宗　南

如果說商品是硬件，那么意義就是軟件，而廣告書寫著大部分的軟件。

畫面上，年輕貌美的女模特和一個小孩、一個同齡的小伙，還有一個年老男人一一或者是一個年老女人——在一起。

“他愛我，可是她棄我而去了。”男孩憂傷地說，女模特的影子在他身邊掠過，“她是我虛構(gòu)出來的嗎?

她迷蒙雙眸里隱藏的秘密……她在我枕邊的蜜語……她的懷抱……她的雙唇……她琥珀色的發(fā)絲，噢，還有她秀發(fā)的芬芳。她深植于我心，她是我唯一永遠愛的女人。”

“愛情是孩子的游戲，一旦你知道了‘激情?！迸Ｌ剜驼Z。

“呵，它的味道。”

這段文字描繪的是時尚巨擘CK公司為其“激情”香水拍的第一條電視廣告，這則廣告最終掀起了消費者購買熱潮，上市頭一年的銷售業(yè)績就超過了4000萬美元。

那“味道”是什么呢?

被《時代》雜志封為“無可爭議的美國色情廣告的先驅(qū)者”的CK公司老板卡爾文·克萊恩解釋說：“當(dāng)我們做愛時，我們會散發(fā)出某種氣味。我覺得那非常性感，那就是‘激情的味道。性感的暗示就包含在廣告的背景中?！?/p>

如果詹姆斯·特威切爾曾經(jīng)看到過“激情”的廣告，那么“激情”的“味道”廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出了他心中廣告的“味道”。

這位佛羅里達大學(xué)前英語教授試圖通過他的兩本著作——《美國的廣告》和《震撼世界的20例廣告》——來展現(xiàn)廣告是如何成為操縱我們社會生活的統(tǒng)治力量，廣告無處不在地爭取人們的注意力，總是試圖“要把我們畢生所渴求的某樣?xùn)|西賣給我們，盡管此前我們可能對這些東西聞所未聞。”

我們眨眨眼，它就會出現(xiàn)在我們眼前；我們側(cè)耳傾聽，它就會進入我們的耳鼓；我們伸手去觸摸，它就在我們觸手可及之處；我們打開一本雜志，它甚至就在那散發(fā)著香味兒的紙條中等著我們嗅其香味。

身處一個供過于求的時代，由于我們不僅對消費什么而且對如何消費所保有的深刻的困惑，廣告業(yè)已成為占主導(dǎo)地位的制造現(xiàn)代生活的意義的體系。

人們真正渴望的，不單是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所具有的意義，廣告就是通過附加意義使認(rèn)定的產(chǎn)品比別人同樣的產(chǎn)品更加具有價值。為了說明廣告是什么，著名廣告制作人羅塞·里弗斯常拿出兩個25分的硬幣，聲稱自己的工作是要讓人相信他們是不同的，而且，更重要的是，其中一個比另一個更好。

我們盡管可能對廣告懷有戒心，但是卻不可避免地被其卷入洪流。當(dāng)我們在超市思考哪一種口香糖更令我們倍感愉悅的時候，當(dāng)我們?yōu)榭诔?、頭皮屑發(fā)愁的時候，當(dāng)我們在幾十種牙膏前拿不定主意的時候，當(dāng)我們沖著運動鞋上的商標(biāo)掏空腰包的時候，我們已經(jīng)很難相信自己可以不依賴廣告。同時，我們平均每天要看到幾千條各式各樣的廣告，任何時候、任何地方都逃脫不了，唯一能避開廣告的地方就是睡夢和教堂中。

盡管如此，我們卻從沒有將廣告作為一種文化存在去研究它，特威切爾甚至這樣在書中寫道：“考古學(xué)家告訴我們，如果魚會思想的話，它最后想到的才會是水?！?/p>

特威切爾也一再強調(diào)其《美國的廣告》一書不是一本關(guān)于廣告而是關(guān)于文化(作者稱之為廣告崇拜)的書，是關(guān)于當(dāng)廣告不僅成為核心而確實就是核心時代所創(chuàng)造出來的書。出于對廣告文化的熱愛，作為一個門外漢，特威切爾從廣告文化的歷史、美國廣告文化的現(xiàn)狀、廣告文化與宗教、高雅文化和藝術(shù)的淵源以及廣告代理公司的運作流程等等，進行了學(xué)理和實踐兩個層面的深入研究。正如這本書的副標(biāo)題“席卷美國文化的廣告勢力”提示的那樣，它關(guān)注的不是美國的廣告而是美國的廣告文化——美國文化是如何通過廣告來傳播的。

