丁永征

設(shè)定返利政策，廠家的理由也是光明正大，為何一執(zhí)行，不僅達(dá)不到目的，反而搞得經(jīng)銷商怨聲載道?

返利種種罪

黃山啤酒的高層很為返利鬧心，經(jīng)銷商對(duì)公司的返利政策已經(jīng)怒不可遏了。黃山啤酒公司的返利政策為何招致經(jīng)銷商如此深仇大恨?

拖延時(shí)間，占?jí)嘿Y金

返利從一開(kāi)始，就是廠家向渠道融資的一種方式，以緩解資金緊張。

這種營(yíng)銷思路本無(wú)可厚非，但是，黃山啤酒的月度返利額度大，占?jí)嚎蛻糍Y金。原本終端銷售1.5～2元／瓶的“天力”系列啤酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)廠家到岸價(jià)一般多是13元／包，而黃山竟然開(kāi)票價(jià)達(dá)到16元／包(折合2元／瓶)，每包1.5元月度返利，0.7元／包運(yùn)費(fèi)補(bǔ)助，余下則是季返、年返各0.5元／包，與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，每包占用經(jīng)銷商資金每標(biāo)車(1000包)近3000元,旺季每月占用經(jīng)銷商近10萬(wàn)元資金，資金不堪重負(fù)可見(jiàn)一斑。

其次，月返時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，賬務(wù)不清。雖然“天力”凈價(jià)達(dá)到12.8元／包，比競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品還低，但當(dāng)月返利、運(yùn)費(fèi)等不能馬上入賬、開(kāi)酒。要等到公司銷售部、物流部、財(cái)務(wù)部和市場(chǎng)部四部簽過(guò)字才能返利到經(jīng)銷商賬戶上，完成這些工作要等到第三個(gè)月中旬，占用客戶近80天時(shí)間，更不必說(shuō)季返、年返。

政策太死，缺乏坎級(jí)激勵(lì)

返利的另一大作用是謹(jǐn)防竄貨，控制市場(chǎng)。

市場(chǎng)存在差異，營(yíng)銷支持自然也略有不同。企業(yè)為了打造核心、利基市場(chǎng)，必然對(duì)個(gè)別市場(chǎng)加大投入，在價(jià)格、市場(chǎng)支持、人員、智力上給予適當(dāng)傾斜與照顧。為防止經(jīng)銷商區(qū)域間相互竄貨，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格與終端市場(chǎng)，廠家一般都是通過(guò)合同約定，在不違反市場(chǎng)約定的前提下返還給經(jīng)銷商返利，返利成了企業(yè)控制經(jīng)銷商屢試不爽的利器。

但是，返利的作用除了控制市場(chǎng)，更重要的是在于引導(dǎo)與激勵(lì)。黃山啤酒月度返利沒(méi)有與任務(wù)(銷量+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+回款額+餐飲終端)系數(shù)掛鉤，缺乏有效激勵(lì)與懲罰措施，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)任務(wù)漠然置之，唯一的反應(yīng)就是覺(jué)得公司占?jí)航?jīng)銷商資金。

名目繁多，渠道擠壓經(jīng)銷商無(wú)形“受損”

廠家常常通過(guò)返利來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)終端餐飲酒店進(jìn)行投入，實(shí)現(xiàn)從流通向餐飲渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

黃山啤酒倒也是這么做的。除了正常的月返、季返、年返外，黃山啤酒支持經(jīng)銷商對(duì)下游終端實(shí)施各種當(dāng)月返利：瓶蓋獎(jiǎng)回收、空瓶換酒(階段性3個(gè)空瓶換一瓶酒)，堆頭展示、當(dāng)月買店、“回瓶”返利等。

不過(guò)，廠家支持這些返利的前提是需要經(jīng)銷商先投入，等廠家驗(yàn)收合格后一個(gè)月方能兌現(xiàn)，稍不合格則需要打折扣。對(duì)于已經(jīng)兌付終端返利的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只能是賠了夫人又折兵。

暢銷品與主推產(chǎn)品矛盾

黃山啤酒還試圖通過(guò)返利調(diào)整產(chǎn)品線、塑造主產(chǎn)品。例如：公司規(guī)定所有返利，均需開(kāi)公司果啤或開(kāi)票13月／包以上啤酒或者果啤系列，引導(dǎo)經(jīng)銷商做小瓶酒、果啤和3元產(chǎn)品——這些都是廠家主推或者贏利性產(chǎn)品。

但是，廠家想主推的，市場(chǎng)不一定認(rèn)可。經(jīng)銷商為了迅速變現(xiàn)，希望提公司暢銷性產(chǎn)品，于是矛盾不可避免。

“望梅并不止渴”

公司諸多返利看似誘惑很大，但得到者寥寥。公司的任務(wù)如果只是天上月，所謂的兌付自然也只能是“鏡中花”。面對(duì)竭盡所能也難以完成的任務(wù)，經(jīng)銷商年初就選擇了放棄。缺乏激勵(lì)的政策注定是沒(méi)有任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的失敗措施，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商選擇腳踩兩只船。

