陸雅苓

世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)威脅到各行業(yè)的每個(gè)角落，由此引發(fā)的國際金融危機(jī)的寒流，開始向中國蔓延開來，化妝品行業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)的危機(jī)下，雖然未見大的變化，它是否會(huì)受到?jīng)_擊? 化妝品市場受國際金融危機(jī)影響有多大？其實(shí)早在2007年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》、《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)，已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)，也淘汰了無法按正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)。從今年7月份以來，我國經(jīng)濟(jì)增長放緩的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗，一些企業(yè)開始呈現(xiàn)出低迷的經(jīng)營狀態(tài)，有的甚至倒閉。有消息說，蘇州周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)近幾年聚集了不少工業(yè)園區(qū)，由此帶來龐大的打工人群，使蘇南的市場經(jīng)濟(jì)一直較活躍，新星女友、玉美堂、韓束、知音女友等化妝品專賣店，他們均以“小規(guī)模、大數(shù)量的”連鎖模式參與市場競爭。如今依托工業(yè)園發(fā)展的蘇南化妝品連鎖專賣店，由于國際金融危機(jī)，使工業(yè)園區(qū)的大些企業(yè)開始裁員，專做出口的小企業(yè)有的倒閉，今年蘇州市場終端專賣店洗牌尤其嚴(yán)重，用人及房租成本上揚(yáng)，消費(fèi)市場低迷，使一些實(shí)力不濟(jì)的小專賣店紛紛倒閉。吳中商城附近原來有七八家專賣店，現(xiàn)在只剩三四家，這種情況直接或間接影響了當(dāng)?shù)剡B鎖店的經(jīng)營與發(fā)展。知音女友化妝品連鎖專賣店經(jīng)理說，10月份本是銷售旺季，但2008年的旺季并沒有如期到來，導(dǎo)致了連鎖門店的客流量減少了1/3和銷量下降了一半。據(jù)說往年一個(gè)單店十月銷量就能達(dá)到6萬元，2008年10月份只有3萬元。業(yè)內(nèi)人士稱，按常規(guī)每年從下半年開始到春節(jié)前市場逐漸走旺，今年動(dòng)蕩不安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，雖然沒有直接影響到人們的收入，但也在一定程度上抑制了消費(fèi)欲望，在一些地區(qū)老百姓開始捂緊錢袋子。趨淡的市場形勢(shì)比人們想象的要來的早些。金融危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)已開始在這些地區(qū)逐漸顯現(xiàn)，波及范圍從金融行業(yè)逐漸傳導(dǎo)到制造業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)，化妝品制造行業(yè)因此也受到株連。在這樣的市場大背景下，我國的絕大多數(shù)化妝品企業(yè)者都不敢冒然擴(kuò)張，暫時(shí)放緩“向外”的步伐，將目光主要集中在如何提升內(nèi)部系統(tǒng)的軟件實(shí)力。