而特威切爾的另一本書《震撼世界的20例廣告》則是通過詳實的案例分析來說明廣告在我們生活中的作用到底重要到什么程度，為什么說我們消費的是廣告而不是產(chǎn)品，喝的是商業(yè)而不是啤酒，開的是商標(biāo)而不是汽車。用作者自己的話來講，就是要試圖解釋“最具創(chuàng)意和沖擊力的廣告是如何改變了我們生活中的一切”。

廣告拜物教

特威切爾將廣告和宗教進行類比，由此來確定廣告的社會價值。從單個生產(chǎn)商品的企業(yè)或者是廣告代理公司來講，把廣告玩得跟宗教一樣讓人虔誠著迷，無疑是他們夢想的境界。但作者從更廣泛的角度得出結(jié)論，“能在范圍和重要性方面與廣告相比的唯一機構(gòu)是文藝復(fù)興早期的神圣羅馬天主教會?！?/p>

在特威切爾看來，廣告與宗教的相通之處在于：早期的神顯靈是人們通過齋戒、祈禱、儀式和苦修求來的，而他們的現(xiàn)代同類則是由購買前景召喚而來的。

特別是對那些被替換的可能性本來就大、品牌分離的需要本來就迫切的產(chǎn)品而言，文字或視覺上的花招就越需要被運用到極致，廣告對產(chǎn)品的崇拜方式與宗教的相似性也越高：通過廣告的“魔法”，給它戴上附加價值的光環(huán)。一旦一個物品的消費通常與其意義而不是與其用途有關(guān)時，我們也就更加理解護身符、偶像、雕像和圣物其中所蘊藏的巨大能量。

最后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)關(guān)于生活和價值的故事不是由父母、祖父母、老師和其他有故事要講的人講述的，而是由一小撮有東西要賣、位于遙遠的地方的聯(lián)合大企業(yè)講述的。

反過來，宗教的傳播方式是不是也會對產(chǎn)品推廣有啟示呢?1925年，廣告天才布魯斯·巴頓出版了《耶穌基督：無人知曉的人》一書，作為貝蒂烤爐的發(fā)明者和世界上最大的廣告公司之一的創(chuàng)立者，巴頓聲稱耶穌本人就是商業(yè)之父，也是他那個時代最偉大的推銷員，是所有企業(yè)執(zhí)行人的偉大楷模。

與宗教相反，廣告是徹頭徹尾地通過注釋別的東西來形成自己的存在的。廣告是用來刺激消費的，它的目的就是爭取一個又一個的顧客。在商業(yè)機構(gòu)對顧客們宣稱它們是可以制造欲望的時候，廣告只能偶爾撥動一下顧客的心弦，發(fā)出些和音，一遍又一遍。

因此臺灣著名廣告人李欣頻在其出版的《廣告拜物教》一書序言中寫道：廣告注定不能成為宗教。宗教講生死，有明暗，分善惡，一陽一陰，天堂和地獄并存。但廣告總是隱惡揚善，永遠完美幸?？鞓返氖澜纾趺纯匆膊皇侨松娜俊?/p>

但不管怎么說，宗教和廣告都許諾救贖：一個通過信仰，另一個通過購買。它賦予你一種巨大的力量，使得你能始終保持一種鼓舞和升華商業(yè)世界的高度責(zé)任感。

特威切爾最終以其創(chuàng)造性的觀點來概括說明了廣告的價值，“廣告雖然不能引發(fā)人的欲望，卻能通過某種渠道傳遞欲望。廣告不僅是關(guān)于需要消費的物品的語言，也是關(guān)于物品消費者的語言?！?/p>

身為露華濃主要創(chuàng)始人的查爾斯曾經(jīng)說：“在工廠里我們制造的是化妝品，在商店里我們出售的是希望?！倍S和商店的連接正是依靠廣告作為紐帶而實現(xiàn)的。

廣告和藝術(shù)的聯(lián)合

電影《荒島余生》中，湯姆·漢克斯扮演一位接受命運挑戰(zhàn)的“現(xiàn)代魯賓遜”，他的身份是聯(lián)邦快遞的工程師。無論是在工作上，還是私人生活上，

他都是個嚴(yán)格按照時間表來安排一切的人，繁忙而有序。

直到有一天，變故瞬間降臨。他所乘坐的快遞飛機在太平洋上空遭遇空難，他是唯一的幸存者，漂流到一個渺無人煙的荒島上。他每天都得與饑餓、干渴、使人發(fā)狂的孤獨以及時時逼近的死亡作無止境的抗?fàn)帯；膷u生活比現(xiàn)實生活更加痛苦，更為殘酷，但他在任何時候都不放棄對生命的追求。

