龍源期刊網絡傳播課題研究組

國家新聞出版總署署長柳斌杰在德國參加2009年法蘭克福書展時透露，2009年中國數字出版總值將達750億元人民幣，將首次超過中國紙質出版產值。未來幾年，我國數字出版用戶每年將增長30％左右，總產值每年將以50％的速度增長，增速快于傳統(tǒng)出版業(yè)。

面對日新月異的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)期刊業(yè)如何有效融入數字化出版潮流，以產業(yè)轉型和升級開創(chuàng)行業(yè)的全新業(yè)態(tài)和發(fā)展模式，將決定期刊業(yè)未來的發(fā)展方向和水平。龍源期刊網自2005年起定期發(fā)布期刊網絡傳播TOP100數據，2009年的數據顯示，期刊的網絡傳播在傳播規(guī)模、傳播特點、品牌建設、閱讀取向與閱讀手段等方面都有令人驚喜的發(fā)現(xiàn)。

期刊網絡傳播五大發(fā)現(xiàn)

總量增長迅速。2009年度龍源期刊網所發(fā)布的合作期刊網上傳播數據顯示，期刊網絡傳播總量有很大增長。2009年度Top100期刊國內閱讀的訪問量超過1616.4萬次(2006年僅460萬次，短短4年增長351％。)、海外逾144.5萬次。由此推及龍源期刊網目前近3000種合作期刊的網絡傳播量，足見當前期刊網絡閱讀已經頗具規(guī)模。傳統(tǒng)期刊內容漸成網民閱讀的重要選擇，期刊讀者經由網絡渠道獲取知識、信息漸成習慣。

期刊網絡閱讀量的節(jié)節(jié)攀升，反映了網絡普及、網民增多的整體趨勢，也反映出付費閱讀的網絡傳播環(huán)境日益成熟，同時也體現(xiàn)了龍源“期刊矩陣”的“圈效應”(即借助互聯(lián)網技術平臺，打破刊與刊、期與期界限，以規(guī)?；嬖谛纬陕?lián)動和輻射，提高接觸率和閱讀量)。這三方面因素互為支持，揭示出傳統(tǒng)期刊數字化網絡閱讀的必然走勢。

品牌陣容正在形成。我們梳理了2005～2009年海內外TOP100排行榜單，整理出了一批連續(xù)5年和4年蟬聯(lián)海內外TOP100排行榜的期刊群體，即2009年最新發(fā)布的“中文期刊網絡傳播國內及海外TOP排行5連冠、4連冠期刊”。研究發(fā)現(xiàn)，在經歷了數年的網絡傳播以后，一批刊物已經成長為網絡品牌，獲得了網絡讀者的忠誠認可，逐漸形成了自己的網絡品牌價值，例如文摘綜合類中的《青年文摘》、科技網絡類中的《電腦愛好者》、文學類中的《收獲》、時政類的《南方人物周刊》等。無論是在文章排行、欄目排行還是期刊排行中，都表現(xiàn)優(yōu)異，演繹出“好文章催生好欄目，好欄目成就好期刊”的遞進關系。這些期刊連續(xù)多年穩(wěn)居排行榜前列，顯示了知名期刊的持久影響力，確立了品牌期刊網絡延伸的認知度和影響力。比如《故事會》從2009年開始與龍源正式合作，合作首年就一躍進入TOP100第38名的位置，再次證明了“內容好才是真正的好”。雖然網絡閱讀品牌的形成與紙質期刊品牌影響力延伸不無關系，但更多依靠的是扎扎實實的吸引讀者的內容實力，因為讀者直接接觸的是“文章”，而未必是“刊”，附著在紙質品牌期刊身上的“光環(huán)”和“購買慣性”作用有限。與此相反，網絡讀者則有可能因為在網上讀到了一篇好文章而購買整本紙質期刊。從這個意義上講，網絡品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴隨著網絡閱讀的不斷成熟，這些刊物的品牌價值將更多、更直接地體現(xiàn)在訪問次數、刊社聲譽及收入上。

值得注意的是，在梳理5年來的排行榜單時，課題組同時發(fā)現(xiàn)TOP排行中位于中后端的期刊更替變化比較多，即過去幾年在TOP100中后端出現(xiàn)的期刊落榜較多，在短短一年的時間內有較多的新上榜期刊。這一方面說明了龍源期刊網資源內容在擴大、網絡讀者閱讀視野被展開，另一方面也充分說明，在網絡環(huán)境中一種期刊的影響力可能比較迅速地發(fā)生改變——沒有了地域局限、時空阻隔之后，由寂寂無名到聲名顯赫的路途比現(xiàn)實期刊世界中要短暫、便捷得多。網絡最大限度地保證所有期刊處于平等的起跑線上，讓品質說話，讓內容發(fā)言，期刊網絡平臺更是以“推送”、“聯(lián)帶”等主動傳播方式，讓所有期刊都有脫穎而出的可能。

