謝海峰

高處不勝寒，或許，從2008年開始，高檔白酒最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去。

轉(zhuǎn)眼2009，中國(guó)傳統(tǒng)的牛年。在寄寓著一切都“?！逼饋?lái)的新年心愿里，金融危機(jī)的陰影仍然在徘徊。能夠比較感性地反映經(jīng)濟(jì)熱度的高檔白酒市場(chǎng)，也仍然處在寒冷之中，不再“牛氣”。

2008年，連續(xù)幾年提價(jià)的高檔白酒品牌，其熱潮滾滾之勢(shì)突現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。在此之前，白酒企業(yè)對(duì)這個(gè)形勢(shì)并不是沒有認(rèn)識(shí)。貴州茅臺(tái)股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)去年曾表示，金融危機(jī)“肯定會(huì)對(duì)高端白酒消費(fèi)造成一定影響，高端產(chǎn)品的終端價(jià)格會(huì)下跌，銷售也可能會(huì)出現(xiàn)一定范圍的萎縮”。但是，高檔白酒的銷量會(huì)萎縮到什么程度，銷售何時(shí)回暖，目前這仍是個(gè)未知數(shù)。

俗話說(shuō)，只有退潮了，才可以看到哪些人是在裸泳?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)熱潮衰退了，連年漲價(jià)的高檔名酒們，又裸露出些什么呢?更重要的是，人們總是期望“冬天來(lái)了，春天不遠(yuǎn)了”，但是現(xiàn)在，對(duì)高檔白酒來(lái)說(shuō)，冬天來(lái)了，這個(gè)冬天還有多長(zhǎng)?

提價(jià)提價(jià)再提價(jià)，泡沫破了

近年來(lái)，無(wú)論是商務(wù)市場(chǎng)還是傳統(tǒng)的政務(wù)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)健而快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭下，都帶動(dòng)了高檔白酒的消費(fèi)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等高檔白酒從中受益。雖然改革開放三十年來(lái)民間也積累了大量財(cái)富，并由此推動(dòng)了近年的消費(fèi)升級(jí)，但高檔白酒真正進(jìn)入家庭消費(fèi)的還是少，商務(wù)、政務(wù)和禮品三個(gè)市場(chǎng)還是高檔白酒的主要市場(chǎng)，高檔白酒的知名度、美譽(yù)度和高價(jià)位在這里容易得到認(rèn)可，促成銷售。

高檔白酒品牌的提價(jià)，實(shí)質(zhì)上也是緊抓了這三個(gè)市場(chǎng)。有了知名度，有了美譽(yù)度，有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，提價(jià)就會(huì)提升自己的品牌形象，提升自己在“禮”市中的份量，同時(shí)也可以試探市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)可的反應(yīng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。近幾年高檔白酒連年提價(jià)，你追我趕，最終茅臺(tái)超過(guò)了五糧液，在高檔白酒品牌群中領(lǐng)了先。2005年時(shí)，一瓶53度飛天茅臺(tái)商超零售價(jià)不超過(guò)300元，到2007年年底時(shí)，其售價(jià)已經(jīng)觸及了700元，可謂是牛氣沖天。更重要的事情是，市場(chǎng)完全接受了，而且高檔白酒們?nèi)菀鬃龅疆a(chǎn)銷俱長(zhǎng)。真是不可思議，似乎“人有多大膽地有多高產(chǎn)”一樣，高檔白酒市場(chǎng)潛力大大的有，高檔白酒品牌們可以充分釋放其品牌力。一些區(qū)域性白酒品牌的高檔產(chǎn)品也開始嶄露頭角。

但2008年，真正考驗(yàn)白酒品牌，以及考驗(yàn)這些品牌的運(yùn)作能力的時(shí)候還是來(lái)了。從2008年中秋和國(guó)慶開始，白酒市場(chǎng)雖然進(jìn)入銷售旺季，但高檔白酒卻沒能跟上旺季的節(jié)拍，終端需求下滑，渠道商們也感覺到高檔名酒不再那么好賣了，“越高檔跌得越厲害，中低檔反而是最穩(wěn)得住的”。春節(jié)后，關(guān)于高檔名酒在一些城市的商超終端銷量下滑的報(bào)道多見于報(bào)刊，有的銷量下滑三四成，有的甚至爆出高端白酒同比銷量下降50％的數(shù)字。當(dāng)然，不光是白酒，其它高檔酒類包括洋酒同樣銷量下滑。大勢(shì)如此，高處不勝寒，這也是無(wú)論哪個(gè)高檔白酒品牌都不可避免的事。

