王文軒

今天，市場有多大？機會有多少？這是所有企業(yè)都在思考的問題。我們經(jīng)歷過“美女經(jīng)濟”所帶來的暴利，也經(jīng)歷過“情感營銷”所帶來的品牌價值提升。那么，誰將在未來競爭中制勝？

用創(chuàng)新思維參與奧運

花樣營銷塑造優(yōu)秀品牌

自從美國人尤布羅思首次將商業(yè)化運作模式引入1984年洛杉磯奧運會，并大獲成功后，企業(yè)市場運作與奧運賽事便如影隨形。

三星是奧運行銷高手，它依靠體育營銷手段很快成為了世界級品牌。三星贊助北京奧運會的資金超過1億美元，作為贊助北京奧運會的一部分，公司在奧運期間將向貴賓客戶提供幾千部手機，而其中一些手機，還可以用于觀看奧運電視轉(zhuǎn)播節(jié)目?？梢哉f，無論對中國公司，還是對于歐美企業(yè)，三星都將是它們學(xué)習(xí)的范本。前者將從這家公司學(xué)習(xí)到，如何從一個本土品牌躋身世界名牌之列；而后者，則將從它身上學(xué)會如何在中國這個龐大而復(fù)雜的市場上生存、繁榮。

面對原材料成本暴漲、勞動力成本上升、人民幣升值等因素的沖擊，過去以低成本取勝的中國電子制造企業(yè)，比以往任何時候都更能體會到“品牌”二字的分量。然而，對于被打上“價廉物美”烙印的“中國制造”而言，樹立品牌的動力不僅來自內(nèi)部，也來自外部的壓力。三星20年來的崛起，也正是源自一場內(nèi)焦外困。

20年前，三星只是一個名不見經(jīng)傳的亞洲OEM制造商，它通過設(shè)計創(chuàng)新，生產(chǎn)出挑起消費者渴望的產(chǎn)品，樹立起全新的品牌形象，并且借助贊助奧運等體育營銷手段，將品牌知名度迅速向全世界推廣。應(yīng)該說，三星的品牌成功走的是設(shè)計戰(zhàn)略之路。

為什么三星選擇體育領(lǐng)域展開營銷攻勢？據(jù)調(diào)查，三星的主要使用人群在25歲—34歲之間，同時三星也全力打造“活力、新穎、時尚”的品牌個性。三星把這樣一個消費群體與體育聯(lián)系了起來。自從1997年正式成為奧運TOP贊助商以來，三星電子已經(jīng)成功贊助了長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會和雅典奧運會。同時，三星電子也是都靈冬奧會的贊助商。

在中國，為了塑造“本土化”的數(shù)碼領(lǐng)袖的形象，三星一直支持中國奧運：長期贊助北京國際馬拉松等奧運相關(guān)項目；支持北京奧運三大活動之一的“奧運培訓(xùn)計劃”，即從2002年至2007年起每年向北京奧組委捐贈100萬元用于奧運青少年培訓(xùn)；作為雅典奧運火炬全球傳遞贊助商，三星支持并參與了奧運火炬北京傳遞活動。三星電子常務(wù)、無線事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理周曉陽說：“想要在中國贏得先機，除了讓產(chǎn)品從設(shè)計到銷售都徹底本土化，更要讓企業(yè)形象得到公眾的認可。這次三星贊助奧運會的火炬?zhèn)鬟f，以及相關(guān)活動，目的并不是為了迅速提高產(chǎn)品的銷量，而是讓品牌得到公眾在情感上的接納。真正讓三星貼近消費者的生活，讓公眾理解三星的產(chǎn)品內(nèi)涵。”

確實，如同奧運經(jīng)濟，長期投入才會有真正的收益。中國品牌研究院院長鄭展威認為，北京奧運會期間，盡管眾多企業(yè)交的“學(xué)費”很昂貴，但是不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，能有一個和國際大牌同臺競技的機會，并從中獲得寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。在奧運會結(jié)束后，這些都可作為企業(yè)營銷新征程的良好開端。而包括奧運營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅持、長期投入才能真正取得效果。

