鐘淑云

提要中國是全球最大的玩具生產(chǎn)國，大部分銷往美國、歐洲和日本。由于美國對傳統(tǒng)毛絨玩具的需求下降，歐洲逐漸成為中國毛絨玩具的主要出口國。但近年來歐洲不斷修改安全環(huán)保指令、原材料價格上漲，還有人民幣匯率上調(diào)等因素，都使得中國玩具業(yè)連連碰壁。尤其是傳統(tǒng)的毛絨玩具，更進入了“微利時代”。如何應(yīng)對當今嚴峻的世界市場，使中國擺脫“世界加工廠”的命運，是中國玩具業(yè)所迫切面臨的問題。

關(guān)鍵詞：毛絨玩具；歐盟；品牌

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

一、中國毛絨玩具基本概況

（一）中國玩具基本發(fā)展情況。憑借著改革開放政策和巨大的勞動力市場，玩具產(chǎn)業(yè)逐漸成為中國五大出口支柱產(chǎn)業(yè)之一，占有著絕對的出口優(yōu)勢。目前，全國已有玩具生產(chǎn)企業(yè)近8，000家，僅廣東就已經(jīng)有4，000多家，從業(yè)人數(shù)300余萬人。中國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)基地，全球約75%的玩具是在中國境內(nèi)制造的。玩具行業(yè)成為國家解決勞動力就業(yè)、出口創(chuàng)匯、上繳利稅的一個重要行業(yè)。（圖1）

中國玩具制造業(yè)主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，廣東、江蘇、浙江、上海、山東、福建是最重要的生產(chǎn)出口基地，占銷售額的95%。產(chǎn)業(yè)方式主要以加工貿(mào)易為主，一般貿(mào)易為輔；來料加工和來樣加工型玩具品種占出口玩具品種總數(shù)的95%以上。玩具的設(shè)計、原材料等多由外方提供，生產(chǎn)企業(yè)賺取的只是微薄的加工費和管理費，很少有自己的新產(chǎn)品開發(fā)，具有一定技術(shù)含量的只占10%左右。同時，中國生產(chǎn)的部分玩具還存在質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。揚州玩具檢測中心曾在檢測發(fā)現(xiàn)的200批不合格出口玩具中，就有180批因存在安全質(zhì)量隱患而被堵在國門之內(nèi)。

（二）中國毛絨玩具出口市場現(xiàn)狀。我國出口的玩具品種極其繁多，包括毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具和益智玩具等，雖然益智玩具和電動玩具在近幾年發(fā)展最快，但仍然要屬傳統(tǒng)的毛絨玩具銷量最大，生產(chǎn)商最多。2003年全國出口玩具總額中，毛絨玩具占27.4%，智力玩具僅占3.1%，而電動玩具則只有0.6%。在德國玩具博覽會上，我國玩具廠商的攤位有147個，但參展的產(chǎn)品一半以上是毛絨玩具，沒有一家銷售電子玩具。

1、美國：我國玩具主要出口對象是美國、歐洲以及日本，其中又以美國為最，占了整個出口量的一半。中國玩具在美國市場上仍占有相當?shù)姆蓊~，如毛絨玩具、電動玩具、填充玩具、拼裝玩具、智力玩具、塑料玩具等。雖然中國的毛絨玩具出口到美國十分廉價，遠遠低于美國本土生產(chǎn)的玩具，但有價格優(yōu)勢不一定就能成功。美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量、運營管理的要求很嚴格，75%的玩具要求含有芯片等高科技技術(shù)，中國出口商無法滿足，這更是毛絨玩具的軟肋。中國毛絨玩具在美國漸漸地位不保，生存空間越來越狹窄，市場價值將越來越低。

2、歐洲：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，歐盟每年進口玩具60～90億歐元，其中66%～80%來自中國。我國出口歐洲的玩具占全國玩具總出口金額的35%左右，中國玩具在歐盟玩具商場占絕對優(yōu)勢。

