衛(wèi)　玲　程　靚　姚　遠(yuǎn)

摘要：通過采用歷史文獻(xiàn)分析和數(shù)據(jù)分析等方法，并運(yùn)用現(xiàn)代廣告營銷理論，對(duì)《遐邇貫珍》這一鴉片戰(zhàn)爭后在香港出版的第一份中文期刊刊發(fā)的廣告專欄“布告篇”所傳播的廣告營銷理念進(jìn)行探析。認(rèn)為《遐邇貫珍·布告篇》創(chuàng)中國中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告之先河，既反映了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，又彰顯了其獨(dú)特的廣告編排特征和廣告營銷理念。

關(guān)鍵詞：《遐邇貫珍》；中國期刊史；廣告營銷理念；廣告編排

中圖分類號(hào)：G239.29

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-2731(2009)02-0043-04

19世紀(jì)，我國陸續(xù)出現(xiàn)了報(bào)紙和期刊。多數(shù)報(bào)紙和期刊刊登了商業(yè)廣告，廣告多以黑白為主。有“各行告白(廣告)”、“各貨行情”、“航船日期”、“銀行市面”等商行行情。這些廣告無論從內(nèi)容、形式還是表現(xiàn)手法上，都比先前有了長足進(jìn)步。報(bào)刊開始作為商品促銷手段的載體，它的出現(xiàn)，是近代廣告最為顯著的標(biāo)志，使近代廣告業(yè)隨之得到發(fā)展。報(bào)刊廣告的出現(xiàn)，活字印刷的發(fā)明和使用，促使廣告得到大量應(yīng)用，標(biāo)志著公共媒介的產(chǎn)生。這一時(shí)期傳教士創(chuàng)辦的中文報(bào)刊也發(fā)生了變化。首家在中國境內(nèi)創(chuàng)辦的期刊《東西洋考每月統(tǒng)記傳》就已刊登物價(jià)行情表和商業(yè)消息，一反此前西方傳教士創(chuàng)辦的中文報(bào)刊以宣傳教義為急務(wù)的做法，宗教內(nèi)容銳減。自稱“原來讀斯傳記為商賈多矣。是以開洋貨單，論生理之事。”《遐邇貫珍》則從1855年第1期起，設(shè)廣告專欄“布告篇”，專門登載商業(yè)廣告和香港的物價(jià)行情，為我國中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告之先，正是這種趨勢延續(xù)和發(fā)展的結(jié)果。

一、《遐邇貫珍·布告篇》簡介

《遐邇貫珍》，英文名為Chinese Serial，是鴉片戰(zhàn)爭后在香港出版的第一份中文期刊。它于1853年8月1日創(chuàng)刊，每月1日出版，發(fā)行于香港、廣州、廈門、福州、寧波、上海等通商口岸。由當(dāng)時(shí)設(shè)于香港，旨在向中國傳授基督教義的馬禮遜教育會(huì)出版，該會(huì)旨在通過“在中國開辦和資助學(xué)?！?，向中國人傳授基督教義和其他知識(shí)，使中國人“同基督教國家的大眾一起，承認(rèn)和崇拜真神上帝”?！跺谶冐炚洹酚稍摃?huì)所辦教會(huì)學(xué)校英華書院印刷。《遐邇貫珍》的創(chuàng)辦人和第一任主編是英國倫敦布道會(huì)的基督教傳教士麥都思(W.H.Medhurst，1976—1856)，1854年改為其女婿希利爾(C.B.Hiller，?－1856)，1855年又改由著名漢學(xué)家，同為英國倫敦布道會(huì)的傳教士理雅各(J.Legge，1814—1897)主持。該刊月出一冊，至1856年5月終刊，共出版33期。

《遐邇貫珍》雖由傳教士主辦，但實(shí)際上是新聞性刊物。在其創(chuàng)刊號(hào)的《序言》中說明了辦刊的宗旨和刊物內(nèi)容，“其內(nèi)有列邦之善端，可以述之于中土，而中國之美行，亦可以達(dá)之于我邦，俾兩家日臻于洽習(xí)，中外均得其裨也”。即要辦成一個(gè)宣揚(yáng)中外親善的新聞性刊物。該刊編者的辦刊宗旨在《遐邇貫珍小記》中有明確的表述：“非欲藉此以邀利也。蓋欲人人得究事物之顛末，而知其是非，并得識(shí)世事之變遷，而增其聞見，無非以為華夏格物致知之一助?！?載《遐邇貫珍》1854年12月，2號(hào)，6頁)。在麥都恩主持下，該刊重視新聞報(bào)道，擴(kuò)大報(bào)道面，并以港、粵及國內(nèi)其他地區(qū)的報(bào)道為重點(diǎn)，改變了原來中文報(bào)刊以國際新聞為主的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