例如黃山啤酒09年投入使用新瓶，成本劇增，公司規(guī)定，產(chǎn)品銷售后向公司回瓶達(dá)到90％者，年底返利0.5元／包。流通渠道經(jīng)銷商完成這個(gè)回瓶數(shù)簡(jiǎn)直是天方夜譚，這種返利對(duì)他們來(lái)說(shuō)就成了泡影，根本完不成任務(wù)，經(jīng)銷商就當(dāng)沒(méi)有這回事兒。

魔鬼在細(xì)節(jié)處

設(shè)定返利政策，廠家的理由也是光明正大，為何一執(zhí)行，不僅達(dá)不到目的，反而搞得經(jīng)銷商怨聲載道?

先來(lái)看河南開(kāi)封一家白酒企業(yè)如何細(xì)致入微地執(zhí)行新品返利政策的。

針對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不愿押款的特點(diǎn)，為解除經(jīng)銷商新品顧慮，公司對(duì)新經(jīng)銷商返利“三步走”：

第一步，對(duì)于第一次合作的經(jīng)銷商，嚴(yán)格限定銷量(最多1000件)，只限單品銷售，所有返利隨車搭贈(zèng)，政策基本和老經(jīng)銷商相同。

第二步，第二月之后返利，經(jīng)銷商以代金券形式返給客戶(而不是現(xiàn)金與貨物)，如經(jīng)銷商購(gòu)買市場(chǎng)(而不是公司)促銷品用于餐飲終端或流通終端，企業(yè)愿意再出同等額度現(xiàn)金支持市場(chǎng)投入——等于經(jīng)銷商享受雙倍返利；如果經(jīng)銷商需要提取公司白酒產(chǎn)品，則返利費(fèi)用可以直接沖抵貨款。

經(jīng)銷商對(duì)此措施稱贊不已，其實(shí)企業(yè)減少了對(duì)終端的投入費(fèi)用。

第三步，對(duì)于次月經(jīng)銷商不用的返利貨款，廠家給予每月5％的費(fèi)用疊加，給予利息補(bǔ)貼。

此舉一出，各經(jīng)銷商大為高興。

這家白酒企業(yè)設(shè)定返利政策時(shí)，關(guān)鍵在于其對(duì)返利的各種細(xì)節(jié)考慮地非常周到，站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)去考慮公司的返利政策。

因此，返利細(xì)節(jié)拿捏不到位，不僅達(dá)不到初衷，反而搞得經(jīng)銷商橫眉怒目，想盡辦法抵制，反過(guò)來(lái)增加了企業(yè)的壓力。

神奇被化為腐朽

廠家對(duì)返利的哪些細(xì)節(jié)關(guān)注不夠，使經(jīng)銷商不堪忍受呢?

首先，返利額度不遵循產(chǎn)品線法則，還停留在返利數(shù)額思維階段。

粗放式管理企業(yè)習(xí)慣上根據(jù)回款數(shù)額來(lái)決定經(jīng)銷商月度返利的額度大小，這種思維是一種買賣思維而不是營(yíng)銷理念，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有害無(wú)益。如山東臨沂一家啤酒公司淡季回款政策中規(guī)定，回款15萬(wàn)元，月返利800元／萬(wàn)元，如果經(jīng)銷商回款15萬(wàn)元，應(yīng)該拿到1.2萬(wàn)元返利，但是公司用非暢銷產(chǎn)品抵頂1.2萬(wàn)元返利，經(jīng)銷商不冒火才怪。

其次，企業(yè)在不同情況下不能制定合適的返利形式，稍有不慎，即會(huì)釀成大錯(cuò)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者都在漂移，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的掌控必然受到影響，認(rèn)為返利是經(jīng)銷商利潤(rùn)的思維已經(jīng)很難適應(yīng)營(yíng)銷對(duì)抗的格局，

再次，返利時(shí)間執(zhí)行上沒(méi)有采用“短、平、快”法則。為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商對(duì)返利片面性認(rèn)識(shí)，提升經(jīng)銷商客戶滿意度，要求企業(yè)返利在時(shí)間的把握上要做到：

1.“短”：給經(jīng)銷商結(jié)算的時(shí)間段一定要短，快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)要求企業(yè)一定要取消年返、季返，時(shí)間段上縮短，盡可能緩解經(jīng)銷商資金壓力，企業(yè)同時(shí)可將年返、季返轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

2.“平”：大小經(jīng)銷商時(shí)間結(jié)算、返利使用上要平等對(duì)待，不能有傍大戶思想，顧此失彼。

3.“快”：返利結(jié)算速度一定要快，當(dāng)月返利次月五日企業(yè)要及時(shí)入賬。兵貴神速，返利結(jié)算、入賬的快慢直接反映出企業(yè)的執(zhí)行力與對(duì)待客戶重視程度。

嘴上嚷嚷著返你多少多少，卻光說(shuō)不練，練的時(shí)候還百般折騰，經(jīng)銷商能愿意嗎?小小的細(xì)節(jié)，將返利的神奇初衷化為腐朽!

