程?hào)|亮 林 艷
在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中,報(bào)業(yè)的競爭是激烈的。新聞媒體必須擁有核心的競爭力,才能生存、立于不敗之地。品牌就是核心競爭力!“品牌”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞,是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的概念?!懊襟w品牌是媒體名稱、媒體標(biāo)識(shí)、欄日風(fēng)格和特色、內(nèi)容設(shè)置、受眾認(rèn)同等有形和無形資產(chǎn)的總和。”
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代,只有優(yōu)秀的品牌才會(huì)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地?!督袢彰绹焚Y深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測,未來媒介市場的競爭主要是媒介品牌的競爭?,F(xiàn)代傳媒對(duì)公眾具有強(qiáng)大的影響力,現(xiàn)代化的傳播手段和技術(shù)使媒介滲透到社會(huì)生活的方方面面,公眾對(duì)媒體的依賴與日俱增:同時(shí)媒介自身具有的策劃、推介手段成為建立品牌的優(yōu)勢,因此受眾對(duì)品牌要求更加苛刻。傳媒的品牌呈現(xiàn)出不同的商業(yè)特征,傳媒品牌影響并塑造傳媒形象,它是媒介品質(zhì)的集中體現(xiàn)。知名品牌意味著與受眾有著良好的互動(dòng)關(guān)系,以及很高的受眾忠誠度和媒介美譽(yù)度。
2006年《湖北日?qǐng)?bào)》以“責(zé)任造就公信力”的辦報(bào)理念進(jìn)行全面改版,采用黃金報(bào)型,打造新聞精品,重塑黨報(bào)品牌,把握宣傳主導(dǎo),占領(lǐng)輿論陣地,取得了“八個(gè)一”的成果:創(chuàng)新了一套新聞采訪、編輯、發(fā)布的運(yùn)行機(jī)制:確立了一個(gè)符合世界潮流、穩(wěn)重大氣的版式;培育出一批有價(jià)值的欄目:策劃了一批有創(chuàng)意、影響較大的報(bào)道:涌現(xiàn)出一大批新聞報(bào)道精品:形成一股清新的文風(fēng):培養(yǎng)了一批有事業(yè)心、有責(zé)任感的人才:創(chuàng)造了一個(gè)好的報(bào)紙經(jīng)營環(huán)境。《湖北日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)新得到了充分肯定,贏得了社會(huì)的廣泛好評(píng),中宣部、新華社對(duì)改版給予積極評(píng)價(jià),清華大學(xué)等高校成立課題組開展研究。百尺竿頭更進(jìn)一步。
2008年1月1日起,《湖北日?qǐng)?bào)》實(shí)施第二輪改版。不斷培育和強(qiáng)化黨報(bào)的優(yōu)勢和核心競爭力,形成具有自己的品牌形象,擔(dān)負(fù)起黨報(bào)的使命和責(zé)任,把《湖北日?qǐng)?bào)》辦成最值得信賴、有影響力的媒體,為黨的中心工作提供更為有利的輿論力量。第二輪改版再次得到中宣部、湖北省領(lǐng)導(dǎo)的肯定。得到讀者的認(rèn)同??偨Y(jié)改版理念的論文《責(zé)任造就公信力》(作者湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長、總編輯江作蘇)獲得第十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)?!逗比?qǐng)?bào)》對(duì)品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,為黨報(bào)的改革提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
一、在戰(zhàn)略上,提出嶄新的辦報(bào)理念,指明改革發(fā)展方向
《湖北日?qǐng)?bào)》提出“責(zé)任造就公信力”的辦報(bào)理念,從戰(zhàn)略上理清了改版的思路。公信,即公眾的信賴。報(bào)紙的公信力問題涉及到一個(gè)新的具有現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。媒體的公信力,是指媒體通過新聞報(bào)道和新聞評(píng)論,獲得的一種被社會(huì)認(rèn)可和所信賴的內(nèi)在力量。它是新聞媒體在長期的社會(huì)發(fā)展過程中日積月累形成的無形資產(chǎn),也是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的重要標(biāo)尺。
公信力高的新聞媒體所傳播的信息、觀點(diǎn)就能被受眾很好地接受,相應(yīng)的也會(huì)獲得更大的商業(yè)價(jià)值。在未來的傳播市場的競爭中,媒體的公信力越高就會(huì)越有優(yōu)勢。“責(zé)任造就公信力”就是把責(zé)任視為公信力的源頭。要求新聞媒體以及時(shí)、公正、客觀、求實(shí)的態(tài)度對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),對(duì)人民負(fù)責(zé)。敢于講真話。不回避社會(huì)上的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和公眾關(guān)心的話題。同時(shí)也要求媒體用理性的思維觀察社會(huì),不媚俗、不偏激、不盲從,用建設(shè)性的報(bào)道視角、剖析新聞事實(shí)和背景。