事實(shí)上化妝品市場并沒有我們想象的那么壞，從傳播學(xué)的角度來講，人們需要的是信心，是對(duì)未來的預(yù)期，消費(fèi)者需要的是切實(shí)的政策行為的傳播，這樣才能引導(dǎo)積極的消費(fèi)。用溫總理的話講，“信心比黃金還重要”，擴(kuò)大投資出手要快，出拳要重，措施要準(zhǔn)，工作要實(shí)?，F(xiàn)實(shí)看，我們內(nèi)需有很大潛力，市場還有很大的空間，只要我們政策對(duì)頭，通過擴(kuò)大內(nèi)需來提高我國抗擊金融危機(jī)的能力。這就是在市場上流行的轉(zhuǎn)“?！盀闄C(jī)論，化妝品行業(yè)也正面臨重大的商機(jī)。有一些化妝品店主也確實(shí)在“危機(jī)”中看到了“商機(jī)”，他們逆勢(shì)而動(dòng)，大舉擴(kuò)張。珀萊雅在湖南市場的發(fā)展，恰恰印證了這一點(diǎn)。我們的企業(yè)和經(jīng)營者正在著手積極應(yīng)對(duì)，因?yàn)椴缓玫氖袌鲇泻玫臋C(jī)遇，好的市場中有不好的問題，關(guān)鍵在于學(xué)會(huì)“?！敝袑C(jī)。但由于消費(fèi)的抗周期性特征，經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)消費(fèi)的影響也相對(duì)滯后，尤其是二、三線城市，為此，在全球金融海嘯的襲擊下，湖南、湖北、江蘇、甘肅、寧夏、廣西、貴州等縣及其以下的三四線市場，則成為化妝品品牌企業(yè)普遍看好的轉(zhuǎn)移地帶。珀萊雅在長沙、株洲、湘潭、岳陽四個(gè)地區(qū)，今年上半年的銷售同比增長242%，是該品牌全國平均增長率的兩倍以上。他們的做法是，反應(yīng)迅速、促銷方案精致。采取挺進(jìn)專賣店市場，大力擴(kuò)展百貨專柜的渠道方式，激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的積極性，建立抗擊打的銷售網(wǎng)絡(luò)，使珀萊雅品牌在湖南中心市場步入又快又穩(wěn)的發(fā)展軌道。根據(jù)公司設(shè)置的市場體系，2008年下半年到2009年上半年，他們的工作重點(diǎn)是，加強(qiáng)商超BA的培訓(xùn)，提升BA形象、技巧、專業(yè)知識(shí)等，同時(shí)加強(qiáng)會(huì)員管理工作，有針對(duì)性地幫助經(jīng)銷商建立銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與整合，制定和執(zhí)行終端培訓(xùn)促銷計(jì)劃，服務(wù)好現(xiàn)有的消費(fèi)者，讓品牌在明年有更好的提升。西安巧瑛商貿(mào)已經(jīng)在丹尼爾商城經(jīng)營了10多年，2008年以前是上海黛妃和其他10多個(gè)終端及流通品牌在西安的代理商，多年來市場表現(xiàn)比較穩(wěn)定，公司代理的品牌在西安市及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端零售網(wǎng)點(diǎn)曾多達(dá)200多個(gè)，黛妃公司旗下的黛妃、維婕娜、萊茜兒、諾蒂雅每年銷售回款近200萬元，占據(jù)公司10個(gè)品牌銷售總額的60%以上，卡特琳娜品牌的年銷售額也在100萬元左右，另外，一部分三、四線時(shí)尚風(fēng)格和大眾定位的終端品牌則定位大學(xué)周邊市場和部分農(nóng)村市場，新面孔、卡軒娜、珍妃、阿爾莎、瑪絲菲爾等低端品牌則主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，填補(bǔ)空白區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)。沃爾瑪也將眼光盯緊了婁底、蕪湖、湛江、茂名、韶關(guān)等三線城市。去年沃爾瑪在中國開設(shè)了30家店鋪，其中只有3家位于北京、上海、深圳等一線城市，其余都開在了省會(huì)或其他城市，僅韶關(guān)一地，目前就云集了沃爾瑪、大潤發(fā)、屈臣氏、廣東益華百貨屬下樂家超市等中外零售巨頭。湛江廣百在2007年底租賃期滿后停止?fàn)I業(yè)，近日廣百股份重新與該業(yè)主簽約，新項(xiàng)目預(yù)計(jì)2010年開業(yè)。