艾　豐

北京奧運

提升了中國國家品牌形象

北京奧運至少有七個“最”：規(guī)模最大，組織最好，服務(wù)最好，成績最好，突破最多，觀眾最多，還有中國金牌最多。正是由于北京奧運擁有這七個“最”，國際輿論一改開幕前的雜音頗多的狀況，可以說是好評如潮。對中國來說，北京奧運第一個巨大作用，就是它提升了整個國家的品牌形象。

北京奧運恰逢中國改革開放30周年。30年間中國發(fā)生了巨大變化。但從名實相符的角度看，在各國各類人群的心目中，中國究竟是什么樣子，還是一個沒有解決的問題。中國經(jīng)濟發(fā)展很快，但許多人們還對中國產(chǎn)品保留著“低價低質(zhì)”、甚至“假冒偽劣”的印象；中國的民主建設(shè)得到了長足進步，但一些人還在意識形態(tài)的偏見左右下，認為中國缺少人權(quán)；中國社會的文明和諧程度有了很大提高，但一些人還認為中國人粗魯而不講文明；中國的發(fā)展對他們是好事還是壞事?一些人還受到“中國威脅論”的影響?？傊瑥?fù)雜、模糊、神秘、不可預(yù)測等等“中國印象”還相當(dāng)嚴重地存在。

現(xiàn)在，不用語言的爭論，而是用事實說話。中國北京，成功地舉辦了一屆“無以倫比”的奧運會，世界各國的運動員、各類人士乃至各國政要，都到北京親自觀看和感受。耳聽為虛，眼見為實，他們至少可以看到和感受到：一、中國人講誠信，克服一切困難，全面兌現(xiàn)了申辦奧運會時所有的承諾。二、中國人有能力，從場館建設(shè)、開閉幕式、競賽組織、交通服務(wù)等方面，舉辦一屆最好的奧運會。三、中國人以對各國運動員和各界人士的熱情表現(xiàn)了中國人的精神風(fēng)貌和與各國友好交往的國際化意識和開放大國的心態(tài)。四、中國悠久的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明實現(xiàn)了有機的結(jié)合，他們看到一個既古老又年輕的國家。

在各種品牌中，國家品牌是一種特殊的品牌。國家品牌是眾多企業(yè)品牌的最根本的支撐。通過北京奧運，中國國家品牌獲得提升，必將對所有中國企業(yè)品牌起到很大的整體提升作用。

北京奧運使中國名牌獲得一次亮相的機會

中國一大批自主品牌通過贊助奧運獲得了難得的在世界面前亮相的機會。

聯(lián)想是國際奧委會“全球合作伙伴”中的第一個中國品牌。北京奧運閉幕后，聯(lián)想總裁楊元慶說，“我們認為贊助奧運是非常值得的”。聯(lián)想是在IBM退出奧運會贊助以后正式簽約的。當(dāng)時，聯(lián)想同時做兩個大動作，一個是贊助奧運會，一個是收購IBM的PC業(yè)務(wù)。收購IBM需要12.5億美元，能不能再拿出至少6500萬美元贊助奧運會?有膽魄的聯(lián)想決策層果斷地做出同時進行這兩件事的決定。其實，主要風(fēng)險不僅在錢的方面，還在于聯(lián)想的設(shè)備能不能適應(yīng)奧運會的高水平的嚴格的要求。從意大利都靈冬奧會開始，聯(lián)想的職工用自己出色的工作，證明了中國企業(yè)的水平。中國工程師因為解決了當(dāng)時誰都搞不清楚的問題，獲得了“中國巫師”的稱號，中國人從學(xué)生變成了老師。正是在贊助奧運期間，聯(lián)想向國際品牌邁進了一大步。2007年聯(lián)想銷售額達到167.8億美元，進入了世界五百強，成為我國第一家進入世界五百強的民營企業(yè)。

