潤　雨

在線電視和視頻作為視聽領域未來的關鍵正在迅速興起，收入猛增，深受消費者歡迎，角逐者日益增多，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。

在線電視和視頻收入猛增

Informa Telecoms & Media公司新的題為《在線電視和視頻：對傳統(tǒng)電視的超級挑戰(zhàn)》的調(diào)查報告稱，在線電視和視頻正成為媒體主流，一些大型廣播機構(gòu)和期望滿足迅速增長需求的節(jié)目內(nèi)容提供商都在利用在線電視和視頻。隨著新的廣告模式、與社交網(wǎng)絡的鏈接和從PC范圍以外移向電視的試驗，現(xiàn)在有更多的廣告機構(gòu)轉(zhuǎn)向在線視頻。據(jù)Informa公司的調(diào)查報告預測，全球合法的在線電視和視頻的收入從2007年的13.4億美元猛增到2013年的79億美元，增長近6倍。

雖然在線電視和視頻在歐洲也在迅速發(fā)展，尤其是在英國、德國和法國。但與北美相比，無論歐洲還是亞太地區(qū)，都顯得相形見拙。就市場價值而言，北美是最大的市場，2007年的收入為10.7億美元，占全球總收入13.4億美元的10%；2013年北美的收入將達到49.6億美元，占全球19億美元總收入的63%（表1）。

較高的寬帶滲透率，較低的價格和較快的速度將驅(qū)動收入的增長。據(jù)Informa公司預計，像Movie Link和Cinema Now這樣一些公司將開發(fā)比較靈活的業(yè)務模式，以滿足消費者的需求。特別是允許更大的容量、購買電視或影片內(nèi)容并將其制成光盤，下載到自己這一方能更直接地與DVD方面競爭，這已引起好萊塢主要制片廠對影響與零售商關系的提防。例如美國大型零售公司W(wǎng)al-Mart和Target合計占DVD銷量的50%，他們已經(jīng)對在線服務方面銷價和與競爭對手爭搶生意的可能性表現(xiàn)出憂慮。

更為重要的是，“tied-technology”技術(shù)將繼續(xù)發(fā)展。iPod在音樂和視頻方面取得的成就表明，成功的硬件的推出能為內(nèi)容提供商帶來可觀的收入。游戲機能獲得同樣的益處。

許多在線視頻提供商也使其服務能在電視、便攜媒體播放機及其他裝置上收看或收聽。YouTube服務已經(jīng)能夠在Apple TV上觀看，同時Amazon公司的Unbox用戶也能將購買的視頻直接下載到TiVo DVD上。同樣，消費者也能通過Hewlett Packard公司的有寬帶功能的系列電視機接收美國的在線視頻下載服務與流服務Cinema Now。微軟公司也在英國、加拿大、德國、法國和愛爾蘭等國為其Xbox 360視頻游戲機推出了下在影片。

不過，正如廣泛的媒體報道所說，與Apple的三項主業(yè)務相比，Apple TV還只是“業(yè)余愛好”。當前可利用的能填補在線視頻與電視機之間空擋的市場還是很小的。

Apple TV機于2007年3月推出，它使用戶能把內(nèi)容從PC移往電視機。雖然Apple公司未公布關于這種設備的銷售數(shù)字，但從一些報導來看，起初并不是很成功的。但在那之后，Apple公司推出了軟件，使用戶能從其iTunes在線存儲中租用影片。同時，40Gb型號的Apple TV的價格下降到229美元，160Gb型號下降到329美元。2008年初，Apple公司開始提供電影出租業(yè)務，內(nèi)容來自所有的主要制片廠。到2008年3月初，這項服務已提供1000多個題目，其中的100個是最高清的。庫存影片題目價格為2.99美元，新發(fā)行影片題目價格為3.99美元。

Google和BSkyB兩家公司在2006年組成寬帶聯(lián)盟。該聯(lián)盟看到，Google公司已經(jīng)將其用戶創(chuàng)作的視頻、電子郵件、檢索和有針對性的廣告工具提供給BSkyB公司的寬帶服務訂戶。不過，這兩家公司較長期的目標是將他們的Web和電視廣告平臺相合并。

