劉德良

近年來眾多中國著名IT企業(yè)不約而同地采取了通過塑造產(chǎn)品的奢侈形象而將品牌推向高端消費群體的營銷模式。舊有夏新、TCL推出的手機，新有聯(lián)想、海爾等企業(yè)推出的電腦配件或筆記本電腦。但是，手機行業(yè)的國產(chǎn)品牌已經(jīng)處在大幅衰落后的沉寂，聯(lián)想和海爾的奢侈品營銷之路也未能看到對其品牌提升有何裨益。

筆者認為，奢侈營銷模式難以從根本上提升品牌的形象和價值。圍繞產(chǎn)品核心價值，提升產(chǎn)品創(chuàng)新從而為消費者提供最新最好的體驗，才是品牌提升的關鍵所在。

奢侈品策略的硬傷

中國IT企業(yè)的奢侈品之風是從外國同行們那里借鑒而來的，手機、MP3、筆記本電腦等在國外都曾被開發(fā)出面向奢侈品消費群體的特別產(chǎn)品。諾基亞旗下VERTU手機品牌曾經(jīng)推出高達15萬余元的手機，鑲嵌鉆石、價值超過300萬元的TulipE-GO筆記本；全球共售500副，價值達14500元的鐵三角ATH-L3000耳機；鑲嵌了63顆1克拉鉆石的“i.Beatorganix gold”MP3播放器；由27盎司18K黃金以及碎鉆打造，價值20萬元，全球僅售一部的Game Boy游戲機；采用紫檀木純手工制造的萬元鍵盤。在蘋果iPod播放器的配件中，服飾品牌LV專門為其設計的小包售價有的已超過機器本身，iPod更聲稱其最豪華的配件是一輛法拉利轎車。

這些頂級奢侈品所擁有的特征大多相似，比如由著名設計師設計、名匠純手工打造，由黃金、白金以及鉆石等珍稀材料制成，在全球限量發(fā)行，價格絕對昂貴等。奢侈品營銷策略的核心是品牌價值重構，是在品牌的實用性價值已經(jīng)發(fā)揮到最大極限時、通過身份和地位象征的精神價值來獲得消費者青睞。

TCL可以說是最早采取奢侈品造勢獲得市場短暫成功的企業(yè)。1999年3月起步的TCL手機憑借“寶石手機”敲開了市場大門。2001年初TCL推出世界第一臺鉆石手機TCL999D售價高達一萬多元，轟動業(yè)內業(yè)外。寶石手機使TCL收獲頗豐，2002年TCL手機實現(xiàn)銷售收入82億元，凈利潤12.7億元，排名僅次于摩托羅拉和諾基亞，成為國內證券市場少有的高收益上市企業(yè)。

2007年1月，聯(lián)想推出了披掛著“黃金甲”的揚天開機保護鑰匙。這些金鑰匙由黃金或白金制成，還分別鑲有奪目的寶石或鉆石，并且都配有黃金和寶石鑒定證書。金鑰匙的外層包裹的是小牛皮，皮質細膩手感良好。首批發(fā)行的300枚鑰匙采取送給在信息安全上具有特殊要求的實力人士試用的方式來推廣，這些人士中包括身家超過40億元的分眾傳媒控股有限公司董事局主席江南春、中國第一名模姜培琳等著名人物。在拍賣網(wǎng)站上，原價5000元左右的金鑰匙，最高拍賣價曾突破了19000元。

2007年9月8日，海爾推出了其征服VM系列、心動V5系列的筆記本電腦，直指筆記本電腦的高端市場。在海爾的謀略中，顯然將這兩個系列的筆記本賦予了奢侈品的色彩。海爾提出要以奢侈品筆記本迎接“新奢侈品時代”。在其新聞發(fā)布會中，不但邀請了眾多世界各地的著名奢侈品品牌如軒尼詩、恒信珠寶、missoni服飾、美都、maruman等捧場，以襯托其筆記本的奢侈概念，在海爾商城的網(wǎng)上展廳中，其報價更是高達27800元。

然而，中國IT企業(yè)的奢侈品推出卻處處暴露著硬性的、不自然的痕跡，在這方面，來自中國臺灣的華碩和宏基的做法值得中國大陸企業(yè)思考。華碩和宏基同樣希望提升品牌形象，進入高端商務筆記本市場。它們采用了與世界著名跑車品牌嫁接營銷合作的方式，推出了擁有跑車元素和概念的筆記本，價格也接近30000多元。

華碩和世界三大跑車品牌之一的蘭博基尼合作，宏基和著名跑車法拉利合作，分別將蘭博基尼和法拉利品牌標志印制在各自的筆記本電腦上。借用兩大品牌在世界范圍內的強大影響力和號召力，華碩和宏基為自己的筆記本電腦罩上了尊貴、稀有、高科技、高水平的品牌內涵和聯(lián)想，得以成功地跨入了高端筆記本市場，獲得了高端商務人士的廣泛認同和青睞。

