馮　淇

Web2.0時代，企業(yè)網(wǎng)站被眾多的企業(yè)所忽視，很多企業(yè)的門戶網(wǎng)站仍然停留在“產(chǎn)品展示+新聞發(fā)布”的Web1.0時代的營銷策略。其實，作為網(wǎng)絡整合營銷的起點，企業(yè)網(wǎng)站的營銷價值不容小覷。

網(wǎng)絡視頻、搜索引擎、博客、社區(qū)、網(wǎng)絡游戲植入……各路網(wǎng)絡應用猶如諸侯爭霸，而企業(yè)網(wǎng)站卻徘徊在被遺忘的角落。中國傳媒大學廣告學院曾做過一個企業(yè)官方網(wǎng)站調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然98.6%的企業(yè)已經(jīng)建立了獨立的官方網(wǎng)站，但其中有30%的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)并不完備，存在技術(shù)或是內(nèi)容上的缺陷，傳達的信息內(nèi)容比較單薄。有些企業(yè)甚至不設(shè)網(wǎng)站，而利用許可郵件、促銷等方式和消費者進行溝通。企業(yè)網(wǎng)站到底還有沒有存在的必要？

企業(yè)網(wǎng)站：網(wǎng)絡整合營銷的起點

在互聯(lián)網(wǎng)大潮初起的時候，企業(yè)與網(wǎng)絡的結(jié)合，作為新鮮事物為人們所關(guān)注。從簡單的網(wǎng)絡黃頁，到單獨的靜態(tài)頁面，再到企業(yè)網(wǎng)站的誕生，企業(yè)與網(wǎng)絡的結(jié)合越來越深入。到了Web2.0時代，各種營銷策略相繼誕生，企業(yè)卻減少了對企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注，甚至根本不再顧及。眾多企業(yè)的門戶網(wǎng)站，仍然停留在“產(chǎn)品展示+新聞發(fā)布”的Web1.0時代，遠不能適應當前網(wǎng)絡時代的營銷需求。

目前，企業(yè)博客對企業(yè)網(wǎng)站造成了一定的沖擊——微軟、谷歌等公司都已經(jīng)在用企業(yè)博客對外發(fā)布產(chǎn)品信息，維護及深化企業(yè)的品牌形象。但企業(yè)博客和企業(yè)網(wǎng)站彼此并不是水火不相容的。新意互動廣告公司副總經(jīng)理周燕對筆者說，企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)形象，上面發(fā)布的消息都是官方信息，而企業(yè)博客一般建設(shè)在第三方的平臺上，內(nèi)容更加個人化。消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)博客，可以獲得所需要的不同訊息。企業(yè)網(wǎng)站，是網(wǎng)絡整合營銷的起點。所謂網(wǎng)絡整合營銷，實際上包括六大部分，企業(yè)網(wǎng)站居于首位，然后是網(wǎng)絡活動、網(wǎng)絡公關(guān)、網(wǎng)絡廣告、無線營銷和其他數(shù)字營銷策略。如果缺乏企業(yè)網(wǎng)站這個基礎(chǔ)，從營銷層面來講，就很難把其他營銷活動系統(tǒng)地梳理到一起。比如公關(guān)活動，代表企業(yè)的發(fā)表一些信息，經(jīng)常是由企業(yè)網(wǎng)站發(fā)出的。其他的營銷模式，如電子雜志、數(shù)據(jù)庫營銷、許可郵件、新聞訂閱等，都跟企業(yè)網(wǎng)站有關(guān)。

四川地震之后，一汽轎車銷售有限公司率先成立專項工作小組，發(fā)出倡議書號召全國奔騰車友為災區(qū)獻愛心，發(fā)起了“和你在一起，全國奔騰車友心系地震災區(qū)捐助活動”，并建立了專門的活動網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡把車主包括經(jīng)銷商的力量聚合到一起。而車主也希望有一個渠道來參與賑災。如此，作為一個民族品牌的奔騰，通過網(wǎng)絡抒發(fā)了自己的愛國情結(jié)，聚合了用戶，同時也讓他們對奔騰的品牌特性有了進一步的了解。