人們觀罷影片，無不為漢克斯所扮演的聯(lián)邦快遞職員執(zhí)著的精神所打動。難得的是，服務(wù)于這家企業(yè)很合乎劇情，挑剔的觀眾盡管能夠看出這是一部廣告宣傳電影，卻并不影響將其歸類到經(jīng)典影片當(dāng)中。

與聯(lián)邦快遞相類似，中國移動投拍了電影《命運呼叫轉(zhuǎn)移》，由四個相對獨立的故事組成：《誤會》，《生之歡歌》，《山區(qū)》，《山難》。四個故事都在講述一個主題：手機以及通信手段能夠改變?nèi)说那楦泻兔\。其中使用到的中國移動的業(yè)務(wù)包括彩鈴、彩信、信號覆蓋、GPS定位等等。很多觀眾直至走進電影院方才恍然大悟：“哦，原來是中國移動的廣告呀?！?/p>

特威切爾這樣來解釋廣告和電影的聯(lián)姻：“如果你能將你的因為批量生產(chǎn)而顯得粗俗的產(chǎn)品與高貴的‘藝術(shù)類事物取得聯(lián)系，你將在激烈的競爭中取得領(lǐng)先地位?！?/p>

縱觀聯(lián)邦快遞和中國移動所有廣告推廣手段，在增加品牌美譽度和親和力方面，有什么比拍一部電影講些好故事還更能打動人心呢?

特威切爾在書中講了一個更有趣的例子，19世紀(jì)B0年代，英格蘭著名畫家約翰·E·密萊司為其孫子(后來的海軍上將威廉·吉姆斯)畫了一幅畫，畫中他的孫子雙眼凝視著自己剛從泥巴煙斗中吹出的一個肥皂泡，這幅被命名為《一個孩子的世界》的畫受到了熱烈的歡迎。

皮爾斯肥皂公司的托馬斯·J·巴瑞特幾經(jīng)周折買下了《一個孩子的世界》這幅畫及其所有的版權(quán)，他在畫右下角的突出位置加上了一塊肥皂的圖案，并把“PEARS(皮爾斯)”刻在了肥皂上。

《一個孩子的世界》被改名為《泡沫》，然后大規(guī)模地出現(xiàn)在雜志的插頁和廣告畫中，它也獲得了一大批追隨者。盡管后來有不少評論批評藝術(shù)受到了玷污，但是藝術(shù)和廣告之間清晰的界限再也模糊不清了。

根據(jù)廣告的需要而對《大衛(wèi)》、《蒙娜麗莎》等名畫進行林林總總的改動，匯總起來甚至可以在惡搞排名中打榜，以至于特威切爾都無可奈何地說：“說得難聽一點，由于廣告崇拜，蒙娜麗莎已經(jīng)成為……一個荒唐可笑的人。”

后來揚一魯比卡姆公司的一位廣告撰稿人說：“如果我們在任何一期《生活》中去掉所有擁有米羅、蒙德里安和包豪斯建筑學(xué)派等的影響的廣告，我們將切除那一期里相當(dāng)大比例的廣告費?！?/p>

特威切爾在書中寫道：“當(dāng)你想使一個物品借用價值時，你可以將其插入到那些早已被證明是有確定價值的相似物品里，相似意味著相同，價值也會隨之滲入其中。”

書中，特威切爾雄辯地諷刺了大家普遍接受的、令人乏味的有關(guān)商業(yè)主義罪惡的夸夸其談。他以真正后現(xiàn)代姿態(tài)指出，高雅藝術(shù)和廣告之間的劃分是毫無意義的。換句話說，美國文化是如何通過廣告來傳播的——美國廣告?zhèn)鞑サ牟粌H僅是刺激欲望的消費文化，還包括激動人心的藝術(shù)文化。

盡管讀者從特威切爾對觀眾、媒體和贊助商廣告公司和打造品牌方面的分析可以感受出一種不好的預(yù)感：廣告崇拜的滅亡已經(jīng)即將到來。但他又強調(diào)只要商品是可以互換的而且其數(shù)量過剩，只要生產(chǎn)商愿意為短期的利益(尤其是為新產(chǎn)品)支付費用，只要他們有越過零售商而和消費者直接對話的需要，而且只要廣告的確能夠偶爾穿過媒體的喧囂而與觀眾建立聯(lián)系，廣告就將仍然是市場營銷的核心工具，廣告崇拜就仍將存在。

由于我們不僅對消費什么而且對如何消費所抱有的深刻的困惑，廣告仍將是最有力的一條線，它把人與物、人與人連接在一起。而我們，也仍然愿意“撲通、撲通”地漂浮在廣告的海洋之中。

責(zé)編／謝海峰