王 南

摘 要:在參加了江蘇省千人赴港培訓計劃“影視節(jié)目策劃、營銷及傳媒運營管理”培訓班之后,對香港媒體的現(xiàn)狀、節(jié)目運作流程以及媒體人的擔憂與恐慌都有了更深切的體會和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然帶有那片土壤的印記。香港是高度商業(yè)化的社會,任何文藝作品都可以快速成為文化產(chǎn)品,快速的閃耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撐起香港文化市場的繁榮昌盛。商業(yè)社會制造了成功的亢奮,也同時制造了它的副產(chǎn)品——極強的危機感。本次培訓就是以危機開篇,以擔心收尾。危機來自于新媒體對收視市場的瓜分,而擔心則來自于亞視股權(quán)更迭之后造成的TVB一家獨大的局面。如何尋找應(yīng)對之策,市場已經(jīng)給出了方法,或是給出了結(jié)果。

關(guān)鍵詞:新媒體;創(chuàng)造;需求;發(fā)展空間;TVB;廣告運營;節(jié)目編排;啟示

中圖分類號:G220文獻標識碼:A

From Creating Need to Creating Developmental Space: Enlightenment of TVB

Emerald Station's Advertisement Operation and Program Arrangement

WANG Nan

香港——曾經(jīng)被內(nèi)地電視人嗤之為“文化沙漠”的彈丸之地,其在電視節(jié)目制作、影視劇拍攝、藝人包裝上閃耀的光芒卻給內(nèi)地觀眾和業(yè)界人士留下了堪稱經(jīng)典的時代記憶。在邊贊嘆邊貶斥,邊學習邊創(chuàng)新中,內(nèi)地的電視業(yè)界逐漸走出對香港電視節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目的模仿,樹立了自己的更為穩(wěn)健的風格,也正是由于深入了解之后的再度疏離,才使得內(nèi)地的電視業(yè)者能夠更加深刻且客觀地探究香港電視何以引領(lǐng)亞洲風尚數(shù)十載,何以眾星云集人才輩出,何以日進斗金流金淌銀?筆者在2009年12月參加了江蘇省千人赴港培訓計劃“影視節(jié)目策劃、營銷及傳媒運營管理”培訓班,對香港媒體的現(xiàn)狀、節(jié)目運作流程以及媒體人的擔憂與恐慌都有了更深切的體會和感受:文化必然深植于所依存的那片土壤,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然帶有那片土壤的印記。香港是高度商業(yè)化的社會,任何文藝作品都可以快速成為文化產(chǎn)品,快速的閃耀快速的落寞,生生不惜的潮起潮落支撐起香港文化市場的繁榮昌盛。商業(yè)社會制造了成功的亢奮,也同時制造了它的副產(chǎn)品——極強的危機感。本次培訓就是以危機開篇,以擔心收尾。危機來自于新媒體對收視市場的瓜分,而擔心則來自于亞視股權(quán)更迭之后造成的TVB一家獨大的局面。如何尋找應(yīng)對之策,市場已經(jīng)給出了方法,或是給出了結(jié)果。

第一堂課就是卓伯棠博士的“新媒體的發(fā)展趨勢”。向我們展現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體日益慘淡的現(xiàn)狀:電臺聽眾量下滑驚人;70%發(fā)行量曾超過十萬份的所謂大報業(yè)績大量縮水,一部分轉(zhuǎn)為免費報紙,一部分轉(zhuǎn)而只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)報刊;電視,曾經(jīng)令報紙和廣播擔憂的新興媒體,也從“蟬”眼中的“螳螂”變成了“黃雀”眼中的“螳螂”,位置不變,處境心境卻大不一樣。卓博士的課要達到的效果顯然是——敲響警鐘?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展與共享使得內(nèi)地與香港、中國與世界,已經(jīng)沒有了時間空間的阻礙,各地的傳統(tǒng)媒體所面臨的威脅或是困境都是相似的,都是直面沖擊的一線戰(zhàn)士,思考的問題也是一致的:傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間在哪里?內(nèi)地電視界正進行著風起云涌的變革、組合,借助政策和壟斷的優(yōu)勢,內(nèi)地廣播電視集團坐擁有線網(wǎng)絡(luò)并正涉足IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視,將產(chǎn)業(yè)做得更大更穩(wěn)更強,以面對三網(wǎng)融合后更充分的市場競爭。在市場中,電視是針對精神需求提供產(chǎn)品的服務(wù)業(yè),這是新老媒體所具有的共性。答案也必然存在于市場中。

