王秋韻

近兩年，全國(guó)很多地區(qū)的超市里都出現(xiàn)了兩種包裝相似、名稱相似、口味相似、功效也相似的酸奶，使一些消費(fèi)者難以分辨出兩者的區(qū)別。碧悠、暢優(yōu)這兩種酸奶之爭(zhēng)可謂罕見的赤裸裸拼殺，一段時(shí)間后，碧悠悄然下市。而今年春節(jié)前后，碧悠再次浮出水面。這期間的進(jìn)進(jìn)出出不禁引人聯(lián)想其幕后集團(tuán)達(dá)能、光明之間的恩怨情仇。

達(dá)能變心舍棄光明碧悠過(guò)繼蒙牛

1992年，達(dá)能和光明乳業(yè)以50％比50％的股權(quán)結(jié)構(gòu)建立了第一個(gè)合資公司，1995年，雙方第二次牽手，前后兩家合資公司均由達(dá)能負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)時(shí)的達(dá)能初進(jìn)中國(guó)，頗有些水土不服，連年虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，達(dá)能選擇放棄經(jīng)營(yíng)權(quán)，隱退幕后。2000年10月，光明乳業(yè)以上市為目的改制為股份公司，達(dá)能參股成為光明股東，并承諾由光明經(jīng)營(yíng)并許可光明無(wú)償使用達(dá)能品牌至2011年。

根據(jù)光明乳業(yè)提供的數(shù)據(jù)，光明收購(gòu)合資公司后第一年，上海達(dá)能的銷售收入達(dá)到1.3億元，同比增長(zhǎng)45％，并扭虧為盈，此后均以20％左右的速度增長(zhǎng)，2006年約有136％的增長(zhǎng)。2005年4月達(dá)能將子品牌“碧悠”托付給光明，2006年銷售收入約達(dá)到2億元，同比增長(zhǎng)約700％，在“碧悠”退市前，其單品在華東市場(chǎng)占有率約15％，華南約12％。從這個(gè)角度看，光明對(duì)于達(dá)能而言，也算是功臣。

而在與達(dá)能合作期間，光明自己卻痛失了行業(yè)老大的地位。十年間，蒙牛、伊利憑借來(lái)自草原的常溫奶異軍突起，雙雙趕超光明。此時(shí)的蒙牛遇到了達(dá)能，于是有了光明和達(dá)能的婚變。2006年12月，達(dá)能突然在北京宣布與蒙牛成立合資公司，進(jìn)行酸奶生產(chǎn)銷售方面的合作。2007年4月初，碧悠正式轉(zhuǎn)交蒙牛。10月16日，光明和達(dá)能正式分家。

然而當(dāng)年年底，蒙牛和達(dá)能就酸奶業(yè)務(wù)成立的合資公司成立一周年之際，兩大巨頭卻突然宣布了這一聯(lián)姻的終止。蒙牛發(fā)言人和達(dá)能中國(guó)有關(guān)人士均表示：雙方同意將合資文件于2007年12月18日起自動(dòng)終止，原因是“雙方約定的外部合作條件尚不成熟”，以及“有關(guān)出資的先決條件未能在約定的時(shí)間內(nèi)完成”。知情人士透露，“蜜年”一結(jié)束就終止，或是由于蒙牛對(duì)占位全球酸奶第一寶座的達(dá)能寄予厚望，但達(dá)能精力卻被達(dá)娃之爭(zhēng)牽制，無(wú)法給出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的先決約定。

不久之后，碧悠悄然遭遇了停產(chǎn)下市的厄運(yùn)。2008年初開始，全國(guó)很多超市便難覓達(dá)能酸奶的身影，即使是碧悠也只是作為贈(zèng)品和蒙牛酸奶一起“捆綁”銷售，明顯是停產(chǎn)清倉(cāng)的跡象。

光明利潤(rùn)下滑推出新昌牌“暢優(yōu)”

達(dá)能變心期間，光明也發(fā)生了變化。

與達(dá)能分手后，光明與達(dá)能關(guān)于品牌使用權(quán)的協(xié)商決定，光明乳業(yè)停止碧悠的生產(chǎn)和銷售，達(dá)能亞洲有限公司將向光明乳業(yè)支付碧悠產(chǎn)品前期投入的營(yíng)銷費(fèi)用8000萬(wàn)元。2007年4月，光明乳業(yè)推出相同功能的自主產(chǎn)品“暢優(yōu)”，同時(shí)停止碧悠產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。光明在接受媒體采訪時(shí)曾稱，對(duì)于碧悠，光明是自己主動(dòng)退出的。