創(chuàng)新是華碩和宏基與世界著名跑車品牌嫁接合作的關鍵詞。仔細分析會發(fā)現(xiàn)，華碩和宏基沒有采取中國大陸企業(yè)一些簡單將黃金、珠寶等硬性使用在產(chǎn)品上的做法，而是通過與世界著名品牌嫁接、將代表世界頂級汽車工藝和水平的汽車符號運用在產(chǎn)品外觀和工業(yè)設計上。這種模式顯然超越了中國大陸的企業(yè)。

從嘩眾取寵到深入人心

謀求高端市場，顯然是中國IT企業(yè)奢侈品文化營銷的根本目的。但是，IT企業(yè)真能夠通過推出幾件奢侈品就順利進入高端主流市場嗎?通過分析，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，奢侈品文化營銷對于大部分中國IT企業(yè)來說仍是一場虛妄的、不現(xiàn)實的夢。

追本溯源，奢侈品文化是一種典型的稀缺性營銷模式。奢侈品文化來自于歐洲皇室，之所以能夠形成來源于幾方面原因。第一，歐洲皇室的長期御用給人帶來的高貴感；第二，奢侈品的制作原料來源十分苛求、制作工藝幾乎完全手工并且精湛超群；第三，奢侈品長期所塑造的神秘感和高貴感；第四，生產(chǎn)數(shù)量極其有限，導致價格高昂。由此看出，奢侈品文化的形成有著深厚的歷史、文化、國家地域等因素，往往是在幾十年甚至上百年時間才培養(yǎng)出來的。

中國IT企業(yè)試圖通過給產(chǎn)品鑲金披鉆使其具有奢侈品概念，結果卻成了一場場的品牌作秀行為，這種營銷手段雖然短期內對品牌的提升有所幫助，但是如果其產(chǎn)品的技術和性能無法達到最高境界獲得高端商業(yè)人士的青睞，這種奢侈概念很快就會煙消云散，企業(yè)的營銷行為最終會淪為嘩眾取寵。

蘋果公司的策略也很值得中國IT企業(yè)借鑒。眾所周知，蘋果公司歷史上面臨過數(shù)次危難。在面對INTEL的強大壓力和IBM兼容個人計算機標準的緊緊逼迫下，蘋果公司甚至在很長一段時間里被懷疑是否能夠存活下去。但現(xiàn)在，蘋果公司已經(jīng)成為了股市市值超過戴爾的成功企業(yè)。

蘋果公司采取的策略是：第一，工業(yè)設計的大膽創(chuàng)意和獨特個性。蘋果顯然深刻地認識到獨特的工業(yè)設計對提升品牌價值的重要作用。近年來，蘋果iMAC、iBook、小白筆記本等產(chǎn)品帶給消費者無數(shù)驚喜，其絕佳的工業(yè)設計和個性化創(chuàng)意吸引著無數(shù)消費者成為其忠實擁躉。第二，打造全新的技術產(chǎn)品，創(chuàng)造與眾不同的使用體驗。蘋果對于技術的癡迷是高科技企業(yè)的典范，而其為消費者提供完全不同的使用體驗則使得其成為了消費者心目中無可替代的品牌。從iPod到iphone，每一種產(chǎn)品都帶給市場和消費者極大的震撼。第三，重視消費者感受，與消費者發(fā)展長期關系。蘋果公司已經(jīng)從最早以技術為核心轉變?yōu)橐韵M者為核心，在其市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)中，消費者的感受和評價是最高準則，而蘋果的市場和技術人員顯然對此奉若神明。

三星的品牌塑造過程也值得中國IT企業(yè)參考和學習。在上世紀90年代，三星在國際上還只是廉價產(chǎn)品的代名詞，其產(chǎn)品大量是為西方發(fā)達國家企業(yè)代工，而自己的品牌難以進入中高端主流市場。然而在李健熙的帶領下，三星依靠技術創(chuàng)新、工業(yè)設計的先進理念、獨特的產(chǎn)品策略、奧運營銷戰(zhàn)略等方式成功使其迅速躍升為世界品牌。

提高品牌形象，使品牌從中低端走向高端，僅僅依靠奢侈品文化營銷策略是實現(xiàn)不了的。建立長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過技術、設計創(chuàng)新為消費群體提供全新的產(chǎn)品感受和創(chuàng)造更多的價值，形成以品牌為中心的良好消費者關系，才是中國IT企業(yè)的品牌管理原則。只有圍繞價值提升和創(chuàng)新做文章，品牌才能真正從中低端走向高端。

責任編輯林風華