顧　峰

男士化妝品從開發(fā)到推廣，國內(nèi)二三線企業(yè)都存在清一色的問題：產(chǎn)品線重疊，價格重疊，包裝風格重疊，終端重疊。因此，本為看好的男士化妝品，全擠在獨木橋上，多數(shù)產(chǎn)品夭折。

那么，男士產(chǎn)品到底如何做，有哪些秘訣和技巧?

產(chǎn)品開發(fā)之初，大品牌都會在立項之前，要求開發(fā)人員提出報告，主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場定位、目標消費者定位、價格定位、投入預算產(chǎn)出比、贏利周期，如果可行。則項目可以立項。

國內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒有這個環(huán)節(jié)，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因為缺少這個流程，產(chǎn)品開發(fā)之初就存在潛在危機。

此類的例子數(shù)不勝數(shù)。廣州某化妝品公司為例，一個男士化妝品開發(fā)40多個品項，走百貨商場專柜渠道。結果，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說法，企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)。只不過是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。

所以。行業(yè)內(nèi)還有一句話。那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我抄他罷了，成功不成功?；旧先Q于他的運氣。也正因為這一點，很多老板在開發(fā)產(chǎn)品時都拉上了風水先生。

看看國產(chǎn)品牌的男士化妝品，抄的水準也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風格看出來，大多變來變?nèi)ナ窃凇癕AN”上做文章，跟誰學的，跟外國品牌學的。更準確地說是跟在中國境內(nèi)行銷的國際品牌學的。消費者購買新產(chǎn)品時的第一行為是看包裝(包裝、品牌、價格、利益點、附加值)。由此自然而然可以總結到，在包裝沒有優(yōu)勢的前提下，消費者只有把購買因素決定于品牌。

產(chǎn)品開發(fā)，必先定市場、定概念、定文案，定風格，定工藝、定價格、定渠道、定消費者、定終端、定目標。在“遇河搭橋逢山開路”錯誤口號下，多數(shù)企業(yè)死于自己的短見和無知——在激烈市場中，20世紀八十年代的戰(zhàn)術早已成為廢物，縱使企業(yè)實力雄厚，也經(jīng)不過多少回合折騰。對于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設想。

如何定出新意?現(xiàn)在的國內(nèi)中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過產(chǎn)品開發(fā)人員拿著個包裝稿樣在公司內(nèi)部做個測試。這種損失是巨大的，往往很多產(chǎn)品是“出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”。

渠道網(wǎng)絡立體創(chuàng)新

產(chǎn)品出來了，要通過一定的渠道把產(chǎn)品賣出去。從當前中小企業(yè)品牌來看，當前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道。集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售。

總結歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點：一線市場，國產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最，護膚類的化妝品市場基本上給了國際品牌。二三線市場，同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最，但在潤護類有一定市場；而主要原因是國際品牌的渠道在二級市場尚沒有完全滲透。在四級市場，男士產(chǎn)品很難尋找其蹤。

為什么，原因很簡單，絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領域。男士產(chǎn)品僅源于大型會所的男賓部消費。從消費特征外，除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品(主要去痘)，日常護膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒有男士主動購買，就是國際品牌。也主要是送禮的形式消費，國產(chǎn)品牌同樣如此。

高級白領男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么。一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱：一個大男人，怎么可能像個女人一樣，包里放化妝品?

網(wǎng)絡調(diào)查發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，大多數(shù)是女人逼的，或者是教會的。在傳統(tǒng)賣場的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領域也不是很大，所以，可以開辟全新的藍海市場，藍海市場在哪。就在男人常去消費的地方，男人們經(jīng)常集中的地方。在與美容健身相關聯(lián)的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當前的男性消費觀念，也就是說改變由被動型消費轉為主動型消費。

不妨開辟桑拿沐足館、男子會所、保健按摩場所、加油站系統(tǒng)(針對司機，如防曬護手霜類產(chǎn)品)、醫(yī)院皮膚科(特別針對男性用護理類產(chǎn)品)等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長。

當然，不能簡單地把產(chǎn)品灌輸?shù)角懒耸?，應當還要配置一套相應的終端推廣方法。才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因為這些渠道，雖是個藍海，但同樣缺少培訓推廣教育方法，如果不灌輸相適應的“軟件”?？v使產(chǎn)品進場，也是形同虛設。

創(chuàng)立男士護膚理論

男士化妝品市場有如戰(zhàn)國時代，各路諸侯并起但卻無戰(zhàn)之亂：一方面沒有推廣。在賣場大家相安無事；一方面，行業(yè)秩序有點亂，都是在亂中求勝。事實上也的確如此!

