趙開云

據(jù)美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)尼爾森媒體調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年美國(guó)NBA籃球賽中受關(guān)注最多的是火箭隊(duì)的比賽，僅華人觀眾經(jīng)常達(dá)到2億人。媒體講到底是一種注意力經(jīng)濟(jì)，商業(yè)社會(huì)中最稀缺的資源信息，而是受眾的“注意力”。美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)認(rèn)為“注意力就是財(cái)富”，“只有贏得廣泛持久的注意力并贏得贊譽(yù)，才能創(chuàng)造出真正的網(wǎng)絡(luò)奇跡”。作為新媒體時(shí)代的火箭網(wǎng)(rockets.com)，其傳播的主要手法為突出網(wǎng)絡(luò)中的中國(guó)元素，留住核心的觀眾——中國(guó)或華人球迷。本文就分析這種傳播策略。

網(wǎng)頁(yè)主色調(diào)——中國(guó)紅

“紅起來，休斯敦!”這是火箭隊(duì)公布的本賽季主題口號(hào)。然而火箭隊(duì)之前并非以紅色為宣傳的主色調(diào)，但自從姚明加入了火箭隊(duì)以后，紅色被更加強(qiáng)烈地渲染了，從部分使用鮮紅色變成了鋪天蓋地的中國(guó)紅，這其中正體現(xiàn)著火箭高管突出中國(guó)元素的宣傳策略。

那種濃烈的紅色被稱為中國(guó)紅，紅色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中扮演的重要角色?；鸺俜骄W(wǎng)頁(yè)上寫道：“紅色是北京的顏色，也是中國(guó)的象征。紅色的宮墻，紅色的燈籠，紅色的婚禮，紅色的春聯(lián)；從古至今，北京的生活中充滿紅色的裝飾主題。紅色，構(gòu)成了人們認(rèn)同北京的顏色。紅色是激情和運(yùn)動(dòng)的顏色；紅色是喜慶與祥和的顏色：紅色是民俗與文化的顏色；紅色也是北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽顏色的主色?！笨梢?，中國(guó)紅成為火箭官方網(wǎng)的主色調(diào)是一種市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中寫道“喜好是友好的竊賊”，NBA火箭隊(duì)網(wǎng)站利用相似性來拉近文化、國(guó)度、空間上的距離，將中國(guó)紅大肆宣傳，從而在中國(guó)廣大的球迷心中建立親近的形象，打開中國(guó)市場(chǎng)，吸引更多中國(guó)球迷?；鸺俜骄W(wǎng)對(duì)中國(guó)紅的打造主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)元素。

LOGO一支球隊(duì)的LOGO是球隊(duì)精神的象征，在火箭隊(duì)歷史上的這五枚LOGO，體現(xiàn)著其在不同時(shí)間段的追求和信仰。在姚明剛進(jìn)入火箭隊(duì)之前，火箭隊(duì)的LOGO還不是紅色調(diào)，但不久就改成充滿中國(guó)紅的LOGO，并遍布火箭官方網(wǎng)。

對(duì)于這個(gè)以中國(guó)紅為主色調(diào)的LOGO，市場(chǎng)部的Ken Sheirr說道：“紅色會(huì)讓我們變得更加有活力，更加興奮。”“這個(gè)‘紅起來意味著‘去買球票或者是‘去豐田中心觀看比賽，整個(gè)城市都變成紅色，球迷們也一樣?！碑?dāng)然，你一打開火箭官方網(wǎng)，這種中國(guó)紅的LOGO就會(huì)赫然出現(xiàn)在你的面前，如同傳統(tǒng)文化中中國(guó)人的婚禮現(xiàn)場(chǎng)。

網(wǎng)站底色打開火箭隊(duì)官方網(wǎng)站，就淹沒一片紅海中，視覺沖擊十分強(qiáng)烈。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感形式中最大眾化的形式?！比藗兠鎸?duì)大千世界各種各樣的事物，撲面而來的首先是它的顏色，由色彩所產(chǎn)生的美感往往最直接，色彩具有先聲奪人的效果。

網(wǎng)站上方的“GET RED”口號(hào)簡(jiǎn)潔而又強(qiáng)有震撼力。在一片紅色中，感受著火箭隊(duì)及火箭隊(duì)球迷沸騰的熱血、燃燒的激情。另一方面，在中國(guó)悠久的歷史文化中，對(duì)紅色的喜愛源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，紅色不論是在表現(xiàn)人的身份、地位、喜慶盛典的場(chǎng)合，還是在裝飾、納福、迎祥等生活方面，均為宮廷、民間、貴族以及很多少數(shù)民族喜好的色彩之一。所以，中國(guó)球迷在看到官方網(wǎng)站中充斥的中國(guó)紅后，會(huì)本能地有一種親近感和認(rèn)同感。官方網(wǎng)站對(duì)中國(guó)紅強(qiáng)烈的渲染是對(duì)中國(guó)人價(jià)值觀和心理需求的一種迎合和滿足。