這一時(shí)期是中國經(jīng)濟(jì)近代化的開端，中國沿海剛剛開放，《遐邇貫珍》以傳播西方文明為重點(diǎn)，目的是在贏得中國人對(duì)外國人及西方文明尤其是英國好感的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行宗教滲透。因此，《遐邇貫珍》在內(nèi)容上以西方近代文明及時(shí)政要聞為主，其次才是宗教。該刊聘用曾留學(xué)美國、諳熟中英文的華人基督教傳教士黃勝為編輯。其內(nèi)容為中文，同時(shí)刊載詳細(xì)的英文目錄，以便中外人士均可覽閱。

在新聞業(yè)務(wù)上，《遐邇貫珍》也做出不少開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，它是我國近代第一個(gè)以時(shí)事政治為主的刊物。在新聞編輯上，它以新聞標(biāo)題簡明扼要地反映新聞內(nèi)容，是我國近代報(bào)刊在新聞編輯業(yè)務(wù)上的一個(gè)飛躍?！跺谶冐炚洹芬彩俏覈钤缈d新聞圖片和印制中英文目錄的中文報(bào)刊，有科普插圖及為配合新聞報(bào)道而繪制的插圖?！跺谶冐炚洹愤€設(shè)“喻言一則”一欄，為具一定文學(xué)價(jià)值的寓言，開辟了我國報(bào)刊副刊之濫觴。

二、《遐邇貫珍·布告篇》的廣告總量與其內(nèi)容

廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳方式(不含公益廣告)，目的在于促進(jìn)銷售，打開市場。廣告“在新聞價(jià)值上，與消息同樣重要，某一時(shí)代之廣告，足以觀某一時(shí)代之經(jīng)濟(jì)背景，與大社會(huì)之榮枯”。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，自1855年1月號(hào)《布告篇》刊出至12月號(hào)再至1856年《布告篇》停止刊出，《遐邇貫珍》共出12號(hào)，共刊出廣告76條。其中以輪船招客廣告居多，共37條，占全部廣告的近一半(48.68％)，商行廣告及醫(yī)藥廣告較多，各有14條，各占全部廣告數(shù)量的18.42％，此外，還有書院招生廣告9條，其他廣告2條，見圖1。

三、《遐邇貫珍·布告篇》反映的時(shí)代特征

現(xiàn)代廣告理論認(rèn)為，媒體應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行整合營銷，把廣告經(jīng)營的重點(diǎn)放在那些符合國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的未來態(tài)勢的“朝陽產(chǎn)業(yè)”上。另一方面，從媒體所刊登的廣告的內(nèi)容也可以映射出當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。因此，以18世紀(jì)中期創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》所刊載的廣告為分析視角，可以展示這一時(shí)期中國尤其是香港的社會(huì)思潮和文化教育動(dòng)向的一個(gè)側(cè)面。

(一)繁榮的航運(yùn)

廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，而報(bào)刊廣告可以說是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。19世紀(jì)50年代，香港的航運(yùn)十分發(fā)達(dá)，1843年第一季度香港的貨輪為80艘，而同年上海平均每季度才14艘。香港成了當(dāng)時(shí)全國最大的外輪進(jìn)出口岸和重要的中英貿(mào)易基地。同時(shí)香港居民劇增，至60年代已達(dá)12萬多人，其中商人占很大比例。香港與內(nèi)地城市的航運(yùn)與貿(mào)易關(guān)系也急速發(fā)展，僅香港與廣州間，每天有成千人來往。香港成為鴉片戰(zhàn)爭后英國在華的政治中心、貿(mào)易中心和文化出版中心?！跺谶冐炚洹げ几嫫分校喆谐丝偷膹V告占的篇幅最大，有將近一半，而且每期都有，足以說明當(dāng)時(shí)香港航運(yùn)業(yè)的繁榮。

