薛　旭

受全球金融危機(jī)的影響，08年4、5月份開始，東南沿海城市的汽車銷量就開始下滑；8、9月份，乘用車的銷售出現(xiàn)了明顯的下滑；11月份乘用車銷售52.28萬輛，環(huán)比下降2.9％，同比下降10.28％。在汽車銷量下降的背后，經(jīng)銷商受到的影響首當(dāng)其沖，東南沿海城市也出現(xiàn)了一些經(jīng)銷商破產(chǎn)，更有甚者，上海一家4S店以1元錢的價(jià)格叫賣。

調(diào)整策略推出營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新計(jì)劃

在危機(jī)來臨時(shí)，經(jīng)銷商急迫需要解決的問題就是如何生存。

首先，危機(jī)當(dāng)前，經(jīng)銷商應(yīng)該調(diào)整利潤(rùn)，尋求發(fā)展機(jī)遇。08年以來，股市、房市的投資收益并不好，造成經(jīng)銷商的資金更加緊張，再加上銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)大幅縮水，幾乎賺不到錢。所以短期看來，由于缺乏資金，經(jīng)銷商能運(yùn)用的營(yíng)銷策略非常有限，在銷售價(jià)格上應(yīng)該有所調(diào)整，宣傳上最好做一些不需投入太多資金的新嘗試。

其次，廠家在渠道管理上需要有減產(chǎn)精神，保護(hù)經(jīng)銷商的利益。由于受各種形勢(shì)的影響，市場(chǎng)的整體需求量十分有限。而且，金融危機(jī)會(huì)影響到海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)預(yù)購(gòu)車的消費(fèi)者也會(huì)降低購(gòu)車欲望。據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月份，22家主要乘用車企業(yè)總銷量35.97萬輛，同比下滑16％，環(huán)比下滑7％。從這種態(tài)勢(shì)來看，“產(chǎn)能倒掛”已經(jīng)是造成經(jīng)銷商面臨困境的一個(gè)很大原因。因此，在危機(jī)時(shí)代，就是要積極控制存貨，實(shí)施“現(xiàn)金為王”的策略。

當(dāng)然降價(jià)，廠商會(huì)產(chǎn)生巨大損失，但是從總量上看，金融危機(jī)將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求下降，進(jìn)而價(jià)格下降是一種必然結(jié)果。在這里，我認(rèn)為在降價(jià)的同時(shí)，經(jīng)銷商還需做到以下幾點(diǎn)：

第一，經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該大幅度降低庫(kù)存，堅(jiān)決減少進(jìn)貨。因?yàn)樵谶@種情況下，傳統(tǒng)壓庫(kù)存的方法，可能不奏效，新增庫(kù)存是廠家?guī)齑?，一旦原材料降價(jià)，損失很大。

第二，積極促銷降價(jià)，加大促銷力度獲得利潤(rùn)。在即將過去的08年，可以說降價(jià)促銷是汽車市場(chǎng)當(dāng)中一個(gè)鮮明的旗幟。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中關(guān)于汽車企業(yè)新聞信息的總結(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在目前的信息中，有80％是關(guān)于企業(yè)降價(jià)促銷的新聞。面對(duì)車市的疲軟之勢(shì)，各企業(yè)在經(jīng)銷上可謂是煞費(fèi)苦心地降價(jià)促銷。在即將到來的09年車市，消費(fèi)者會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的購(gòu)買戰(zhàn)略，普遍持幣觀望，試圖等待降價(jià)。因此，經(jīng)銷商不降價(jià)不行，但是簡(jiǎn)單降價(jià)也不行，必須考慮針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者持幣待購(gòu)行為，將降價(jià)與成本聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者感覺已經(jīng)降價(jià)到底。

第三，建議經(jīng)銷商要苦練內(nèi)功，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，淘汰落后競(jìng)爭(zhēng)力，適度減薪，共渡難關(guān)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大家需要做的就是齊心協(xié)力，其中一個(gè)標(biāo)志，就是要保證現(xiàn)金，減少一切不必要開支，以便獲得收購(gòu)能力與機(jī)會(huì)。在這個(gè)方面表現(xiàn)比較明顯的就是一些中小企業(yè)已經(jīng)開始了裁員計(jì)劃。在金融危機(jī)的情況下，面對(duì)自有資本的很難增長(zhǎng)和增值，企業(yè)苦練內(nèi)功，減少內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本和增加企業(yè)無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，這不失為一個(gè)良方。

再次，要推出應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新計(jì)劃。我們必須意識(shí)到，目前金融危機(jī)的負(fù)面影響，還只是一個(gè)開始，更大的危機(jī)還在后頭。多個(gè)汽車廠家預(yù)測(cè)09年下半年經(jīng)濟(jì)會(huì)有回暖的趨勢(shì)，從全球角度來看，這一預(yù)測(cè)過于樂觀。

因此，無論如何，經(jīng)銷商必須調(diào)整思路，形成危機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷策略體系，形成一系列模式與套路的創(chuàng)新，這是企業(yè)應(yīng)對(duì)09年車市必須要做的功課。經(jīng)銷商必須考慮的問題是認(rèn)真思索經(jīng)濟(jì)增速減緩時(shí)代的營(yíng)銷模式的改變與創(chuàng)新，積極進(jìn)行調(diào)整。只有這樣才能變危機(jī)為機(jī)遇，不但能夠克服危機(jī)，而且還能獲得發(fā)展。

提高服務(wù)水平尋求發(fā)展機(jī)遇

怎樣在09年尋找新的突破口呢?

