荊武鳴

“中國(guó)元素”能否像LV那樣,被打造成奢侈品?也許老姚就提供了很好的范本。

多年前,當(dāng)姚研成為開發(fā)“云頂天茶”,在西部某山區(qū)尋找即將失傳的制茶工藝時(shí),他沒有想到,他后來(lái)能將這種茶葉賣到1800元一盒,相當(dāng)于1克20塊錢。而在2008年一年,他的茶葉生意創(chuàng)造了近60億元的收入。

相比于綠茶、鐵觀音等茶品,紅茶在中國(guó)茶葉品類里并不出眾,但姚研成硬是打造了5個(gè)高端品牌:彩云紅、紅歲、貴喜、一頂天紅、Beauty sky等。老姚到底有哪些“紅茶”寶典?

茶位:高端的中國(guó)元素

今年50歲的姚研成,是一名策劃人,他于1992年創(chuàng)辦的“中國(guó)研成顧問機(jī)構(gòu)”(如今已更名為“中國(guó)研成控股機(jī)構(gòu)”),曾為索尼、三星、海爾、美的等多家企業(yè)做過戰(zhàn)略咨詢。

后來(lái)出于愛好,姚研成在1996年開始做與茶有關(guān)的生意。他告訴記者,當(dāng)時(shí)中國(guó)茶品還處于非常尷尬的境地:在世界茶葉貿(mào)易當(dāng)中,紅茶的量占了75%左右,但我國(guó)作為紅茶的故鄉(xiāng),出口的紅茶僅占其中的4%,并且以中低檔為多。

這讓姚研成看到了商機(jī),他開始了尋找“中國(guó)茶葉珍品”之旅?！霸祈斕觳琛本褪且焕?他當(dāng)時(shí)找來(lái)十幾位專家,以及當(dāng)?shù)?0多位農(nóng)民,花了40多天時(shí)間,最終找到了這種茶的“36道私密程序”,并嚴(yán)格按古籍上指點(diǎn)進(jìn)行加工。

這只是其中一例,姚研成旗下的“彩云紅·紅歲”公司還開發(fā)了30多種茶葉種類,其中一半為野生茶。

雖然是“嚴(yán)格按古籍上指點(diǎn)進(jìn)行加工”,但“彩云紅·紅歲”在加工手段上卻打破藩籬,采用工業(yè)化的方式,加工茶葉這一“中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品”,該公司還發(fā)明了CTC工藝:Crush(碾碎)、Tear(撕裂)、Curl(卷起)工藝,作為其生產(chǎn)中國(guó)紅茶的主要工藝。“只有工業(yè)化才能讓企業(yè)壯大”,姚研成說。

茶道:砸100萬(wàn)歐元請(qǐng)外腦

姚研成認(rèn)為,光有“好茶”還不夠,包裝更重要。為此,他前后共花了1.3億元,從歐美、日本等地請(qǐng)來(lái)了上百名設(shè)計(jì)師和包裝師,對(duì)自己的品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),并申請(qǐng)了包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

另一個(gè)體現(xiàn)姚研成大手筆的地方,是給產(chǎn)品定價(jià)。他為了給最早推出的“黃金寶黃茶”定個(gè)“合適的價(jià)格”,花了100萬(wàn)歐元從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位定價(jià)師。這個(gè)定價(jià)師給這款茶葉的定價(jià)比他自己的身價(jià)還高——100元1克——“我們當(dāng)時(shí)都很難理解,真的能賣出這么高的價(jià)格?”姚研成對(duì)記者回憶說。

“但定價(jià)師說就是這個(gè)價(jià),并給了我們一個(gè)經(jīng)銷商的名單,讓我們?nèi)フ宜麄?最后果然很暢銷?！痹凇安试萍t·紅歲”推出半年后,該公司就收到了7億元的訂單,連阿拉伯富豪、俄羅斯茶王和日本的茶葉世家都來(lái)尋求合作。

后來(lái),姚研成又請(qǐng)來(lái)不同的定價(jià)師,給自己的茶葉定價(jià)。如讓愛好紅茶的英國(guó)人給紅茶定價(jià);白茶、青茶則交給日本定價(jià)師。

茶語(yǔ):6年推廣花了30多億元

在姚研成位于深圳福田保稅區(qū)的公司,記者看到這里擺放了各類雜志,共有上千本,包括《三聯(lián)生活周刊》、《中國(guó)企業(yè)家》、《G O LF》等,另外還有很多平時(shí)沒見過的雜志。剛開始很詫異,為什么要擺這么多雜志在大廳?仔細(xì)一看才知道,原來(lái)每本雜志上都有“彩云紅·紅歲”的廣告?！霸诜▏?guó),我們買斷了一本高端雜志10年的投放權(quán)。”姚研成說。