海爾借助奧運會進一步展示了它的國際化形象。青島啤酒從迎接奧運會開始，就開展了“激情奧運——醞釀激情，點燃激情，傳遞激情，釋放激情，演繹激情”系列的宣傳活動。長城葡萄酒作為奧運會獨家供應(yīng)商在31個運動場館和200家星級賓館供貨。伊利通過VIK(現(xiàn)金等價物)方式贊助奧運，使自己的管理水平獲得進一步提高?！袄顚帯逼放聘怯捎诶顚幈救它c燃了北京奧運的火炬，獲得了很大的提升。數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域里的“愛國者”抓住了奧運會的契機，用自己獨創(chuàng)的產(chǎn)品成為“語言贊助商”……

其實還有一大批中國品牌在準備奧運期間展示了自己的水平和實力。中國有17家企業(yè)成為奧運比賽器材的提供者，有更多的企業(yè)成為奧運場館建設(shè)各種建材的提供者和建設(shè)的施工者。這些品牌還遠沒有被世人所知曉，但后勁很大。

奧運精神

是中國品牌發(fā)展的推動力

法國人顧拜旦一百多年前寫的《奧林匹克宣言》清楚地闡明了提倡奧林匹克運動的出發(fā)點。他認為，人類有兩大禍害，一個是懶惰和萎靡，一個是戰(zhàn)爭和殺戮，而發(fā)展體育則可以抵御這兩大禍害。在體育活動中，人們互相競爭或競賽，防止了懶惰和萎靡，又可以增進交流和友誼，得到共同的樂趣和提高。這就是奧林匹克能夠持續(xù)發(fā)展的根本原因。

奧林匹克精神主要是三條：一、不斷追求：“更高、更快、更強”。在奧林匹克運動中人類不斷挑戰(zhàn)自己的極限；二、平等競爭：競爭成為追求的動力，但競爭必須是平等的競爭。所有的比賽都是有規(guī)則的，規(guī)則面前人人平等；三、寬容共贏：“重在參與”，“尊重對手”，“共同提高”。這些原則恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了競賽雙方的關(guān)系問題、各種選手都能夠獲得樂趣的問題、不同主體和共同目標的問題。

奧運精神，其實與中國傳統(tǒng)文化的“自強不息，厚德載物”的精髓相吻合。所謂“自強不息”就是在追求更高、更快、更強的過程中，在平等競爭的過程中實現(xiàn)的。所謂“厚德載物”就是在“重在參與”、“尊重對手”、“共同提高”的原則中體現(xiàn)的。

奧運精神和奧運原則其實還解決了當(dāng)今世界人們遇到的一個最大的難題，那就是民族和世界的關(guān)系。

“獎牌有歸屬，體育無國界”。奧運的成功，就是這兩句話結(jié)合的成功。“體育無國界”代表體育運動的提高和促進作用是相通的，不僅促進了各國體育水平的提高，而且溝通了各國之間的文化，促進了人類和平和發(fā)展的大事業(yè)。但如果只有這一句，沒有“獎牌有歸屬”這句話也不行。1984年奧運會許海峰實現(xiàn)中國金牌零的突破的時候，我們舉國歡呼；本屆奧運會射擊選手賓德拉實現(xiàn)印度金牌零的突破以后，印度也是全國歡呼，稱他為民族英雄。這都是獎牌有歸屬的力量。想想看，如果只講“無國界”，不講“有歸屬”，運動員沒有國家為單元的代表團，優(yōu)勝者不發(fā)獎牌，發(fā)獎牌也不標明運動員的國籍，獲得冠軍的更不奏國歌升國旗，奧運會又將怎樣?各國運動員失去了為國爭光的動力，各國政府失去了為國爭光的努力，世界各國民眾失去了對本國運動員成就的關(guān)注，請問，還會有舉世矚目的奧運會嗎?