不過(guò)此間光明的利潤(rùn)卻有所下滑。光明2007年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，由于受到達(dá)能碧悠停產(chǎn)等產(chǎn)品品種改善以及管理層調(diào)整等因素影響，其部分控股公司利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。

此后，光明開始了自己的營(yíng)銷和渠道的改革。而暢優(yōu)則是光明努力改變?cè)仍跔I(yíng)銷上落后形象的一個(gè)開始。在營(yíng)銷策略上，光明開始注重消費(fèi)者體驗(yàn)，且手筆頗大。光明在一些地區(qū)推出了“7天體驗(yàn)營(yíng)”，承諾參與者體驗(yàn)7天飲用光明乳品感覺沒有達(dá)到產(chǎn)品承諾的功效，即可換貨或免費(fèi)換贈(zèng)。隨即，光明開始走出幾年的低迷。2007年9月，光明首次實(shí)現(xiàn)月度銷售突破8億元，常溫產(chǎn)品首次實(shí)現(xiàn)月度銷售1.9億元，創(chuàng)歷史最高。與此同時(shí)，光明表示，與達(dá)能分手后推出的暢優(yōu)業(yè)績(jī)已經(jīng)趕超碧悠。

資深乳業(yè)分析師王丁棉表示，達(dá)能在娃哈哈事件上品牌美譽(yù)度受到損傷，從而影響到了碧悠這個(gè)子品牌。

達(dá)能重新布局碧悠艱難復(fù)市路

一邊失意于樂(lè)百氏、益力，一邊深陷和娃哈哈的“口水戰(zhàn)”，同時(shí)還接連與光明、蒙牛分手，近年，達(dá)能正遭受著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的連連重創(chuàng)。如今，在闊別市場(chǎng)一年之后又回來(lái)，達(dá)能酸奶能否恢復(fù)到原先在酸奶市場(chǎng)的龍頭位置?

碧悠去年年初退市之前，其單品在華東市場(chǎng)占有率約15％，華南約12％，在上海、廣州等一線大城市，其市場(chǎng)占有率接近50％?！耙攵唐趦?nèi)恢復(fù)到以前的水準(zhǔn)是不大可能的，因?yàn)樵诒逃仆顺鍪袌?chǎng)之后，原先的份額已經(jīng)迅速被味全、光明、伊利等給瓜分了，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代?！比闃I(yè)分析師湯志慶說(shuō)。

據(jù)了解，如今，白奶的行業(yè)平均毛利在18％左右；反之酸奶行業(yè)的毛利率則在35％左右，一些大企業(yè)甚至能達(dá)到40％。酸奶市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)使得眾廠家蜂擁而入，酸奶市場(chǎng)一片硝煙彌漫。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中，光明或許會(huì)成為達(dá)能最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從暢優(yōu)的產(chǎn)品定位以及近90％相似的外形就可以看出，光明早有取代達(dá)能的決心。

“達(dá)能與光明的合作時(shí)間最長(zhǎng)，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，達(dá)能都依靠光明的渠道進(jìn)行銷售，并沒有建立自己的渠道，而光明對(duì)達(dá)能的銷售策略和產(chǎn)品功能定位都十分清楚，這一點(diǎn)上，達(dá)能很被動(dòng)。”王丁棉說(shuō)。而光明新帥郭本恒為了做大酸奶市場(chǎng)，也開始縮短戰(zhàn)線，聚焦優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，砍掉了此前的巧風(fēng)牛奶、木瓜牛奶等上百個(gè)產(chǎn)品，集中資源用來(lái)扶持暢優(yōu)等系列，其力度之大前所未有。

“碧悠面臨的問(wèn)題還有退出市場(chǎng)的時(shí)間太長(zhǎng)，雖然也有一批忠實(shí)的消費(fèi)者在翹首以盼，但更多的消費(fèi)者也在流失，而新的消費(fèi)主體尚未培養(yǎng)起來(lái)?！蓖醵∶拚f(shuō)。

“達(dá)能與娃哈哈、光明、蒙牛的合資合作均以失敗告終，因此達(dá)能開始走上了謀求獨(dú)資的道路，如獨(dú)資收購(gòu)妙士乳業(yè)的工廠等?！睖緫c表示。

此次碧悠復(fù)市也是達(dá)能在深陷達(dá)娃之爭(zhēng)沉寂一年之后，首次在中國(guó)的飲料市場(chǎng)出手。達(dá)能從未放棄中國(guó)市場(chǎng)，以酸奶為契機(jī)，或許是達(dá)能欲在市場(chǎng)全面復(fù)蘇的一個(gè)標(biāo)志。