胡　瑛

[摘要]這是一個(gè)頗有意思的現(xiàn)象：在百度上以“央視曝光百度”為關(guān)鍵詞，可以搜索到對(duì)百度連篇累牘的負(fù)面報(bào)道和言辭激烈的網(wǎng)友評(píng)論。對(duì)百度而言，聽(tīng)任“與已不利”的訊息在自家領(lǐng)地上加速蔓延，其間的尷尬和無(wú)奈可想而知。試圖努力表明一種開(kāi)放心態(tài)的百度所面對(duì)的拷問(wèn)恰恰是：百度競(jìng)價(jià)排名是否有違網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的主旨和技術(shù)客觀的原則。百度競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的爭(zhēng)議，將“信息開(kāi)放”與“議程設(shè)置”這一矛盾推向了備受關(guān)注的風(fēng)口浪尖。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

一、設(shè)置議程權(quán)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的隱與現(xiàn)

1“央視曝光百度”申的雙重議題。

央視《新聞30分》于2008年11月15日和16日連續(xù)關(guān)注百度競(jìng)價(jià)排名的合理性，引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)熱議，甚至導(dǎo)致百度股價(jià)波動(dòng)。拋開(kāi)紛雜的個(gè)案情節(jié)，央視披露的事實(shí)材料可以簡(jiǎn)化為兩個(gè)問(wèn)題：其一，獲得優(yōu)先發(fā)布地位的網(wǎng)站散布虛假信息，百度是否需要對(duì)此承擔(dān)責(zé)任；其二，未被排名收錄的網(wǎng)站指稱(chēng)百度以競(jìng)價(jià)方式?jīng)Q定搜索結(jié)果的排名順序，有違市場(chǎng)公平，所謂“敲詐式營(yíng)銷(xiāo)”是否成立。

對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，社會(huì)輿論高度一致，普遍認(rèn)為百度疏于客戶資質(zhì)的審查，對(duì)虛假信息的傳播負(fù)有難以推脫的審核責(zé)任，在某種程度上為虛假信息的網(wǎng)絡(luò)化生存打開(kāi)了方便之門(mén)；而百度某些業(yè)務(wù)人員主動(dòng)誘使消息源作假，更是明顯有悖職業(yè)道德，于傳媒公信力乃是不小的傷害。對(duì)這一問(wèn)題，在網(wǎng)友激揚(yáng)文字的刺激下，百度做出快速反應(yīng)和順勢(shì)處理：在曝光6個(gè)小時(shí)后，報(bào)道中涉及的醫(yī)療關(guān)鍵詞的所有競(jìng)價(jià)排名下線；辭退涉嫌違規(guī)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)人員，并對(duì)客戶資質(zhì)開(kāi)始全面審核；百度官方在2008年11月17日正式對(duì)外公開(kāi)道歉。

由此可以看出，真正惹來(lái)眾議并且懸而未決的關(guān)鍵問(wèn)題是：競(jìng)價(jià)排名中的過(guò)濾策略是否失當(dāng)。而當(dāng)我們將“央視曝光百度”這一事件做如此簡(jiǎn)化時(shí)，“誰(shuí)有權(quán)設(shè)置議程”這一傳播學(xué)核心論題立刻清晰地凸顯出來(lái)。

2微妙的身份定位：從“門(mén)戶”到“把關(guān)人”。

在我國(guó)，提到門(mén)戶網(wǎng)站，人們往往想到新浪、網(wǎng)易和搜狐，而百度則是被界定為搜索引擎服務(wù)提供商。其實(shí)，如果僅從“門(mén)戶”的定義來(lái)看，百度也同樣具有集成信息、以方便用戶挑選路徑的門(mén)戶特征。門(mén)戶(portal)原意是指正門(mén)、入口，從廣義來(lái)看，門(mén)戶是一個(gè)應(yīng)用框架，它將各種應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個(gè)信息管理平臺(tái)之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶?！伴T(mén)戶”是一個(gè)極形象的比喻，它給人最直接的印象就是來(lái)者不拒。不過(guò)，百度的定位顯然更“聰明”，它更傾向于駐足于“門(mén)戶”之外，充當(dāng)一個(gè)查看出入證的“把關(guān)人”，并且更妙的是，這個(gè)出入證通過(guò)“價(jià)高者得”的法則予以派發(fā)，而這正是所謂競(jìng)價(jià)排名規(guī)則。