海內外閱讀取向趨同存異。隨著網絡閱讀的普及和深入，2009年海內外期刊網絡傳播呈現(xiàn)出多元的發(fā)展生態(tài)，海內外閱讀取向趨同存異。

國內最受讀者歡迎的前5類期刊依次是：文學類、文摘文萃類、時事新聞類、黨政法制類、商業(yè)財經類，海外最受歡迎的前5類期刊依次是：教育教學類、文學類、商業(yè)財經類、文摘文萃類、游戲數碼類。2009海內外讀者熱讀期刊中，文學類期刊以占總量16％的份額名列榜首，續(xù)寫了網絡世界的不老傳奇，給人以文學將借助網絡復興甚而輝煌的無限期望。文摘文萃類期刊以14％的份額緊隨其后，展示了“摘錄萃取”這一編輯方式的極大魅力。由此可以推想，期刊作為一種博取文章、把關選擇、優(yōu)化編撰的成熟出版物，在信息泛濫、泥沙俱下的網絡環(huán)境中必將大有可為。

除勵志情感類文章外，國內讀者對實用性文章的關注程度也大大超越海外讀者。如國內Top100文章中《游戲展會該展什么?》、《調教Windows，讓系統(tǒng)更好用》、Ⅸ《絡看電視全攻略》、《有多少致富可以從電腦中來》、《2008年初中物理競賽模擬試題(課改區(qū))》、《如何看乙肝五項指標化驗單》等直接傳授技能、方法的實用性文章有10數篇之多，而海外則少人問津。

海外讀者對黨政法制文章的熱情也是國內所沒有的。此類文章海外Top100中有15篇之多，比國內多14篇，《鄭州大學學報(哲社版)》的《毛澤東反特權思想對當前反腐敗的意義》一文是唯一入選Top100的大學學報類雜志文章，充分顯示了海外讀者的閱讀興趣。

2009年，教育教學類雜志在海外Top100期刊榜單上表現(xiàn)引人矚目。以《考試周刊》為首的14種期刊進入前100強，上榜數量居各類期刊之首。海外讀者喜歡閱讀國內教育類雜志，可能的原因之一是近些年出國讀書的中小學生越來越多，家長在孩子接受國外教育的同時，希望了解國內教育狀況和教育理論、方法，以博取雙方之長；另一方面原因是，越來越多的國外教育界人士注意到中國的學校教育尤其是基礎教育具有自己的特色和優(yōu)勢，因而產生了解、借鑒的濃厚興趣。無論背后的原因究竟怎樣，一個不爭的事實是，教育教學類刊物由于具有中國特色，在全球人員流動、思想交流頻繁的背景下，在海外有了越來越大的發(fā)展空間。

閱讀手段走向成熟。期刊網絡閱讀的內在形式不斷走向成熟。表現(xiàn)出三個特征：一是TOP100關鍵詞的檢索次數與2007年相比增長迅速，是2007年的2.3倍還多；二是關鍵詞發(fā)生很大變化，刊名的檢索次數增長了10倍多；三是2009年增加了篇名及欄目名稱的檢索，達到了35790次。這是期刊網絡閱讀走向深度的有力佐證。

從2007年大量的人名檢索到2008以期刊名稱為主的檢索變化，再到2009

期刊名稱加篇名和欄目名稱檢索的遞進變化，說明讀者不再像以前那樣目光散漫、隨意搜索，而是更多直接選取刊名、欄目名或篇名檢索，直奔內容閱讀而去，也客觀地說明了期刊的網絡閱讀進入了逐漸成熟的佳境。

大眾雜志的分眾化泛讀與小眾雜志的大眾化傳播。期刊網絡傳播中同時體現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊傳播的大眾性與網絡傳播小眾性的特征，這兩種特征在期刊網絡閱讀的過程中打破了原有的界限開始相互融合，使得期刊的網絡傳播呈現(xiàn)出既有傳統(tǒng)傳播與網絡傳播特點又有別干這兩種傳播形式的特色。

