王 罡

摘 要:旅游地形象設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者與旅游者符號(hào)語(yǔ)言的溝通,設(shè)計(jì)形象來(lái)自于旅游地的物質(zhì)環(huán)境和文化氛圍,從中提取的具有獨(dú)特性的設(shè)計(jì)形象應(yīng)符合旅游者感知形象,并且促進(jìn)其旅游期望的達(dá)成。旅游者對(duì)旅游形象的感知具有空間上的特點(diǎn),即在初次抵達(dá)和最后離開(kāi)的地點(diǎn),以及核心旅游區(qū)和旅游服務(wù)區(qū),旅游者的形象感知強(qiáng)度最大。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;符號(hào);形象設(shè)計(jì);感知

中圖分類(lèi)號(hào):J506文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Semiotic Expression in Tourist Destination Image Design

WANG Gang

1.引言

在當(dāng)今世界中,視覺(jué)交流的潛力得到了空前的發(fā)展,數(shù)字化、圖像化的世界正展現(xiàn)在我們面前。圖像傳達(dá)著豐富多彩的信息,提供快樂(lè)和悲傷,影響時(shí)尚和風(fēng)格,直至決定消費(fèi)。從市場(chǎng)的角度而言,設(shè)計(jì)的最終目的就是促進(jìn)消費(fèi),包裝設(shè)計(jì)是為了促銷(xiāo)產(chǎn)品、廣告設(shè)計(jì)是為了吸引潛在的客戶,時(shí)尚雜志設(shè)計(jì)是為了引領(lǐng)消費(fèi)潮流,同時(shí)也為眾多的商品做了廣告,電影和電視可能倡導(dǎo)著某種消費(fèi)方式。當(dāng)這些設(shè)計(jì)所攜帶的大量紛繁蕪雜的圖像涌入消費(fèi)者的視覺(jué)空間時(shí),如何快速而準(zhǔn)確地獲取有用信息,屏蔽干擾元素就變得如此重要。反之,理解人們對(duì)視覺(jué)刺激的反應(yīng)和獲取視覺(jué)信息的方式,則有助于設(shè)計(jì)對(duì)象被消費(fèi)者認(rèn)可并接受。人們對(duì)事物的理解經(jīng)常是通過(guò)與已有經(jīng)驗(yàn)的對(duì)比而獲得的,正如我們的祖先為了遮風(fēng)蔽雨而選擇天然洞穴作為棲身之處時(shí),洞穴就具有了超出居住的深層符號(hào)意義,象征著“安全、家族、溫暖”,時(shí)至今日,由現(xiàn)代材料和現(xiàn)代審美觀念構(gòu)建的住宅仍在傳遞著“安全、家族、溫暖”的符號(hào)意義,能夠更好表達(dá)這一意義的住宅無(wú)疑更能喚起人們的購(gòu)買(mǎi)欲。由此,可以說(shuō)所有文化現(xiàn)象實(shí)際上都是符號(hào)系統(tǒng),或者說(shuō),文化可以理解為交流,文字、語(yǔ)言、儀式、藝術(shù)等,都是人類(lèi)交流思想、情感的工具。在這一意義上,設(shè)計(jì)自然是需要對(duì)人們?nèi)绾翁崛》?hào),理解符號(hào)進(jìn)行研究。