繼南京、無錫等三家新店大獲成功后不久，以平價(jià)、時(shí)尚著稱的國際知名時(shí)裝零售巨頭H&M（Hennes & Mauritz）國內(nèi)第7家門店在常州開業(yè)。廣百股份的負(fù)責(zé)人表示，商家還在陸續(xù)踩點(diǎn)，類似湛江、韶關(guān)這樣的三線城市，聚集如此之多中外零售企業(yè)是前所未有的。隨著消費(fèi)能力逐漸減弱，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影已漸漸籠罩到零售業(yè)，在我國一些營業(yè)面積小的百貨業(yè)頻頻發(fā)帖，轉(zhuǎn)讓、出讓的信息迅速增加，據(jù)58.com網(wǎng)站透露，他們一天之內(nèi)就接到500多條轉(zhuǎn)讓店鋪信息。零售業(yè)增幅低于預(yù)期，從南到北百貨業(yè)幾乎都感受到不同程度的消費(fèi)市場冷淡。有專家預(yù)測，從消費(fèi)類別看，高端消費(fèi)品，尤其是奢侈品的沖擊最大，但是當(dāng)我們看到我國高端品牌的佰草集，在國內(nèi)高端百貨店甚至在法國巴黎絲芙蘭香街的不俗表現(xiàn)，使我們進(jìn)一步明白了，將會(huì)員、員工、產(chǎn)品進(jìn)行高附加值的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之路，是上海家化拓展市場和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的必由之路。佰草集探索海外運(yùn)營模式，進(jìn)軍法國市場，成立高端SPA會(huì)所，與歐萊雅、玉蘭油等外資品牌并肩相竟，與絲芙蘭合作，逐漸登陸全球化妝品零售商絲芙蘭在歐洲的近300家門店，佰草集不僅將全品牌輸出到歐洲市場，也是佰草集打響國際知名度的有力之舉。據(jù)說，佰草集在法國上市后，在沒有任何廣告宣傳的情況下，銷量進(jìn)入全店護(hù)膚品TOP10，受到很多國外品牌的重視，尤其是太極泥、逆時(shí)恒美緊膚系列、全天候保濕系列與手足系列。佰草集大受歡迎的原因是漢方概念。佰草集的負(fù)責(zé)人解釋，當(dāng)代的法國人，對(duì)漢方本草的理念接受度，遠(yuǎn)比我們中國人高。她們認(rèn)為，來自中國的古老配方加上古法按摩，市場品從內(nèi)而外給肌膚進(jìn)行調(diào)養(yǎng)，讓她們一方面獲得中國式的美容體驗(yàn)，同時(shí)也與目前國際時(shí)尚界對(duì)于自然、平衡理念的追捧。從這里可以看出，“金融危機(jī)的影響確實(shí)存在，但這并不等于消費(fèi)者不采購，因此零售商還要采購，只是現(xiàn)在要采購目前符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品?！笔袌鰧＜胰缡钦f。

化妝品品牌企業(yè)加速向二、三線城市滲透，整合發(fā)力化妝品市場，是我國化妝品市場安度危機(jī)的好辦法。首先近十年來，有化妝品產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，其中的高新技術(shù)不同程度地影響和滲透到化妝品產(chǎn)業(yè)，如生物工程技術(shù)、生物化學(xué)技術(shù)、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)等等，這些先進(jìn)的高新技術(shù)引入到化妝品產(chǎn)業(yè)后，使化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)發(fā)生了巨大變化，為化妝品的競爭贏得了一個(gè)制高點(diǎn)。其次是外資零售集團(tuán)繼續(xù)在我國三四線市場布點(diǎn)。