過(guò)去的一輪股市牛市是從2005年開始，至2008年大跌轉(zhuǎn)熊，雖然沒有價(jià)格大跌，高檔白酒價(jià)格的走勢(shì)也與此頗為相合。它們的繁榮依賴于經(jīng)濟(jì)的繁榮，它們的非理性增長(zhǎng)更是嚴(yán)重依賴于經(jīng)濟(jì)的非理性增長(zhǎng)。現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩已成事實(shí)，商務(wù)活動(dòng)和政務(wù)活動(dòng)對(duì)開支的壓縮以及禮品消費(fèi)的減少，使得高檔白酒受經(jīng)濟(jì)下行的影響程度較大?；蛟S，從2008年開始，高檔白酒最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去；再回暖，得再等中國(guó)在下一輪世界經(jīng)濟(jì)熱潮中的崛起了。但那時(shí)，高檔白酒市場(chǎng)的消費(fèi)形勢(shì)會(huì)發(fā)生如何改變，還真是不好說(shuō)。遭受理性考驗(yàn)

股市、樓市的跌伏讓人們的思考增添了理性，這種理性也將使高檔白酒們面臨考驗(yàn)。

酒文化在中國(guó)可以說(shuō)是博大精深，提起酒文化就會(huì)有諸多關(guān)于酒的故事，尤其是關(guān)于文人的，比如“李白斗酒詩(shī)百篇”，讓人覺得酒有神奇的功能。在這里拋開酒給人帶來(lái)的生理感受不說(shuō)(因?yàn)椴皇侨巳硕枷矚g飲酒)，單從文化角度來(lái)論，文化只是歷史傳承下來(lái)的一種社會(huì)心理習(xí)慣，而酒文化盡管是花開爛漫萬(wàn)紫千紅，其最大的特色歸結(jié)起來(lái)就是一個(gè)“禮”字?！熬埔猿啥Y”，“無(wú)酒不成席”，酒具有社交功能后，酒的需求量才會(huì)被放大。也正因?yàn)樵凇熬埔猿啥Y”的推動(dòng)下，一些盡管飲酒會(huì)給身體帶來(lái)不好生理感受的人，也會(huì)半推半就之中成為酒的消費(fèi)者。

高檔白酒市場(chǎng)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也來(lái)源于這個(gè)“禮”字。禮，既可以是禮品，也可以是禮節(jié)。商務(wù)、政務(wù)和禮品這三個(gè)市場(chǎng)，本質(zhì)還是一個(gè)“禮”字。高檔白酒因?yàn)閮r(jià)格高，就代表著貴重，而送別人貴重的禮品或拿貴重的東西招待客人，都是表示自己對(duì)對(duì)方的尊重程度——很尊重。在商務(wù)時(shí)代，這種“尊重”被無(wú)限放大了，雖然這種尊重是為維持某種關(guān)系甚至是有求于人。杯盞交錯(cuò)之中，酒的社交功能充分發(fā)揮，喝名酒，喝高檔酒，才是瞧得起人；“喝酒要喝倒”，關(guān)系才鐵。白酒作為一種傳統(tǒng)飲品，在這里得到了傳承和發(fā)揚(yáng)，因?yàn)榫凭亩葦?shù)似乎能與人際關(guān)系的深淺成正比關(guān)系，而白酒是飲用范圍比較廣且酒精度又比較高的。而那些既有名且高檔的白酒，酒品品質(zhì)不錯(cuò)，歷史傳承下來(lái)的口碑也不錯(cuò)，其高檔身份被廣泛認(rèn)可，于是酒在這些場(chǎng)合受到歡迎。

就如業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)的，國(guó)內(nèi)高檔白酒消費(fèi)中，30-40％是黨政軍消費(fèi)，50％是在商業(yè)系統(tǒng)消費(fèi)，20％左右是一般個(gè)人消費(fèi)。但在金融風(fēng)暴影響下，經(jīng)濟(jì)不景氣影響了商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展依賴國(guó)外市場(chǎng)的沿海一帶，經(jīng)濟(jì)下滑明顯，以珠三角為主要市場(chǎng)的高檔白酒品牌銷售大幅下滑，當(dāng)?shù)氐恼写龣n次明顯下降。

另一方面，行政機(jī)關(guān)已經(jīng)減少了5％的行政經(jīng)費(fèi)，以后還會(huì)減少。各級(jí)政府機(jī)關(guān)財(cái)政的預(yù)算收縮，在一定程度上對(duì)高端白酒銷售形成沖擊，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占有重要比重的茅臺(tái)受到一定影響。而一些地方政府的“禁酒令”已經(jīng)出臺(tái)，雖然受到爭(zhēng)議，但還是順應(yīng)了民心。高檔白酒品牌如果不降價(jià)，如果公務(wù)人員再去消費(fèi)，很容易受到輿論指責(zé)。至于禮品市場(chǎng)，在講究綠色、健康的時(shí)代，可替代的禮品真是太多了。

