張可夫　王重浪　彭培成

最近，不斷有地方報業(yè)集團(tuán)推出“滾動新聞”。傳統(tǒng)報媒主動向網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)報媒體靠攏。這是一場報業(yè)的集體蘇醒?還是一場網(wǎng)媒的常規(guī)擴(kuò)張?亦或是手機(jī)報媒體的第一聲啼哭?

現(xiàn)象：報業(yè)集團(tuán)的“八級地震”

2009年3月，在古城長沙，這個報業(yè)競爭異常慘烈的文化之都，長沙晚報報業(yè)集團(tuán)推出的一個舉措：涵括旗下長沙晚報、星辰在線、湘江手機(jī)報媒體在內(nèi)的200多名記者、300多名編輯濟(jì)濟(jì)一堂，傾聽集團(tuán)滾動新聞“沖鋒”號令。

他們要實施一個叫做“長晚集團(tuán)滾動新聞”戰(zhàn)略：由集團(tuán)旗下所有記者、通訊員采訪內(nèi)容，先發(fā)星辰在線網(wǎng)站，再發(fā)湘江手機(jī)報，第二天《長沙晚報》等平媒深度解讀的，24小時滾動播報新聞的報道戰(zhàn)略。

時尚的錄像機(jī)、袖珍的數(shù)碼相機(jī)、隱形的錄音筆、輕巧的筆記本電腦、3G無線上網(wǎng)卡……當(dāng)成套的設(shè)備擺在眾人面前的時候，除了興奮、好奇之外，更多的卻是一種沉重。

事實上，這種“滾動報道”模式并非一件“新鮮事”。然而在2009年初春，這個略顯陰冷，世界金融危機(jī)陰魂不散的季節(jié)，卻顯得格外耀眼。在這個成立有著將近60年歲月的報業(yè)集團(tuán)，在這個靠著一支筆就能贏得尊嚴(yán)和地位的記者心中引起的震動，卻不亞于一場“八級地震”。

的確不新鮮。早在2007年7月廣東發(fā)生九江垮橋事件時，《廣州日報》在第一時間派出新聞記者，在大洋網(wǎng)上進(jìn)行了即時滾動報道，并在次日的報媒上再作二次深度體現(xiàn)。這支由《廣州日報》和大洋網(wǎng)聯(lián)合組建的記者隊伍，同時完成文字、攝影、DV拍攝以及聲音采集的方式，在業(yè)內(nèi)就已經(jīng)“驚艷”一片。

2008年4月，《杭州日報》與杭州網(wǎng)聯(lián)合組建的滾動新聞部也在悄悄的開始探索。

幾乎同時，遼闊的東北地區(qū)，一份影響力超群的《遼沈晚報》也成立了一個由24名一線骨干記者組成的MOJO(Mobile Journalist的簡稱，即動態(tài)記者)團(tuán)隊，全天候第一時間在北國網(wǎng)發(fā)布最具貼近性的本地新聞。

2009年1月，寧波日報報業(yè)集團(tuán)組建的全媒體滾動新聞部宣告正式成立。集新聞采編、經(jīng)營管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺也開始正式投入使用。

2009年3月，地處魯迅故鄉(xiāng)的紹興網(wǎng)也計劃開展“紹興快訊”即時滾動播報，他們計劃從被動的傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布平臺(即“三報”摘編轉(zhuǎn)載)，盡快成為新聞線索的發(fā)現(xiàn)者(最快)，新聞熱點的制造者(最新)，新聞評論的發(fā)布者(最近)。

讓業(yè)界不能忽略的是，山東《煙臺日報》總編輯鄭強在2009年3月的一次講座中提到：煙臺日報社將實施“全媒體”新聞生產(chǎn)方式，打破以單個媒體為核心的新聞生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，把記者采集到的新聞信息，根據(jù)不同媒介形式的特性，進(jìn)行多次加工、發(fā)布，形成不同新聞產(chǎn)品的新的生產(chǎn)鏈和產(chǎn)品鏈。