作為黨報(bào),其特殊地位決定了黨報(bào)所承擔(dān)的特殊任務(wù)。在不同的歷史時(shí)期,黨報(bào)肩負(fù)著不同的歷史使命,黨報(bào)承擔(dān)的責(zé)任也應(yīng)該放在不同的歷史坐標(biāo)上去思考。當(dāng)前,我們肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的歷史任務(wù)。黨報(bào)必須履行和承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任:其一,推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展的責(zé)任。黨報(bào)應(yīng)該動(dòng)員社會(huì)各階層力量,發(fā)揮正面引導(dǎo)作用,激勵(lì)社會(huì)的方方面面為建設(shè)和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量和智慧。其二,促進(jìn)社會(huì)和諧的責(zé)任。利益多元和思想多元的當(dāng)前社會(huì),黨報(bào)要及時(shí)化解社會(huì)各方面的矛盾,形成共識(shí),有助于社會(huì)和諧。其三。實(shí)施輿論監(jiān)督的責(zé)任。利用媒體的輿論優(yōu)勢,在建設(shè)性、科學(xué)、依法的前提下監(jiān)督政府工作,表揚(yáng)先進(jìn),批評(píng)落后,更好地促進(jìn)工作的改進(jìn)。
《湖北日?qǐng)?bào)》提出的“責(zé)任造就公信力”是一種理論創(chuàng)新,更是一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)踐創(chuàng)新,需要通過黨報(bào)各個(gè)方面改革去完成,以實(shí)現(xiàn)對(duì)黨和人民高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,發(fā)揮信息傳播和導(dǎo)向作用,引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧。
二、在戰(zhàn)術(shù)上,推行一系列改革舉措,體現(xiàn)創(chuàng)新思路
(一)展示現(xiàn)代化的版面元素。
改版后的《湖北日?qǐng)?bào)》采用國際流行的720黃金報(bào)型,對(duì)版式進(jìn)行了整體的策劃和包裝。
版面設(shè)計(jì)綜合運(yùn)用美術(shù)元素。例如,在“講文明知禮儀”系列報(bào)道中,配上漫畫,圖文并茂,激發(fā)了讀者的閱讀興趣。在版面布局上,追求簡潔、明快、立體、形象的風(fēng)格,給受眾以視覺沖擊力。
圖片報(bào)道加大影像信息含量。如改攝影畫刊為《焦點(diǎn)》,強(qiáng)調(diào)圖片的及時(shí)敘事風(fēng)格,輔以文字的報(bào)道和深度的解讀。由此形成鮮明的特色,成為頗具影響力的品牌欄目。在經(jīng)濟(jì)版新辟《影像點(diǎn)評(píng)》欄,采用新聞圖片+圖片說明+記者點(diǎn)評(píng)+網(wǎng)友跟帖的表現(xiàn)方式,在文化和社會(huì)新聞版推出《新聞連環(huán)畫》等。圖文并舉,比翼齊飛。具有“用一秒鐘鎖定你的注意力”的魅力。
(二)推出特色鮮明的采編機(jī)制。
——中央大廚式的現(xiàn)代編輯方法。對(duì)重大題材作深加工,請(qǐng)來文字記者、攝影記者、評(píng)論員,專業(yè)領(lǐng)域的專家和政府要員作全方位的資訊開發(fā)。深加工使受眾閱讀一篇重大題材的新聞作品,可以由一件事旁及其他,由一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)展到面,由現(xiàn)實(shí)走進(jìn)歷史,由感性進(jìn)入理性,獲得豐富的信息。這具有閱讀經(jīng)濟(jì)學(xué)的效果,因而愿意在這一天的期待中閱讀。
——科學(xué)、可靠的運(yùn)行機(jī)制。如建立健全“四會(huì)制度”,即上午采前會(huì),下午編前會(huì),周末調(diào)度會(huì),月初業(yè)務(wù)例會(huì)??偩庉嬁壳爸笓],加強(qiáng)新聞策劃和新聞資源調(diào)配。還實(shí)行了新聞版面主編制、建立了多層次、全方位的考評(píng)獎(jiǎng)懲機(jī)制等。廣采信息。對(duì)新聞信息的發(fā)布予以提速,把新聞生產(chǎn)的工序前移到稿件產(chǎn)生以前,策劃在稿件產(chǎn)生之前。增加新聞版,突出經(jīng)濟(jì)新聞、新辟文化新聞,構(gòu)成完整的發(fā)布系統(tǒng),以全面符合受眾的信息需求。精確處理。在采前會(huì)、編前會(huì)上,各部門的主任、各個(gè)版面的主編們對(duì)稿件逐條審查,集體修改??偩?、副總編運(yùn)用遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng),隨時(shí)檢查監(jiān)督出版過程,有錯(cuò)即改。這些方面保證了信息的發(fā)布更新穎、更快速、更具高質(zhì)量,保證了具有品牌欄目和新聞作品的涌現(xiàn)。
