肖頻頻

2008年新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的實(shí)踐，是迄今為止中國網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模最為龐大的一次傳播實(shí)踐，也是傳播手段最為多樣化的一次實(shí)踐。新媒體成功把握住了奧運(yùn)會(huì)給予的機(jī)會(huì)，向受眾全方位展示了中國網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)力和魅力。不僅超越了以往的媒體傳播歷史，創(chuàng)造了新的輝煌，而且在重大事件實(shí)戰(zhàn)報(bào)道、如何通過新媒體塑造國家軟實(shí)力等方面都取得了豐碩的成果。

成功原因

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展奠定了轉(zhuǎn)播成功的基礎(chǔ)。新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的成功，離不開互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源于信息科技的發(fā)展，而這也是托夫勒所預(yù)言的第三次浪潮的基礎(chǔ)。在全球范圍內(nèi)，金融資本都加速了流入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)程，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得以超常規(guī)發(fā)展，并不斷升級換代，迅速從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代過渡，使得新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)成為可能。

網(wǎng)絡(luò)延伸和補(bǔ)充了電視媒體的多平臺(tái)和互動(dòng)功能。在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)賽事上，網(wǎng)絡(luò)與電視間的這種互補(bǔ)關(guān)系表現(xiàn)得尤為突出。電視通過成熟的電視轉(zhuǎn)播和制作體系，制作出適合電視觀眾觀看的不同形式的賽事直播、新聞和專題節(jié)目，但由于電視瞬時(shí)即逝的線性傳播特點(diǎn)以及電視頻道資源的有限性，電視并不能滿足觀眾觀看所有比賽視頻、重新點(diǎn)看已播過的賽事內(nèi)容、隨時(shí)參與互動(dòng)評論等需求。此外，由于社會(huì)生活節(jié)奏加快，電視受眾也趨于老齡化，對于年輕受眾的影響力逐漸下降。

而網(wǎng)絡(luò)正好可以補(bǔ)充電視的這些不足。只要服務(wù)器夠大，網(wǎng)絡(luò)的海量存儲(chǔ)功能可容許它存儲(chǔ)所有電視已經(jīng)播過的視頻，以及電視由于沒有足夠的容量不能播出的節(jié)目，并提供方便的檢索功能。網(wǎng)絡(luò)不僅可以直播電視播出的節(jié)目，還可以提供點(diǎn)播服務(wù)，供網(wǎng)民查詢并觀看。由于時(shí)代和生活方式的差異，網(wǎng)民的收看需求已經(jīng)與電視觀眾產(chǎn)生了較大的差別，因此，電視要想獲得傳播效果的最大化，必須充分重視并研究網(wǎng)民的收看需求，適當(dāng)吸收。

空前規(guī)模網(wǎng)民的信息消費(fèi)需求是轉(zhuǎn)播成功的關(guān)鍵。網(wǎng)民群體的快速增長以及網(wǎng)民日趨多元化的信息消費(fèi)需要，決定了新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的成功。

不足之處

整體實(shí)力突出，但個(gè)體不強(qiáng)，呈碎片化傳播格局?！八槠痹鉃橥暾臇|西破成諸多零塊。作為一個(gè)被普遍認(rèn)為比較真實(shí)反映各個(gè)利益群體呼聲的互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)在社會(huì)基礎(chǔ)上存在碎片化的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)發(fā)布的2008上半年中國互聯(lián)網(wǎng)站媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)分析則表明，中國互聯(lián)網(wǎng)流量被各種類型的網(wǎng)站所分流，互聯(lián)網(wǎng)媒介的碎片化程度加劇。數(shù)據(jù)表明，在2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量中，綜合門戶僅占20.4％的流量，而其他各種超過70種的網(wǎng)站類型總流量占近80％。奧運(yùn)期間，互聯(lián)網(wǎng)的流量在9家授權(quán)網(wǎng)站中呈一定程度的集中態(tài)勢，但仍遠(yuǎn)不如電視集中。網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播格局的形成，客觀原因還在于網(wǎng)絡(luò)競爭的同質(zhì)化。由于各家網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞和其他服務(wù)均大同小異，網(wǎng)民的忠誠度普遍不高，游離于各個(gè)網(wǎng)站之間。