歐洲的家長仍喜歡給孩子選擇傳統(tǒng)的玩具，如芭比娃娃始終是女孩的所愛，每年據(jù)說要賣出80萬個。各種毛絨動物、積木、拼圖類玩具也受到歐洲家長和兒童的偏愛，毛絨玩具是歐洲家長給孩子挑選玩具的首選。根據(jù)一項調(diào)查顯示，歐洲人花在玩具上的費用遠遠高于中國乃至亞洲等發(fā)展中國家，成為僅次于美國的第二大玩具消費市場。中國毛絨玩具今后一段時期內(nèi)的最佳出口市場是歐洲，尤其是歐盟國家。（表1）

二、中國毛絨玩具出口歐盟SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1、中國毛絨玩具生產(chǎn)已有幾十年的歷史，早已形成了自己的一套生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)優(yōu)勢。全國數(shù)量眾多的玩具生產(chǎn)廠家，培養(yǎng)了大量的熟練勞動力；多年的出口貿(mào)易經(jīng)驗，使玩具生產(chǎn)廠家對玩具的生產(chǎn)和出口貿(mào)易程序等了如指掌；物流業(yè)和出口代理行業(yè)的日漸成熟也成為中國玩具業(yè)出口國外的重要支持。

2、毛絨玩具所用材料簡單，受安全環(huán)保方面的限制較其他種類的玩具少。歐盟于2005年8月13日起實施《報廢電子電氣設(shè)備指令》征收回收費，輸往歐盟的電子、電動玩具出口成本因此增加15%左右，但毛絨玩具基本不受影響。

（二）劣勢

1、產(chǎn)品低檔，利潤微薄。中國的毛絨玩具在國際市場上屬于中低檔水平的“便宜貨”，產(chǎn)品附加值不高。雖然在歐美市場上所占份額較大，但主要是依靠低價優(yōu)勢和加工貿(mào)易，利潤微薄。國外玩具已經(jīng)集光、機、電等為一體，而中國的玩具似乎還停留在20世紀六七十年代的水平。

2、勞動密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對落后，產(chǎn)品形式單一。與國際玩具巨頭相比，我國玩具企業(yè)大多規(guī)模小、又多采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計能力薄弱；絕大多數(shù)玩具企業(yè)依靠來樣、來料加工制作；90%以上為“OEM”生產(chǎn)方式，即“代工生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”；產(chǎn)品形式陳舊，多為傳統(tǒng)的填充物玩具，品種單一，為毛絨、布絨玩具。在成熟的玩具設(shè)計生產(chǎn)銷售鏈條中，中國玩具業(yè)只處于附加值甚低的邊緣位置，不具備競爭力。

3、忽略國際玩具市場變化。中國毛絨玩具生產(chǎn)商的一個明顯特點就是終日期盼中間商能多簽訂一些制作簡單的玩具訂單，而對市場變化和需求的信息一無所知。國際同行業(yè)有關(guān)法規(guī)的最新動態(tài)知之甚少，以致產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴，結(jié)果導(dǎo)致市場的受挫。

4、缺乏品牌思想。很多企業(yè)由于戰(zhàn)略眼光狹隘，生產(chǎn)的玩具沒有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟風(fēng)，如電視上某個動畫片人物較熱，大家蜂擁而上，追求短期利益；有實力的少，走品牌之路的更少。

（三）威脅

1、毛絨玩具生產(chǎn)過剩，利潤低微。毛絨玩具的生產(chǎn)過剩和市場飽和，造成激烈的價格競爭，銷售收入大幅下滑，出口利潤簡直是微乎其微。據(jù)悉，我國沿海某城市一個玩具生產(chǎn)企業(yè)，專門為世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在國際市場中，最低銷售價為10美元，而我國對此的加工費僅為50美分。現(xiàn)在國內(nèi)玩具企業(yè)的利潤已很低，普遍在5%～8%之間。

2、原材料價格上漲。國際石油價格的暴漲，造成成本升高，不斷有零售商倒閉和生產(chǎn)商破產(chǎn)等不利局面出現(xiàn)，讓本來只賺微薄加工費和管理費的我國毛絨玩具生產(chǎn)商雪上加霜。一方面不得不為生存而提高玩具價格，另一方面又害怕因為價格的提高而失去原本的價格優(yōu)勢，以致失去訂單客戶，生產(chǎn)風(fēng)險更具有不確定性。