香港是購物的天堂,已然豐富過盛的商品幾乎能滿足任何人的任何個性的需求。以護膚品為例,當初一瓶就解決問題,但是現(xiàn)今人們不光需要一瓶護膚霜,還需要日霜、晚霜、眼霜、護膚水、唇油、身體乳、護手霜、護足霜等等等等,購物者為什們不會因為選擇余地大了做減法,反而會做加法購買更多的東西呢?這些需求是如何培養(yǎng)起來的?誰培養(yǎng)起來的?從中有什么可以借鑒的嗎?

如果把頻道比作商場,廣告、電視劇和節(jié)目比作貨品,那么我們從事的就是提供精神產(chǎn)品的服務(wù)業(yè),電視與商業(yè)有許多的共通之處:選擇權(quán)在顧客,但制造選擇、創(chuàng)造需求的權(quán)利卻在商家和廠家。誰創(chuàng)造的需求越多占有的市場份額就越大。

香港電視廣播公司TVB是香港最大的無線廣播運營商,也是全世界最大的華語電視節(jié)目供應(yīng)商。在香港完全市場化的環(huán)境下,從開播至今,實現(xiàn)了年年盈利的佳績,并從上世紀八十年代開始將相關(guān)業(yè)務(wù)擴展到全球,成為世界上最龐大的“華語電視王國”。雖然體制機制不同,但其發(fā)展的經(jīng)驗和模式值得學習借鑒。

首先從廣告方面來看TVB翡翠臺如何將已有的資源進行細分,給廣告商創(chuàng)造更多的需求,從而持續(xù)創(chuàng)造發(fā)展空間的。

TVB翡翠臺的廣告創(chuàng)收在過去的13年中,一直以年均11%的增幅高位運行,香港對于廣告種類和播放長度有嚴格控制,超過許可范圍的產(chǎn)品廣告再有錢賺也不可以接單、節(jié)目的時間絕對不可以被廣告占用。如何在有限的時間里挖掘更多創(chuàng)造價值的空間?

1粗分時段。將廣告時段劃分為J1-J7七個時段,這是固定不變的部分,滿足廣告客戶最基本的需求。

2細分級別。將廣告的價格級別從弱到強分為18級別

FB

而其中F3到F8又做了更加細致的分級,給廣告商制造了更多的選擇。

3制造競爭。從FB到F11之間,客戶通常都不會選擇最低級別的廣告價,但是需求是變動的,于是在最低級別FB之下又安排了一個可能會被末尾淘汰的RB級別,這個級別可以被更高價格級別的廣告插播替代,在播放前8到4天確定廣告播出單。先到先得,價高者得,固定的廣告時間里,由于競爭機制的引進,廣告價位水漲船高。

4創(chuàng)造需求。為了有更多的時間播放廣告,翡翠臺也會打擦邊球,制作一分鐘有情節(jié)的短片,雖然是廣告但是以節(jié)目形式出現(xiàn),其中不可以有明顯的廣告語、產(chǎn)品標牌,并且更側(cè)重于為觀眾提供服務(wù)。這種隱形廣告雖然滿足了客戶“占用時間”需求,但同時又創(chuàng)造了“傳播效果”的需求。廣告工作人員會勸說客戶在一分鐘短片后,用廣告的時間(廣告的價位)購買一個定格標版強化品牌傳播效果。

在SARS期間廣告低迷,兩個價格級別之間15%的價格差令提升級別變得困難,翡翠臺將15%的階梯分為7.5%+7.5%,使客戶爬坡相對容易,即使小幅的攀升也仍然保持了廣告收入的持續(xù)增長。