自產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量不高，傳播效果好的內(nèi)容多來自傳統(tǒng)媒體。在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)期間，為新媒體贏得最大榮譽(yù)的，仍然是BOB提供的視頻信號以及電視制作出來的現(xiàn)成節(jié)目。新媒體積極參加了一部分內(nèi)容的生產(chǎn)，但它的作用更多是符號性的，標(biāo)志著新媒體作為媒體在重大場合的亮相。無論在質(zhì)量和傳播效果上，新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容均無法與傳統(tǒng)媒體相比。此外，由于新媒體的海量、瞬時(shí)傳播以及新媒體平臺(tái)的碎片化傳播趨勢等特性，也給新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容傳播造成了困惑。由于過度看重噱頭，早期新媒體過于依賴“插邊球”的做法，也損害了新媒體的公信力，削弱了新媒體作為媒體的基礎(chǔ)?？偠灾旅襟w的特性增加了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的難度。

產(chǎn)業(yè)線條過于分散，整合力度不夠強(qiáng)。在新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)過程中，9大授權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)通過多樣化的傳播方式、產(chǎn)品和平臺(tái)，在時(shí)效性、互動(dòng)性、不同受眾群傳播到達(dá)率上獲得很大的成功，贏得了受眾，并獲得傳播效果的最大化。但由于各個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)線條過于分散，所以，最終，除了一般的奧運(yùn)圖文新聞和賽事視頻外，新媒體個(gè)體留給受眾的印象仍然模糊。而圖文新聞和賽事視頻，還多來自傳統(tǒng)媒體。

未來著力點(diǎn)

盡快超越同質(zhì)競爭階段。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了新聞網(wǎng)站天然擁有母體的新聞資源外，門戶網(wǎng)站的新聞資源都來自傳統(tǒng)媒體。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，門戶網(wǎng)站只擁有登載資質(zhì)。目前，門戶網(wǎng)站通過購買、平臺(tái)互換、甚至直接侵權(quán)使用等方式取得傳統(tǒng)媒體的新聞資源，然后根據(jù)新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行整合傳播。吸引受眾參與。由于傳者、受者以及版權(quán)持有人的版權(quán)意識(shí)普遍薄弱，因此，目前網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出“千網(wǎng)一面”的格局，處于同質(zhì)化競爭階段。由于在與網(wǎng)絡(luò)媒體博弈的過程中居弱勢地位，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的價(jià)值則被迫處于“嚴(yán)重低估”的水平。

隨著傳統(tǒng)媒體及作者版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，新媒體免費(fèi)(或廉價(jià))午餐模式有可能被限令改變，網(wǎng)絡(luò)媒體將面臨無米下炊(或付出高昂代價(jià))的局面。從新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的模式看，如果傳統(tǒng)媒體均采用了央視的高價(jià)內(nèi)容轉(zhuǎn)讓策略，門戶網(wǎng)站舊有的運(yùn)營模式將受到很大沖擊，也將促使門戶網(wǎng)站在信息服務(wù)方式上發(fā)生變化，內(nèi)容上也會(huì)有所差異。

因此，門戶網(wǎng)站應(yīng)著手長遠(yuǎn)布局，及早與傳統(tǒng)媒體建立穩(wěn)固而有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)容供給關(guān)系；新聞網(wǎng)站在加緊建設(shè)信息超市、形成有影響力的輿論場的同時(shí)，應(yīng)著力強(qiáng)化自己的差異化競爭優(yōu)勢。