例如，以《青年文摘》、《電腦愛好者》、《南方人物周刊》、《意林》、《南風窗》、《大眾醫(yī)學》為代表的大眾類雜志在訪問量上繼續(xù)迅速增長，他們的文章和欄目在TOP100期刊中占有很大比重，在網絡傳播的過程中讀者被細分，實現(xiàn)了分眾化泛讀的效果。期刊網絡閱讀打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”為單位供讀者選擇，細分的內容導致了細分的受眾群，這也是未來期刊網絡服務的主要方向之一。

我們同時發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版中非常小眾的雜志在網絡空間上也可以成為大眾雜志，傳統(tǒng)期刊領域某些只有愛好者關心和閱讀的刊物，在網絡上也日漸得到大眾的喜愛。從2005年只有《海事大觀》、《坦克裝甲車輛》和《搏擊》三本雜志入圍TOP100，到近兩年《輕兵器》、《大眾攝影》、《兵器知識》、《棋藝》、《精武》、《武當》等雜志的不斷入圍，都足以說明這一問題。以《輕兵器》為例，2009年位居TOP100排行榜第36位，付費閱讀次數達到了166586次，與傳統(tǒng)大眾期刊《收獲》(335260次)、《當代》(267632次)、《新華文摘》(235898次)等相比差距并不是很大。這類期刊尤其是軍事、兵器類期刊的忠實讀者以年輕男性為主，這一群體也恰好是網絡的主流消費群，因此可以說，小眾雜志借由網絡實現(xiàn)了大眾化傳播。

期刊網絡傳播攀高的意義

優(yōu)質內容的長尾效應成為期刊社盈利新機遇。網絡閱讀打破了刊期界限，由“讀刊”變?yōu)椤白x篇”。再加上網絡即時傳播克服了紙質期刊查閱、追溯不便的缺點，從而使過刊文章不再“過期”，得以長久傳播。優(yōu)質內容能在相當長的時間內發(fā)揮“長尾效應”，創(chuàng)造持續(xù)、長期的效益，保值增值。

以2009年TOP100文章為例，其中2009年發(fā)表的有44篇，2008年的有51篇，2007及2007年以前的有5篇1在前10名中，2009年發(fā)表的只有1篇，而排名第6的《當代》的《因為女人》是2007年就發(fā)表的，并且還是2008年海內外TOP100文章排行之冠。以類別來看，國內閱讀Top100文章中屬于過刊的有23篇，其中文學作品6篇，居各類別之首，占總數的26％，海外閱讀Top100文章中屬于過刊的有24篇，其中文學作品10篇，占總數的42％，名列第一。這也從一個側面說明，在網絡傳播中文學作品由于內涵深厚時效性幾乎可以忽略不計，更能發(fā)揮“長尾”優(yōu)勢。由此我們有理由相信，在紙質文學期刊發(fā)行受阻、銷路不暢的今天，網絡將是它涅磐重生的天臺、贏得讀者的利器，文學復興的希望或許就在這里。文學期刊經營者應該把握機遇，積極利用網絡，并以網絡傳播的特點重塑文學作品形態(tài)，從而實現(xiàn)經營目標和文學理想。

不僅僅是文學，在網絡傳播中，其它類別文章也能獲得程度不同的“長尾”效應?！缎×_的腳法》是《三聯(lián)生活周刊》2005年的一篇文章，在2009的TOP１00文章中竟然榜上有名!因為整體而言，期刊內容并不以時效性為準，而以深度見長。即使是時事新聞和時尚類過刊也能夠獲得持續(xù)的閱讀量和影響力，其它類別應當更有潛力。只要是適合讀者需要的文章，在網絡傳播中就會有更長的生命周期，不會因時間因素而被埋沒。

期刊數字化轉型，整合營銷前景廣闊。鑒于網絡閱讀平臺內容的集成性、服務的多樣性等特點，使得其已經成為期刊網絡傳播的主要營銷渠道。2009國內閱讀TOP100期刊的付費閱讀量為1600多萬次，僅這一數字就超過了2008年國內期刊付費閱讀的總訪問量，而海外Top100期刊的付費閱讀量也達到了140多萬次。由此可見，期刊網絡閱讀平臺越來越受到讀者的歡迎，其忠誠度也在不斷提升，不論是國內還是海外讀者，對好的內容都具有粘性關注。

期刊網絡閱讀是一個“One-To-One”對接需求的體現(xiàn)，其中的一個“One”代表網民及其網絡閱讀的需求，另一個“One”代表期刊社及其期刊產品，而“To”就是網絡閱讀平臺。這個“To”是網絡閱讀中必不可少的一環(huán)，這一環(huán)節(jié)打破了傳統(tǒng)期刊社在銷售渠道上的鴻溝，并克服了以往時空對于刊物銷售的限制，為讀者提供了全面、深度、靈活的閱讀選擇，滿足了“讀網時代”人們期刊閱讀的需求。尤其在對機構用戶的服務中，期刊數字化整合營銷的優(yōu)勢更不待言。