如今，網(wǎng)站已進入個性化開發(fā)的階段。企業(yè)網(wǎng)站需要根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品需求而做出相應的變化。如福特蒙迪歐-致勝的門戶網(wǎng)站，以汽車形象為網(wǎng)站的主要展示對象，配以充滿動感的音樂，讓消費者在潛移默化中感受到品牌的特殊氣質(zhì)。對此，奧美內(nèi)容經(jīng)理劉東明說，網(wǎng)站的構(gòu)建是技術(shù)、設(shè)計、營銷三位一體的系統(tǒng)工程，其中營銷是核心，技術(shù)、設(shè)計必須圍繞營銷展開。網(wǎng)站構(gòu)建的一些老套思維也需要改觀，從互動導向出發(fā)，以“營銷”與“消費者體驗”為基本原點，進行網(wǎng)站構(gòu)建才是真諦。炫酷的互動、龐大的Flash形象首頁、大篇幅企業(yè)新聞報道、領(lǐng)導人風采展示、產(chǎn)品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象，無法真正起到互動營銷的效果。

不僅如此，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)必須同其他的網(wǎng)絡營銷手段相配合。以現(xiàn)在應用非常廣泛的搜索引擎為例，企業(yè)網(wǎng)站要想成功被目標人群獲知，必須具有搜索引擎友好的功能。在頁面制作中，采用flash技術(shù)的頁面是很難被搜索到的，這就需要轉(zhuǎn)化為靜態(tài)頁面，同時還要設(shè)計適當?shù)臉撕灒拍軌蜃尭嗟娜巳核阉鞯骄W(wǎng)站。

建好網(wǎng)站，僅僅是第一步，好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題。現(xiàn)在網(wǎng)絡的發(fā)展處于信息飽和的狀態(tài)，網(wǎng)站建立了，也不過是茫茫大漠中的一個“沙堡”而已，如果沒有外部的導引，網(wǎng)民很難知道并進入。因此，網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分，推廣的手段包括搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接、網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡公關(guān)等等。

向左走？向右走？

不管是設(shè)計的發(fā)展還是功能需求的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展應該和網(wǎng)絡社會的發(fā)展相一致。從Web1.0到Web2.0，是由網(wǎng)絡媒體為主導轉(zhuǎn)向網(wǎng)民為主導的過程，今后網(wǎng)絡社會的交互功能將日趨復雜化，企業(yè)網(wǎng)站將更具有交互性。個性化的需求也影響到企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展。

目前，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)的專屬門戶和為某一項產(chǎn)品、品牌或者某一次活動而創(chuàng)建的網(wǎng)站。利用后者同消費者進行溝通，將更有針對性。

比如Kappa在中國針對官方、股民有專門的網(wǎng)站，設(shè)計風格簡潔、嚴謹，內(nèi)容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而Kappa針對普通消費者則設(shè)立了另外的網(wǎng)站，是時尚、前衛(wèi)風格，以介紹新款服裝、時尚活動、資訊為主。Kappa網(wǎng)站的設(shè)計是分析了不同受眾網(wǎng)上瀏覽的不同需求，進而提供不同的網(wǎng)站內(nèi)容以及設(shè)計風格，而后嵌入企業(yè)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，這樣才能真正吸引受眾進行閱讀。

企業(yè)應當認識到企業(yè)網(wǎng)站所扮演的角色，否則就會阻礙網(wǎng)站的發(fā)展。網(wǎng)絡大環(huán)境發(fā)展迅速，負責企業(yè)網(wǎng)站的人能不能第一時間抓住并跟上變化，是企業(yè)網(wǎng)站能不能取得更好的營銷效果的重要決定因素。此外，要注意企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)整體營銷的整合。有些企業(yè)做網(wǎng)絡傳播的時候，只是進行單一進行廣告投放，沒有意識到整合的用處。如果對其他方面沒有清晰的關(guān)聯(lián)和整合運用，也無法達到很理想的效果。