青島新聞網(wǎng)總編輯李春聲最新撰文也讓業(yè)界大開眼界：2008年度，青島新聞網(wǎng)滾動投入，先后建立和完善了手機(jī)報、LED信息屏、樓宇電視、DM?？榷喾N媒體形態(tài)。其中，手機(jī)報擁有用戶60余萬，信息屏和樓宇電視350多個，DM?？癁椴欢ㄆ诔霭?，最高時出至16版。2008年度，青島新聞網(wǎng)站營業(yè)收入和營業(yè)利潤在上一年度基礎(chǔ)上，取得了100％的增長。2009年度，青島新聞網(wǎng)力爭實現(xiàn)年銷售收入6000萬元的目標(biāo)。

全媒體使青島新聞網(wǎng)由一個不起眼的地方新聞網(wǎng)站，悄然壯大，一年間由小舢板突然變成大艦艇，開始進(jìn)入媒體市場，成為青島媒體市場不可小覦的力量，并將開始逐漸領(lǐng)先于一些經(jīng)營困頓的傳統(tǒng)媒體。

可以預(yù)見，將會有越來越多地方報媒，會在近期選擇類似的“滾動新聞”或者全媒體戰(zhàn)略。

一場傳媒巨變，悄悄地拉開了序幕……

產(chǎn)業(yè)：改變內(nèi)容生產(chǎn)價值鏈

2008年。北京。奧運會賽場。

這個時期，傳媒業(yè)界有幾個QQ群異?；钴S：全國重點新聞網(wǎng)站外聯(lián)群、中國新聞網(wǎng)站同行群、中國城市網(wǎng)盟群。群里，大洋網(wǎng)外聯(lián)BD田蔓格外受歡迎。因為她每天都能給同行們帶來大量鮮活的直播訪談內(nèi)容。讓同行受惠之余，又不得不心生羨慕。

田蔓的優(yōu)越來自于廣州日報報業(yè)集團(tuán)的一場試水之旅。集團(tuán)成立了一個滾動新聞部，將整個采編隊伍前移至北京，搭建可以與電視臺相媲美的奧運直播室，以網(wǎng)絡(luò)直播訪談的方式采訪了黃健翔、李承鵬、劉璇、白巖松、劉建宏、于丹、高峰、胡佳、孫淑偉、余卓成等嘉賓；在結(jié)束了與嘉賓的采訪后，記者提煉出更為精彩的文字內(nèi)容，刊登在次日的廣州日報奧運特刊上，并在文章后附上請讀者登錄大洋網(wǎng)觀看精彩訪談視頻的提示。

這場試水，就如同一粒石子打破了湖面的平靜，漣漪一圈圈蕩漾開來。毫無疑問，這已經(jīng)徹底顛覆了之前的報網(wǎng)價值鏈條：報紙網(wǎng)站將不再是報紙的“電子版”，也不僅僅只是報紙的延伸和補充。報媒由被動的傳統(tǒng)媒體向真正意義上的全媒體進(jìn)行了大跨度的轉(zhuǎn)變。

有人戲稱：報紙網(wǎng)站已經(jīng)從兒子變成兄弟了。

越來越多的報業(yè)網(wǎng)站除了轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)報紙的報道外，開始嘗試通過與報紙?zhí)嘏捎浾哌B線、網(wǎng)站自派記者直接參與等方式，進(jìn)行即時報道。滾動報道以其新鮮、及時、獨家的特征，能迅速形成強大的影響力。第二天的報紙進(jìn)行播報時，將不再是單一新聞信息的梳理，而是新聞報道以及報道發(fā)出后的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的綜合體。以新聞內(nèi)容為核心價值鏈的報網(wǎng)關(guān)系發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)：不再是報紙?zhí)峁┙o網(wǎng)絡(luò)信息，而是網(wǎng)絡(luò)提供報紙以更豐富的信息。

這無疑佐證了哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授邁克爾·波特(Michel Porter)“價值鏈”(Value Chain)理論。邁克爾·波特是當(dāng)今世界最有影響的管理學(xué)家之一。1985年，作為美國總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競爭委員會主席的邁克爾·波特提出：競爭優(yōu)勢源于企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值，價值也是購買者所愿意支付的價格，優(yōu)異的價值來源于“以較低的價格，提供和競爭者相當(dāng)?shù)男б?，或提供足以抵消其價差的獨特效益”。

對應(yīng)到報業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，報業(yè)的價值鏈由內(nèi)容經(jīng)營、廣告經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營、印務(wù)經(jīng)營、拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營和增值業(yè)務(wù)經(jīng)營所組成。