早在上世紀(jì)初,瑞士哲學(xué)家語(yǔ)言學(xué)家索緒爾(Ferdinand de Sausure)就提出符號(hào)學(xué)的概念①,他的研究雖然是針對(duì)語(yǔ)言符號(hào),但其理論中對(duì)語(yǔ)言和言語(yǔ)的區(qū)別,對(duì)符號(hào)能指、所指的定義被現(xiàn)代符號(hào)學(xué)廣泛地借鑒。所謂能指(Signifier)是指符號(hào)的形象,所指則可理解為符號(hào)所代表的意義,即思想、觀念等。與其幾乎同時(shí)提出符號(hào)學(xué)理論的美國(guó)學(xué)者皮爾士(Charles Sanders Peirce)認(rèn)為,任何事物只要它獨(dú)立存在,并與另一事物有聯(lián)系,而且可以被“解釋”,那么它的功能就是符號(hào)活動(dòng)。他將符號(hào)劃分為三個(gè)層次,包括符號(hào)自身(獨(dú)立存在的事物),符號(hào)(它所指的與另一事物有關(guān)聯(lián)的事物),符號(hào)的解釋②。雖然將人類(lèi)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行梳理進(jìn)而建立符號(hào)學(xué)理論是龐雜而深刻的過(guò)程,但符號(hào)對(duì)普通人而言是平常而又抽象的,我們生活的世界到處充滿著符號(hào),而且今天,符號(hào)變得比以往任何時(shí)期都更加豐富,更加深刻。

2.游者感知形象符號(hào)

符號(hào)學(xué)的研究使設(shè)計(jì)者認(rèn)識(shí)到其在溝通設(shè)計(jì)者與感受者思想方面的重要作用。由于旅游目的地形象設(shè)計(jì)的受眾是旅游者,旅游形象構(gòu)建的主要目的是為了向潛在旅游者推銷(xiāo)旅游目的地,通過(guò)傳達(dá)旅游目的地的特點(diǎn)和獨(dú)特性促使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī),由潛在旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客,因此旅游地形象設(shè)計(jì)更需要深入了解旅游者對(duì)旅游地的感知印象,從而在此基礎(chǔ)上通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)傳達(dá)旅游地形象特征,使?jié)撛诼糜握咴诮庾x設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想,喚起其消費(fèi)欲望。

2.1旅游者對(duì)旅游地形象感知的符號(hào)系統(tǒng)

在旅游地形象設(shè)計(jì)的之初,首先需要考慮的是誰(shuí)是感知形象的主體。感知形象主體的確定通常依據(jù)旅游規(guī)劃對(duì)主要客源地市場(chǎng)的預(yù)測(cè),主要客源地的潛在旅游者即成為旅游地形象感知的主體。由于旅游活動(dòng)存在著距離衰減的普遍現(xiàn)象,形象感知主體較密集地分布在旅游地周邊的區(qū)域。潛在旅游者通過(guò)電視電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、廣播、書(shū)籍和口傳等途徑獲取旅游地形象信息,在經(jīng)過(guò)篩選和組織之后形成對(duì)旅游地認(rèn)知的符號(hào)系統(tǒng)。獲得旅游者認(rèn)知結(jié)論的方式通常是問(wèn)卷調(diào)查,如吳必虎等(1999)在哈爾濱進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示,最能代表伊春市旅游形象的是原始森林、自然風(fēng)光和家具③。隨著旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分,旅游者個(gè)體差異對(duì)旅游地形象感知的差別受到重視,旅游者的感知結(jié)果受個(gè)體條件和偏好的影響,如收入、年齡、文化程度、職業(yè)、對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期、獲取信息的途徑等④,因此根據(jù)客源主體的地理、人口學(xué)、心理、行為等特征進(jìn)一步提取相應(yīng)的感知形象使得獲取信息更加可靠。