更重要的是，經(jīng)過(guò)金融風(fēng)暴的洗禮，看重傳統(tǒng)“酒禮”的人們或許會(huì)變得理智些。過(guò)去只認(rèn)品牌的消費(fèi)者，如今選購(gòu)酒品時(shí)，也會(huì)加入品質(zhì)、價(jià)格、健康等參考因素。比如將高檔白酒換成葡萄酒，既時(shí)尚又健康；將高檔白酒換成中檔或中高檔白酒，價(jià)位也合適，酒質(zhì)也不錯(cuò)，也不掉檔次。高檔白酒本來(lái)就是一個(gè)應(yīng)該控制數(shù)量保持身份的品種，傳統(tǒng)的變更，新社會(huì)風(fēng)氣的形成，將使高檔白酒回歸本位。

當(dāng)前，中檔白酒品牌們迎來(lái)了一個(gè)回歸理性飲酒的時(shí)機(jī)，中檔白酒銷量不降反升。可惜還沒看到哪個(gè)品牌去倡導(dǎo)。之前劍南春一直強(qiáng)調(diào)理性提價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，乃

至沒跟上茅臺(tái)和五糧液步伐，甚至落后為第二陣營(yíng)。這次良機(jī)，劍南春仍是保持低調(diào)不事張揚(yáng)(也可能是一批寶貴的原酒在地震中大受損失影響了市場(chǎng)供給的原因)，筆者為劍南春深感惋惜。

保價(jià)壓力大了，銷售體系要調(diào)整了

高檔白酒品牌們的市場(chǎng)銷售，都很注重借助經(jīng)銷商的力量，經(jīng)銷商們也愿意借助銷售高檔白酒品牌來(lái)提升自己的實(shí)力。每次高檔白酒品牌提價(jià)，往往會(huì)采取“控量保價(jià)”這一手段來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，而經(jīng)銷商們也往往會(huì)提前囤貨以賺取更多的利潤(rùn)，最終雙方也往往達(dá)到雙贏。但在當(dāng)前，即使是“控量保價(jià)”，價(jià)也難保住了。

據(jù)國(guó)元證券的調(diào)查，五糧液去年三季度的銷量因?yàn)榭亓勘r(jià)的原因下滑30％，但其產(chǎn)品價(jià)格下滑幅度明顯，部分區(qū)域下滑到490元。而五糧液的終端零售指導(dǎo)價(jià)將近600元。顯然，在銷量下降的過(guò)程中，五糧液的價(jià)格體系并沒有得到完整的保護(hù)。而春節(jié)期間，茅臺(tái)的終端售價(jià)也有下滑，根據(jù)報(bào)道，其降幅由幾十達(dá)到上百元。更重要的是，這是經(jīng)銷商的降價(jià)行為而不是茅臺(tái)方面的指示。無(wú)疑，茅臺(tái)全國(guó)的價(jià)格體系也面臨著嚴(yán)峻的壓力。

而經(jīng)銷商單方面的降價(jià)更反映了渠道的壓力，因?yàn)槎诜e的貨需要轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金來(lái)周轉(zhuǎn)?！芭c中小經(jīng)銷商相比，大經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)貨量較大，豐厚的進(jìn)銷價(jià)差(高度茅臺(tái)酒價(jià)差高達(dá)150元／瓶以上)使得大經(jīng)銷商面對(duì)市場(chǎng)需求疲軟，主動(dòng)降價(jià)尋求快速貨物周轉(zhuǎn)?！敝薪鸸狙芯坎糠治鰡T袁霏陽(yáng)在其研究報(bào)告中這樣寫道。

這個(gè)時(shí)節(jié)，高檔白酒品牌再漲價(jià)顯然是冒險(xiǎn)甚至是找死，如果不漲價(jià)，是以更嚴(yán)厲的手段來(lái)督促經(jīng)銷商們穩(wěn)定價(jià)格體系，還是不提價(jià)也控制銷量?對(duì)高檔白酒品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前這是頗為頭疼的事。

茅臺(tái)、五糧液都是在高檔白酒市場(chǎng)扎下了深根的品牌，水井坊、國(guó)窖1573作為新銳在高檔白酒市場(chǎng)上也是人氣頗旺，他們身后都是上市公司在推動(dòng)。過(guò)去幾年，高檔白酒品牌產(chǎn)品價(jià)格和銷量雙雙上漲，上市公司利潤(rùn)大幅提升，財(cái)務(wù)報(bào)表祥光一片；但現(xiàn)在，即使一方要堅(jiān)挺售價(jià)，并通過(guò)控制銷量來(lái)保價(jià)，也難保證售價(jià)不下滑。