(三)強(qiáng)化言論的旗幟作用。
主流媒體作為黨和人民的喉舌,承擔(dān)著正確引導(dǎo)輿論的社會(huì)責(zé)任?!爸髁髅襟w”(Mainstream media)是一個(gè)舶來詞。在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家它
是指高級(jí)報(bào)紙(或嚴(yán)肅報(bào)紙),如《泰晤士報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》,這些報(bào)紙以嚴(yán)肅、深入、信譽(yù)卓越、社會(huì)地位高而著名。
黨報(bào)作為主流媒體,在新聞信息傳播框架的設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是新聞報(bào)道,選題敲擊現(xiàn)實(shí)的重大問題,傳遞時(shí)代的足音,回答人們最關(guān)心的問題。其次,是“意見領(lǐng)袖”,抓住時(shí)代思想脈搏的跳動(dòng),發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。在“意見性市場”上,《湖北日?qǐng)?bào)》作為主流政經(jīng)大報(bào),既客觀地反映生活的真象,又能把自己理解和感悟所得的有價(jià)值的觀點(diǎn)、公開地、不隱瞞地傳播給受眾,承擔(dān)著正確引導(dǎo)輿論,傳播主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀,凝聚人心的責(zé)任,使黨報(bào)的旗幟“靚麗”起來。因此,在經(jīng)歷兩次改版后的《湖北日?qǐng)?bào)》都十分注重評(píng)論的現(xiàn)實(shí)作用,也相應(yīng)地采取了一系列的措施加大評(píng)論力度。
改版后的《湖北日?qǐng)?bào)》,對(duì)言論專版、理論??麄鞔罅?chuàng)新。一是在理論專刊《論叢》增辟“實(shí)話”欄目,選發(fā)縣市領(lǐng)導(dǎo)人在各種會(huì)議上的講話摘要。言者以平實(shí)、尋常的語言議政事、說體會(huì)、談思路、文章一事一議,深入淺出、注重實(shí)證、文體新穎、文風(fēng)樸實(shí),幾百字的文章就能將一個(gè)復(fù)雜抽象的問題講的平實(shí)透徹而又新意,受到讀者的歡迎。二是在一版開辟“楚論”欄目,其選題更注重湖北實(shí)際,文風(fēng)更為親切務(wù)實(shí)。并以“龔信力”作為評(píng)論部的筆名,則真正蘊(yùn)含了辦報(bào)宗旨“責(zé)任造就公信力”。三是時(shí)政版新辟“對(duì)論”欄目,每期就一個(gè)熱點(diǎn)話題刊發(fā)兩篇不同觀點(diǎn)和視角的短論,形成觀點(diǎn)“碰撞”引人深思,發(fā)人深省。評(píng)論形式的大膽創(chuàng)新和評(píng)論文風(fēng)的大膽破舊,在最大程度上縮小了與受眾相互交流的鴻溝,掃除了理性溝通的障礙,既放大了黨報(bào)評(píng)論的宣傳效果又凸顯了可喜的活力和親和力,讓評(píng)論以這種差異化的競爭優(yōu)勢樹立了《湖北日?qǐng)?bào)》的品牌形象。
(四)以策劃發(fā)出自己獨(dú)得的聲音。
《湖北日?qǐng)?bào)》開展“記者走基層”活動(dòng),總編輯江作蘇帶頭,記者們紛紛踐行“三貼近”,圍繞黨和政府的中心工作,組織了一系列的大型報(bào)道,影響較大的有:“榮辱觀的生活解讀”系列報(bào)道,“經(jīng)典紅安”特別報(bào)道?!奥鋵?shí)科學(xué)發(fā)展觀搶抓機(jī)遇促發(fā)展”系列報(bào)道,南水北調(diào)特別報(bào)道,文化產(chǎn)業(yè)大視野特刊,抗戰(zhàn)勝利60周年特別報(bào)道,節(jié)約型社會(huì)系列報(bào)道,神六飛天特別報(bào)道等等。
特別值得一提的是汶川地震發(fā)生后,湖北日?qǐng)?bào)以高度的社會(huì)責(zé)任感,運(yùn)用新聞策劃,第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音,凸顯黨報(bào)的公信力。5月12日下午召開緊急編務(wù)會(huì)議,第一時(shí)間制定抗震救災(zāi)報(bào)道方案。從災(zāi)害發(fā)生的第二天開始,開辟了“關(guān)注汶川大地震”專版,開設(shè)了“災(zāi)情快訊”、“現(xiàn)場直擊”、“生命營救”、“川鄂連線”等專版,每天用4至5個(gè)版面報(bào)道災(zāi)情和救災(zāi)實(shí)情??拐鹁葹?zāi)的報(bào)道成為每天新聞報(bào)道的“重頭戲”,13日編發(fā)“關(guān)于汶川大地震”2個(gè)專版,了解地震與湖北的關(guān)聯(lián)度,對(duì)三峽工程、丹江口水利工程、武漢長江隧道等重大工程的影響,同時(shí)配發(fā)時(shí)評(píng)引導(dǎo)輿論。
總之《湖北日?qǐng)?bào)》每次改版,都著眼于不斷尋求改進(jìn)突破,著力打造新聞宣傳輿論陣地、堅(jiān)守使命,再塑黨報(bào)肩負(fù)的神圣責(zé)任和使命,說明黨報(bào)應(yīng)該不斷創(chuàng)新,才能形成自己的品牌價(jià)值。