第一，經(jīng)銷商應(yīng)該注意提高售后服務(wù)水平。相對(duì)于汽車銷售市場(chǎng)而言，汽車售后市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，在一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)中，汽車制造的利潤(rùn)約占整個(gè)汽車行業(yè)利潤(rùn)的20％，零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20％，而40％－60％的利潤(rùn)是在服務(wù)、維修、融資服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生。

自04年以來，車市的不景氣和競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使經(jīng)銷商把廠家銷售返點(diǎn)的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，有些甚至虧本銷售，其目的就是先搶占市場(chǎng)份額，而銷售的虧空則要在零部件和維修保養(yǎng)這些長(zhǎng)線的利潤(rùn)點(diǎn)上賺回來，該策略已在經(jīng)銷商中達(dá)成共識(shí)。然而前幾年由于汽車銷售的火爆，使得很多經(jīng)銷商疏于在售后服務(wù)方面的投入和管理，使汽車市場(chǎng)進(jìn)入到拼爭(zhēng)售后服務(wù)的時(shí)代。

在經(jīng)濟(jì)疲軟的特殊時(shí)期，當(dāng)新車銷售的利潤(rùn)逐漸降低時(shí)。經(jīng)銷商就更應(yīng)該把目光投向售后服務(wù)。汽車營(yíng)銷的軟肋其實(shí)是服務(wù)，無論中外都是如此。因此，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該改進(jìn)服務(wù)體系，引進(jìn)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，鞏固老客戶市場(chǎng)，適度增加增值服務(wù)，這樣可以有效地推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，帶來自身的發(fā)展，甚至能推動(dòng)所售品牌的發(fā)展，積累一定的消費(fèi)者利益和價(jià)值。

其實(shí)在售后服務(wù)這方面，日本汽車企業(yè)做得相當(dāng)好，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝，使客戶覺得花高價(jià)購(gòu)買的產(chǎn)品物有所值，進(jìn)而“欲罷不能”。日產(chǎn)車在08年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是不俗，日系車在11月的轎車銷量以12.02萬輛的成績(jī)，占總比的30.86％，位居以國(guó)別劃分當(dāng)中的首位。

而作為合資品牌的東風(fēng)日產(chǎn)，其售后服務(wù)水平一直受到各界的肯定，推出的“五個(gè)安心”售后服務(wù)品牌，一直給車主提供細(xì)致的售后服務(wù)。1－11月，東風(fēng)日產(chǎn)已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量31.03萬輛，11月份，東風(fēng)日產(chǎn)銷量比去年同期增長(zhǎng)60％，單月銷售增長(zhǎng)速度連續(xù)3個(gè)月居行業(yè)首位，而且其平均每天銷售1114輛，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均日銷售量的545輛。這些銷售上取得的不俗成績(jī)是與其在售后服務(wù)領(lǐng)域的不懈努力緊密相關(guān)的。

第二，經(jīng)銷商還可以尋找新的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類，例如維修保養(yǎng)、汽車裝飾、改裝等。擴(kuò)大手中可支配現(xiàn)金，也就具備了獲得資產(chǎn)增值利潤(rùn)的可能性。隨著消費(fèi)者觀念的變化，消費(fèi)者越來越重視汽車內(nèi)飾的豐富性與內(nèi)容性。年輕人追尋個(gè)性的文化理念正在中國(guó)社會(huì)中有效地傳播。同時(shí)這種文化效應(yīng)比較給經(jīng)銷商帶來一定的發(fā)展機(jī)遇。通過擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品種類別，可以為消費(fèi)者更好的服務(wù)，在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

未來二三年內(nèi)或?qū)⒄现亟M

大部分專家都預(yù)計(jì)09年汽車市場(chǎng)將持續(xù)疲軟，會(huì)導(dǎo)致一些汽車經(jīng)銷商的倒閉或者轉(zhuǎn)讓，這也為4S店未來的整合或者加速整合創(chuàng)造一些必然的條件。但是，在這里我想強(qiáng)調(diào)一下，經(jīng)銷商大規(guī)模的整合還處在一個(gè)觀望狀態(tài)。

金融危機(jī)以后，在未來兩三年內(nèi)，4S店的分布格局可能會(huì)產(chǎn)生重大變化。經(jīng)銷商或許有一次大的整合、兼并重組的過程，通過提升品質(zhì)來擴(kuò)大自己的力量，把自己的區(qū)域經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)展得更大一些。

然而，由于08年在市場(chǎng)低迷的情況下，廠商又頻頻壓庫(kù)，占用了大量資金，大部分經(jīng)銷商的資金流轉(zhuǎn)速度明顯下降。因此，無論經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張或者是兼并都存在一定的難度。除非一些經(jīng)銷商在09年推出更好的品牌或者更高端的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，否則就算經(jīng)營(yíng)再好的經(jīng)銷商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不算特別的突出，不能在一個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)壟斷。

不過，在危機(jī)中，有實(shí)力的經(jīng)銷商可以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，尤其在目前金融政策放寬以后，可以通過銀行借貸，解決資金上的困境或者改善經(jīng)營(yíng)模式。但是，如果從銀行拿不到錢，一切整合的契機(jī)都解決不了眼下經(jīng)銷商的危機(jī)狀況，在外在資本不能保證的情況下，經(jīng)銷商只能苦練內(nèi)功尋找自身的突破來度過難關(guān)。