現(xiàn)在，全球最大的5個在線電視和視頻市場是美國、英國、日本、德國和法國。美國在線視頻領域方面的優(yōu)勢是由YouTube和Google Video等受歡迎的視頻分享網(wǎng)站推動的。美國現(xiàn)在是，2013年仍將是頭號市場，2013年其收入將達到47億美元，占全球總收入的60%以上。到2013年，美國每個寬帶用戶家庭每年在線電視（包括點播、訂購和廣告）的開銷平均將達到49美元，大大高于全球平均11美元這一數(shù)字。

英國仍將保持第二位，2013年期收入將達到8.4億美元，是2007年的7倍；日本將居第三位，收入達6億美元，是2007年的10倍以上；德國和法國的收入將分別達到3.8億美元和3.5億美元，分別是2007年的18倍和16倍（表2）。

調(diào)查報告稱，在全球在線電視和視頻的總收入中，絕大部分仍將繼續(xù)來自廣告，雖然廣告產(chǎn)生的收入占總收入的比例將逐步下降。2007年，廣告收入占總收入的85%，到2013年將下降到72%。預計在2007年至2013年期間在線電視和視頻的廣告收入增長4倍。北美所占份額將從2007年的80%逐步下降到2013年的69%；到2013年，英國在這方面仍居第二位（表3、4）。

調(diào)查報告稱，一些提供商正在試驗廣告模式。YouTube提供最受歡迎的豐富多彩的內(nèi)容廣告。這家公司稱，它的合作伙伴們每月收入幾千美元。2008年上半年，YouTube就簽約“幾百萬個用戶”。Facebook和My Space公司也在2007年推出類似的服務，競爭對手Bebo公司也在2007年晚些時候推出了Open Media服務，這使其成員能創(chuàng)作“個人視頻側(cè)面頭像”，使用CBS、MTV、BBC、Yahoo和ITN等大型內(nèi)容提供商的視頻。

對等流服務Joost自2007年下半年以來已經(jīng)在節(jié)目之間播出近百個重要品牌的廣告。Joost服務是由Skype的創(chuàng)造者們創(chuàng)立的，2007年11月Coca-Cola為Joost發(fā)行了首個商業(yè)性“Widget”。

Dabelgum公司首席執(zhí)行官Valerio Zingarelli講，其服務在2008年春季進行商業(yè)性開播，對廣告商很有吸引力，這一服務已吸引100多萬用戶。

Informa公司的調(diào)查報告稱，2007年照菜單點菜式的下載、流服務占同年在線電視和視頻總收入的11%，預計2013年將增至18%。2013年這方面的收入將達到14.5億美元，是2007年的10倍（表5）。

2007年在線電視和視頻的訂購收入為0.53億美元，預計2013年增加到7.33億美元，增長近13倍。訂購收入主要產(chǎn)生在北美，2007年北美占73%；2013年將降低到47%。歐洲所占份額將從2007年的21%上升到2013年的39%（表6）。

就最大的單個寬帶市場而言，中國的寬帶用戶數(shù)在2007年已經(jīng)超過美國。當然，美國的寬帶用戶滲透率比中國高很多。德國是歐洲最大的寬帶市場，2007年已有1860萬寬帶用戶；其次是英國和法國，分別為1520萬戶和1450萬戶。寬帶滲透率的提高將推動在線電視和視頻收入的增長。

消費者歡迎，角逐者日益增多

Solutions Research Group的“多平臺視頻”調(diào)查報告稱，由于網(wǎng)絡視頻和像iPhone這樣的視頻功能裝置的廣泛使用，消費者對娛樂服務的選擇迅速增加，美國消費者比以往消費更多的視頻內(nèi)容。美國有線新聞CNN國際新聞網(wǎng)站視頻報告稱，在2008年8月以前的幾個月里流量增加250%，這反映出整個行業(yè)對視頻需求的猛增。2008年5月CNN在網(wǎng)站的視頻流量達到1.167億次。網(wǎng)站上的大部分視頻是根據(jù)電視廣播改編的。

據(jù)調(diào)查，12歲及12歲以上的一般美國消費者每天花費6.1小時進行互聯(lián)網(wǎng)視頻娛樂，其中4小時（64%）來自傳統(tǒng)電視，包括直播、DVR和VOD收看，其余的為視頻游戲、網(wǎng)絡和PC視頻、DVD和移動裝置視頻。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種媒體平臺具有不同的黃金時段，例如PC和網(wǎng)絡視頻在一周的正午達到最高比率12.3%，平時和周末下午6點最低；視頻游戲的黃金時段是周六上午，移動視頻的高峰是平時的上午。

