劉東明

美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·蓋洛普（Cindy Callops）曾說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代（age of interruption），進(jìn)入一個(gè)植入時(shí)代（age of engagement）?！睕]錯(cuò)，讓我們忘掉靜態(tài)的標(biāo)語式廣告吧，現(xiàn)在，在線廣告已經(jīng)發(fā)展為集成視頻、游戲、動(dòng)態(tài)內(nèi)容于一身的迷你應(yīng)用軟件，它們有個(gè)很酷的名字叫做“widget”。

在線廣告越來越“widget化”

簡單來說，widget是指小工具。一系列小工具通過一個(gè)特定的平臺(tái)為用戶展示不同的個(gè)性化的信息。widget還沒有一個(gè)統(tǒng)一的官方譯名，但一個(gè)叫“微巨”的譯名更廣為人知——微小的器件集合在一起產(chǎn)生巨大的力量。

現(xiàn)在說的widget，大部分來自雅虎，因?yàn)閣idget是由雅虎將其發(fā)揚(yáng)光大的。例如，在雅虎widgets里有天氣widget、新聞widget、股票widget、IP查詢widget等等。這些都是可以自由定制的，都依賴于雅虎widget的引擎。widget不但有桌面應(yīng)用，也有網(wǎng)頁服務(wù)應(yīng)用，例如Netvibes，iGoogle，Pageflake等個(gè)性化首頁。widget能夠穿透不同的操作系統(tǒng)，當(dāng)然，前提是widget引擎能在不同的操作系統(tǒng)里運(yùn)行。

人們喜歡widget，將它們整合在自己的網(wǎng)頁上，并與其他人共享。這些widget廣告目前還不是很普遍，但它們確實(shí)是越來越多了，進(jìn)一步模糊了廣告和內(nèi)容間的界線。許多人已經(jīng)在使用桌面widget。這種小型應(yīng)用軟件能夠動(dòng)態(tài)更新，提供有限的功能，例如日歷、時(shí)鐘、新聞、RSS等。

在國內(nèi)，能夠提供widget廣告服務(wù)的公司還不多，一般都是web應(yīng)用型網(wǎng)站自身的widget，比如豆瓣秀、Yupoo相冊、八寶盒音樂list、嵌入式視頻等。在CHANet成果網(wǎng)上，還有智能比價(jià)的widget廣告。這個(gè)widget廣告收集了卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)葦?shù)十家電子商務(wù)網(wǎng)站的幾十萬種商品，可讓用戶通過簡單的設(shè)置做成商品排行榜、商品智能搜索、自選商品庫等形式，最具特色的地方，則是在廣告中可以對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格比較，從而選出價(jià)格最低的購買地點(diǎn)。

widget使廣告制作者能充分發(fā)揮想象力創(chuàng)作出迎合消費(fèi)者的廣告，其投放效果也已經(jīng)被證明是高效的。毋庸置疑，這種以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的廣告必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場最具潛力的廣告形式。Denuo執(zhí)行副總裁漢隆表示，目前，要斷定widget廣告比傳統(tǒng)標(biāo)語廣告更有效還為時(shí)過早。他說，有一件事是肯定的：內(nèi)容和廣告只會(huì)越來越“widget化”，尤其是在widget的傳播非常方便的情況下，它使得廣告客戶能夠繞過媒體而直接與消費(fèi)者溝通。

Uniqlock：widget在線營銷的魅力

下面，讓我們通過奪得戛納廣告獎(jiǎng)的日本Uniqlock來一同領(lǐng)略一下widget在線營銷的魅力。

Uniqlo是日本超級(jí)國民品牌，同時(shí)也是列居于全球第二大休閑服飾的品牌。它的全名是“Unique Clothing Warehouse”，指摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型自助購物的方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。

在“fast fashion”領(lǐng)域，比較強(qiáng)勢的有美國Gap、瑞典的H&M、西班牙的Zara和日本的Uniqlo。不過Uniqlo與Gap、H&M或zara全然不同，它不像Gap那樣料足厚實(shí)，也不似zara和H&M那樣，是善于駁樣的潮流大雜燴，Uniqlo更像是日本壽司，新鮮、料多、充滿日本料理獨(dú)特的“禪意”。

World Uniqlock是Uniqlo進(jìn)行的成功的widget營銷，Uniqlo根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個(gè)功能性widget，把美女、音樂、舞蹈融合到時(shí)鐘這個(gè)工具上，以時(shí)鐘為舞臺(tái)展示品牌，從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道。每時(shí)每刻欣賞美女們的清爽臉孔以及各種舞蹈POSE，既有趣又令人印象深刻，再配上好聽的音樂，獨(dú)特的畫面，這個(gè)創(chuàng)意實(shí)在太讓人欲罷不能，目前，全球已經(jīng)有57個(gè)國家的博客網(wǎng)站爭相讓跳舞美女“安家”。