(二)活躍的商行貿(mào)易

清代時(shí)商人活躍，出現(xiàn)了新興的洋行商人。隸屬于內(nèi)務(wù)府的商人屬于“權(quán)”、“錢”一統(tǒng)的商業(yè)集團(tuán)。商品交換也從初始的以物易物發(fā)展到貨幣買賣，專營店鋪。在《乾隆南巡圖》中，大路兩旁商店林立，引人注目的商店招牌，來來往往的行人，反映出了清代繁榮的經(jīng)濟(jì)。清代北京的店鋪都有不同的字號(hào)門面，傳統(tǒng)的廣告各式各樣，密集程度為歷朝罕見，而且店鋪門面裝飾華麗美觀，各具特色。

《遐邇貫珍》創(chuàng)辦期間，香港的商行數(shù)量居全國首位。1843年，英國設(shè)在香港的大小商行已達(dá)20多家，隨后各國商行激增，至50年代中期超過200家。

(三)書院擴(kuò)大招生

《遐邇貫珍·布告篇》中，書院廣告有“英華書院告帖”、“英華書院收學(xué)生帖”、“英華書院月份牌告帖”和“圣保羅書院招生徒告帖”共9條。通過其中的英華書院本身的招生廣告可知，香港英華書院設(shè)立已十余年，學(xué)生近百名，有中國老師的古典教育和英國名師的宗教、英史、天文、地理和數(shù)學(xué)等課程。學(xué)院不但不收學(xué)費(fèi)，還提供伙食。畢業(yè)生在就職方面還可獲好處。此外，其中的“圣保羅書院招生徒告帖”的招生廣告，在指責(zé)城鎮(zhèn)私塾沒有很好的發(fā)揮教育的功能的基礎(chǔ)上，介紹了圣保羅書院的教學(xué)師資：有中國先生的古典教育，有英國先生的英語教育，并且“尤重者在于天文地理算學(xué)”等格致。該書院還免除學(xué)費(fèi)，并提供飯食?？菑V告的1855年前后大陸居民為了躲避戰(zhàn)亂，大量難民流入省港，為學(xué)校的擴(kuò)大發(fā)展提供了條件。

(四)防疫及醫(yī)藥

《遐邇貫珍·布告篇》中1855年第4號(hào)中刊登了一則“大憲禁種天花痘示”。指出“今日本港寓居華民多有痘癥斃命者”。天花是一種傳染病，俗稱痘瘡，大約在公元1世紀(jì)的漢代傳入我國。從天花發(fā)生的病因?qū)W角度來看，它的傳染性是很強(qiáng)的，治療起來也比較困難，所以病死率相當(dāng)高。它同鼠疫、霍亂、傷寒一樣曾嚴(yán)重威脅著中國古代各族人民的健康與生命。清朝順治帝24歲時(shí)，正是宏圖大展之際，卻因痘瘡一病不起，不幾日便歸天。既然天花的危害如此之大，因而對(duì)于天花的預(yù)防也就相當(dāng)重要了。1796年英國醫(yī)生琴納經(jīng)過多年的研究和實(shí)驗(yàn)，用牛痘代替人痘，改造成牛痘法，在人體上試用，獲得巨大成功。因?yàn)榛旧蠠o危險(xiǎn)，所以很快成為世界各國預(yù)防天花的有利武器。1805年，葡萄牙醫(yī)生哈威脫將牛痘法傳到澳門，東印度公司的船醫(yī)皮爾遜進(jìn)而又將之帶到廣州，于是中國開始種牛痘。牛痘術(shù)傳人中國之后，因其優(yōu)勢十分明顯而逐漸代替了人痘術(shù)。其后，經(jīng)過無數(shù)中外醫(yī)家的不懈努力，天花這種烈性傳染病終于得到了控制。

四、《遐邇貫珍·布告篇》的編排特征及其廣告營銷理念

(一)《布告篇》的功能與作用

廣告的基本功能是商業(yè)功能，即激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買意識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，影響消費(fèi)者的購買行為，增進(jìn)商品銷售，提高市場占有率。簡而言之，廣告的功能就是樹立形象，推銷商品，促進(jìn)銷售，提高市場占有率。