根據(jù)美國科爾尼管理顧問有限公司在去年報(bào)告中的預(yù)測，到2017年，75%的中級(jí)市場將出現(xiàn)在中國二、三線城市中。二、三線城市密集開店。家樂福集團(tuán)在成都宣布將投資5000萬元在南充開店。這意味著，家樂福1999年進(jìn)入四川以后首次將網(wǎng)絡(luò)布局延伸到除成都以外的四川二線城市。按照家樂福集團(tuán)全球副總裁白恩杰的說法，未來三年內(nèi)家樂福希望在四川新增五家以上的門店，而他們將繼續(xù)保持每年在中國新開20家以上門店的速度。三是研究新顧客、細(xì)分市場新品類，這或許是我們走出金融危機(jī)影響，為化妝品帶來收獲、利益與希望。當(dāng)前是80后進(jìn)入了消費(fèi)的主導(dǎo)層。這批新生代的消費(fèi)者是中國巨量化的、繼起性的大眾化的消費(fèi)能量提升的代表，他們消費(fèi)理念新、觀念新、追求時(shí)尚化，生活幾乎與世界流行趨勢(shì)同步，因此在化妝品銷售中，隨時(shí)注意化妝品消費(fèi)新動(dòng)向。從市場反應(yīng)看，今年以來護(hù)膚品市場由于品牌太多競爭已經(jīng)白熱化，沒有太多亮點(diǎn)，且80后對(duì)護(hù)膚類品牌沒有太多的熱情，倒是對(duì)彩妝情有獨(dú)鐘，致使國產(chǎn)彩妝增長特別快。在紹興的環(huán)亞4家店里，卡姿蘭、菲爾等品牌彩妝增長幅度達(dá)30%以上。紹興解放路專賣店多達(dá)20多家，另外還有4家大型商場。雖然化妝品競爭異常激烈，但將近3/4的店面都認(rèn)為今年彩妝銷售出乎意料，達(dá)到了20%-30%的增長。其中國產(chǎn)彩妝熱銷的原因，一是社交、晚會(huì)、聯(lián)誼等美容化妝已成為時(shí)尚，彩妝消費(fèi)意識(shí)越來越濃。二是彩妝價(jià)位適中，120元以下的俏銷，150元的也不乏買主。特別是粉底粉餅需求逐步上升?；瘖y品專賣店投其所好，組織的國產(chǎn)彩妝品牌較齊全，為彩妝熱銷助陣。四是中國的化妝品市場繼續(xù)是國際化妝品牌云集的重地。有消息說，資生堂三年的改革目標(biāo)是為了成為“代表亞洲的跨國巨頭”。此前，資生堂還宣布將削減30%的產(chǎn)品種類，專攻于少數(shù)的旗艦品牌。把各個(gè)旗艦店轉(zhuǎn)變成為搜集市場信息中心和開拓市場的橋梁，以幫助提高品牌的認(rèn)知度。韓國的愛茉莉太平洋總裁徐慶培強(qiáng)調(diào)，到2010年，他們計(jì)劃在中國推出更多的化妝品品牌，將重點(diǎn)放在亞洲市場的多元化銷售渠道，力爭到2015年，進(jìn)入世界化妝品公司前十強(qiáng)，這是一周內(nèi)第二個(gè)亞洲個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品公司宣布要擴(kuò)大他們?cè)谌蚴袌龅姆蓊~，這將意味著愛茉莉太平洋要實(shí)現(xiàn)49億美元以上的銷售額，并和世界上最大的化妝品公司，包括歐萊雅、雅詩蘭黛等競爭。五是化妝品功效更加細(xì)分，肌膚的類型更加細(xì)分，美容化妝品將根據(jù)功能的不同更加細(xì)化。為滿足消費(fèi)者多種多樣的護(hù)膚需求，在美白、抗衰老、保濕這三大類產(chǎn)品中，納米化妝品逐步升溫，納米技術(shù)在化妝品中的運(yùn)用越來越廣泛，利用納米可以把化妝品的分子控制到最小，肌膚更容易吸收看上去也更自然。六是化妝品是一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一種文化，在國際金融危機(jī)環(huán)境下，化妝品是市場上的朝陽產(chǎn)品定位不可撼動(dòng)。今后化妝品品牌競爭的焦點(diǎn)是化妝品的產(chǎn)品文化、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量，只有把握好未來化妝品市場發(fā)展機(jī)會(huì)，國內(nèi)化妝品市場潛力才能一片光明。

編輯 / 范泉秀