在用FLASH做成的畫面上，跳著大大的數(shù)字顯示著目前的時(shí)間，每跳五秒，便進(jìn)入一段隨機(jī)出現(xiàn)的五秒影片，影片中，是四位可愛的美少女或跳舞，或上樓，或編花繩，她們穿著Uniqlo今季主打的喀什米爾毛衣，或隨意或跟著節(jié)奏律動(dòng)著，五秒影片過后，再度進(jìn)入下一個(gè)十秒周期。而且每過一分鐘，出自著名日本電音DJ，F(xiàn)PM（Fantastic Plastic Machine，夢幻塑料機(jī)器）如花妙手的音樂便會(huì)轉(zhuǎn)變調(diào)性，隨機(jī)播放著基調(diào)相同但經(jīng)過混音的音樂。當(dāng)每個(gè)整點(diǎn)來臨，從零分零秒開始，便會(huì)切入一段三十秒的特殊舞蹈影片。

更好玩的是，每天一到晚上12點(diǎn)，Uniqlock就好像進(jìn)入了睡眠模式，音樂改成了輕柔緩慢的曲風(fēng)，我們?nèi)钥梢月牭奖尘爸心且幻牍潭ǖ未鹨淮蔚墓?jié)奏，但這節(jié)奏已從白日的元?dú)夤膭?dòng)轉(zhuǎn)為午夜的悠緩心跳，就好像雨夜窗外的落雨聲，令人不禁有了睡意……有睡意的還包括那些可愛的Uniqlo美少女，她們或捧頰假寐，或秉燈讀書，或伏案而睡，那安詳?shù)哪诱嫦裥∝堖湟话?，?dāng)然，這些“小貓咪”還是穿著Uniqlo的當(dāng)家服飾，連睡著也要打廣告，真是非常敬業(yè)。

Uniqlo讓人們找到了用最時(shí)尚的方式度過每一秒的方法，人們甚至可以呆呆地看著時(shí)間流動(dòng)。隨著時(shí)間一分一秒地過去，我們贊嘆上一秒的華麗，期待下一秒的驚奇，而心中還佩服這點(diǎn)子真是好玩。更重要的是，不同的時(shí)候，widget中的美女會(huì)穿著不同的Uniqlo衣服，通過時(shí)鐘這個(gè)小小的平臺(tái)，Uniqlo把產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的展示，讓“討厭看廣告”變成了“欲罷不能”。

通常來講，widget營銷有個(gè)壽命問題的制約，一個(gè)好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面對(duì)也難免厭煩。所謂美好，就是還來不及變壞。不過Uniqlo巧妙地解決了這個(gè)問題：時(shí)鐘插件中，播放的跳舞美女片斷是不斷更新的，每5秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳的舞也可能不一樣。5秒這個(gè)時(shí)間選擇恰到好處，不至于審美疲勞，也不至于大飽眼福，受眾就在這么一種“半飽和”狀態(tài)下持續(xù)地關(guān)注著，總是期待下一個(gè)5秒的開始。同時(shí)，Uniqlo跳舞短片一直持續(xù)拍攝，內(nèi)容的延續(xù)和更新一方面可以保持新鮮感，另一方面也可以配合當(dāng)季其它推廣活動(dòng)的主題或方向。更妙的是，Uniqlo線下進(jìn)行選拔美少女參與Uniqlock拍攝的活動(dòng)，儼然是日本的“超女”“快男”。其實(shí)，選拔本身也已經(jīng)進(jìn)化成了很好很強(qiáng)大的宣傳工具，有力地?cái)U(kuò)大了Uniqlock的影響。

widget在線廣告的特性

通過Uniqlock的案例，我們可以總結(jié)出進(jìn)行widget在線廣告營銷要注意的幾個(gè)要點(diǎn)。

消費(fèi)者需求。widget營銷就像釣魚，必須要有消費(fèi)者喜歡吃的魚餌，而品牌信息像魚鉤植入其中。我們設(shè)計(jì)的魚餌必須是魚兒們愛吃的，消費(fèi)者需求是第一位的。正如在這個(gè)案例中，時(shí)鐘是網(wǎng)民的常用品。強(qiáng)迫消費(fèi)者接受一個(gè)關(guān)系不大的插件是何等的困難，倒不妨尋找“消費(fèi)者需求”作為母體。

娛樂性。中國互聯(lián)網(wǎng)的本性是娛樂化的，娛樂化的東西占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。widget營銷想抓人眼球，就要走娛樂路線，看看Uniqlo：青春美少女+舞蹈，有誰能抗拒呢？

關(guān)聯(lián)性。承襲剛才提到的釣魚的觀點(diǎn)，魚餌和魚鉤必須要有巧妙的組合，他們中間要有良好的關(guān)聯(lián)性，小魚們才能順利地將魚鉤吞下肚子。Uniqlock專注在“時(shí)間”，這看似與克什米爾毛料相距甚遠(yuǎn)，實(shí)則密切相關(guān)，它描繪了一個(gè)1天24小時(shí)1440分鐘86400秒的生活，一個(gè)用克什米爾毛料堆積的分秒生活，一個(gè)華麗、優(yōu)雅音樂在時(shí)間里律動(dòng)的生活，一個(gè)名叫Uniqlo的生活。

參照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們反觀一下百事可樂推出的“愛國證”、動(dòng)感地帶推出的“加油證”等網(wǎng)絡(luò)營銷案例，其實(shí)都缺乏一個(gè)持續(xù)黏住用戶的“熱鍵”。首先，愛國證、加油證等不是我們博客的必要插件，它們都是可有可無的；其次，愛國證、加油證是靜態(tài)的存在，缺乏讓我們持續(xù)關(guān)注的熱度。