調(diào)查報告預計，PC、網(wǎng)絡、移動視頻的人均花費時間將從目前的不到1小時增加到2013年的近29小時。在網(wǎng)絡、移動和游戲的推動下，每天視頻和電視的使用獎金一步增加。所有平臺的視頻娛樂的總時間將擴大35%。

據(jù)Jupiter Research公司的調(diào)查，目前歐洲28%的消費者固定收看在線視頻，這比2006年增長1倍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在線視頻是在線媒體業(yè)中最受歡迎的。在過去的一年里，歐洲消費者在在線視頻上花費的時間增長了50%。歐洲消費者的視頻內(nèi)容得到一代寬帶連接和掌上電腦用戶增加的支持。隨著在線視頻消費的增長，歐洲廣播機構(gòu)將開發(fā)在線和電視分發(fā)內(nèi)容的策略，以便吸引越來越多的觀眾。

以YouTube為代表的短路式，目前在在線視頻中占有明顯優(yōu)勢，只有9%的歐洲消費者收看標準長度視頻。但Jupiter預計，隨著電視廣播機構(gòu)在線服務（例如英國BBC的iPlayer和法國Mb的Replay）的成功，這個比例數(shù)將會大幅度增長。這些播放器表明，消費者收看長格式視頻的愛好正在形成。

現(xiàn)在，越來越多的公司，無論是原有的還是新發(fā)生的，都積極涉足在線電視和視頻領域。大量的Web網(wǎng)站（許多也處在商業(yè)性開通的部署中）試圖在這一領域中取得一塊新地盤。這一新興領域中的角逐者，從諸如新聞公司之類的大型公司到非專業(yè)性的視頻片段集成商，都在提供各種各樣的內(nèi)容。越來越多的提供在線電視和視頻的角逐者正在試驗許多不同的業(yè)務模式，當然不一定都會取得成功。表7中是當前這一領域中的主要角逐者。

總體來看，當前主要有三種類型的在線電視和視頻。一是通過互聯(lián)網(wǎng)以流的形式分發(fā)傳輸?shù)木€性廣播頻道；這些集成商提供原理電視機收看這些頻道的手段。二是有些集成商提供個人內(nèi)容版塊的接入，而不是整個電視頻道，其中包括大量用創(chuàng)作的內(nèi)容（UGC）；這是一個有無限發(fā)展?jié)摿Φ男碌拇笫袌?，總部在英國的Fame TV公司說：“我們正在進入一個新的電視時代，這時用戶創(chuàng)作的內(nèi)容和觀眾互動成為節(jié)目的關鍵”。三是一些社交媒體網(wǎng)站使用戶能將視頻郵寄在自己網(wǎng)頁上，現(xiàn)在這些社交網(wǎng)站正向與內(nèi)容提供商簽訂聯(lián)合協(xié)議方向發(fā)展。在業(yè)務模式方面，最基本的是兩種：由廣告或贊助關系提供資金的免費模式和付費模式。

YouTube仍然是在線視頻領域中的領先者。在英國，YouTube占10個最大視頻網(wǎng)站月收視時間的2/3；在美國占10個最大網(wǎng)站月訪問量的50%以上（表8、9）。其他領先的視頻提供商包括大型網(wǎng)際協(xié)議商AOL、MSN和Yahoo（在美國）或大型廣播公司BBC、BSkyB、ITV和Channel 4（在英國）。

在美國，被Tine Warner公司支持的Veoh公司是專業(yè)視頻集成中的領先者，它有大量專業(yè)內(nèi)容和用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。在2007年12月期間，對Veoh的訪問時間平均為15.5分鐘，只比YouTube少2分鐘。受新聞公司和NBC Universal公司支持的Hulu在試驗階段就得到消費者的熱情支持，僅2007年12月就有25萬人次訪問，平均每次訪問10分鐘。在英國，像Veoh這樣一些網(wǎng)站正在努力獲得廣泛的觀眾。在英國10個最大的網(wǎng)站中，廣播機構(gòu)占有優(yōu)勢。

