王 凱 代 斌

摘要：市場營銷在競爭中扮演的角色越來越受到大家關(guān)注，國內(nèi)營銷學(xué)的發(fā)展也非常迅猛。我國隨即從計劃經(jīng)濟(jì)跨到了市場經(jīng)濟(jì)，但很多落后的營銷策略卻仍然存在，本文將就傳統(tǒng)的營銷策略存在的弊端，結(jié)合國際大市場進(jìn)行深入分析，解析其存在原因以及需要的變革。

關(guān)鍵詞：營銷困境；營銷失效；營銷變革

一、傳統(tǒng)營銷陷入困境

市場營銷好比是一場戰(zhàn)爭，企業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)爭之后，陷入了前所未有的營銷困惑和迷茫。傳統(tǒng)營銷的理論和實踐都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1產(chǎn)品戰(zhàn)越來越難。如果讓你隨便品嘗一杯可樂或是一頁餅干，你能嘗出它是哪個品牌的嗎?我想大多數(shù)的人都做不到，這充分體現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重。無論是從食品、服裝、到家電、設(shè)備等其他行業(yè)，“撕下商標(biāo)，分不出是哪家生產(chǎn)的”是目前中國乃至世界眾多企業(yè)家相當(dāng)頭疼的事。不同程度同質(zhì)化現(xiàn)象隨處可見，以前固有的產(chǎn)品戰(zhàn)已經(jīng)打的白熱化了，產(chǎn)品戰(zhàn)越來越難打。

2價格戰(zhàn)幾敗俱傷。價格戰(zhàn)一直以來是商家比較青睞的擴(kuò)張市場，占領(lǐng)地盤的方式。尤其隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，使得價格戰(zhàn)普遍存在。然而以長虹的慘痛價格戰(zhàn)教訓(xùn)為代表的一系列事實向我們表明，價格戰(zhàn)往往造成幾敗俱傷的局面。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再那么總是奏效。

3渠道戰(zhàn)露出馬腳?！暗们勒叩锰煜隆钡乃枷胂褚桓赶驑?biāo)指引著無數(shù)廠家大大關(guān)注到了渠道，但他們過于追求做大，造成許多企業(yè)的渠道過于冗繁，難于管理，區(qū)域市場之間不斷發(fā)生沖突，價格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，信息反饋慢。渠道的戰(zhàn)爭越打越爛，不但沒有取得應(yīng)有的回報，反而成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

4促銷戰(zhàn)難以奏效。一進(jìn)商場，醒目的“促銷”字樣占滿貨架，“買一贈一”、“一元手機(jī)”等標(biāo)語已經(jīng)不再新鮮，消費(fèi)者開始對各種促銷手段見慣不怪。以前一搞促銷就見銷量，而如今這些促銷方式已經(jīng)不能再提起消費(fèi)者的胃口。中國的企業(yè)現(xiàn)在就是這樣一種狀態(tài)，對于促銷戰(zhàn)是不想打也得打，手里在出招，心里在疼痛。許多企業(yè)沒有原則的長期大力度買贈以致成了變相降價，與促銷日的背道而馳。

二、傳統(tǒng)營銷失效的原因

1國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。全球化、國際化進(jìn)一步發(fā)展，國際貨幣體系的變化，貿(mào)易和投資體系的變化，全球競爭、社會和環(huán)境規(guī)則體系的變化，使得整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的改變，尤其中國加入WTO以后，從政策到實踐都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于以往，曾經(jīng)的中國式營銷不再適合現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，失效也就成了必然的事。

2市場環(huán)境的變化。國際巨頭增多，競爭對手強(qiáng)大，全球500強(qiáng)企業(yè)已有400多家在華投資，項目總數(shù)超過了30000個，而且國際巨頭不斷追加在華投資，擴(kuò)大投資規(guī)模。我國企業(yè)要依靠傳統(tǒng)的簡單競爭戰(zhàn)略在今天的市場已步履維艱。

國內(nèi)市場競爭趨向白熱化，中國正處于持續(xù)發(fā)展、突飛猛進(jìn)的階段。供過于求的趨勢越來越嚴(yán)重，為了爭奪有限的消費(fèi)者，在市場的壓力下競爭走向過度。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；降價幅度大、頻率高，在成價格混亂；渠道管理不善，竄貨、充貨、假單泛濫；促銷手段單一、惡性競爭嚴(yán)重。這一切都是競爭變了味。

3消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者呈現(xiàn)更大的多元化，消費(fèi)者消費(fèi)能力的高低不等，生活方式的差異導(dǎo)致中國社會階層出現(xiàn)了分化。許多新型消費(fèi)者出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化催生出e人類；獨(dú)生子女的一代逐漸登上消費(fèi)的舞臺；單身貴族盛行；銀發(fā)一族從被遺忘到被重視；女性消費(fèi)者崛起；知識型、思考型、挑剔型的消費(fèi)者越來越多。這所有的一切都使得傳統(tǒng)營銷越來越難以招架。

三、中國營銷需要的變革

市場環(huán)境的變活，消費(fèi)者多遠(yuǎn)化的出現(xiàn)，新型消費(fèi)者的出現(xiàn)等使傳統(tǒng)營銷顯得那么軟弱無力，如果傳統(tǒng)營銷再不進(jìn)行改變，就只能在改變的浪潮中淹沒。如何進(jìn)行改革，一種新營銷的模式將是中國變革的方向。

1由“點(diǎn)”出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閺摹懊妗背霭l(fā)。傳統(tǒng)營銷最大的缺點(diǎn)就是從“點(diǎn)”出發(fā)，忽視整體競爭環(huán)境，新營銷最大的優(yōu)點(diǎn)是從“面”出發(fā)，重視整體市場環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新的。新營銷以整體市場競爭作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，以“面”作為基本準(zhǔn)則來進(jìn)行戰(zhàn)略營銷，新營銷思想核心是戰(zhàn)略。

2強(qiáng)調(diào)社會市場營銷觀、整體營銷觀。社會市場營銷觀是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和I社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。轉(zhuǎn)變營銷價值觀，強(qiáng)調(diào)顧客附加價值。

34P到4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營銷組合是4P，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。它更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)推銷，以營利為唯一目的，而面對以顧客需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)4P組合顯得有點(diǎn)力不從心，在這樣的背景下4C觀點(diǎn)誕生了。4C分別指代Customer(顧客)、cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。4C理論使?fàn)I銷的概念更進(jìn)一步地深入到了整個企業(yè)，使企業(yè)從戰(zhàn)略上圍繞營銷發(fā)生了改變，這是傳統(tǒng)營銷概念中4P的概念所不能涵蓋的。它更能適應(yīng)這個供過于求，消費(fèi)者至匕的時代。