火箭網(wǎng)的主場(chǎng)中國(guó)紅圖片在官方網(wǎng)站的購(gòu)票系統(tǒng)中可以看到，賽場(chǎng)幾乎全部都是紅色的。NBA火箭網(wǎng)對(duì)紅色的追求是徹頭徹尾、鋪天蓋地的大場(chǎng)面：圖片中火箭隊(duì)的球員們穿著以往在這個(gè)球館沒有穿過的紅色隊(duì)服；積極應(yīng)對(duì)新口號(hào)的狂熱球迷們身著紅裝、臉上涂著紅色來看球賽，揮舞著手上紅色的旗幟、橫幅。市場(chǎng)部聲稱：“我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)記錄，在一個(gè)體育館里有最多的人臉上都涂有紅色的記錄?！?/p>

網(wǎng)站突出的主要人物——姚明

很多中國(guó)人喜歡看NBA，喜歡上火箭隊(duì)，是因?yàn)橐γ鞯募尤?。姚明作為一個(gè)中國(guó)的巨人，在火箭隊(duì)中不斷成長(zhǎng)，如今已成為關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)姚明宣傳的加大，往往可以獲得雙向的效果。不僅中國(guó)球迷會(huì)被大量吸引關(guān)注NBA，而且隨著美國(guó)本土球迷對(duì)姚明的逐漸認(rèn)知與喜愛，他們也會(huì)更多地來關(guān)注火箭隊(duì)，成為新的火箭迷。對(duì)姚明的宣傳可謂是一石二鳥，所以在網(wǎng)站建設(shè)中，將其作為該隊(duì)的核心人物。

近期火箭網(wǎng)首頁(yè)上頭條出現(xiàn)的是一張姚明的特寫，標(biāo)題是“姚明再進(jìn)全明星陣容”。對(duì)于上萬中國(guó)球迷而言，這無疑又是個(gè)讓人興奮的消息。點(diǎn)擊這個(gè)標(biāo)題則是一篇詳盡的對(duì)他個(gè)人的報(bào)道。

網(wǎng)站對(duì)姚明的關(guān)注還體現(xiàn)在每一次報(bào)道中大多都會(huì)提到姚明：姚明得了多少多少分，在比賽中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)如何，并有對(duì)他詳細(xì)的評(píng)價(jià)等。對(duì)姚明祖國(guó)的球迷而言，瀏覽火箭官方網(wǎng)并不會(huì)有語(yǔ)言問題：簡(jiǎn)體與繁體的中文也都出現(xiàn)在官方網(wǎng)站上。姚明被視為中國(guó)和美國(guó)、東方和西方、發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家交流的一座橋梁，他身上所體現(xiàn)的新聞價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出比賽、球技本身，姚明的表現(xiàn)仿佛代表著中國(guó)人的能力，姚明與隊(duì)友之間的融洽程度、與其配合程度仿佛又代表著東西方文化的相互接受和理解程度。這種設(shè)置與吸引媒介注意力的方法，必然會(huì)帶來洶涌如潮的華人乃至亞裔人的注意力；對(duì)于火箭網(wǎng)的媒介經(jīng)濟(jì)而言，對(duì)姚明的曝光越多，關(guān)注越多，票房及其他商品價(jià)值鏈鏈的收益也就越大。

廣告策略——華人注意力價(jià)值鏈的延伸

價(jià)值鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)概念，價(jià)值鏈延伸多用于市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。就火箭網(wǎng)來看，火箭網(wǎng)把媒體注意力的第二次售賣給觀眾，主要通過中國(guó)人姚明及其中國(guó)價(jià)值鏈元素的延伸——隊(duì)友形象來實(shí)現(xiàn)的。姚明顯然是火箭隊(duì)的核心價(jià)值所在，其隊(duì)友價(jià)值鏈的延伸主要是通過他們?cè)谇蜿?duì)中的作用甚至與姚明的關(guān)系來確定的。美國(guó)學(xué)者邁克爾戈德海伯認(rèn)為，“如果(明星)獲得了受眾注意力，明星就可以控制受眾的思想與行動(dòng)，并愿意為之掏腰包”(來自《注意力購(gòu)買者》一文)。既然火箭隊(duì)吸收了眾多華人乃至亞裔人的注意力，那么這對(duì)中國(guó)商品打人美國(guó)與美國(guó)商品打人中國(guó)同樣重要?；鸺俜骄W(wǎng)充分地利用了姚明這個(gè)中國(guó)注意力的價(jià)值，并積極加以網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上，NBA火箭官網(wǎng)以突出中國(guó)元素為傳播手段，以中國(guó)文化的接近感、相似性吸引中國(guó)受眾：以中國(guó)紅為網(wǎng)站的主色調(diào)，以刺激最直接的感官來贏得受眾的認(rèn)同；以姚明為核心價(jià)值，突出獨(dú)特的中西方橋梁的形象以吸引雙向受眾；火箭網(wǎng)站眾多明星代言廣告是直接或間接地售賣華人受眾對(duì)姚明的注意力，或是其價(jià)值鏈的延伸與拓展。