在專業(yè)內(nèi)容集成領域中，Joost在2007年秋季進行商業(yè)性開通，Hulu于2007年10月開通，Jalipo和Babelgum在試驗后于2008年晚些時候開通。

業(yè)務模式與收入

在線電視和視頻的已經(jīng)出現(xiàn)的兩種基本業(yè)務模式是：來自觀眾的直接支付，例如按次付費和訂購；由廣告提供資金，通常是“預放片時間”（“per-roll”）廣告，觀眾有義務在接收他們想看的素材之前觀看。Forrester Research公司相信，廣告模式將驅(qū)動在線電視和視頻的發(fā)展。

據(jù)Infoema Telecoms & Media公司預測，全球在線電視和視頻的廣告收入將從2005年的5.6億美元增長到2008年底的17億美元，2012年達到47億美元。Informa公司相信，訂購和按次付費的收入將遠遠落后廣告的收入，預計從2006年的1.1億美元增長到2008年的3億美元，2012年達到16億美元。

在線電視和視頻技術(shù)提供商Narrowstep公司的商務經(jīng)理Dilip Shulka預計，將出現(xiàn)上述兩種模式都發(fā)揮作用的混合模式。他說：“對于合適的內(nèi)容和恰當?shù)姆咒N來說，有付費模式的機會。你可以首先獲得免費收看的觀眾，并保持住他們，而后你可以向他們推銷付費服務?！?/p>

找到合適的市場是另一個方面。Jump TV公司向僑民提供電視頻道，有來自南美洲和亞洲的廣泛的素材。據(jù)這家公司報告，2007年第一季收入100萬美元，有30062個訂戶為不同節(jié)目包支付。

Joost公司與廣告商達成收入共享協(xié)議，與30多個品牌簽約，包括Coca Cola、Nike和IBM。Joost公司給廣告商提供5~7秒的“預放片時間”，以及為5分多鐘的節(jié)目內(nèi)容提供10~30秒的“中間放片時間”（使節(jié)目中斷）。

在英國，廣播機構(gòu)Channel 4公司實驗收入模式后，2007年3月開始提供免費服務。由于廣告提供資金，因而放棄了起初一段時間增長緩慢的按次付費模式。

與Berwin Leighton Paisnex公司合作的商業(yè)和智能資產(chǎn)合作伙伴Simon Harper說，對于新聞報紙出版方面的廣播機構(gòu)來說可能有教訓，他們?yōu)樵诰€分銷內(nèi)容決定特有的模式動作緩慢。許多出版機構(gòu)5年前，甚至10年前就已開始訂購模式，但后來以某種額外付費內(nèi)容向廣告推進。Harper說，越來越多地提供“富視頻”端口的報紙將對廣播機構(gòu)構(gòu)成競爭。這就提出了廣播機構(gòu)是否應該將其內(nèi)容與其它方面組成辛迪加的問題。報紙方面10年來一直在注視著組成辛迪加。

在線電視和視頻與IPTV

隨著高質(zhì)量在線電視和視頻服務的出現(xiàn)，就提出了這樣的問題：在線電視和視頻是不是會超過“真正”IPTV的作用呢？（所謂“真正”IPTV是指通過封閉的被管理的網(wǎng)絡分銷頻道和點播節(jié)目）。

雖然IPTV在法國、西班牙和意大利等國取得了不小的成就，但成長仍然是緩慢的，因為它面臨著來自有線、衛(wèi)星和地面數(shù)字電視的激烈競爭。不過，IPTV的支持者們并不擔心。向領先的電信運營商提供IPTV平臺的Microsoft TV公司的高級營銷經(jīng)理Elena Braner說：“在線視頻和IPTV是兩個不同的世界。我們堅決地相信，IPTV是為電視聽過最佳服務質(zhì)量的方向?！?/p>

Red Bee Media公司產(chǎn)品管理負責人Stacey AnKlam相信，在線電視和視頻將發(fā)揮作用，直到IPTV獲得吸引力，特別是如果服務提供商想提供視頻但又不想負責管理封閉網(wǎng)絡的情況下。AnKlam說：“你將使用PC增強電視體驗。我們公司與Microsoft TV和Netgem公司簽定了提供IPTV服務的協(xié)議，雖然這個項目因市場尚未準備好而推遲了?！?/p>