加速培養(yǎng)新媒體的采編人才。目前，新媒體充其量還只能算是新平臺(tái)。因?yàn)樗陨聿簧a(chǎn)或是很少生產(chǎn)內(nèi)容，現(xiàn)有的內(nèi)容多來自傳統(tǒng)媒體和用戶。而一個(gè)媒體不具備自己的聲音和影響力，并不算真正的媒體。雖然互聯(lián)網(wǎng)的多媒體屬性使它在集納傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容時(shí)更具技術(shù)優(yōu)勢，但這并不意味著它要放棄內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)利。更重要的是，新媒體更了解自己的新受眾，只有它自己能生產(chǎn)出適合新媒體的內(nèi)容。

由于門戶網(wǎng)站沒有采編權(quán)利，而且之前網(wǎng)絡(luò)媒體基本上以信息超市的面貌亮相，網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員還缺乏真正的采編經(jīng)驗(yàn)。在組建記者團(tuán)隊(duì)上擁有政策優(yōu)勢的央視網(wǎng)，在奧運(yùn)等重大報(bào)道中多次派出網(wǎng)絡(luò)記者與電視記者并肩作戰(zhàn)。但由于網(wǎng)絡(luò)報(bào)道新技術(shù)、新平臺(tái)層出不窮，成熟的網(wǎng)絡(luò)記者采訪報(bào)道模式尚未確立，造成目前的報(bào)道方式過于龐雜(兼具文字、圖片、視頻多種形式)，網(wǎng)絡(luò)記者往往身兼多職，不利于他們發(fā)揮專長，因此，較之電視記者，網(wǎng)絡(luò)記者無論在經(jīng)驗(yàn)還是業(yè)務(wù)上，都略顯稚嫩。

只有一流的人才才能造就一流的媒體，人才是媒體的核心競爭力，因此，新媒體要真正超越平臺(tái)的局限，成長為有影響力的、有核心競爭力的媒體，就必須加速培養(yǎng)自己的采編人才，積累采編經(jīng)驗(yàn)。而擁有自己采編力量的新媒體，也將是最早超越同質(zhì)競爭階段的媒體。

打造真實(shí)有效的新媒體價(jià)值鏈條。由于寬松的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，使得網(wǎng)站得以形成自己多樣化的產(chǎn)業(yè)布局，并互相支撐、補(bǔ)充。但各個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)基本呈條狀發(fā)展格局，各個(gè)產(chǎn)品獨(dú)自發(fā)展，沒有充分形成合力。

搜狐的奧運(yùn)頻道、校友錄、搜房網(wǎng)、搜狗、17173等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，作為單個(gè)產(chǎn)品都是一流的產(chǎn)品，但未真正產(chǎn)生矩陣效應(yīng)。新浪的新聞、博客和網(wǎng)易的游戲表現(xiàn)突出，但也沒有與網(wǎng)站業(yè)務(wù)充分融合，形成合力。騰訊網(wǎng)成功依賴QQ的龐大受眾群，將騰訊網(wǎng)的新聞、博客打造成擁有業(yè)界第一流量的產(chǎn)品，但由于其受眾群的年齡和文化層次偏低，購買力不高，造成其價(jià)值鏈條存在重要缺陷。相反，如果騰訊網(wǎng)能精確細(xì)分它的受眾，其流量的價(jià)值將能有效擴(kuò)展到包括新聞、博客在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)鏈條里。

媒體的競爭，說到底就是對用戶和廣告主的競爭。因此，打造強(qiáng)大而聯(lián)系緊密的價(jià)值鏈條，也是打造新媒體核心競爭力的關(guān)鍵所在。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該充分研究受眾需求，設(shè)計(jì)出符合自身發(fā)展需求、可充分延展的價(jià)值鏈條。

下一步，國家將更重視推進(jìn)信息化與工業(yè)化的融合，信息化革命將進(jìn)一步深化發(fā)展，新媒體的傳播手段和方式也將隨之產(chǎn)生更為多樣的變化。而奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播的成功和不足都將成為互聯(lián)網(wǎng)更為璀璨的明天的基礎(chǔ)!