周曉華

今年元月，關(guān)于一汽馬自達(dá)睿翼的報(bào)道中，有一張圖片格外打眼：菲爾普斯矯健的蝶泳姿態(tài)像浮雕般躍現(xiàn)在馬自達(dá)汽車的標(biāo)志圖案中，他張開(kāi)的雙臂和標(biāo)志中海鷗的雙翼吻合得恰到好處，“8金王”菲魚游進(jìn)睿翼——看上去確實(shí)是個(gè)美妙的創(chuàng)意。

與此同時(shí)，馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司公布了馬自達(dá)品牌車型2008年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)：2008年1至12月銷售總量達(dá)到127.846輛，同比增長(zhǎng)25.5％。在全球汽車行業(yè)劇烈震蕩的形勢(shì)下，在北美汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒走向破產(chǎn)的邊緣，亞洲汽車業(yè)老大豐田汽車出現(xiàn)71年來(lái)首次虧損的比照下，這一成績(jī)單顯得格外優(yōu)異。

也許正是有這樣的底氣，一汽馬自達(dá)才邀請(qǐng)了美國(guó)泳壇名將菲爾普斯來(lái)代言這款車——被一汽馬自達(dá)視為由個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)向主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵車型——睿翼。馬自達(dá)希望能借“菲爾普斯全球首個(gè)汽車代言合約”的名頭迅速打響品牌，躋身中高級(jí)轎車的主流行列。馬自達(dá)就是要告訴公眾：睿翼是一輛好車，到底怎么好法。去看看菲爾普斯就明白了。于是公眾聽(tīng)到菲爾普斯說(shuō)：“媒體和公眾稱我是飛魚，但我是水里的飛魚，Mazda6睿翼則是陸地上的飛魚，我駕駛的時(shí)候感受到了和水中一樣的自如靈活，它的完美表現(xiàn)讓我心動(dòng)。在經(jīng)過(guò)慎重的考慮之后，我選擇了Mazda6睿翼作為我在全球首款代言的汽車產(chǎn)品?！?/p>

雖然馬自達(dá)方面對(duì)媒體傳言的2000萬(wàn)元人名幣的代言費(fèi)用不置可否，但只要看看菲爾普斯奧運(yùn)會(huì)之后在無(wú)數(shù)贊助商追捧下飆升的身價(jià)，馬自達(dá)出的代言費(fèi)用一定不會(huì)低到哪里去。當(dāng)然在一汽馬自達(dá)的預(yù)期中，這次代言的高投入必定物有所值。

一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江說(shuō)過(guò)：“菲爾普斯是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的人，我認(rèn)為新睿翼也將創(chuàng)造中國(guó)中高級(jí)轎車的奇跡?！彼杂闷孥E來(lái)創(chuàng)造奇跡，這就是一汽馬自達(dá)選取代言人的想法——看上去確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的想法。

2月，關(guān)于菲爾普斯的報(bào)道中，一張圖片引起軒然大波，圖片中菲爾普斯正拿著一個(gè)煙斗用不亞于他在泳池內(nèi)的“專業(yè)動(dòng)作”，對(duì)著大麻吸食正酣。隨后，菲爾普斯通過(guò)媒體承認(rèn)自己曾經(jīng)吸食大麻，雖然他對(duì)此表示懊悔，并聲稱不會(huì)再犯，但這位少年英雄的形象瞬間大打折扣，粉絲們驚愕、失望，傷心。2月5日，美國(guó)游泳協(xié)會(huì)在總部斯普林斯宣布，決定對(duì)菲爾普斯實(shí)行禁賽3個(gè)月的處罰。

此事對(duì)作為廣告明星的菲爾普斯產(chǎn)生的負(fù)面影響是不言而喻的。曾與飛魚合作過(guò)的匯豐銀行，萬(wàn)事達(dá)卡等商業(yè)巨頭表示，菲爾普斯吸食毒品將成為其事業(yè)生涯的一大污點(diǎn)并將終止與他的合作，飛魚此前為產(chǎn)品宣傳而拍攝的一系列廣告也將面臨著停播的命運(yùn)。而作為菲爾普斯在中國(guó)的唯一贊助商，一汽馬自達(dá)卻遲遲未表態(tài)。