在各類雜志打廣告,只是其營(yíng)銷策略的冰山一角。據(jù)姚研成介紹,6年間,為了推廣“彩云紅·紅歲”系列,他持續(xù)投入了30多億元。打廣告的地方很多,有國(guó)內(nèi)外不同城市的1000多塊廣告牌,以及200多家高爾夫球場(chǎng)里的廣告牌;還有2000多架國(guó)際航班的頭等艙、國(guó)內(nèi)外3000多家豪華會(huì)所的廣告牌;2007年,他還贊助了100多次高端論壇和賽事等等。

但是,投入這么多資金,錢從哪里來(lái)?姚研成說,一部分是經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生的收入,另一部分來(lái)自投資人?！巴顿Y人有些來(lái)自美國(guó),對(duì)我們的理念比較認(rèn)可。”他說。

茶會(huì):每名會(huì)員每年最少消費(fèi)3萬(wàn)元

廣告做起來(lái)了,通過什么渠道賣出去?姚研成透露,一是通過5800多家星級(jí)酒店;二是賣場(chǎng)、店中店等零售終端;三是會(huì)員制。目前,“彩云紅·紅歲”有11.8萬(wàn)名會(huì)員,這個(gè)數(shù)目每年都在按一定比例增長(zhǎng),而每名會(huì)員每年購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值,最少要在3萬(wàn)元以上。

姚研成開發(fā)經(jīng)銷商的方式,也別具一格,他都會(huì)找到在某些領(lǐng)域具有一定影響力的人進(jìn)行推廣。每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域,都是先設(shè)立“辦事處”,并且有的只招一個(gè)人就夠了,主要是在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展合適的資源,建立網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在,“彩云紅·紅歲”在世界各地設(shè)有50多家辦事處,其中美國(guó)有10來(lái)個(gè)“全部用當(dāng)?shù)厝恕薄?/p>

姚研成認(rèn)為,進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域,沒有必要一開始就設(shè)立新公司,這樣不僅要投入大量人力、物力,而且會(huì)顯得比較盲目,效果也不甚理想。等有效的資源建立起來(lái)之后,再設(shè)立公司就是順理成章的事了。

茶經(jīng):從“創(chuàng)意入股”到“治理入股”

隨著“彩云紅·紅歲”品牌的建立,以及不斷增長(zhǎng)的收入,很多投資人對(duì)這個(gè)品牌的前景非?？春谩，F(xiàn)在已經(jīng)有300多家投資機(jī)構(gòu)找到姚研成,洽談投資事宜,其中不乏摩根、紅杉資本等的身影。

不過,姚研成本人和他的“中國(guó)研成控股機(jī)構(gòu)”,仍然掌握著“彩云紅·紅歲”品牌57%的股權(quán)。而這個(gè)品牌剛建立時(shí),他只有5%的股份,后來(lái)他又不斷投入資金,增持公司股份。

事實(shí)上,姚研成擔(dān)任董事長(zhǎng)的“中國(guó)研成控股機(jī)構(gòu)”,除了掌握“彩云紅·紅歲”品牌之外,還參股或控股了103家企業(yè)。這讓研成控股掌握的資金超過100多億元。

早在十幾年前,姚研成就開始了“創(chuàng)意入股”之路。1994年,姚研成承接了很多公司的咨詢業(yè)務(wù),“一些公司付不起咨詢費(fèi),就問我們能否把咨詢費(fèi)作價(jià)入股企業(yè)?！薄斑@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是比較大的,但你不能老追求安全?！币ρ谐烧f。最后他接受了這些公司的建議。

在入股了50家企業(yè)之后,姚研成和他的團(tuán)隊(duì)開始總結(jié),并逐漸建立起一套自己的評(píng)估體系,以便用更合理的方式入股其他公司?，F(xiàn)在,研成控股已經(jīng)持股了103家公司,最少持股20%,最多占65%的股份,公司總資產(chǎn)已突破百億元。其間,研成控股還從40家企業(yè)順利退出,并獲得不菲的回報(bào)。而姚研成最得意的作品,恐怕就是“彩云紅·紅歲”品牌。

當(dāng)然,除了茶葉之外,中國(guó)還有絲綢、陶瓷等古老的工藝產(chǎn)品,這其中是否還有更多的機(jī)會(huì)呢?

記者觀察

好企業(yè)80%業(yè)務(wù)該外包

姚研成對(duì)“彩云紅·紅歲”的運(yùn)作手法,依據(jù)是他的“品牌基因庫(kù)”。憑借多年的品牌策劃經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)世界各知名品牌的研究,姚研成和他的團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一套“品牌基因庫(kù)”。

在他們看來(lái),中國(guó)品牌目前可以發(fā)現(xiàn)的有37項(xiàng)基因指標(biāo),而世界知名品牌已經(jīng)有107項(xiàng)基因指標(biāo)。

那么,好的企業(yè)有哪些共同的基因呢?

姚研成說,“例如要定型。你看茅臺(tái)(酒),他們的包裝幾十年都不變,是因?yàn)槠焚|(zhì)在那里。“還要有一條被世界接受的廣告語(yǔ)。”“另外我們發(fā)現(xiàn),好的企業(yè)80%的業(yè)務(wù)都外包給別人了,這樣就可以集中精力做自己最擅長(zhǎng)的事情。”