)挶娤蛎嫦蚍直娹D(zhuǎn)變：報紙功能側(cè)重特定人群，特定年齡人群、特定職業(yè)人群、特定素質(zhì)人群。

2.從共性同質(zhì)向個性特色轉(zhuǎn)變：以新的定位、新結(jié)構(gòu)、新編排、新包裝突破同質(zhì)，走向特色。

3.從規(guī)模生產(chǎn)向集約生產(chǎn)轉(zhuǎn)變：由大規(guī)模、大生產(chǎn)、多而全、拼總量，向適度規(guī)模、打特色、求效益轉(zhuǎn)變。

4.從耐讀向速讀的轉(zhuǎn)變：由過去的全、多、厚、長，轉(zhuǎn)向精、少、薄、短。

5.從新聞紙向生活紙的轉(zhuǎn)變：由全方位、大比重的新聞覆蓋，轉(zhuǎn)向突出生活、打造歡樂、側(cè)重服務(wù)，貼近生活、貼近讀者。

6.從稿件取勝向版面取勝的轉(zhuǎn)變：從過去側(cè)重新聞資訊的獲取、拓展，向側(cè)重對新聞資訊的精選、整理、有效傳播轉(zhuǎn)變。

7.從速度、深度向角度的轉(zhuǎn)變：從側(cè)重對新聞內(nèi)容的及時獨(dú)家發(fā)掘、追求耐讀，向強(qiáng)化視角、強(qiáng)化貼近、強(qiáng)化亮點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

8.從靜態(tài)辦報向互動辦報轉(zhuǎn)變：通過內(nèi)容的設(shè)置，搭建與讀者的溝通平臺，更多吸引讀者參與，更充分與讀者互動，延伸報紙影響。

信報轉(zhuǎn)型地鐵報僅一年多時間，在辦報實(shí)踐中雖然有一些經(jīng)驗(yàn)和體會，但只是初步與粗淺的，諸多方面還不盡如人意，思考、實(shí)踐、創(chuàng)新、改進(jìn)、提高的空間還很大。需要我們進(jìn)一步解放思想、開拓進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，抓住北京地鐵大發(fā)展的大好機(jī)遇，將信報這張京城獨(dú)家地鐵報辦得更好。

(作者為北京娛樂信報總編輯)