傳統(tǒng)報業(yè)將報紙內(nèi)容置于整個報業(yè)集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)價值鏈條前端的方式，往往使得報業(yè)下屬網(wǎng)站喪失其自身的核心競爭價值。報業(yè)最核心的內(nèi)容經(jīng)營，也是報業(yè)集團(tuán)投入巨大采編經(jīng)費的內(nèi)容價值鏈條，卻沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價值。這樣的價值鏈結(jié)構(gòu)無疑是不利于集團(tuán)的整體發(fā)展。

現(xiàn)在，廣州日報報業(yè)集團(tuán)將報紙的內(nèi)容通過電子版、報業(yè)新聞網(wǎng)、手機(jī)報、戶外電子屏等多種方式，進(jìn)行多次包裝和多重應(yīng)用開發(fā)。使得具有強大采編能力的報紙不再是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的唯一前端，同時解放了被單一、固定

的報紙編輯程序所限制的新聞生產(chǎn)力，使得新聞資源能夠得到最大價值的開發(fā)和體現(xiàn)。

從另外一個方面而言，在數(shù)字化時代，內(nèi)容作為媒體的核心價值鏈，包括從內(nèi)容的創(chuàng)建、管理、開發(fā)、發(fā)行再到應(yīng)用開發(fā)、運營接入、價值鏈集成最后到客戶的一系列過程。

毫無疑問，滾動新聞戰(zhàn)略是比較適應(yīng)數(shù)字化技術(shù)的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。它集中包括文字、圖片、音頻、視頻等多種新聞內(nèi)容，通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊工具、公共顯示屏等方式進(jìn)行一次或多次的再度呈現(xiàn)和開發(fā)，滿足不同客戶群體的需求，是一種提升自身核心競爭力的行為。

多年來，地方報業(yè)集團(tuán)面臨商業(yè)網(wǎng)站強大壓力，以至于發(fā)出“世界上最后一份報紙將在本世紀(jì)50年代出現(xiàn)”。美國《亞洲周刊》、基督教科學(xué)箴言報紙質(zhì)日報出版的停止，也讓這種不安越來越覺得“狼，真的來了”。

商業(yè)網(wǎng)站在技術(shù)上、資本上和市場化運營模式等方面的先天優(yōu)勢，以及其有效整合的龐大用戶群體，都使得報業(yè)集團(tuán)無法站在對等的競爭地位。在某種意義上而言，報紙及其旗下的報業(yè)網(wǎng)站，已經(jīng)淪為商業(yè)門戶網(wǎng)站和移動媒體的前端供應(yīng)商。盡管39家報業(yè)集團(tuán)的總編輯信誓旦旦，不甘于為商業(yè)網(wǎng)站廉價打工，并兩次簽署聯(lián)盟協(xié)議，但是在資本的沖擊下，這種聯(lián)盟頃刻之間土崩瓦解。

報業(yè)集團(tuán)做大做強自身網(wǎng)站，提升自己的核心競爭力而不受制于商業(yè)門戶網(wǎng)站的挾制，直接掌握受眾，形成從內(nèi)容到運營到用戶的完整價值鏈，就成為一種必然的趨勢了。

這，可能不僅僅是一種蘇醒，而是一種新形式的抗?fàn)幜??？梢灶A(yù)見的是，會陸續(xù)有報媒終止和商業(yè)網(wǎng)站的供稿協(xié)議。在與商業(yè)網(wǎng)站長達(dá)數(shù)年的，一度被扭曲的傳媒大戰(zhàn)中，報媒或許看到了一線新的曙光。

流程：整合報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢資源

從目前“滾動新聞”的運作模式來看，大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)都強調(diào)舉全報社之力，加大整個報業(yè)集團(tuán)新聞資源的整合力度，寄希望通過這種整合，實現(xiàn)真正意義上的報網(wǎng)融合。事實上，報業(yè)網(wǎng)站滾動報道的目的之一，也確實在于盤活“主報”豐富的區(qū)域新聞資源。