希利爾在鴉片戰(zhàn)爭前來華經(jīng)商，精通漢語，后任香港殖民當(dāng)局官員。“他深切了解在商業(yè)社會(huì)中，報(bào)紙與商情關(guān)系的密切?！苯愚k《遐邇貫珍》后，他已看到長期靠馬禮遜教育會(huì)和外商捐助來辦刊不能長久。在1854年第九期上登出啟事：“本館輯刊貫珍一書，自上年八月起至茲已周一載，印制流布，每月遠(yuǎn)近多有購閱者。初擬紙墨之費(fèi)，每卷收錢幾文，不過略為收回些小費(fèi)用。因此篇之刻始系西邦客商捐款支用，其意欲此篇傳播已遙，流通日廣，中土人必有自為之者，理應(yīng)增收若干收價(jià)已足印書之費(fèi)，則無庸該客商長遠(yuǎn)捐銀為之。是以茲已增價(jià)，每卷收回紙墨銀一分五厘，或錢三十文，或先士二個(gè)。”售價(jià)翻了一倍，但這也只能接近于保本。因?yàn)椤懊吭滤M(fèi)，不下50元”，而且刊物是“或賣或送”。顯然漲價(jià)在于維持刊物的生存，無營利之意。然而《遐邇貫珍》實(shí)際上主要由洋行和教會(huì)訂購，然后分贈(zèng)給中國教徒或中國朋友，華人既然訂閱很少，漲價(jià)必然影響銷量，并不能解決問題。于是，刊登廣告則成為解決這一難題的重要途徑。

按《遐邇貫珍·布告篇》刊價(jià)計(jì)算，每期廣告費(fèi)收入超過50元，而每期三千本費(fèi)用也僅50元左右。早在收刊廣告前的《遐邇貫珍小記》中希利爾已經(jīng)預(yù)計(jì)有了廣告收入后，刊物內(nèi)容可以而且應(yīng)該更為豐富，表示“冀來年每號(hào)所出，卷內(nèi)行數(shù)加密，使多載故事，吾亦博采山川人物，鳥獸畫圖，臚列于其內(nèi)也?！惫唤酉聛沓霭娴摹跺谶冐炚洹访宽搹?80字增至780字，頁數(shù)后來也由原來的12頁增至最多時(shí)的24頁。篇幅大量增加，但售價(jià)卻大幅度下降，只收二文，為刊登廣告前的十五分之一。因此不僅廣告、訂費(fèi)和批售收入幾乎足以維持開支，而且內(nèi)容的豐富又使“華人訂戶，續(xù)有增加……讀者甚眾，且遍及各省?！睆V告增加了報(bào)刊的收入，又為報(bào)刊業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?？梢哉f《遐邇貫珍·布告篇》的出現(xiàn)，順應(yīng)了近代報(bào)刊發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。

1856年希利爾調(diào)任駐暹羅領(lǐng)事，該刊由英華書院院長理雅各兼任主編。理雅各是英國傳教士，著名漢學(xué)家，曾在王韜協(xié)助下，將“四書五經(jīng)”譯成英文。他大概沒有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，與商人交往不多。他接編后的《遐邇貫珍》廣告逐漸減少，頁數(shù)也跟著銳減，越辦越不景氣，后面幾期《布告篇》沒有了，頁數(shù)又退回創(chuàng)刊時(shí)的每期12頁了，當(dāng)年五月便告?？Ｗ苑Q原因是“辦理之人，事物紛繁，不顧暇及此舉耳。”可見報(bào)刊廣告的發(fā)展同政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展密切相關(guān)，也同辦報(bào)人的經(jīng)營理念和是否積極主動(dòng)開發(fā)廣告資源不無密切關(guān)聯(lián)。

(二)《布告篇》的文字編排

廣告的語言文字來源于文學(xué)藝術(shù)，它是根據(jù)心理學(xué)和語言學(xué)的原理來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，推銷廣告的商品，即運(yùn)用語言文字藝術(shù)直接或間接地向消費(fèi)者傳遞商品或勞務(wù)信息，吸引消費(fèi)者的注意力，從而引起興趣，產(chǎn)生需求欲望。因此，廣告的語言文字必須具有號(hào)召力。要依據(jù)商品本身的特點(diǎn)來準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的特殊信息。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，廣告作者必須根據(jù)具體的商品或勞務(wù)，有選擇地使用各種寫作手法，找出新穎獨(dú)特的表達(dá)廣告構(gòu)思意圖的方法。因此，從某種意義上說，廣告寫作比單純的文學(xué)創(chuàng)作更難。美國著名的作品評(píng)論家赫胥黎曾經(jīng)說過：“廣告是現(xiàn)代文學(xué)形式中最富興趣和最難的一種?！?/p>

廣告按照藝術(shù)表現(xiàn)手法可分為圖片廣告、文字廣告、實(shí)物演示廣告等?！恫几嫫防锏膹V告均為文字廣告，且用詞樸實(shí)清楚明了，沒有浮華夸飾字句。比如“若行商租船者等，得借此書，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多”。寥寥數(shù)語便把報(bào)刊廣告的作用、辦理手續(xù)、聯(lián)系人、收費(fèi)目的及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)得清清楚楚。

