鄭喜平

摘要：如何留住這些低忠誠度的客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行亟待解決的難題，本文對國內(nèi)外學者在服務業(yè)顧客忠誠領(lǐng)域的相關(guān)研究進行了回顧和梳理，探討了影響商業(yè)銀行個人客戶忠誠的關(guān)鍵決定因素，最后提出基于顧客忠誠的商業(yè)銀行個人客戶管理的建議。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠 商業(yè)銀行個人客戶

0 引言

我國商業(yè)銀行個人業(yè)務經(jīng)過近年來的快速發(fā)展己經(jīng)形成了一定的規(guī)模，業(yè)務增長也備受矚目。但隨著我國金融市場的對外開放，外資銀行大規(guī)模布局中國市場，全面進入本幣、外幣業(yè)務，并在地區(qū)和市場閾限上取消限制，中資銀行在業(yè)務上、市場和客戶資源上的壟斷格局正逐步打破，而遭到?jīng)_擊最大的就是個人理財業(yè)務。加之銀行業(yè)個人客戶市場比較復雜，銀行面對的主要問題就是個人客戶需求的多樣性及低忠誠性。因此如何認識、評價、維系和提高客戶忠誠度已經(jīng)成為當前銀行業(yè)所面對的巨大挑戰(zhàn)。

1 顧客忠誠內(nèi)涵

理解忠誠概念的關(guān)鍵點在于顧客的態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。忠誠應被視為是一種行為上和態(tài)度上的綜合反應。也就是說，忠誠不僅應該表現(xiàn)為重復購買等的行為忠誠，而且還應該包含對一個品牌所持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠。銀行屬于服務行行業(yè)，這里所謂的忠誠就是服務業(yè)的顧客品牌忠誠，是指顧客對服務企業(yè)——銀行的品牌忠誠，即服務品牌忠誠，以下簡稱顧客忠誠。本文采納Gremler和Brown給服務忠誠所下的定義：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務供應商重復購買的程度，以及在增加對同類服務的需求時，繼續(xù)選擇該供應商為唯一供應源的傾向”。真正忠誠的顧客是伴隨著高態(tài)度取向的重復購買，即顧客的重復購買行為的原因是喜歡，發(fā)自內(nèi)心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的轉(zhuǎn)換成本和慣性等因素的影響。

2 顧客忠誠的驅(qū)動因素

2.1 銀行形象因素 顧客所獲信息是指消費者通過廣告、直銷和包裝信息等獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務的大量信息。無論顧客通過何種渠道獲得何種信息都會形成顧客先期認知，而認知學告訴我們，顧客的這種先期認知與“品牌形象”和包含廣告且比廣告更為全面的企業(yè)整個營銷溝通策略所形成的“品牌承諾”有關(guān)。服務業(yè)提供的產(chǎn)品具有無形性，不可分離性等特點，顧客能夠看到服務企業(yè)及其資源、運營方式，因此，品牌形象及品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象和企業(yè)承諾或信譽(而非具體產(chǎn)品或品牌)。貝里通過對14家高績效服務企業(yè)(含銀行)研究發(fā)現(xiàn)，服務性企業(yè)成功的驅(qū)動因素是企業(yè)形象。王海忠等認為與技術(shù)質(zhì)量、過程質(zhì)量相比，銀行形象對顧客滿意的貢獻最大。消費者在體驗銀行服務過程中，與一線員工、設(shè)施、環(huán)境、制度等因素互動，長期累積就形成了對銀行企業(yè)形象的認知。因此我們提出銀行形象對顧客忠誠具有正的直接影響，并且通過服務質(zhì)量和顧客價值對顧客忠誠有正的間接影響。

