秦　程

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下參與競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)的中小企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。大企業(yè)可以憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力。分階段開(kāi)發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，而作為許多中小企業(yè)來(lái)講。企業(yè)資源、技術(shù)實(shí)力有限，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下尋找競(jìng)爭(zhēng)出路，只能是無(wú)奈的選擇。

在中國(guó)，還沒(méi)有一家企業(yè)有能力做到像索尼一樣，把技術(shù)領(lǐng)先作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，能夠始終引導(dǎo)市場(chǎng)的潮流，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)講，也只能是暫時(shí)性的，每一個(gè)差異化的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，最先關(guān)注的可能不是消費(fèi)者，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿能力，也許很快就讓企業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的起跑線上。

把相同的產(chǎn)品賣出不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下找到適合自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，這才是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的真正考驗(yàn)。中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是在產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。

許多中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制訂，更多的是從企業(yè)自己主觀意愿的角度出發(fā)來(lái)，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不聞不問(wèn)，這樣一廂情愿制訂出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中很難派上用場(chǎng)。無(wú)規(guī)劃無(wú)策略的參與競(jìng)爭(zhēng)，是許多中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中“敗北”的主要原因。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下。中小企業(yè)如何制訂適合自己的競(jìng)爭(zhēng)策略呢?

一、知己知彼，面戰(zhàn)百勝

兩軍交戰(zhàn)，如果都不知道敵人的動(dòng)態(tài)，那制訂的作戰(zhàn)策略只能是廢紙一張?，F(xiàn)在的許多企業(yè)都存在這樣的通病，制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)憑無(wú)據(jù)。大都是做在辦公室里想出來(lái)的，憑自己的主觀意愿和毫無(wú)根據(jù)的直覺(jué)，一份作戰(zhàn)方案就誕生了，而最終在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，還不知道失敗的原因在什么地方。制訂競(jìng)爭(zhēng)策略，要有根據(jù)和參照的標(biāo)準(zhǔn)。那就是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解了消費(fèi)者的想法，明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和策略，同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自己實(shí)際的現(xiàn)有資源，這樣制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略才才是最有效的。競(jìng)爭(zhēng)策略制訂的前提要圍繞消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)三者展開(kāi)。三者缺一不可。

二、合理的規(guī)劃產(chǎn)品組合

幾大系列，多少個(gè)品種，是許多中小企業(yè)來(lái)展現(xiàn)自己企業(yè)實(shí)力“雄厚”的手段。但產(chǎn)品系列多了，有時(shí)反而成為累贅了。本來(lái)中小企業(yè)資源就有限，結(jié)果把資源平均分配到每個(gè)系列品種上面，每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度就大大削弱，結(jié)果是每個(gè)類型的產(chǎn)品都銷量平平。如何發(fā)揮產(chǎn)品組合的威力呢?企業(yè)首先要審視自己的產(chǎn)品系列，對(duì)那些不能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品品種，該裁減的就要疼下狠心裁減。占著企業(yè)的資源卻創(chuàng)造不了利潤(rùn)，留他何用呢。同時(shí)，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合規(guī)劃，單一的產(chǎn)品推廣是中小企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)突圍的最好的策略，企業(yè)要把所有的資源集中在具備最大優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)品品種上，圍繞這個(gè)最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌傳播和品牌塑造。把資源聚焦于單一的產(chǎn)品品種讓許多中小企業(yè)在市場(chǎng)上取得了成功。明確了主推的單一產(chǎn)品品種，企業(yè)還要明確用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品可以通過(guò)薄利多銷的原則來(lái)吸引經(jīng)銷商和抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)或者采取低價(jià)策略來(lái)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。贏利性產(chǎn)品是指那些銷量雖小，但利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品。中小企業(yè)通過(guò)最有優(yōu)勢(shì)的單一主推產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而可以帶動(dòng)盈利性產(chǎn)品獲取最大利潤(rùn)，這樣就形成有機(jī)的產(chǎn)品組合。

三、同質(zhì)化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新

同質(zhì)化的產(chǎn)品，一樣可以創(chuàng)造出不同。一是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的概念，賦予產(chǎn)品新的靈魂，同樣為高檔車，寶馬訴求的是駕駛的樂(lè)趣，奔馳訴求的是舒適，而沃爾沃訴求的是安全。當(dāng)然，產(chǎn)品差異化概念的支持點(diǎn)必須是企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)所在之處。二是改變產(chǎn)品的包裝、大小等，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的不同。

四、改變促銷的游戲規(guī)則

企業(yè)的促銷對(duì)象有兩個(gè)，一是經(jīng)銷商。二是消費(fèi)者，但大多數(shù)企業(yè)促銷是針對(duì)消費(fèi)者的，企業(yè)的促銷資源大都分布于此，但在產(chǎn)品從企業(yè)流通到消費(fèi)者的過(guò)程中。經(jīng)銷商起著橋梁的作用，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于實(shí)力有限，不可能像大企業(yè)一樣直接的面對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的推廣，所以，中小企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的依賴性更強(qiáng)。經(jīng)銷商的積極主動(dòng)性。直接影響著中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣的成敗，雖然大部分的中小企業(yè)都把促銷資源用到消費(fèi)者身上，但如果經(jīng)銷商對(duì)不知名的中小企業(yè)的品牌不推薦，消費(fèi)者購(gòu)買的幾率還是非常低的。加大對(duì)經(jīng)銷商的促銷力度。充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。這是娃哈哈長(zhǎng)期的主要經(jīng)銷手段。改變促銷的游戲規(guī)則，把促銷的主要資源用到經(jīng)銷渠道上。這是不知名的中小企業(yè)異軍突起的“非?！笔侄?。

五、強(qiáng)化終端管理

“舒營(yíng)”開(kāi)創(chuàng)了終端戰(zhàn)的先河，結(jié)果打了寶潔等強(qiáng)勢(shì)品牌措手不及。許多中小企業(yè)對(duì)終端缺乏足夠的重視，產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)就不聞不問(wèn)了，只等著到了月底和售點(diǎn)結(jié)賬討款。中小企業(yè)的很多產(chǎn)品大都很難進(jìn)入大的賣場(chǎng)，更多針對(duì)的是便利店、小百貨商店等這樣的小型售點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品陳列范圍有限，很多中企業(yè)都缺乏針對(duì)這樣小售點(diǎn)的陳列管理。其實(shí)，稍微對(duì)小售點(diǎn)的陳列做一下改變，就有可能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。

每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，每個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源不盡相同，中小企業(yè)要結(jié)合自己資源來(lái)制訂適合自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，從傳統(tǒng)4P的角度，如果產(chǎn)品同質(zhì)化，那我們就要在價(jià)格、渠道、廣告宣傳策略上追求差異化，如果在4P策略上已經(jīng)無(wú)計(jì)可施了，那就要考慮做品牌，塑造差異化的品牌形象了，畢竟品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最終手段和方向，但這是中小企業(yè)在發(fā)展到一定程度的必然競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，品牌是企業(yè)整合營(yíng)銷的沉淀和積累，也不是朝夕就能成就的事情。