由于媒體工作的特殊性，傳統(tǒng)報媒一般采取分區(qū)分線的分配方式，由大批記者掌握著各條線的新聞資源。滾動新聞的方式，打破了過去單兵作戰(zhàn)的采訪方式，更注重集團(tuán)策劃、聯(lián)合采訪，更注重在一個平臺采集新聞材料、多次編輯開發(fā)的集約型報道方式?？梢灶A(yù)計，在這樣的一種趨勢下，現(xiàn)有新聞資源條塊劃分，以記者個體為中心維系的現(xiàn)狀將改變。新聞資源將整合到報業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)一新聞采集平臺上，實現(xiàn)統(tǒng)一分配。

以新聞線索資源為例，統(tǒng)一的新聞采集平臺將能有效地聚合各種由網(wǎng)友提供的新聞線索，改變以前的熱線電話的單一形式；比起記者手中幾個零散的通訊員來說，傳統(tǒng)報社的讀者群無疑有著更值得重視的線索資源。

當(dāng)然這個過程不是自然實現(xiàn)的，需要通過有序的方式進(jìn)行合理的引導(dǎo)和調(diào)整，需要充分發(fā)揮“主報”跑線記者的積極性，發(fā)動更多的跑線記者為報業(yè)網(wǎng)站提供滾動新聞，甚至需要集團(tuán)(報社)內(nèi)所有記者的投入。但就目前各地地方報業(yè)集團(tuán)的制度設(shè)計來看，報紙的各個子媒體的采編體系仍然相對獨立，報紙網(wǎng)站與報紙采編部門沒有存在必然的合作關(guān)系。為了鼓勵報社記者為網(wǎng)站提供即時報道，網(wǎng)站或者整個集團(tuán)出臺相應(yīng)的獎勵機(jī)制。但這種操作模式，能否在一個較長的時間段里發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還值得進(jìn)一步考察。

目前，除了少數(shù)報業(yè)集團(tuán)成立了統(tǒng)一的“滾動新聞部”之外，大多數(shù)的“滾動新聞”運作仍停留在一個淺層次的互動協(xié)作上，而非真正意義上的密切融合，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式也沒有根本改變。這就可能導(dǎo)致這樣一種情況出現(xiàn)：報社與網(wǎng)站密切合作，報紙網(wǎng)站能迅速了解新聞線索，做好滾動準(zhǔn)備；合作一旦不密切，報紙網(wǎng)站沒有消息來源，內(nèi)容枯竭，仍然限于已經(jīng)出版報紙的簡單轉(zhuǎn)載，成為報紙的一個附庸。

目標(biāo)：實現(xiàn)媒介融合

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起；

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

“報網(wǎng)融合”的最早實踐，可追述到1994年。這一年，《圣荷塞水星報》與美國在線共同推出《水星中心新聞》(Mercury Center News)的電子報服務(wù)，但這只是短暫的兩種媒體的結(jié)合，并未成為編輯部的常規(guī)流程。2001年前后，美國的佛羅里達(dá)州第四大報《坦帕論壇報》的母公司媒體綜合公司(Media General Inc.)在該報建了一個“新聞中心”，將旗下在坦帕市的報紙、網(wǎng)站、電視臺的編輯部門統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)去，由“多媒體總編輯”統(tǒng)一指揮各媒體新聞采訪。

在國內(nèi)，也經(jīng)歷過類似的嘗試：2003年，廣東佛山計劃將當(dāng)?shù)貓蠹?、廣播、電視合并組成一個媒體集團(tuán)，并打算建造一座統(tǒng)一的大樓，將不同媒體搬入。不過直至2008年，三大媒體及其附屬子媒體入住“佛山新聞中心”大樓后，仍是“分區(qū)獨立辦公”。盡管在一些重大事件上，佛山廣播電臺、佛山電視臺、《佛山日報》、《珠江時報》和附屬期刊采取互相合作的方式，將“采購”的稿件、視頻、音頻內(nèi)容放在一個平臺上，供后方媒體各取所需，但佛山新聞中心大樓里的各媒體能否組成一個統(tǒng)一編輯部，目前還不可能。佛山日報社的戴曉軍認(rèn)為，將各媒體現(xiàn)有成熟模式打破重建，會有很大風(fēng)險，因此暫不敢“妄動”。現(xiàn)有體制下，雖然“集團(tuán)”化了，但下屬媒體間的人員流動、干部調(diào)整乃至下崗減員等都涉及復(fù)雜人事問題。