廣告標(biāo)題是廣告最重要的部分，它既是一則廣告的命名，又是揭示廣告主題內(nèi)容的焦點(diǎn)。廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題、引人注意、加深印象的作用。

廣告標(biāo)題按其形式可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題；按其表現(xiàn)形式可分為陳述式、新聞式、疑問式、懸念聯(lián)想式等?！跺谶冐炚洹げ几嫫返膹V告標(biāo)題均為直接標(biāo)題，且多為陳述式的表現(xiàn)形式，標(biāo)題字號(hào)大都占兩行位置，醒目直白，編排清晰整齊。

(三)《布告篇》中廣告與其主要內(nèi)容的關(guān)系

根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”(媒介選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度)，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購買一份期刊的主要目的是獲取自己感興趣的新聞信息或其他資訊。然而一份期刊在不擴(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾?！跺谶冐炚洹返木幷咦⒁獾?/p>

這一矛盾，并妥善地處理了廣告與其主要內(nèi)容的關(guān)系。顯然希利爾等該刊主持人知道，以時(shí)事政治宣傳報(bào)道為主的報(bào)刊，同以營利為目的的商業(yè)報(bào)刊是不一樣的。他們聲明刊登廣告“至所取之銀非以求利，實(shí)為助每月遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已?！辈⑶沂冀K堅(jiān)持將廣告“附之卷尾”，“使自為一冊，而附于貫珍之后，如此招貼可借貫珍而傳矣?！蓖瑫r(shí)用與刊名一樣大小的字號(hào)寫明“布告篇”三個(gè)字，醒目地登在每頁廣告上端，使廣告同報(bào)刊內(nèi)容明顯地區(qū)分開來。這同外國商人的要求是不同的。所以希利爾在《遐邇貫珍小記》中說：“有友勸余將招貼印在貫珍中者，唯嫌體格不合，不便從命。”作為重在時(shí)事政治宣傳的嚴(yán)肅報(bào)刊，除了追求商業(yè)上的盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性。同時(shí)，編者不愿讓廣告割裂其他文字宣傳內(nèi)容，破壞其他文字編排的美觀。其實(shí)，廣告位置固定，也便于受眾查閱。他們對(duì)于廣告的編排也同樣是嚴(yán)肅認(rèn)真的，妥善處理了刊登商業(yè)廣告同嚴(yán)肅報(bào)刊風(fēng)格的關(guān)系，不至于給讀者以過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧受眾利益和社會(huì)效益的感覺。

(四)《布告篇》體現(xiàn)的營銷策略

依據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)中的廣告整合營銷的理念，廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃。希利爾對(duì)西方報(bào)刊廣告的經(jīng)營是諳熟于心的。在報(bào)刊上登廣告，其廣告效果同報(bào)刊本身的發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者對(duì)象及報(bào)刊的性質(zhì)、威信等密切相關(guān)。所以他在《遐邇貫珍小記》里重申了該刊的辦刊宗旨和性質(zhì)，交代了該刊的發(fā)行量和發(fā)行范圍。在《論遐邇貫珍表白事款編》中，一開始就再次介紹該刊每月發(fā)行三千本，(這在當(dāng)時(shí)是中文報(bào)刊有史以來的最高發(fā)行數(shù))。發(fā)行地點(diǎn)又主要是五個(gè)通商口岸，有些還“深入內(nèi)土”，讀者對(duì)象是“官民皆得披覽”。所以接著指出在該刊登廣告，比在街衢到處張貼傳得更遠(yuǎn)，效果更好。這種把報(bào)刊發(fā)行量、發(fā)行范圍、發(fā)行對(duì)象的宣傳同招引廣告聯(lián)系起來的做法，反映出很成熟的報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)觀念。文章最后說明該刊有專人收刊廣告。廣告刊價(jià)為“五十字以下取銀半元，五十字以上，每字取多一先士。一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半?！边@樣的刊價(jià)策略，有助于鼓勵(lì)客戶登字?jǐn)?shù)多的大廣告并且最好連續(xù)刊登。《遐邇貫珍·布告篇》即根據(jù)刊物自身的特點(diǎn)，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給刊物帶來穩(wěn)定的廣告收入，這無疑是提高刊物廣告工作效率、防止盲目性的最好方法。

[責(zé)任編輯趙琴]