張　燕

摘要本文從電廣傳媒的收入水平、融資能力和投資效率入手分析其投資能力，認為電廣傳媒投資能力的改善關鍵在于提高投資效率，從而提高收入水平，有效降低資金成本。

關鍵詞收入水平融資能力投資效率

中圖分類號G206文獻標識碼A

隨著傳媒改革的逐步深入，我國傳媒產(chǎn)業(yè)獲得較好的發(fā)展機遇，但是，傳媒產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展中也遇到各種各樣的阻力，傳媒業(yè)的設備添置和更新，網(wǎng)絡建設和改造，傳媒人才的培育和引進，都需要巨額資金的支持。而傳媒企業(yè)的投資能力則是影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。我國的傳媒上市公司作為傳媒企業(yè)的龍頭和傳媒資本運營的先遣部隊其投資的能力必然深刻影響中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因此，對中國傳媒上市公司的投資能力進行系統(tǒng)探討，有較為重要的現(xiàn)實意義。由于投資是“一種為增加未來產(chǎn)出而放棄當前消費的經(jīng)濟活動”既然要放棄當前消費，那即是需要花費現(xiàn)期的一定收入。所以傳媒上市公司投資數(shù)額的多少、投資目標的選擇，必然受其收入水平和融資能力的制約。因此分析傳媒上市公司的投資能力必然要從其收入水平和融資能力著手。由于投資在花費一定的收入的同時又具有創(chuàng)造收入的功能。所以本文將從收入水平、融資能力和投資效率三方面對電廣傳媒的投資能力進行分析。

一、電廣傳媒的收入水平分析

收入是指企業(yè)在日?；顒又行纬傻摹е滤姓邫嘁嬖黾拥?、與所有者投入資本無關的經(jīng)濟利益的總流入。這種總流入表現(xiàn)為資產(chǎn)的增加或債務的清償。按照公司經(jīng)營業(yè)務主次可分為主營業(yè)務收入、其他業(yè)務收入等。

1傳媒上市公司的收入規(guī)模，決定其投資水平

收入規(guī)模，能夠決定投資水平，是因為靜態(tài)下，收入是投資支出的基礎。因而，公司的收入水平，對公司的投資水平，具有根本性制約作用。即便考慮到對外融資，也仍然如此。動態(tài)中，收入具有決定投資量的倒逼機制，即收入低、融資難，投資量必然小。而且預期收入，是影響當期投資者的重要心理決定因素。在資本的租用成本不變的情況下，收入規(guī)模，對應著“合意的資本存量”。合意資本存量決定的原則是資本邊際產(chǎn)品價值等于資本的租金成本。實際資本存量與合意資本存量的差額，需要得到彌補，即催生融資的需求。并且，當收入規(guī)模發(fā)生變化時，還將導致更大規(guī)模的投資變動，因為其中包含了融通的資本。也即是說，即使在完善的市場環(huán)境下，收入規(guī)模仍然是投資水平的重要決定因素。收入規(guī)模以主營業(yè)務收入為參照，由于2007年起實施新的會計準則，公司投資的財務數(shù)據(jù)難以對接，而總資產(chǎn)包括流動資產(chǎn)(其包括短期投資)、固定資產(chǎn)、長期投資和其他資產(chǎn)等，所以投資水平以總資產(chǎn)為參照。由圖一能看出，電廣傳媒的收入規(guī)模和總資產(chǎn)的走勢是趨同的(2008年由于只有9個月的收入，出現(xiàn)的拐點并不代表收入下降)，但增長速度較慢。