3、歐美安全環(huán)保指令的重重障礙。近幾年，歐美針對玩具設(shè)置的各種貿(mào)易壁壘層出不窮，使中國玩具產(chǎn)品連續(xù)遭到俄羅斯、丹麥和德國提出的質(zhì)量不合格、部分玩具無知識產(chǎn)權(quán)和玩具廠工人權(quán)益無保障等多次“撞擊”，讓國內(nèi)許多玩具生產(chǎn)廠家“透不過氣來”。而此前，歐盟針對中國出口的玩具已連續(xù)出臺了如《關(guān)于化學(xué)品的注冊、評估、許可辦法》、《禁用有害偶氮染料》和《歐盟通用產(chǎn)品安全指令》等規(guī)定，對包括玩具在內(nèi)的多種商品限定了嚴格的環(huán)境、安全標準。而且歐盟內(nèi)部將建立合作和通報機制，玩具在一個國家出現(xiàn)問題，則在歐盟境內(nèi)都會遭到檢查，甚至召回。

4、人民幣匯率上升。人民幣匯率的上升，本身就是對中國出口市場的一個不小的沖擊。玩具屬于勞動密集型的出口依賴型產(chǎn)業(yè)，人民幣的升值使主要進口國將會考慮別的亞非貨幣國家進口這些產(chǎn)品，在一定程度上減少這些產(chǎn)品的訂單對其出口帶來了的不利影響尤為嚴重。

5、高科技的沖擊更使毛絨玩具“雪上加霜”?，F(xiàn)在高科技玩具令人眼花繚亂，如在傳統(tǒng)毛絨玩具維尼熊和大眼毛艾莫等的體內(nèi)植入高科技壓縮微芯片，使這些小動物或娃娃們能呼喚小主人的名字，能招呼小朋友吃東西做游戲，能講使孩子入迷的童話故事，還能演唱動聽的歌曲等。這些加進高科技功能的小動物們還能識別不同人的聲音，能鑒別情緒的不同做出高興和歡笑或悲傷哭泣等人性化的反應(yīng)。人性化了的玩具全靠使用了各種高科技技術(shù)，比如語音壓縮合成芯片技術(shù)等。所有這些都讓我國粗糙的毛絨玩具相形見絀。

（四）機遇

1、嚴峻的生存環(huán)境，有利于促使中國傳統(tǒng)玩具企業(yè)變壓力為動力。轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制、增強自主創(chuàng)新能力、加快外貿(mào)增長方式的轉(zhuǎn)變，提高國際競爭力和抗風(fēng)險能力。盡管難熬，但不經(jīng)歷磨難企業(yè)就難以發(fā)展進步。

2、出口門檻的進一步提高，對品牌玩具出口企業(yè)也是一個機遇。如，一些通過環(huán)保認證的大企業(yè)會越來越得到客戶的青睞，新開發(fā)的高端產(chǎn)品會吸引更多的訂單。因遵守國際規(guī)則而獲利的企業(yè)必將成為眾多小生產(chǎn)商爭相模仿的對象，這對一個行業(yè)的改革和進步未嘗不是一件好事。

三、擴大中國毛絨玩具出口歐盟戰(zhàn)略

加入WTO的實現(xiàn)，意味著我國玩具業(yè)必須完全與國際市場接軌，徹底改變長期以來忙著仿冒別人產(chǎn)品的落后經(jīng)營策略，引進設(shè)計開發(fā)人才，使玩具順應(yīng)時代科技的進步，同時增強品牌意識，逐步改變現(xiàn)在的玩具生產(chǎn)及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（一）攻克歐盟標準體系，化被動為主動。歐盟統(tǒng)一的技術(shù)安全與衛(wèi)生標準越來越高。毛絨玩具要想進入歐洲市場，必須先符合歐盟的安全環(huán)保指令。強行使銷往歐洲的玩具通過CE認證，符合國際標準，雖然會提高成本，但這是與國際接軌，符合長期利益目標的。