尤為重要的是，售價(jià)的高度就代表著高檔白酒品牌們的形象高度，這幾年好不容易拔高起來(lái)，現(xiàn)在降下去就意味著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讓步，意味著品牌實(shí)力的不濟(jì)。水井坊、國(guó)窖1573高檔白酒的年產(chǎn)銷量還不到3000噸，對(duì)比起茅臺(tái)，五糧液的萬(wàn)噸以上，這兩個(gè)品牌的銷售壓力要小得多，而且它們已開始了一些促銷手段。比如國(guó)窖1573的“買一送一”：買一瓶國(guó)窖1573送一瓶50毫升的國(guó)窖1573。

除此之外，加強(qiáng)銷售也成為2009年高檔白酒品牌們的工作重點(diǎn)。2008年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液再次向經(jīng)銷商們強(qiáng)調(diào)了其“廠商共建共贏”的理念，“調(diào)控有力、力達(dá)終端、秩序井然、服務(wù)完善、共建共贏”成為五糧液發(fā)展的目標(biāo)。國(guó)窖1573的廠商瀘州老窖也在2009年準(zhǔn)備加大銷售體系的變革力度。其中一大變革就是成立了貴賓服務(wù)公司，專門負(fù)責(zé)開拓軍隊(duì)、學(xué)校、大企業(yè)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)。

品牌高檔，高歸何處?

茅臺(tái)、五糧液兩者的品牌地位是在白酒市場(chǎng)的發(fā)展中沉淀而成的，前者是“國(guó)酒”，用來(lái)招待國(guó)賓的，品牌形象與地位自然不用言語(yǔ)，甚至茅臺(tái)因此不必做太多的推廣，專門打好“國(guó)酒”這張牌就可以了；后者是“白灑大王”，霸氣十足，通過(guò)自有品牌、OEM品牌實(shí)現(xiàn)上下通吃、各細(xì)分市場(chǎng)通吃。兩者雖然都發(fā)展為銷售超百億的酒業(yè)集團(tuán)，可惜的是，其國(guó)外市場(chǎng)的銷量只占到總銷量的很小一部分。

這也是中國(guó)白酒業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太飽和，而國(guó)外市場(chǎng)盡管天高海闊卻是涉足較少。相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，啤酒、葡萄酒早有外資染指，白酒也有外資插手了，另外，洋酒進(jìn)口量也一直呈上升趨勢(shì)。這些都是高檔白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，是高檔白酒消費(fèi)群體的分化者，現(xiàn)在都站到了家門口，高檔白酒品牌們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?

這個(gè)問(wèn)題似乎有些遠(yuǎn)，至少目前，洋酒們遠(yuǎn)不足以對(duì)白酒形成威脅，而且中華文化也是能夠包容“百花齊放”的，白酒品牌們還可以固守傳統(tǒng)。不過(guò)，可以看看現(xiàn)在的“80后”，這個(gè)在改革開放后成長(zhǎng)起來(lái)的群體，他們成長(zhǎng)中一路接觸著諸多新鮮事物，時(shí)尚而隨意，他們有著多種酒品消費(fèi)選擇，對(duì)白酒缺乏情結(jié)，而且飲酒也講究花樣和場(chǎng)所。這些消費(fèi)行為都是為因傳統(tǒng)而顯得正統(tǒng)的白酒所“排斥”的，但恰好為洋酒所把握。

從洋酒們所作的廣告宣傳來(lái)看，它們更多地宣示自己代表了一種尊崇個(gè)性，追求自由的新的生活方式，這是白酒不能比的。正如麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)之時(shí)抓小孩這一消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)培育一樣，“芝華士”等洋酒品牌十余年也在孜孜不倦地培育中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者，現(xiàn)在漸至收獲季節(jié)。這說(shuō)明了什么呢?——中國(guó)的高檔白酒品牌們?cè)谧ミ^(guò)去，而洋酒們?cè)谧ノ磥?lái)。

白酒品牌是時(shí)候進(jìn)行創(chuàng)新了。水井坊借合資走國(guó)際化是一個(gè)探索，雖然可能被帝亞吉?dú)W控股；而茅臺(tái)開發(fā)“水立方”酒也是一個(gè)時(shí)尚化的嘗試，不管將來(lái)怎樣運(yùn)作，筆者欣賞茅臺(tái)的新做法。

白酒品牌們?cè)趥鹘y(tǒng)中沉溺得太深了，實(shí)際上，借助中國(guó)的傳統(tǒng)文化將白酒品牌們推銷出去也是個(gè)不錯(cuò)的主意。北京奧運(yùn)的舉辦沒能使中國(guó)白酒品牌走出去，但也迎來(lái)了更多的外國(guó)人，讓世界更了解中國(guó)。事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)外“中國(guó)熱”日漸升溫，中國(guó)的許多文化深深吸引了老外。文化先行，可為白酒品牌們鋪就通向國(guó)際的大道。

不過(guò)，路仍然遠(yuǎn)著。高檔白酒品牌們要真正通過(guò)提升來(lái)表現(xiàn)出其高檔與奢侈的身份，同樣，路也遠(yuǎn)著。