消費電子制造商Philips公司以其設備進入了在線電視市場，這種設備是為改善用戶體驗而設計的。但這家公司并不相信IPTV會被在線視頻取而代之。Philips公司負責為電信運營商進行業(yè)務開發(fā)的經(jīng)理Emmanuel Vigot說：“這兩個市場將共同成長，不會相互制造困難。視頻點播將越來越多的是高清的，這將不會在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛收看?！?/p>

在線電視和視頻是否挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播電視

在線電視和視頻的出現(xiàn)意味著另一個發(fā)展階段，即均勢朝著消費者傾斜的階段發(fā)展。Informa公司認為，向在線分銷節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展趨勢反映出較廣泛的文化變化。數(shù)字媒體的發(fā)展正改變著消費者的行為，“新式”的消費者正在出現(xiàn)。現(xiàn)在的年輕人喜歡在任何時間和任何地方觀看視頻，而不只是坐在客廳的沙發(fā)上觀看。

此外，隨著所謂“平民媒體”的出現(xiàn)和視頻游戲作為娛樂中樞，內(nèi)容也正變得越來越是交互式和參與式的。Informa公司稱，現(xiàn)在的這些發(fā)展趨勢表明，“社會革命”這個描述似乎不再是過于言過其實的了。

Informa的調(diào)查報告稱，隨著社會如此大的變化，傳統(tǒng)媒體公司必須改變他們的行為和業(yè)務模式。雖然電視業(yè)務已經(jīng)在通過視頻點播（VOD）和個人錄像（PVR）之類的服務來適應這些變化，但要使大眾對在線內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^的收入，對傳統(tǒng)電視業(yè)來說仍然是挑戰(zhàn)。

調(diào)查報告指出，傳送和支付方法方面的靈活性是關鍵，視頻內(nèi)容公司需要提供一批可選擇的節(jié)目內(nèi)容，包括流、下載出租、下載到自己的DVD并燒制在DVD中，以便引起所有消費群體的興趣。報告稱，現(xiàn)在內(nèi)容擁有者仍然不知道如何適應這樣變化的形勢，是將新型內(nèi)容和傳送包括在他們自己的權(quán)力當中，還是設法將用戶創(chuàng)作的內(nèi)容集成到現(xiàn)有業(yè)務模式中。報告指出，當前較為明智的選擇是共同開發(fā)，因為這在雙方都有潛力。

不過，產(chǎn)業(yè)界人士對在線電視和視頻是否挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播電視的看法是有分歧的。MTV公司負責人Bierer認為，“互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體是否會取代傳統(tǒng)電視的問題，提法不妥。年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)主要不是為了內(nèi)容的消費，而是為相互溝通?！盉abelgum公司的Zingarelli認為，這種新媒體并非有如此的競爭力，以致會取代傳統(tǒng)形式的電視。他認為：“那些擔心Web電視的廣播機構(gòu)應當意識到，互聯(lián)網(wǎng)電視并非試圖取代傳統(tǒng)電視，而是給觀眾帶來更多的控制和選擇?！?/p>

Jalipas公司的負責人Alex Taylor持有不同的見解。他認為，“并非只有在線電視和視頻威脅傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)本身也威脅傳統(tǒng)電視。Faceback和Bebe等公司正在改變對視頻產(chǎn)業(yè)的看法，人們將不再用電視機看電視，而是在他們的PC上看。寬帶的質(zhì)量越來越好，越來越多的消費者使用寬帶收看，而花費在電視機上的時間越來越少。英國通信管理機構(gòu)Ofcom提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國22%的觀眾、法國36%的觀眾說：“自從他們使用互聯(lián)網(wǎng)以來，在電視機上看電視的時間少了。”

雖然在線電視與視頻領域中的角逐者與傳統(tǒng)電視競爭，但這些新的角逐者也相互競爭。由于許多新的涉足者和許多不同的業(yè)務模式，各個角逐者都與生存空間似乎是成問題的。Blinkx公司首席執(zhí)行官說：“僅廣告而言，就有許多問題需要解決。今后仍然有很長的路要走。一方面2008年是在線電視和視頻在市場中更為站穩(wěn)腳的一年，另一方面我們也期待看著重組和整合，期待著這個領域真正急速發(fā)展時刻的到來?！薄?/p>