（二）應(yīng)用科技增加玩具產(chǎn)品的附加值。毛絨玩具雖然是傳統(tǒng)玩具，但科技是當今社會發(fā)展的趨勢，連芭比娃娃都加入了芯片，隨著時代的變化，先后穿上了行政套裝、成為宇航員、登上總統(tǒng)寶座；而我國的大熊貓玩具始終憨態(tài)可掬、一成不變。這不能不讓人感到遺憾和尷尬。我們的科技發(fā)展并不弱，玩具也應(yīng)反映當前時代科技的發(fā)展趨勢。因此，玩具廠商應(yīng)努力提升自己產(chǎn)品的科技含量，大量培訓(xùn)涉及化工、材料、聲學(xué)、電子等相關(guān)領(lǐng)域的玩具設(shè)計師。

（三）充分挖掘毛絨玩具的新功能：教育功能。毛絨玩具一直只是被用于娛樂、裝飾等方面，其實它還應(yīng)該具備教育的功能。毛絨玩具柔軟舒適，色彩鮮艷，形象可愛生動，深受0～3歲嬰幼兒的喜愛。如果能夠改變其品種單調(diào)、功能單一的現(xiàn)狀，在玩具的設(shè)計制作中發(fā)揮創(chuàng)造性，在培養(yǎng)兒童想像力、創(chuàng)造力和動手能力方面挖掘出多種玩法，使其成為寓教于樂型玩具，必將受到市場的追捧。

（四）結(jié)合民族特色，打造屬于自己的品牌。盡管中國玩具的出口連創(chuàng)新高，但業(yè)內(nèi)人士對此不無憂慮。目前，我國已經(jīng)具備了較強的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒有屬于自己的世界一流品牌。

西方成功的玩具品牌，不管是風(fēng)行數(shù)十載的芭比娃娃，還是前幾年風(fēng)生水起的哈里·波特，他們都依托著強勢的西方文化為基礎(chǔ)，或擁有縝密的市場策劃。而我國的玩具卻還停留在加工制造的時代。

我們可以根據(jù)大家熟悉的歷史任務(wù)或民間故事中的傳奇人物進行包裝再現(xiàn)，或是利用電影電視等強大的宣傳陣勢來塑造新的人物。如，中國的神話故事人物，經(jīng)過精心包裝，打造出品牌。如海爾在2002年挺進智能寵物玩具市場，推出三大系列，18個品種的智能寵物玩具，尤其是其中的“小齡童”及“小小齡童”產(chǎn)品以其獨特的魅力而贏得廣泛市場。只要強化品牌意識，所牽動的必然是國內(nèi)玩具業(yè)整體水平的全面提升。這樣，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而且還能創(chuàng)造社會效益，從而提高玩具行業(yè)的社會地位。

（五）整合分散資源。國內(nèi)玩具實力不濟，現(xiàn)階段不能與洋巨頭硬打品牌戰(zhàn)，只能加入并順應(yīng)國際分工體系，才能最大限度地壯大自己、積蓄力量。針對我國現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)已有6，000多家，而85%以上均為出口企業(yè)的特點，中國玩具業(yè)必定進行整體的重新整合。眾多的中小型玩具企業(yè)，地點分散而且資金、技術(shù)短缺。通過整合，或大公司兼并，形成規(guī)模經(jīng)濟；或形成中小企業(yè)集群，通過集各企業(yè)之長，創(chuàng)造品牌；或收購國外企業(yè)，獲得被收購企業(yè)的品牌與銷售渠道。

（六）包裝的重要性。國際對中國出口玩具的評價是“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”，這足以體現(xiàn)我們在產(chǎn)品包裝方面的落后。主要是包裝的保護產(chǎn)品功能、保護環(huán)境功能和促銷產(chǎn)品功能不強，達不到國際市場的要求。毛絨玩具企業(yè)要開拓國際市場，必須重視改進產(chǎn)品的包裝，使包裝真正做到包裝設(shè)計與產(chǎn)品核心內(nèi)容相一致、能表現(xiàn)和烘托產(chǎn)品質(zhì)量、為宣傳和保護品牌或商標服務(wù)。包裝水平的提高將使產(chǎn)品的檔次、聲譽和價格都得到一定的提高，從而傲然站立在海外的貨架上。

（作者單位：廣東省財政職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

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