旅游者對(duì)旅游地形象的感知主要來(lái)自三個(gè)層面⑤:(1)自然地理環(huán)境和人文社會(huì)環(huán)境;(2)基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境;(3)政策框架。旅游地優(yōu)美的自然風(fēng)景,歷史悠久的文化,獨(dú)特的民俗風(fēng)情是首先吸引旅游者的形象要素,是促成旅游消費(fèi)的直接推動(dòng)力,構(gòu)成旅游者第一層次的形象感知符號(hào)系統(tǒng)。在旅游者形成出行意愿后,進(jìn)一步會(huì)關(guān)注旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境,包括交通的可達(dá)性、便捷性,當(dāng)?shù)氐淖∷?、餐飲、?gòu)物、通訊等旅游服務(wù)設(shè)施是否完備,由此構(gòu)成旅游者第二層次的形象感知符號(hào)系統(tǒng)。政策框架意味著地方政府對(duì)旅游的態(tài)度和地方社會(huì)秩序狀況,國(guó)內(nèi)著名的旅游城市或旅游度假地給游客以安全、美麗、整潔、服務(wù)優(yōu)良等心理暗示,構(gòu)成旅游者第三層次的形象感知符號(hào)系統(tǒng),最終保障旅游者出行意愿的達(dá)成。上述三個(gè)層次的形象感知符號(hào)系統(tǒng)受旅游者個(gè)體特征和旅游偏好的影響,如度假型旅游者和探險(xiǎn)型旅游者對(duì)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境的要求截然不同,但對(duì)大眾游客而言,三個(gè)層次的符號(hào)系統(tǒng)均指向正面的形象,則達(dá)成消費(fèi)的可能性最大。

2.2設(shè)計(jì)形象與感知形象

設(shè)計(jì)形象和感知形象分屬兩個(gè)符號(hào)系統(tǒng),前者是設(shè)計(jì)者通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言表達(dá)個(gè)人對(duì)旅游地形象的感知,而后者是潛在旅游者群體的感知結(jié)果。顯然為使旅游地形象促銷(xiāo)成功,設(shè)計(jì)形象要與旅游者感知形象一致,同時(shí)誘發(fā)或者促進(jìn)旅游者的旅游期望。由對(duì)旅游者感知形象的分析可見(jiàn),旅游者根據(jù)獲取的外部信息和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)旅游地的初步印象。這一印象可能是以景點(diǎn)圖片,一段評(píng)論文字,廣告圖像,電影場(chǎng)景等符號(hào)形式記錄下來(lái),但并未形成清晰的認(rèn)知和明確的情感偏向,可以說(shuō)這一印象記錄了過(guò)多的細(xì)節(jié)而并未形成鮮明的印象。經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析,設(shè)計(jì)者獲得了潛在旅游者的感知印象,即上述零散、片斷、模糊的符號(hào)表達(dá),在此基礎(chǔ)上需要通過(guò)判斷以抽取感知形象的典型要素,這些要素來(lái)自旅游者提及率高的,特征明顯的形象或感情詞匯。單純來(lái)自旅游者印象的設(shè)計(jì)形象還不足以刺激其消費(fèi)欲望,把握市場(chǎng)需求和旅游者心理預(yù)期將有助于引導(dǎo)消費(fèi),因此設(shè)計(jì)形象還要合乎旅游者心理期望。旅游者心理期望來(lái)自于對(duì)其感知形象符號(hào)外延含義的分析,如旅游者對(duì)寧夏的感知形象為賀蘭山、西夏王陵、荒漠,其符號(hào)的外延可能包含蒼涼雄偉,異域文化等含義。設(shè)計(jì)形象的感知素材來(lái)自旅游者,但表現(xiàn)的方式是個(gè)人的。為使設(shè)計(jì)者的符號(hào)表達(dá)能夠被順利解讀,并且合乎旅游者的心理期望,設(shè)計(jì)者需要遵循約定俗成的符號(hào)含義,如不同色彩所表達(dá)的情緒意義,“江南”這一詞匯所代表的小橋流水,亭臺(tái)樓榭的水鄉(xiāng)意義。

3.旅游地形象符號(hào)

旅游地形象的形成主要由物質(zhì)環(huán)境和文化氛圍兩方面決定,其中物質(zhì)環(huán)境包括地形地貌,地方建筑,基礎(chǔ)設(shè)施等,文化氛圍是在物質(zhì)環(huán)境之上由社會(huì)成員共同的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等形成的氣氛。旅游地形象符號(hào)既要表達(dá)旅游地形象的整體性,又要突出其差異性,因此必然來(lái)自于地域文化又具有高度的抽象性和指引性。