而對于有著多項世界頂尖賽事合作經(jīng)驗的大眾汽車而言，在中國市場上近三年的銷售業(yè)績可謂一路高歌猛進。大眾汽車集團(中國)市場部總監(jiān)胡波向外界坦言，這一切應(yīng)歸功于他們在積極地參與北京奧運會。早在大眾與奧運會合作之初，大眾就制訂了三年的“奧林匹克重組計劃”，把品牌融入到圣火傳遞中去，大眾汽車要扮演一個真正的奧運合作伙伴而不僅僅是贊助商，這也是所有大眾人對奧運營銷的解讀。由于奧組委有明確的規(guī)定其不能在火炬現(xiàn)場做廣告宣傳，所以大眾選擇成為火炬?zhèn)鬟f的組成部分，當(dāng)火炬手在前面?zhèn)鬟f的時候，后面的車永遠都是大眾的汽車。

大眾汽車為在北京2008年奧運會上獲得金牌和表現(xiàn)優(yōu)異的15位運動員頒發(fā)大眾汽車品牌及斯柯達品牌汽車。大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO范安德博士表示：“奧運英雄在賽場上表現(xiàn)出的智慧、拼搏和奉獻的精神與大眾汽車核心價值高度契合?！?/p>

作為北京2008年奧運會官方汽車合作伙伴，大眾汽車集團(中國)與上海大眾與一汽—大眾齊心協(xié)力，秉承“兩個奧運，一樣精彩”的原則，在順利完成了對奧運會的服務(wù)后，積極支持了殘奧會火炬接力和官方用車服務(wù)，從而全力保障殘疾人運動員的乘車舒適性和安全性，為殘奧會運動員送上了最切實的關(guān)愛。通過服務(wù)奧運，大眾汽車的產(chǎn)品得到了廣泛的認可和好評，品牌美譽度得到了提升。這些成果也證明，勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，最終也將實現(xiàn)社會價值與企業(yè)回報的雙贏。

危機中更顯創(chuàng)新重要性

中國企業(yè)面臨“軟重生”

離開奧運會經(jīng)濟的熱反應(yīng)，其實中國企業(yè)還在面臨奧運后的巨大思考?！疤旎ò逶絹碓降?，地板越來越高，生存空間越來越小，熱鬧空間內(nèi)壓力越來越大”。這是當(dāng)前企業(yè)生存和發(fā)展?fàn)顩r的形象描述。

在中國商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)30年未有的大變局的背景下，此次企業(yè)轉(zhuǎn)型與以往歷次轉(zhuǎn)型有很大不同。因此，中國企業(yè)需要實現(xiàn)全方位、立體化的徹底轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)戰(zhàn)略價值轉(zhuǎn)型，只有這樣，中國企業(yè)才能成功跨越生死門。日本管理大師河田信先生對30年前日本企業(yè)所面臨的調(diào)整和20年前美國企業(yè)所面臨的調(diào)整進行了比較分析，指出中國公司應(yīng)該將“轉(zhuǎn)型”看作一次“重生”的機會，通過對商業(yè)模式、策略、人才、資本、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化、社會責(zé)任等全面的開放創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略價值遷移，從而來實現(xiàn)全方位、立體化的徹底轉(zhuǎn)型。對此，中國經(jīng)濟體制改革研究基金會理事長樊綱也提醒中國企業(yè)：“改革開放三十年，隨著經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，專業(yè)化管理需要提升。怎樣擺脫傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)思想的桎梏，跟隨國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型靈活運轉(zhuǎn)，適應(yīng)世界的發(fā)展趨勢，不斷邁向國際，這將成為CEO們不得不思考的問題。”

2008年，對中國企業(yè)來說是變數(shù)眾多的一年。在這樣的逆境中，仍然有些企業(yè)實現(xiàn)了50％以上甚至更高的成長率。其中的一些最優(yōu)秀者，出現(xiàn)在2008“中國最具創(chuàng)新企業(yè)”名單中。

這些在逆境中的強勢前進者，無一例外是贏在創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，他們在惡劣的經(jīng)營環(huán)境和行業(yè)洗牌過程中呈現(xiàn)出強大的競爭能力，獲得了優(yōu)勢的市場地位。在創(chuàng)新文化的浸潤下，創(chuàng)新精神已經(jīng)成為它們的DNA，奠定了企業(yè)優(yōu)良的成長性和光明的發(fā)展前景。而那些已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)者，99％以上恰恰缺乏對創(chuàng)新的投資，沒有自己的核心技術(shù)和核心競爭能力，也就沒有自己過冬的“棉襖”，在巨大的沖擊面前無力轉(zhuǎn)型，結(jié)果就只有死路一條。也正是基于這樣的大背景，創(chuàng)新對中國企業(yè)而言，具有了比以往更加深刻的內(nèi)涵，更加深厚的意義。