說(shuō)到底，門(mén)戶和把關(guān)人實(shí)際是涉及兩種不同的信息推廣方式。“把關(guān)人”概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?，勞因提出。他?dāng)初研究家庭主婦對(duì)家庭食品的把關(guān)作用，之后，他在《群體生活中的渠道》一書(shū)里，再次論述這個(gè)問(wèn)題，指出群體傳播中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或者把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。傳播學(xué)家懷特將“把關(guān)人”概念引入新聞傳播，認(rèn)為大眾傳媒的新聞報(bào)道也是有所取舍的過(guò)程。家庭事務(wù)把關(guān)、新聞報(bào)道把關(guān)，這些都容易理解，因?yàn)樵谶@些過(guò)程中，人的作用顯而易見(jiàn)，而百度競(jìng)價(jià)排名的特殊性，或者說(shuō)爭(zhēng)議性卻在于，它的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是雜糅的，將客觀的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、看錢(qián)說(shuō)話的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及其他各種人為標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)復(fù)雜的算法，并且在多種不同的場(chǎng)合或明或暗地表明這一把關(guān)尺度是

“商業(yè)機(jī)密”。于是，技術(shù)應(yīng)用不再純?nèi)华?dú)立于人的主觀意志，人工對(duì)機(jī)器搜索的干預(yù)尺度自然就成了合法性有待細(xì)察的懸疑話題。

3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置：從專(zhuān)業(yè)主義轉(zhuǎn)向商業(yè)主義。

“議程設(shè)置”(agenda-setting，也譯作議程安排)，是大眾傳播理論中的重要假設(shè)?？贫髡J(rèn)為，媒介即便是不能決定讓讀者怎樣想(how to think)，也能影響讀者想什么(what to think)。麥庫(kù)姆斯(MeCombs)和肖(Shaw)也在此后的研究中證實(shí)了這一預(yù)想。他們認(rèn)為，大眾媒介加大對(duì)某些問(wèn)題的報(bào)道量、或突出報(bào)道某些問(wèn)題，能影響受眾對(duì)這些問(wèn)題重要性的認(rèn)知。不過(guò)，有人認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介的議程設(shè)置權(quán)開(kāi)始隱退。一個(gè)常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，網(wǎng)民可以自由決定議程。關(guān)注什么、談?wù)撌裁?、排斥什么，幾乎盡在掌握之中，以媒介為主導(dǎo)的議程設(shè)置權(quán)似乎變得可疑起來(lái)。不過(guò)，“央視曝光百度”卻清晰地表明，在網(wǎng)絡(luò)空間里，議程設(shè)置的主體不是消失了，而是發(fā)生著微妙的變化：某些主體從信奉專(zhuān)業(yè)主義的新聞工作者轉(zhuǎn)向了浸潤(rùn)在商業(yè)主義氛圍中的市場(chǎng)主體。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的傳媒語(yǔ)境中，作為百度，一個(gè)基于自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體，趨向利益的最大化和穩(wěn)定化是其必然選擇，可以預(yù)見(jiàn)的是，在短期內(nèi)，這一占據(jù)百度總收入80％的“競(jìng)價(jià)排名”，作為百度賴(lài)以生存的主要盈利模式的現(xiàn)狀不會(huì)發(fā)生改變。因此，與涉及虛假信息傳播道歉聲明形成鮮明比照的是，即便是在被曝光之后，百度仍然力辯“競(jìng)價(jià)排名”的合法性和合理性，加強(qiáng)了聲譽(yù)修復(fù)和形象公關(guān)方面的努力。在官方網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名“服務(wù)介紹”的專(zhuān)題下，這樣一則聲明非常醒目：“一段時(shí)間以來(lái)，有謠言稱(chēng)企業(yè)或個(gè)人不簽約競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，百度就會(huì)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行降權(quán)、屏蔽、拒絕抓取等措施。百度公司在此鄭重聲明，百度過(guò)去從未、將來(lái)也絕對(duì)不會(huì)出于競(jìng)價(jià)排名銷(xiāo)售的目的，對(duì)各類(lèi)網(wǎng)站采取上述不適當(dāng)?shù)男袨??！?/p>

當(dāng)然，在商業(yè)主義情境下，并不是意味著專(zhuān)業(yè)主義理念的必然衰落。從議程設(shè)置的權(quán)力根源來(lái)看，真正的議程設(shè)置主體應(yīng)該是社會(huì)公眾，而專(zhuān)業(yè)媒體也好，市場(chǎng)主體也好，都不過(guò)是公眾權(quán)力的代理實(shí)施者，這就類(lèi)似于尼葛洛龐帝提出的“界面代理人”，而代理者需要說(shuō)明其代理身份，而不是全權(quán)包辦。就百度個(gè)案而言，競(jìng)價(jià)排名涉及的商業(yè)利益和網(wǎng)民自由檢索涉及的公共利益之間并非完全不可協(xié)調(diào)，一個(gè)可行的方案就是在百度所有的搜索排名結(jié)果中，將競(jìng)價(jià)排名結(jié)果統(tǒng)一注明“推廣”或者“競(jìng)價(jià)”字樣，以區(qū)別于用戶普通搜索，這也正是百度新的商業(yè)推廣方案“鳳巢系統(tǒng)”(PheonixNest)的基本設(shè)想，而這正如同在傳統(tǒng)媒體上必須明確區(qū)別“新聞版”和“廣告版”的做法。