2傳媒上市公司的收入分配，決定其投資水平

并非所有的收入都可用于投資，可用于投資的只是收入分配(分紅)之后的剩余收入，如圖二所示。由于國內A股市場具有波動性高等新興市場特點，所以一直以來股市投資收益以賺取股票的買賣差價收入為主，而上市公司的分紅能力反倒被投資人忽視。隨著上市公司業(yè)績不斷提高，分紅能力和意愿都在逐漸加強。但有分紅能力并不代表其分紅意愿強烈，上市公司往往會在有分紅能力的情況下，決定不分配，而用于投資。電廣傳媒在投資者將其譏諷為“摳門的公司”的情況下，仍表示“鑒于公司2006年度業(yè)務發(fā)展資金需求較大，經(jīng)公司董事會研究，本年度擬不進行現(xiàn)金分配，擬用資本公積金轉增股本：每lO股轉增3股。未分配利潤滾存以后年度分配?！?07年繼續(xù)表態(tài)“根據(jù)公司2007年度業(yè)務發(fā)展需要，經(jīng)公司董事會研究，決定本年度擬不進行利潤分配，也不實施公積金轉增股本”?！斑B續(xù)3年沒有現(xiàn)金分紅(見表二，因為無論上市公司送股或者轉贈股本，只要不派發(fā)現(xiàn)金，上市公司只會增加流動股，而不會發(fā)生現(xiàn)金流出)，直到2008年才在2007年年報中做出“派發(fā)現(xiàn)金紅利0.3元(含稅)”的承諾，這一承諾將派發(fā)現(xiàn)金紅利1015.9萬元。派發(fā)紅利將減少公司的留存利潤，從而影響其內源融資總額。其實收入分配也是一把雙刃劍，不分配或少分配可將收入用于投資，但往往也將挫傷投資者的熱情，影響資本市場的再融資。2005年年初，上交所頒布了上證紅利股指數(shù)。紅利股的投資價值正在逐步被市場挖掘出來。所以當前上市公司必須在留存收益和紅利派發(fā)方面做出權衡，以保證投資水平最大化。

二、電廣傳媒的融資能力分析

我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的一個根本原因之一就是產(chǎn)業(yè)的原始資本積累少，現(xiàn)時的收入水平盡管有所增長，但和新聞集團、迪斯尼集團、維亞康姆、時代華納等，其年營業(yè)收入均在200億美元以上相比(時代華納2008年營業(yè)收入高達469.8億美元)，電廣傳媒的最高年主營業(yè)務收入是26.3億元人民幣，僅依靠自己的收入來投資，必然導致后勁不足，難以跟上世界傳媒巨頭的發(fā)展速度。唯有利用財務杠桿的作用，從其他各種融通渠道借入資金，來擴大投資規(guī)模，加快發(fā)展速度。

下面是電廣傳媒的融資狀況：

1、1999年3月IPO實際募集資金4.59億。2、2000年10月增發(fā)實際募集資金15.9億。3、短期融資券發(fā)行情況。

購買相關媒體廣告時段、支付有關媒體廣告刊播費，制作、發(fā)行電視劇、電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)絡改造、營運所需周轉資金，以及用于歸還到期貸款，以降低融資成本、提高資金使用效率。

推動數(shù)字電視整體平移和增值業(yè)務的發(fā)展；支付有關媒體廣告刊播費；制作、發(fā)行電視節(jié)目；以及用于歸還到期貸款，以降低融資成本、提高資金使用效率。

推動數(shù)字電視整體平移和增值業(yè)務的發(fā)展；支付有關媒體廣告刊播費；制作、發(fā)行電視節(jié)目；以及用于歸還到期貸款，以降低融資成本、提高資金使用效率。

4電廣傳媒的銀行貸款情況

電廣傳媒的融資渠道主要是股票市場、債券市場和銀行借貸。在股票市場上通過首發(fā)(IPO)、增發(fā)共募集資金20.49億元。由于貫徹落實“國九條”關于“大力發(fā)展資本市場，提高直接融資比例，積極穩(wěn)妥發(fā)展債券市場”的要求，2005年5月中國人民銀行發(fā)布了《短期融資券管理辦法》，電廣傳媒即緊跟形勢，采用“短期融資券”這一債券型融資工具解決短期資金需求空缺，而且是一發(fā)再發(fā)，連續(xù)發(fā)行3次短期融資券。短期融資券的籌資成本較低，這從表三的發(fā)行價格和當期的利率比較可以知道短期融資券的利息成本低于銀行同期貸款成本；另外短期融資券籌資數(shù)額比較大，一般比銀行貸款的籌資數(shù)額大，再者短期融資券的成功發(fā)行和如期兌付(本息償還)可以提高企業(yè)信譽和知名度。