奧運會正確地解決了“民族的”和“世界的”的關(guān)系，實現(xiàn)了兩者的結(jié)合，這正是奧運會生命力之所在。

世界范圍內(nèi)的品牌競爭也是如此，也是“民族的”和“世界的”結(jié)合。套用奧運會的那兩句話，我們可以說“品牌有歸屬，市場無國界”。也是這兩句話的結(jié)合，才使品牌具有了強大的生命力。

市場無國界，已經(jīng)沒有爭論，但品牌有歸屬，往往看法不一。其實，所有的品牌，都是有歸屬的。法律的歸屬是企業(yè)，首先的歸屬是國家。品牌的歸屬，不僅為國家爭光，還為國家獲取高額利益，甚至影響著國家的

經(jīng)濟發(fā)展。所以世界公認，名牌是一個國家實力的代表。這就是我們重視中國自主品牌的原因。我們提出“品牌，讓中國更受尊敬”的口號，也正是為了在品牌事業(yè)中，把“民族的”和“世界的”統(tǒng)一起來。沒有中國自主品牌的崛起，中國經(jīng)濟的崛起幾乎是不可能的，中國對世界的貢獻也是不全面的!

中國品牌的成長也要遵循奧運的三條基本原則：

第一條，所有的競爭應(yīng)該是有規(guī)則的競爭。中國品牌要成長為國際品牌，必須首先要懂得和掌握國際競爭規(guī)則，進行有規(guī)則的競爭和善于利用規(guī)則的競爭，并爭取在制定規(guī)則中有自己的發(fā)言權(quán)。

第二條，所有競爭應(yīng)該是尊重對手的競爭。不能搞不正當(dāng)競爭。不能怪別人強大，只能怪自己弱小。不是在損害別人的過程中發(fā)展自己，而是在提高自己的過程中發(fā)展自己，在向別人學(xué)習(xí)的過程中發(fā)展自己。

第三條，所有競爭應(yīng)該達到共同提高的目標。競爭中又有合作，中國已經(jīng)把“互利共贏”作為本國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟的基本原則。品牌要真正能夠讓中國更受尊敬，必須做到兩條，一條，中國的自主品牌要使中國經(jīng)濟和中國人受益；一條，中國品牌還要能夠使世界各國經(jīng)濟和各國人民受益。

北京奧運對中國品牌的啟迪

北京奧運對中國如何實施品牌戰(zhàn)略有多方面的啟迪。

第一個啟迪，中國人要增強自信心。

解放前的中國人曾經(jīng)被蔑稱為“東亞病夫”。上世紀30年代，劉長春參加奧運會的短跑比賽，被戲稱為“一個人的奧運會”。但自從1984年中華人民共和國恢復(fù)了在國際奧委會合法席位之后，局面大為不同。奧運金牌得數(shù)從1984年的15塊，到2004年的32塊，再到2008年的51塊，金牌得數(shù)占據(jù)世界第一位。短短的24年間，對中國來說，兩件不可思議的事情都實現(xiàn)了。一個是在中國舉辦一次奧運會的“百年夢想”，一個是中國運動員居然可以拿到世界最多的金牌!

過去想也不敢想的事情，現(xiàn)在居然辦到了。它告訴我們，中國人只要團結(jié)一致，艱苦努力，我們的目標就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。奧運是如此，品牌也是如此。我們已經(jīng)把一個“短缺大國”變成一個“制造大國”，我們同樣有信心，經(jīng)過若干年的努力，把“制造大國”變成“品牌大國”。

第二個啟迪，要在自己的強項上首先突破。

分析一下51塊金牌和100塊獎牌，絕大多數(shù)是在我們的強項中獲得的。例如乒乓球，中國隊不僅拿到了男團、女團金牌，還把男單前三名、女單前三名，六塊獎牌全部收入囊中。其他如體操、跳水、射擊等項目上，也獲得了比較多的獎牌。

在經(jīng)濟領(lǐng)域，在國際競爭中，我很早就提出了“打經(jīng)濟乒乓球”的口號。我國的品牌，應(yīng)該首先在我們有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)上獲得突破。

第三個啟迪，要善于用全球化的思維整合資源。

北京奧運比賽中，外國教練成為一個熱議的話題。一方面，中國的代表團中邀請了16個國家的38位外籍教練，而且有些教練對中國代表隊的比賽成績起了很大的作用。另一方面，中國強項的乒乓球和體操人才也成了外國代表隊的教練。前中國女排主力隊員郎平指導(dǎo)美國隊戰(zhàn)勝了中國隊。中國人并沒有反感，說明國際意識的增強。這就是全球整合資源的經(jīng)驗。