二、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置權(quán)的法律邊界

對(duì)于百度的指責(zé)，除了批評(píng)其涉及虛假新聞，另外一個(gè)鋒芒直指其在搜索行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。根據(jù)百度2008年第二季度數(shù)據(jù)，百度占據(jù)國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)份額的64.4％，而在2008年10月23日，百度網(wǎng)站公司新聞中稱(chēng)這一份額為70％以上。那么，這一優(yōu)勢(shì)地位是否可以被理解為是壟斷地位?在我國(guó)，《反壟斷法》自8

月1日生效，確實(shí)是一個(gè)容易引發(fā)人們關(guān)切和思考的新事物。截至12月初，反壟斷局收到申報(bào)案件也不過(guò)十六七件，其中15件立案，8件做出決定，雖然絕對(duì)數(shù)量也許不算多，但是反壟斷問(wèn)題涉及的事件往往社會(huì)影響廣泛。

在我國(guó)，《反壟斷法》實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，執(zhí)法所需的配套規(guī)章和辦法仍然有待進(jìn)一步細(xì)化，在法律適用的具體問(wèn)題上存在一些理解上的差異也在所難免。當(dāng)百度競(jìng)價(jià)排名成為我國(guó)《反壟斷法》生效后在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的第一案時(shí)，個(gè)中細(xì)節(jié)問(wèn)題也非常耐人尋味。比如，傳統(tǒng)上，壟斷地位是就一個(gè)有邊界的市場(chǎng)空間而言的，只有當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)空間的邊界是確定的，人們才可能判斷哪個(gè)市場(chǎng)主體占據(jù)了多少市場(chǎng)份額，這個(gè)份額的比重是否大到了足以影響市場(chǎng)公平。但是網(wǎng)絡(luò)空間的一個(gè)重要特點(diǎn)卻是無(wú)邊界的，或者說(shuō)是邊界模糊，由此想判斷一個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)主體的壟斷地位就變得更加困難。回到百度這一案例，雖然百度在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)份額中的確占有優(yōu)勢(shì)地位，但它可能還不同于傳統(tǒng)意義上的壟斷，畢竟，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，完全意義上的信息“被屏蔽”實(shí)在是非常難以實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)民完全可能利用google、搜狐等其他搜索引擎找到自己需要的信息。從這個(gè)意義上說(shuō)，“百度競(jìng)價(jià)排名”也為《反壟斷法》在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的適用提出了新的問(wèn)題，比如壟斷市場(chǎng)的邊界界定、壟斷性市場(chǎng)份額的比重標(biāo)準(zhǔn)、壟斷性市場(chǎng)后果的確定等等。

三、議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)的跨媒介競(jìng)爭(zhēng)

在“央視曝光百度”這一事件中，令人饒有興味的還有這兩個(gè)主體的各自身份：一個(gè)是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體中最有發(fā)言權(quán)和影響力的央視，一個(gè)是在網(wǎng)絡(luò)媒體中地位同樣舉足輕重的百度。

事實(shí)上，在我國(guó)，媒介同業(yè)批評(píng)相當(dāng)鮮見(jiàn)。媒體間批評(píng)有時(shí)還帶有某種象征性儀式的意味，曾有同城都市報(bào)在指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，將對(duì)方報(bào)刊名稱(chēng)寫(xiě)為“某某快報(bào)”或“揚(yáng)子某報(bào)”，或指名不道姓，或道姓不指名，這是因?yàn)椋谖覈?guó)，媒體具有事業(yè)化單位的特點(diǎn)，與其主管部門(mén)保持著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此批評(píng)同業(yè)媒體就必須要承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。

而就“央視曝光百度”而言，傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)名曝光，打破了媒體彼此之間“為尊者諱”的慣例。央視除了質(zhì)疑百度競(jìng)價(jià)排名，在對(duì)分眾傳媒的負(fù)面報(bào)道上也沒(méi)講客氣。從某種程度上看，它確實(shí)顯示了兩種傳播類(lèi)型中的主導(dǎo)媒體在爭(zhēng)取更大影響力上或明或暗的競(jìng)爭(zhēng)。從根本上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)制的導(dǎo)入，將進(jìn)一步促使媒體之間形成行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，媒介之間的同業(yè)批評(píng)，完全可能成為經(jīng)常性運(yùn)用的輿論監(jiān)督方式。