相對來說。男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術基本為零。為什么，因為現(xiàn)在的化妝品理論體系。完全是建立在女性護理體系之上，男士化妝品護理體系尚還沒有哪一家企業(yè)去建立。

比如，某一個品牌男士化妝品的宣傳資料。包括護理常識，皮膚常識，也都以女性作為參照。比如細胞生理周期從出生到死亡是28天周期。這些理論都是女性的。男性是這樣嗎?不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎?細胞的密度是一樣的嗎?肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究。沒有企業(yè)去找尋科學資料將其建立理論體系。

可以不難理解，為什么在終端推廣方面。我們看不到專門針對男士化妝品的推廣活動。當前，男士化妝品可說多如牛毛，基本上有多少二三線國產(chǎn)品牌，就會有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中。但卻沒有一個強勢品牌，沒有領導品牌?？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒。

這也正是男士化妝品市場或者品牌難以做大做強的原因之一。

對中小型日化企業(yè)的建議

男士化妝品如何樣才能快速出位?快速成為男士化妝品中的強勢品牌或是領導品牌?

占位傳播奪第一。

一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告。實現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今。我們還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會記得“大寶”的電視廣告中幾個不同角色的社會人士中有一個攝影記者，這也是當前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動購買的原因之一。

大家都知道。建立品牌的四個要素之首就是知名度(知名度、美譽度、忠誠度、關聯(lián)度)。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以。我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的。就上報刊，上不了報刊的，就在你的賣場打橫幅派發(fā)宣傳單吧?？傊?，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費者認知到你是第一個男士品牌?？v然你的實力低至在一個賣場，你也要在這個賣場第一個打出這個口號。

獨立專用品牌運作，力推品牌占位。使

用獨立品牌運作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術上，很容易讓消費者產(chǎn)生認同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會把男士化妝品當作經(jīng)濟增長點和明星產(chǎn)品來培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當作補充產(chǎn)品，在遇到賣場變動條碼時，男士化救品是第一個調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓資料，教化消費者，使其購買產(chǎn)品。

如果產(chǎn)品不是獨立品牌，那么建議盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)。將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。

市場的競爭就是這樣一個邏輯，市場要細分。產(chǎn)品也要細分，而產(chǎn)品細分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國有日化企業(yè)，與國際品牌根本不具比較優(yōu)勢，所以，國際品牌可以同時支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競爭，以細分來獲取贏機。

積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。

傳統(tǒng)賣場的最大作用不過于促使女性消費者幫助男性購買化妝品，而這一方面受到很大的局限性。另一方面，真正具有購買化妝品能力及需求的男性逛賣場的時間和機會并不多，這使得男士化妝品的銷售機會大大減少。我們在賣場看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場，而在護膚護理保養(yǎng)的高利潤化妝品，大多數(shù)品牌是有場無市。正因為有場無市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈打折現(xiàn)象亂了購物秩序。

同時，要輔以相應的營銷手段，如教育營銷、體驗營銷等等。

設計推廣模式并加大力度，實現(xiàn)推廣占位。

活動推廣，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對于我們中小型日化企業(yè)而言。什么都可以細分。而人員必須是共有的，因為企業(yè)不可能一個品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓教育方面必須要很強勢，必須要為企業(yè)營銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”。這樣，營銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。

建立有特色的品牌文化。用文化力量幫助產(chǎn)品銷售。做化妝品就是做文化，這個觀點我自入行至今未曾改變。一個企業(yè)，必須需要企業(yè)的文化。而不管這個企業(yè)有多大。一個品牌必須要具有這個品牌的文化，而不管這個品牌創(chuàng)世多長時間。

什么是文化，文化就是文化教化。就是改變我們觀點的一切有形的或無形的符號。品牌文化包含什么，最簡單地說包含了品牌理念、品牌精神、品牌個性、品牌形象四個要素。

作為男士化妝品，無論在產(chǎn)品設計包裝風格上，還是宣傳物料上，推廣模式教育培訓上。應當有自己不同的方式方法。并且用不同的推廣戰(zhàn)術，將品牌文化進行推廣，從而鎖定消費者。打個比方，如建立男士會員制度，這也是品牌文化之一，如挑選實場每月“××賣場先生”也是品牌文化之一。如編撰男士日常護膚手冊，作為宣傳資料發(fā)放等等，都是品牌文化。

總之，作為有別于女性化妝品的男士化妝品，一定要在“別”字上做文章，要做出差異性，只要你第一個做到差異性，并將你的理念第一個傳播到市場，到消費者。毋庸置疑，你成功了一半。為什么，需在購買化妝品的男士與女性最大的區(qū)別在于，他根本不考慮價格多少，只要有需要就會快速成交。而我們當前最關鍵的是，讓這些男士消費者如何快速認知自己有使用化妝品的需求，這些，才是企業(yè)當前必須的工作。