我們再從節(jié)目編排上看翡翠臺如何制造豐富、制造競爭、創(chuàng)造需求的。

在“電視廣告營銷與制作”課上老師讓大家傳閱了一份節(jié)目表,其中包括翡翠臺和以年輕人為主要收視群的J2臺從今年12月中旬到2010年1月的節(jié)目編排。每天晚上8:30—21:30的一組外購旅游節(jié)目的編排很能體現(xiàn)“將現(xiàn)有需求做精細劃分、培養(yǎng)更多需求”的做法。

周一《冒險王》展現(xiàn)年輕旅者勇敢、自信與國際化的行動力。

周二《世界那么大》從主持到團隊均為女性,勇闖天下,搜羅各國獨有風土人情。

周三《優(yōu)游天下》發(fā)掘旅游新點,揭示旅游趨勢和獨有體驗,咨詢娛樂皆滿分。

周四《世界正美麗》美女主持以自由行的形式,探索各地非吃不可的美食、非去不可的地方、非試不可的體驗。

周五《闖關(guān)孖寶》兩個年輕人結(jié)伴出發(fā)周游列國,所到之處都能廣結(jié)好友,旅程中挑戰(zhàn)體能、心理及意志極限,感受另類旅游的樂趣。

五檔都是在臺灣、新加坡等地熱播的旅游節(jié)目,將同一類型的節(jié)目放在一個平臺上來一個集體展示、大比拼,讓觀眾進行比較、選擇,從而激發(fā)了觀眾對旅游的更多的需求和渴望:比如除了吃、玩、長見識這些最樸素的需求之外,還挖掘出了冒險、交友、挑戰(zhàn)自我、探索未知等等更多的需求。這頗像香港的大商城,集中了極度豐富的精品,造成強烈的沖擊力,使顧客陷入紛繁選擇的同時,需求或者叫做購物欲節(jié)節(jié)攀升。

從翡翠臺廣告創(chuàng)收以及節(jié)目編排上我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律:

細分需求——制造選擇——創(chuàng)造新的需求——拓展發(fā)展空間。把顧客(受眾)的需求細化,對每個被細化的部分加以充實、添加新的內(nèi)容,這些被細化之后不斷膨脹的空間就是創(chuàng)造出來的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)媒體從哪里著手創(chuàng)造更多需求呢?

首先要分析的是:讓傳統(tǒng)媒體擔憂的網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等新媒體究竟?jié)M足了人們什么需求?資深媒體人李燦榮先生和亞視制作高級副總裁鄭偉強先生都提到溝通和傳播的方式正從文字向符號、從口語向手語,從有聲到無聲(感受)的轉(zhuǎn)變。從這種轉(zhuǎn)變中我們可以想象到不同地區(qū)的人僅靠語言和文字溝通是有障礙的,而人們一直在試圖打破各種界限進行溝通。網(wǎng)絡(luò),它打破原有的以血緣、工作等社會關(guān)系為基礎(chǔ)的人群組合,以興趣、愛好等更加個性化的社會關(guān)系進行再次組合,這是科技的進步帶來的人們的交往方式的變化,而這種變化又恰恰制造了新的界限,在打破界限的過程中產(chǎn)生了新的需求,產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品。有界限就有需求,“讓有界限的人群無界限地溝通”也許是創(chuàng)造更多需求的空間所在。

所謂盛極而衰,即使沒有新媒體的沖擊,電視行業(yè)也會在高度市場化運作、極度繁盛之后從內(nèi)部產(chǎn)生裂變。當然成功者的成功,只是部分的成功,也許是某個階段,也許是某個方面,豐碑腳下也有被豐碑遮擋的陰影。2009年末筆者在香港接受培訓之時正巧趕上亞視股權(quán)變動,似乎亞視成了無人愿打的爛尾牌,再無力與TVB抗衡,團隊去亞視參觀,接待人員也是強打精神士氣低沉,一派慘淡前景,許多電視業(yè)界人士擔心:香港電視市場失去制衡之后會不會造成對收視者利益的損害?可是誰又能料到,僅僅時隔數(shù)月,便有TVB高層腐敗案沸沸揚揚的高調(diào)上演,這或許會給亞視喘息之機,市場將重新建立起規(guī)則與秩序。宿命也好,法則也好,進入商業(yè)社會,市場總能給出公正的評判和解決的方案。