細(xì)節(jié)撥千斤

找出了問(wèn)題的根結(jié)，回過(guò)頭看黃山啤酒公司的問(wèn)題，就好解決了。

當(dāng)務(wù)之急是月度返利，設(shè)置坎級(jí)。

只有設(shè)置坎級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，才能使經(jīng)銷商展開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的返利只能是一種變相降價(jià)，經(jīng)銷商缺乏約束，市場(chǎng)無(wú)法掌控；而且，經(jīng)銷商還會(huì)感覺(jué)委屈，感覺(jué)企業(yè)欠他們返利款。

黃山啤酒對(duì)原來(lái)月度2元／筐的不變返利做出調(diào)整：

黃山啤酒公司500ml超爽啤酒開(kāi)票價(jià)由原來(lái)的29元／筐(每筐12瓶)調(diào)整為26元／筐，減少經(jīng)銷商資金占?jí)?，月返利也相?yīng)調(diào)整、變革：

1.制定合理銷售任務(wù)。根據(jù)黃山公司市場(chǎng)實(shí)際與經(jīng)銷商實(shí)力，確立ABC三類客戶,月銷量任務(wù)分別為5000、3000、2000筐，分別負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)餐飲終端數(shù)量：10家、6家、5家；只限本經(jīng)銷商銷售，出現(xiàn)小經(jīng)銷商從大經(jīng)銷商賬戶提貨，取消兩者全部返利(每個(gè)經(jīng)銷商均有自己的條形號(hào)碼)。

2.任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)：完成任務(wù)的80％以下，當(dāng)月返利1.7元／筐；完成任務(wù)的80％以上，當(dāng)月返利2元／筐；完成任務(wù)的110％，當(dāng)月返利2.2元／筐。

此政策一出，客戶爭(zhēng)先恐后向渠道終端壓貨，爭(zhēng)取超額完成當(dāng)月任務(wù)。

接下來(lái)變年度、季度返利為市場(chǎng)支持。

經(jīng)銷商對(duì)月度返利已經(jīng)達(dá)到忍無(wú)可忍，設(shè)置年度返利無(wú)疑是火上澆油，為此，黃山啤酒公司轉(zhuǎn)變思路迫在眉睫。

一是給予針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的品牌營(yíng)銷活動(dòng)大力支持。如路演、超市買贈(zèng)等市場(chǎng)費(fèi)用，先由經(jīng)銷商墊付費(fèi)用，月底統(tǒng)一入經(jīng)銷商賬戶，相當(dāng)于公司出費(fèi)用，其實(shí)是公司每月按計(jì)劃給客戶的“市場(chǎng)返利”。

二是加大對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)促銷支持。根據(jù)市場(chǎng)等級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，黃山啤酒對(duì)經(jīng)銷商投入大傘、遮陽(yáng)傘、雨篷、冰柜、展柜等促銷品，隨發(fā)貨按比例發(fā)放；對(duì)終端店招廣告、終端買店、買贈(zèng)等市場(chǎng)費(fèi)用，實(shí)施三個(gè)月報(bào)銷一次，經(jīng)銷商對(duì)此反應(yīng)甚佳(其實(shí)還是季度返利一種，只是變換形式而已)。

讓黃山公司返利政策更加完美的一招是取消年返。

年底不再針對(duì)每包、每箱或者每筐返利，轉(zhuǎn)而設(shè)置單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)經(jīng)銷商營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。為鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2009年10月公司下達(dá)通知，2010年底將對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置如下獎(jiǎng)項(xiàng)：

1.針對(duì)500ml超爽產(chǎn)品終端定價(jià)3元／瓶筐酒與果啤兩種產(chǎn)品，分別設(shè)置最佳銷量獎(jiǎng)項(xiàng)。第一名分別獎(jiǎng)價(jià)值15萬(wàn)元的轎車，第二名各獎(jiǎng)價(jià)值8萬(wàn)元的轎車。公司為引導(dǎo)經(jīng)銷商向超爽產(chǎn)品和果啤兩款啤酒銷售，自然會(huì)花重金打造該“獎(jiǎng)杯”。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最佳銷量獎(jiǎng)。為鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷壁壘，企業(yè)對(duì)一、二等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)價(jià)值分別為6萬(wàn)、3萬(wàn)元的車輛。

3.餐飲終端開(kāi)發(fā)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。餐飲終端為企業(yè)2010年重點(diǎn)工作，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)3名，三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)項(xiàng)分別為：價(jià)值8萬(wàn)、4萬(wàn)、2.5萬(wàn)元的車輛。對(duì)已有車輛的經(jīng)銷商，公司允許按同等費(fèi)用折酒(必須開(kāi)超爽或果啤系列產(chǎn)品)。

“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，企業(yè)需因時(shí)而變、因勢(shì)利導(dǎo)，在細(xì)節(jié)處不斷創(chuàng)新，才是返利真正的演武場(chǎng)。

編輯：王蘭敏