3.1自然地理環(huán)境

旅游地的自然地理特征顯著則很可能成為旅游吸引物,如桂林獨(dú)特的喀斯特地貌形成的洞穴和石林景觀,貴州黃果樹(shù)由巨大落差形成的瀑布奇觀等。某種自然地理要素在本地呈現(xiàn)顯著的景觀優(yōu)勢(shì)則可能構(gòu)成旅游地形象的基底,如森林、草原、湖泊、“亞丹”(天然巨型土丘)等。上述二者可以看作從點(diǎn)上和面上表現(xiàn)了旅游地形象。

3.2地方建筑環(huán)境

地方建筑環(huán)境是地方居民生產(chǎn)生活的主要物質(zhì)空間,由于地理、氣候、生活習(xí)慣等的不同,各地的建筑在結(jié)構(gòu)、形式、色彩、內(nèi)部空間等方面具有明顯差異,由此成為旅游吸引物的也不在少數(shù),如江南園林主要是明清文人生活的空間,表現(xiàn)了他們的審美情趣、胸襟抱負(fù),作為文化載體滿足旅游者懷舊的需求;皖南古村落粉墻黛瓦,水繞房前,牌坊林立,巷道蜿蜒的建筑景觀是旅游者體驗(yàn)徽商生活的場(chǎng)所。此外歷史遺跡也是具有代表性的形象要素,如河南安陽(yáng)的殷墟遺址,陜西臨潼的秦始皇陵,陜西謂水北岸唐乾陵,北京昌平明十三陵等。

3.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

地方經(jīng)濟(jì)特征也可能成為旅游地的形象特征,如江西景德鎮(zhèn)被成為“瓷都”,云南哈尼梯田表現(xiàn)了地方傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕作模式。某些經(jīng)濟(jì)特征即使不具備世界性或全國(guó)性特征,在區(qū)域范圍內(nèi)仍具有一定吸引力,如浙江安吉的大竹海,蘇州工業(yè)園區(qū)等。

3.4文化氛圍

具有一定知名度和影響力的歷史人物、歷史事件、戲曲、手工藝等都是具有地方性的顯要因素,如西楚霸王項(xiàng)羽在其故里今江蘇宿遷市建有項(xiàng)王故里,通過(guò)建筑、雕塑、碑記、詩(shī)詞等形式營(yíng)造出對(duì)一代豪杰的追思;昆曲表現(xiàn)了江南地區(qū)的審美趣味,唱腔空靈悠遠(yuǎn),動(dòng)作細(xì)膩,在蘇州園林中播放昆曲更能將園林之美和戲曲之美融為一體,形成吳越文化氛圍。獨(dú)特的民風(fēng)和民俗也促進(jìn)地方文化氛圍的形成,如在九寨溝的藏族村寨,因藏民的服飾、飲食、性格等與漢族游客明顯不同,使得異域文化氛圍尤其明顯。

3.5形象替代性

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,旅游地形象定位必須實(shí)現(xiàn)差異性,即避開(kāi)同質(zhì)訴求,根據(jù)自身旅游資源的獨(dú)特性,構(gòu)建區(qū)別于替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游地形象。旅游地形象在本區(qū)域、全國(guó)乃至全世界具有獨(dú)特性,則被替代的可能性將降低,同時(shí)對(duì)旅游者的吸引力也將更大。形象替代性

分析有助于深入發(fā)掘旅游資源優(yōu)勢(shì),從市場(chǎng)角度制定旅游地發(fā)展策略。

4.品牌形象符號(hào)

有力的品牌能使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,減少搜索成本,降低感知風(fēng)險(xiǎn),并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高品質(zhì)的形象⑥。旅游地品牌形象包括企業(yè)形象、服務(wù)形象、旅游產(chǎn)品形象等,旅游地形象一旦形成優(yōu)勢(shì)品牌形象,即具有強(qiáng)大的號(hào)召力。品牌形象符號(hào)傳達(dá)著旅游地的形象特點(diǎn),如黃山代表著山岳型自然景觀,5A級(jí)旅游服務(wù)。