網絡閱讀平臺促進期刊網絡傳播產業(yè)鏈的形成。一條完整的產業(yè)鏈是產業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的重要保證。能否形成一個行之有效且多方共贏的盈利模式，關鍵取決于互惠互利的利益分配、明確的權利義務承擔以及合理的定價原則等幾個方面。包括龍源期刊網在內的網絡閱讀平臺在這些方面已經進行了探索并取得了不錯的效果，這在一定程度上避免了期刊網絡傳播過度競爭或壟斷現(xiàn)象的發(fā)生，為期刊社、渠道商、技術提供商、增值服務營運商等共同營造了一個可以多方合作、協(xié)同共贏的平臺。

期刊網絡發(fā)行量形成，需要認定和推廣

龍源期刊網聯(lián)合各家刊社，通過綜合2005～2009年5年的期刊網絡傳播TOP100各項數據，提出了“期刊網絡發(fā)行量”的概念。經過大量分析后我們判斷，在數字化引領期刊未來的大背景下，網絡發(fā)行未來勢必會成為期刊發(fā)行的主流渠道之一。

一個明顯的現(xiàn)象是，網絡期刊的迅速勃興大大攤平了期刊傳播的成本，現(xiàn)實中的期刊在發(fā)行量增大的同時，印刷、物流等各種成本也會相應增加，呈現(xiàn)出邊際效應遞減之勢，但期刊網絡傳播的成本非常低廉，發(fā)行10份和10萬份期刊的成本幾乎沒什么變化。而對于刊社來說，加大對期刊網絡發(fā)行量這一概念的宣傳力度，對于吸引更多的廣告主同樣具有巨大的價值。因此，肯定期刊的網絡發(fā)行量、建立網絡發(fā)行量的評價和認證體系勢在必行。為此，我們提出以下建議。

請相關部門認可網絡發(fā)行量。使之成為期刊運營的有效數據。如今整個期刊產業(yè)正處于數字化戰(zhàn)略布局的關鍵階段，眾多刊社由紙質期刊向網絡化期刊邁進的步伐正在逐步加快。主管部門適時把期刊網絡發(fā)行量納入到正在建設中的發(fā)行量認證體系之中，不僅符合目前國際期刊業(yè)發(fā)展的最新趨勢，同時對于增強期刊業(yè)對廣告主的吸引力、規(guī)范期刊發(fā)行市場亂象、加速刊社數字化戰(zhàn)略布局、推動期刊行業(yè)升級轉型都具有很強的理論和現(xiàn)實意義。

重視網絡傳播數據。積極進行期刊創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體發(fā)展的內在驅動力。要想把自身的網絡發(fā)行量轉化為實際發(fā)行量，帶來期刊發(fā)行量的提高，最核心的一點就是要把期刊的網絡讀者導入到自己的紙版雜志讀者群中。要想做到這一點，就必須要在刊物內容的選擇、版式的設計等方面更加符合網絡讀者的喜好和口味。

要做到使網絡讀者滿意，前提是刊社對網絡傳播數據的重視。課題組建議刊社對期刊網絡傳播數據進行深入研討和細致研究，找出這些部分之所以受歡迎的共同規(guī)律，并在紙版雜志的編輯過程中對這些優(yōu)勢進行吸收和強化，做到兼顧老讀者和網絡新讀者的平衡，這樣才能有效地把雜志的網絡發(fā)行量轉化為實際發(fā)行量。

研究網絡讀者，適應網絡特點，全面提高刊物整體質量。應該說，讀者選擇了一本期刊，也就是選擇了這個期刊的品牌，而一本期刊的品牌培養(yǎng)僅靠一篇文章、一個欄目或者一期雜志肯定無法實現(xiàn)。讀者可能因喜歡某一篇文章而買走整本紙質刊物，但是在網絡中讀者完全是讀我所需，因此，要想提升期刊的網絡發(fā)行量，必須摒棄“以點帶面”的思維，做到期刊內容的“期期可讀、篇篇精彩”才能真正換取讀者對內容全面接受甚至帶動紙質期刊的購買。

除此之外，期刊要想真正做到網絡發(fā)行量的物化和有價化，還必須注重一些營銷細節(jié)，如刊網互動營銷等。只有真正樹立以讀者為宗旨的服務取向，才能獲得讀者的真誠回報。