2.2 服務質(zhì)量因素 服務質(zhì)量是顧客對服務的預期與所感知的服務績效之間的比較。國內(nèi)外研究表明，影響服務業(yè)顧客忠誠的最重要因素是服務質(zhì)量。白長虹和劉熾認為，服務質(zhì)量對提升顧客忠誠起關(guān)鍵作用。Boulding發(fā)現(xiàn)，服務質(zhì)量與重復購買和推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系。Zeithaml等研究得出，服務質(zhì)量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系。Bloemer等人對銀行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，服務質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。服務質(zhì)量也同樣是合乎邏輯的感知價值的驅(qū)動因素，在諸如保險理財資訊和咨詢等專業(yè)服務行業(yè)提供給顧客的是純服務，不存在有形產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量是相互交疊的。因此，我們提出：服務質(zhì)量對顧客忠誠具有直接的正向影響，并且通過服務質(zhì)量和顧客價值對顧客忠誠有正的間接影響。

2.3 顧客價值因素 顧客價值，又稱顧客認知價值是指預期顧客評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差，其建立在顧客在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上。一般而言，顧客總是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務的知識及一定收入水準下，追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中慢慢修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度以及再購買意愿。西方的一些研究表明，顧客價值對顧客的重復購買行為有著直接的作用，進而加強了顧客忠誠。SCSI，ACSI等顧客滿意度模型均將顧客價值作為顧客滿意的原因變量納入其中。因此，我們提出顧客價值對顧客忠誠具有直接的正向影響，并且通過顧客滿意對顧客忠誠有間接的正向影響

2.4 顧客滿意因素 1965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。本文中所指的顧客滿意結(jié)合期望不一致理論和價值—感知模型的觀點，認為顧客在每一次消費前，基于對某種產(chǎn)品或服務先期獲得的信息和消費體驗形成對該種產(chǎn)品或服務的期望，再結(jié)合自身的心理和生理需求，產(chǎn)生一種被綜合的心里預期。而短期的滿意是這種心理預期同顧客所感知的產(chǎn)品或服務的實際績效比較的結(jié)果。短期的滿意的長期積累就形成了顧客滿意。

雖然學界對顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系存在爭論，但根據(jù)心理學理論，行為是由動機引發(fā)的，而情感是動機的源泉之一，它可以激勵人的活動。所以，可以肯定顧客滿意作為顧客購后情感反應是顧客購后行為——顧客忠誠非常重要的影響因素。Oliver （1999）對顧客滿意感與顧客忠誠感之間可能存在的六種關(guān)系進行了深入的分析，指出顧客滿意感是顧客忠誠感的前提，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠誠者。Oliver 和Swan (1991) 的研究表明消費者滿意度對重購汽車的意向有很大影響。Cronin 和Taylor (1992) 在對銀行、餐飲和其他服務類行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者滿意度是影響重購意向的重要變量之一。因此我們提出：顧客滿意對顧客忠誠具有直接的正向影響。

3 基于顧客忠誠的商業(yè)銀行個人客戶管理啟示

顧客是企業(yè)的資產(chǎn)，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的源動力。而忠誠的顧客是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值和收益的源泉，是企業(yè)不斷成長的基石。顧客忠誠是商業(yè)銀行獲取、保持競爭優(yōu)勢十分必要。通過系統(tǒng)而持續(xù)的顧客研究，建立對顧客價值的準確認識。關(guān)注顧客和潛在顧客需求的變化，及時與顧客溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的顧客需求是顧客忠誠管理的根本所在。企業(yè)要發(fā)展有效獲取顧客知識的技能、工具和信息系統(tǒng)，做到組織上下都能分享這些顧客知識，并能就此建立共識，轉(zhuǎn)化為公司戰(zhàn)略與行動，從而提供優(yōu)異的顧客價值，構(gòu)筑忠誠的顧客基礎(chǔ)。通過價值創(chuàng)新建立顧客忠誠，致力于顧客價值流程，建立能便利、快捷傳遞顧客價值的戰(zhàn)略，從而在超強的競爭環(huán)境下，長期保持基于顧客忠誠的個人客戶管理。

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