佘玲玲

摘 要:促銷與塑造品牌之間存在著兩面性,為達(dá)到相互促進(jìn)的良性發(fā)展,需要將促銷戰(zhàn)略同企業(yè)品牌建設(shè),規(guī)劃結(jié)合,將具體促銷活動與品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素緊密結(jié)合,伴隨鮮明的塑造品牌的目的,從而積累品牌資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞:促銷 品牌資產(chǎn)

中圖分類號:F714文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

激烈市場競爭,使越來越多企業(yè)意識到品牌不僅是企業(yè)市場竟?fàn)幾钪匾奈淦髦?而且還是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。促銷與塑造品牌是風(fēng)馬牛不相及的兩碼事,企業(yè)往往面對不做不行、做了也不行的兩難選擇。做了促銷,好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢實(shí)現(xiàn)了銷量增長,有利于建立品牌知名度,不好的情況是既沒能改善銷售疲軟,還損壞了品牌形象。如何成功的引導(dǎo)促銷,為品牌快速積累品牌資產(chǎn)。將促銷從戰(zhàn)略層面上同企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃結(jié)合,在具體策略中促銷活動與建立品牌的核心構(gòu)成要素緊密結(jié)合,伴隨鮮明的塑造品牌的目的,通過品牌要素來吸引消費(fèi)者,引起市場快速反應(yīng),提高銷量,同時增加品牌資產(chǎn)。

一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

許多學(xué)者認(rèn)為品牌資產(chǎn)是通過品牌名稱加到產(chǎn)品或服務(wù)上的效用增值,另一些學(xué)者則認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種財務(wù)測度(無形資產(chǎn))和消費(fèi)者行為測度(支付溢價的意愿和品牌忠誠),或者一種消費(fèi)者信念測度。總之,在眾多品牌資產(chǎn)的定義中,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系一直被認(rèn)為是品牌資產(chǎn)中不可缺少的重要部分。其中,Keller(1993)提出的“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”,是指品牌知識對該品牌營銷活動消費(fèi)者反應(yīng)的差異性影響,包括消費(fèi)者對該品牌營銷組合要素的反應(yīng),這種反應(yīng)是相對于其他假想或未命名產(chǎn)品和服務(wù)的營銷組合的反應(yīng)而言的。在購買決策中,當(dāng)消費(fèi)者對某品牌比較熟悉,并在記憶中對其有喜愛、強(qiáng)烈和獨(dú)特的品牌關(guān)聯(lián)時,基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)就產(chǎn)生了。因此,真正意義上的品牌資產(chǎn)既不是完全由企業(yè)、渠道商控制的,也不是廣告公司最終決定的,而是消費(fèi)者的看法和態(tài)度決定了一個品牌的品牌資產(chǎn)。

對眾多品牌資產(chǎn)維度理論進(jìn)行對比,我們發(fā)現(xiàn)基于消費(fèi)者心理的品牌資產(chǎn)維度,包括品牌知名度,品牌聯(lián)想,品牌忠誠,感知質(zhì)量,品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)等,Aaker(1991)指出品牌資產(chǎn)是一個多維概念。在此基礎(chǔ)上,Yoo等人(2000)提出的品牌資產(chǎn)概念模型,營銷組合通過影響品牌資產(chǎn)的維度來影響品牌資產(chǎn)。

二、建立品牌資產(chǎn)的促銷

(一) 通過促銷提升品牌知名度。

品牌知名度是品牌資產(chǎn)最基本的部分。品牌知曉度是指累積在顧客記憶中,和此品牌接觸經(jīng)驗(yàn)的次數(shù),而所謂的品牌接觸經(jīng)驗(yàn)則包括了顧客由廣告所接觸到的、逛街時看到的、聽別人提起或者是自己曾使用該品牌產(chǎn)品等方式。而透過長期的品牌接觸經(jīng)驗(yàn),將加深顧客對該品牌產(chǎn)品的印象,提升了該品牌在顧客心中的知曉度,幫助顧客簡化了產(chǎn)品信息,因?yàn)轭櫩屯鶗谟∠笥蛑羞x擇熟悉的品牌。通過促銷手段來提高品牌知名度的關(guān)鍵,是針對不同階段使用不同的促銷手段,選擇能引發(fā)消費(fèi)者興趣且又不對品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的主題,并盡可能地吸引目標(biāo)消費(fèi)者廣泛關(guān)注和參與,同時選擇意見領(lǐng)袖為主要目標(biāo)對象。以咸寧溫泉式主題酒店為例,在新開業(yè)期間可以采取適合咸寧地區(qū)消費(fèi)水平高檔,高價格的形象定位,邀請市級政府,有投資潛力的企業(yè)主參觀,座談等,憑借良好的質(zhì)量、服務(wù)形成口碑,引發(fā)市民興趣,提升了知名度。其次,采取合適的價格促銷,讓更多的人能有接觸經(jīng)驗(yàn)。此外,采取競賽活動、會員制服務(wù)、公益贊助等。

(二)通過促銷提高品牌忠誠度。

品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心,是指顧客對喜好的產(chǎn)品、服務(wù)有重復(fù)性購買的高度承諾,因此造成其對相同品牌重復(fù)購買的行為,盡管環(huán)境影響或者營銷手法能影響其潛在改變品牌的可能性,顧客仍愿意繼續(xù)購買該品牌。顧客的品牌忠誠度可以降低企業(yè)本身的營銷成本,降低競爭者的攻擊能力,以及企業(yè)主或供貨商與渠道商取得互相需要的對等談判力。通過促銷提高品牌忠誠度的關(guān)鍵,是企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法使消費(fèi)者連續(xù)使用自己品牌的產(chǎn)品,增加使用量、使用種類、使用頻率,延續(xù)時間等?？蛇x用的方法有成立非正式組織的會員俱樂部、建立?？蜐M額獎勵計劃、開展節(jié)日性代表性活動、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、完善服務(wù)體系等。