的確，從1月11日到2月1日，馬自達(dá)和菲爾普斯?fàn)渴诌€沒(méi)走過(guò)滿月，突發(fā)的事件讓一汽馬自達(dá)陷入尷尬和被動(dòng)：馬6睿翼計(jì)劃4月上市，到時(shí)是否邀請(qǐng)菲爾普斯再來(lái)中國(guó)?剛剛拍好的各種廣告，是否按計(jì)劃推廣?難道干脆像上述贊助商一樣不計(jì)損失終止與菲爾普斯的合同7這所有問(wèn)題想來(lái)都會(huì)讓馬自達(dá)方面“頭疼”而且有些措手不及。

在明星代言上，我們通常會(huì)說(shuō)這是一把雙刃劍。所以在選擇代言時(shí)，不但要預(yù)期代言人對(duì)品牌的提升，也要花費(fèi)同樣的精力去研究所選的代言人可能給品牌帶來(lái)什么風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)一下，如果菲爾普斯吸毒的照片出現(xiàn)在1月，那么文章開(kāi)頭提到的那張圖片是否還會(huì)出現(xiàn)7又或者，馬自達(dá)與菲爾普斯的合作推遲兩個(gè)月，那么馬自達(dá)要支付給飛魚的費(fèi)用會(huì)是怎樣一個(gè)價(jià)位?在宣傳的角度和尺度上是不是會(huì)給產(chǎn)品更有利的推動(dòng)?

雖然事后諸葛亮讓人反感，但反思并非沒(méi)有必要，有些風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是可以預(yù)見(jiàn)，并最終規(guī)避的。事實(shí)上，在菲爾普斯北京奧運(yùn)會(huì)狂攬八金返鄉(xiāng)后，這位年輕的奧運(yùn)冠軍身邊就開(kāi)始丑聞不斷——流連于花花公子俱樂(lè)部與女郎打情罵俏，在夜店與女伴激情熱吻，沉醉于賭城拉斯維加斯豪賭……而且在奧運(yùn)結(jié)束后，菲爾普斯就停止了訓(xùn)練，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員至關(guān)重要的體重也失控，一度狂增15磅。飛魚“功成名就”后的種種表現(xiàn)對(duì)于普通公眾可以當(dāng)作八卦茶余飯后說(shuō)說(shuō)聽(tīng)聽(tīng)消遣，但對(duì)于想要借菲爾普斯創(chuàng)造奇跡的馬自達(dá)，如果認(rèn)真地分析這些表象，并把它當(dāng)成一種風(fēng)險(xiǎn)的警示深入了解調(diào)查，多考慮一層，現(xiàn)在的尷尬和頭疼是不是就不會(huì)出現(xiàn)呢?

當(dāng)然，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚。菲爾普斯在第一時(shí)間進(jìn)行了真誠(chéng)的道歉，并且開(kāi)始恢復(fù)訓(xùn)練。《今日美國(guó)》網(wǎng)站上的一個(gè)民意調(diào)查顯示，菲爾普斯道歉之后，有53.4％的網(wǎng)友選擇理解菲爾普斯并會(huì)繼續(xù)支持他。國(guó)際奧委會(huì)正式發(fā)表聲明表示接受菲爾普斯的道歉，并仍贊揚(yáng)美國(guó)飛魚是一個(gè)偉大的奧運(yùn)冠軍。菲爾普斯的一些贊助商如瑞士名表歐米茄，世界著名泳衣品牌speedo也表示了對(duì)菲爾普斯的支持。痛定思痛，菲爾普斯也許依然會(huì)創(chuàng)造奇跡，而對(duì)于馬自達(dá)，寶貴的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)也許都會(huì)讓它在品牌建設(shè)的路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。