目前，各地方報業(yè)紛紛投資升級自己的網(wǎng)站，并推出數(shù)字報、手機(jī)報等多媒體播報形式。特別是2006年以來，報紙進(jìn)軍移動、網(wǎng)絡(luò)多媒體的動作更加頻繁：廣州日報報業(yè)集團(tuán)推出“手機(jī)炫報”，融入音頻、動漫、視頻等新手段；北京青年報入主了千龍網(wǎng)；新桂網(wǎng)正式并入廣西日報社；南方報業(yè)傳媒集團(tuán)以1億元投資上線新媒體項目“奧一網(wǎng)”，并利用其在廣州、深圳、北京、上海的報紙新聞資源，建立城市生活的虛擬空間等等都表明，地方報業(yè)的報網(wǎng)融合在不斷加強。未來：改變中國傳媒格局

相比2008年2月，國家新聞出版總署署長柳斌杰在《中國報業(yè)》雜志上一番講話而言，一年之后的兩會期間，他在人民大會堂臺階上接受《新快報》采訪透露的信息，無疑更讓傳媒界看到一絲新鮮空氣了。

柳斌杰說，過去在計劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，媒體是按部門、按行政級別設(shè)置的，不進(jìn)入市場。在這一點上，和國際媒體比較，我們?nèi)蕴幱谌鮿荩驗轶w制內(nèi)的媒體不能參與市場競爭。下一步，出版總署將采取幾個措施。第一是加快體制改革，和國際媒體的市場基本上接軌，參與市場競爭。第二是加快國內(nèi)媒體改革開放的力度。

柳斌杰預(yù)計，中國整個新聞傳播渠道正在進(jìn)行總體上的調(diào)整和結(jié)構(gòu)的部署。一部分時政類的報刊、新聞機(jī)構(gòu)還是按照現(xiàn)在的體制，但另外一些行業(yè)性的、非時政類的報刊和新聞機(jī)構(gòu)正在逐步地轉(zhuǎn)向市場，走到市場競爭中間。一部分缺乏競爭力、影響力，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益都不好的媒體，將會逐步退出市場。一些小的、弱勢的媒體，將考慮以聯(lián)合、重組、兼并的方式進(jìn)入大的傳媒集團(tuán)。

媒體上市進(jìn)程也正在進(jìn)一步加快。今年有10多家集團(tuán)正在進(jìn)行準(zhǔn)備工作。

滾動新聞的出現(xiàn)，無疑加快了這一步伐。弱肉強食的叢林法則，將在傳媒業(yè)陸續(xù)上演。

2009年，湖南日報旗下的網(wǎng)站華聲在線做出驚人舉動：華聲在線整合湖南日報集團(tuán)下的子報《三湘都市報》、每日傳播網(wǎng)、《三湘手機(jī)報》，形成一個跨網(wǎng)站、報紙、戶外傳媒、雜志、手機(jī)報于一體的綜合性傳媒集團(tuán)。曾以少年大學(xué)生而聞名的薛伯清繼續(xù)擔(dān)任華聲傳媒的總裁，并兼任《三湘都市報》社長，雄心勃勃的準(zhǔn)備向國內(nèi)A股沖刺。

這是網(wǎng)絡(luò)媒體第一次兼并傳統(tǒng)報紙。

無偶獨有，廣州日報報業(yè)集團(tuán)也成立了新媒體事業(yè)部，將旗下的網(wǎng)站、手機(jī)報、WAP、戶外傳媒等集納旗下，原大洋網(wǎng)總裁梁泉博士，擔(dān)任新媒體事業(yè)部總經(jīng)理。

這些傳媒新貴的出現(xiàn)，無疑將徹底打破中國傳媒格局。自然，他們將會集納各類傳媒介質(zhì)的優(yōu)勢，徹底打破報媒、網(wǎng)媒的界限。

可以預(yù)見到的是，在2009年，以媒體傳播介質(zhì)的區(qū)分的媒體，將逐漸融合；單一傳播介質(zhì)的媒體，將逐漸被兼并、收購；抱殘守舊、不思進(jìn)取的傳統(tǒng)媒體將逐漸被淘汰。

我們相信，這一次，可不僅僅只是報業(yè)的集體蘇醒。