我國著名音樂家譚盾在探討冠軍成功因素時提出了一個“一加一等于一”的公式，所謂“一”就是“在別人的文化中看到自己，在自己的文化中看到別人”。中國自主品牌的國際化也應(yīng)該是這樣，在國際市場上，我們不僅要“優(yōu)勢對抗”，更要“優(yōu)勢對接”，把中國的優(yōu)勢和外國的優(yōu)勢組接起來，把中國元素和外國元素融合起來。

第四個啟迪，中國人要加強團隊精神。

分析一下中國獲得的金牌，我們發(fā)現(xiàn)主要都是單打獨斗的個人項目。乒乓球獲得男女團體冠軍，但比賽也是在個人之間進行。真正的團體冠軍，只有女子四人皮劃艇，但也是簡單的合作。

中國人“寧做雞頭，不做牛尾”，所以有“一個人是條龍，三個人是條蟲”的說法。這種文化仍然在制約著中國品牌的成長。中國產(chǎn)品在國際市場上價格過低，原因之一，就是中國人把國內(nèi)的價格戰(zhàn)打到了國際上去。所以加強團隊精神是中國品牌成長的重要條件。

第五個啟迪，等閑看成功和失敗。

本屆奧運會，中國人有兩個最大的奪金興奮點，一個是劉翔的110米欄，一個是中國女排。但最后的結(jié)果都使中國人失望。特別是劉翔因傷退賽的一幕，可以說使國人目瞪口呆。國人雖然對此感到十分遺憾，但沒有發(fā)出譴責(zé)的聲音。國家領(lǐng)導(dǎo)人出面安慰，網(wǎng)友更寫出“愛金牌，更愛劉翔”的文字。

收看奧運會轉(zhuǎn)播中，聽到最多的詞之一就是“心態(tài)”。運動員的成績，往往既取決于運動水平，又取決于比賽時的心態(tài)。運動員要有一個好心態(tài)，觀眾也要有一個好心態(tài)。運動員的心態(tài)往往會受到觀眾心態(tài)的影響。不以成敗論英雄。

在品牌競爭中，我們同樣要有好的心態(tài)。在這個領(lǐng)域，成功和失敗，拼別人和被別人拼，更是呈現(xiàn)著復(fù)雜的狀態(tài)。中國人、中國企業(yè)都要始終以一個好的心態(tài)參加這場持續(xù)不斷的比賽。成功了，不驕傲，不夸大；失敗了，不埋怨，不氣餒。企業(yè)有了好的心態(tài)，可以增強韌性，大眾有了好心態(tài)，能夠正確對待企業(yè)在競爭中的表現(xiàn)，全民有了好心態(tài)，就會在競爭中保持和諧。

第六個啟迪，正確發(fā)揮政府的作用。

中國得了51塊金牌，但體育總局在總結(jié)時仍然強調(diào)中國還不是一個體育強國。我們也可以反過來想一想，中國的確還不是一個體育強國，那么為什么可以獲得這樣多的金牌?我想有一個重要原因，由于政府重視，加強了支持和組織的力度，獎牌在一定程度上可以超過體育的實際總體水平。在自主品牌方面，實際情況可能相反，品牌的狀況落后于我國經(jīng)濟發(fā)展的實際總水平，“名”落后于“實”，“牌”落后于“品”，這必須靠改進政府的工作來解決。這方面存在的思想障礙是在市場經(jīng)濟條件下政府能不能支持和保護自己國家的品牌。美國號稱是世界最自由的市場經(jīng)濟國家，它的政府一直在保護自己的品牌，現(xiàn)在金融危機出現(xiàn)的時候，甚至國家直接出來花錢挽救。政府并不是和經(jīng)濟和市場絕對劃清界限，重要的是采取正確的方式。

責(zé)任編輯顧環(huán)宇