銀行貸款，這一間接融資渠道對企業(yè)的發(fā)展可謂必不可少。電廣傳媒在這方面充分利用傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策優(yōu)勢，充分利用對口政策性銀行——國家開發(fā)銀行的貸款，來

進行大項目投資。在表四中，數(shù)據(jù)顯示其數(shù)額最大和貸款期限最長的貸款均來自國家開發(fā)銀行。國家開發(fā)銀行的貸款與商業(yè)銀行的貸款相比，有如下三個特點：一是期限長、資金量大，適應基礎設施項目的融資需求；二是具有一批各行業(yè)專家，可以為項目提供高質量的評審和技術支持；三是具有軟貸款、支援貸款等有特色的業(yè)務品種。目前依據(jù)國泰安的上市公司貸款數(shù)據(jù)庫(1998-2008年)中的數(shù)據(jù)顯示，與國開行發(fā)生貸款業(yè)務的傳媒類上市公司僅有電廣傳媒一家，并且是兩筆。2001年10月貸款15億，期限8年，2009年10月22日到期；在國家廣電總局與國家開發(fā)銀行簽署了《開發(fā)性金融合作框架協(xié)議》(是非商業(yè)性金融合作行為，合作的目的是推動廣電數(shù)字電視及其業(yè)務發(fā)展，防范和化解金融風險，共同促進廣電數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。)的背景下，電廣傳媒又在2008年6月從國開行獲得貸款14億，期限15年，2023年6月27日到期，并且此次貸款充分利用“提供長期資金支持，引導社會資金投向，緩解經(jīng)濟發(fā)展瓶頸制約”的作用，采用銀團貸款形式，共取得總貸款額33億元人民幣(其中中國銀行6億，建設銀行13億)。

從以上數(shù)據(jù)顯示，電廣傳媒的直接融資和間接融資能力都是比較強的，資本結構較為合理，資本成本較低，如果2008年的貸款時間能夠后推則能更大程度的降低資本成本(因為當期的利率已由7.83％降為現(xiàn)在的5.94％)。

三、電廣傳媒的投資效率分析

對投資效率的考量，本文采用資產(chǎn)收益率(ROA：Return on Assets)指標。因為資產(chǎn)收益率這一指標可準確、全面地反映企業(yè)經(jīng)營效益和盈利狀況。資產(chǎn)收益率的計算公式是：

資產(chǎn)收益率=稅后凈收益+資產(chǎn)總額×100％

圖三顯示電廣傳媒的資產(chǎn)收益率可謂是跌宕起伏，起起落落，可見其投資效率不穩(wěn)定。2004年股市低迷，2005年由于證券市場持續(xù)低迷，導致公司在短期投資和湘財證券股權投資方面出現(xiàn)較大的跌價和減值，再加上湖南國際影視會展中心等投資項目的持續(xù)虧損，致使公司在主營業(yè)務收入大幅增長的形勢下，整體效益不理想，05年內僅實現(xiàn)凈利潤782.3萬元；2006年湖南國際影視會展中心凈虧損為4，711萬元，公司共實現(xiàn)凈利潤1,942，22萬元，同比增長148.27％，按新會計準則調整后的收益率由1.04％變?yōu)?0.69數(shù)；2007年是公司經(jīng)營業(yè)績大幅提升的一年。公司共實現(xiàn)凈利潤11339.43萬元，同比增長1104.83％。2008年的回落是由于金融風暴，所有傳媒公司的業(yè)績都有所回落，電廣傳媒也不例外。