旅游地形象符號(hào)的感知場(chǎng)

5.感知形象的場(chǎng)效應(yīng)

旅游者對(duì)旅游地形象的感知除了自主選擇的途徑,如書(shū)籍、電視電影、網(wǎng)絡(luò)等,更重要的是從設(shè)計(jì)的角度營(yíng)造感知形象場(chǎng)。所謂場(chǎng)(place)即充滿特定氣氛的功能空間,在這樣的場(chǎng)環(huán)境中,人們受環(huán)境氛圍的影響,產(chǎn)生相應(yīng)的情緒或聯(lián)想。旅游地形象一旦確立,就需要通過(guò)刺激以引起旅游者的注意,加深其印象,最終形成旅游地的代表性符號(hào)。感知形象場(chǎng)的構(gòu)建需要遵循旅游者的感知特點(diǎn),如在初次到達(dá)的地點(diǎn)和最后離開(kāi)的地點(diǎn)都有可能形成深刻印象,此外核心旅游區(qū)和旅游服務(wù)區(qū)是旅游者停留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域,相應(yīng)的感知強(qiáng)度也最強(qiáng)。旅游者初次到達(dá)和最后離開(kāi)的區(qū)域通常是交通樞紐,如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站,在此處通過(guò)廣告牌、形象口號(hào)、形象標(biāo)徽等視覺(jué)識(shí)別符號(hào)引起旅游者的注意有助于形成或加強(qiáng)其對(duì)旅游地的印象。核心旅游區(qū)是旅游地整體形象的代表性區(qū)域,是旅游者旅游的目的地,對(duì)旅游者印象的形成具有決定意義。旅游核心區(qū)的景觀特色明顯,文化氛圍濃郁,則旅游者的感知形象趨于良好,反之,則會(huì)產(chǎn)生不良的印象。旅游服務(wù)區(qū)是旅游者住宿、餐飲、購(gòu)物等活動(dòng)的場(chǎng)所,這些場(chǎng)所集中反映了旅游地的旅游接待能力和旅游服務(wù)水平,在同質(zhì)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)服務(wù)取勝是最人性化的方式。

6.結(jié)語(yǔ)

隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,旅游地形象成為吸引旅游者的關(guān)鍵因素。然而目前國(guó)內(nèi)旅游地普遍存在著形象定位不明確,形象表現(xiàn)缺失特色的現(xiàn)象。旅游地形象的確立和表達(dá)本身就是提取地方文脈符號(hào),并通過(guò)圖形、圖像、文字等符號(hào)的編譯形成傳達(dá)給受眾的整體印象的過(guò)程,這一過(guò)程充滿了主觀性,很可能演變成設(shè)計(jì)者個(gè)人對(duì)旅游地感知形象的表達(dá),從而忽略受眾的感受,導(dǎo)致設(shè)計(jì)者的符號(hào)語(yǔ)言與旅游者的符號(hào)語(yǔ)言難以溝通。因此在旅游地形象設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)調(diào)查和分析旅游者的感知形象,深入挖掘地方物質(zhì)環(huán)境和文化氛圍的獨(dú)特性,并形成旅游者感知設(shè)計(jì)形象的場(chǎng),將使旅游地形象更符合市場(chǎng)需求,最終達(dá)到促銷(xiāo)旅游地的目的。

① 劉先覺(jué)《現(xiàn)代建筑理論》。

② 劉先覺(jué)《現(xiàn)代建筑理論》。

③ 吳必虎《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》,中國(guó)旅游出版社,2001年版,第201-226頁(yè)。

④ Beerli, A.,Martin J.D. (2004). Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681.

⑤ Lin, C.T., & Huang, Y.-L., (2008).Mining tourist imagery to construct destination image position model. Expert Systems with Applications,doi:10.1016/j.eswa.2008.01.074.

⑥ Hosany, S., Ekinci ,Y.,Uysal ,M.(2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59, 638–642.