(三)通過促銷完善品牌感知質(zhì)量。

感知質(zhì)量是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的核心要素之一,是企業(yè)獲得長期成功的重要因素。感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對一件產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知,這種感知同相關(guān)選擇和想達(dá)到的目的相關(guān)(Keller,1998)。消費(fèi)者對質(zhì)量的感覺和對成本的感覺結(jié)合起來,對某一產(chǎn)品的價值做出的判斷就形成了感知質(zhì)量。在企業(yè)考察消費(fèi)者的感知質(zhì)量時,必須關(guān)注下面兩個方面:一是消費(fèi)者對質(zhì)量的判斷會根據(jù)先前的印象,先前印象的來源則包括來自營銷人員的信息、媒體報導(dǎo)、口碑、分銷渠道等,但顧客所接觸的信息往往是片面的信息,因此顧客經(jīng)常會在信息不完整的情況下,根據(jù)有限的線索對質(zhì)量做推論。二是消費(fèi)者對成本的判斷,不僅局限于貨幣價格,還反映在消費(fèi)者付出的時間、精力和做出購買決策時所發(fā)生的一切機(jī)會成本。通過促銷提升品牌感知質(zhì)量的關(guān)鍵,關(guān)鍵就是要改善消費(fèi)者的先前印象。

(四)通過促銷強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想又稱為品牌印象, Aaker(1991)定義品牌聯(lián)想為“記憶中和品牌相關(guān)的任何事物”,認(rèn)為這種聯(lián)系可以是一種抽象的形式,一種生活方式,一種行為,一種感情,產(chǎn)品特色或者其他對消費(fèi)者有意義的事物。積極的品牌聯(lián)想有助于擴(kuò)大品牌知名度、協(xié)助品牌定位產(chǎn)生品牌差異化,為竟?fàn)幷咧圃煲坏罒o法逾越的障礙,為消費(fèi)者提供特別的購買理由,同時也是品牌延伸和品牌忠誠的基礎(chǔ)。在設(shè)計促銷活動時應(yīng)力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,關(guān)鍵從三方面著手:通過促銷強(qiáng)化品牌屬性的聯(lián)想,可分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性(產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)功能),及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性(如價格,包裝,使用者情況等)。通過促銷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌態(tài)度的聯(lián)想,是指顧客對品牌的整體評價。通過促銷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌利益的聯(lián)想,可分為三種,一為功能利益,指使用產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益;二為經(jīng)驗(yàn)利益,指有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感受;三為象征利益,指消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時的附帶利益。

(五)通過促銷增強(qiáng)品牌核心價值。

品牌核心價值是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分。品牌的核心價值是品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌,它是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量,是塑造品牌的終極追求。品牌的核心價值是應(yīng)該長期保持的,它需要通過多種方式來演繹和傳播,其中通過促銷強(qiáng)化品牌核心價值,可選用的方法:一是與品牌核心價值相似的品牌聯(lián)合促銷;二是選擇能夠體現(xiàn)品牌核心價值、符合品牌形象的產(chǎn)品作為贈品促銷等,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,增強(qiáng)品牌傳播的沖擊力,達(dá)到事半功倍的效果,同時也更容易為消費(fèi)者接受。

(六)通過促銷強(qiáng)勢品牌定位。

我們知道很多企業(yè)產(chǎn)品通過獨(dú)特的定位成功獲得一席之地,鮮明的、獨(dú)特的、準(zhǔn)確的品牌定位是打造品牌形象的關(guān)健,從而建立品牌資產(chǎn)。品牌定位,就是既可以區(qū)隔競爭,又可以在消費(fèi)者頭腦中形成有利于自己的品牌聯(lián)想,它是對品牌核心價值的真實(shí)寫照。品牌定位以往是通過媒體廣告、公關(guān)來傳播的,而通過促銷加強(qiáng)品牌定位,則更容易讓顧客在自己的消費(fèi)體驗(yàn)中切實(shí)地感受到品牌定位,如果品牌定位于“綠色健康”,就應(yīng)該結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),推出一系列與品牌“綠色健康”定位有關(guān)的促銷活動,使消費(fèi)者對品牌的“綠色健康”定位有直接形象的感受,從而有效地強(qiáng)化品牌定位。

三、結(jié)論

綜合上述,通過精心設(shè)計的促銷,不僅能有效提升銷售業(yè)績,還能為品牌資產(chǎn)增值。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)往往缺乏清晰的品牌規(guī)劃,即使有也往往是以價格手段為主的促銷增長短期銷量,使得促銷與品牌資產(chǎn)不可兼得。企業(yè)在設(shè)計具體促銷活動時,應(yīng)當(dāng)符合品牌規(guī)劃長期目標(biāo),有機(jī)結(jié)合品牌資產(chǎn)核心要素,從而達(dá)到驅(qū)動品牌與銷量齊頭并進(jìn)的成功促銷。并在低成本的基礎(chǔ)上快速有序的積累品牌資產(chǎn),獲取品牌好感,獲得消費(fèi)者信任,達(dá)到品牌忠誠。

(作者單位:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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[2]胡守超.基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型的建立及實(shí)證研究,蘇州大學(xué),2008(10).