國外傳媒集團的資產(chǎn)收益率一般都是比較穩(wěn)定，或偶有跌宕，如圖四所示，新聞集團的資產(chǎn)收益率在經(jīng)歷2002年的跌落(2002年，受廣告市場衰退的影響，福克斯廣播網(wǎng)巨虧，主營利潤下滑，新聞集團陷入低潮)后，默多克變得謹慎起來，他暫停了擴張和高風險的投資，進行消化和鞏固，并處置了部分失敗的投資，2003年迅速爬升，一直走穩(wěn)定的上升通道，難怪在2008財年，默多克可以做人的宣稱連續(xù)6年盈利。而迪斯尼公司也是實現(xiàn)了資產(chǎn)收益率的連續(xù)6年增長，在2008年受金融危機的影響略有下降。

電廣傳媒近6年的平均資產(chǎn)收益率是1.70％；新聞集團近6年的平均資產(chǎn)收益率是4.54％；迪斯尼近6年的平均資產(chǎn)收益率是5.38％。這些數(shù)值充分反映了每1元錢的資產(chǎn)在不同的公司能獲取多少凈利潤。依據(jù)行業(yè)標準，電廣傳媒的投資收益率還有很大的上升空間。

四、小結

現(xiàn)代經(jīng)濟增長理論認為，在其他條件不變的情況下。經(jīng)濟的有效增長不僅取決于投資規(guī)模的持續(xù)擴張，更取決于投資效率的不斷提高和資本配置的合理優(yōu)化。而投資效率的高低則受到投資乘數(shù)、投資結構(包括產(chǎn)業(yè)結構和地區(qū)結構)、投資的技術選擇和人力資本的積累等多種因素的影響與制約。電廣傳媒通過直接融資和間接融資，其投資規(guī)模是在持續(xù)擴張，但其投資效率偏低，分析其原因主要在于投資結構單一，過份集中于數(shù)字電視項目的網(wǎng)絡建設，而網(wǎng)絡運營投資回報周期長，在資金投入上存在較大壓力，資金成本較高；另外存在持續(xù)虧損項目——湖南國際影視會展中心：該公司連年虧損，電廣傳媒卻對之不離不棄，還對其增資，為其擔保貸款。早應將其出售。其實，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的投資機會將主要由三個市場來分享：一是數(shù)字電視的節(jié)目市場，二是數(shù)字電視的網(wǎng)絡運營市場，三是數(shù)字電視的硬件設備市場。首先，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)能否成功，數(shù)字電視節(jié)目源是關鍵所在。但電廣傳媒首發(fā)募集4.59億，僅有3300萬用于投資湖南衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目項目。增發(fā)募集15.9億，用了1.35億投資湖南電視臺自辦欄目；8000萬打造“財富中國”，增發(fā)新股超額募集資金3.13億投資湖南電視媒體電視劇項目，用于內容的投資占了增發(fā)額的三分之一強，算是對內容建設的增強了。國際傳媒集團貝塔斯曼2008年感言“Content is King， but the Customer is Our Emperor!”(內容為王，消費者則是帝王)；新聞集團的默多克認為“we have and must continue co create content that consumers increasingly want across the whole Spetnlm ofmedia，”(我們必須繼續(xù)進行內容創(chuàng)造，通過全球范圍的媒體來滿足消費者不斷增長的需求)?？梢哉f，未來對內容的投資可謂是對電廣傳媒投資效率的考驗。投資是影響收入增長的重要因素，所以電廣傳媒的當務之即是繼續(xù)拓寬融資渠道，轉變投資觀念，調整投資結構，吸納經(jīng)營人才，提高投資效率，因為傳媒的經(jīng)濟增長是投資推動型的，只有通過融資一投資一生資，這樣一個良性過程，傳媒企業(yè)才能成長壯大。