李悅妮

2008年11月22日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》披露，PPG公司(Perfect Product Group，意為完美產(chǎn)品集團(tuán))的創(chuàng)始人兼CEO李亮攜款2000萬(wàn)美元潛逃。這家曾經(jīng)炫日一時(shí)的公司再次被卷入風(fēng)口浪尖。

PPG，這家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式售賣襯衫的新興公司，號(hào)稱襯衫行業(yè)里的戴爾，恰如一葉輕舟，在時(shí)興的B2C業(yè)務(wù)中一夜成名，迅速建立起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但其興也勃焉，其亡也忽焉，轉(zhuǎn)眼之間，PPG開(kāi)辟出來(lái)的這一種“輕模式”就有了優(yōu)衫網(wǎng)、VANCL(凡客誠(chéng)品)、CARRIS等30多家模仿者、追隨者。PPG不但很快丟掉了老大的地位，而且，一時(shí)間投訴頻仍、官司纏身、高管流散，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和公眾宣傳方面，很快淡出了消費(fèi)者的視線。而當(dāng)李亮卷款潛逃的傳聞曝光后，人們的注意力再次投諸這家曾經(jīng)顯赫一時(shí)的輕公司。

PPG失敗并不是其商業(yè)模式的失敗，而是市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗。這個(gè)觀點(diǎn)的最有力證據(jù)就是，PPG的模仿者Vancl后來(lái)居上，正在PPG開(kāi)創(chuàng)的道路上一日千里。正因如此，我們才更有必要來(lái)探尋為什么PPG能在短期內(nèi)迅速崛起，又為什么很快走向衰敗。

或許是巧合，或許是宿命，我們不難發(fā)現(xiàn)，PPG的失敗恰恰和其名號(hào)中的3個(gè)英文字母相關(guān)。第一個(gè)P是Product(產(chǎn)品)，第二個(gè)P是Promotion(銷售促進(jìn))，第三個(gè)是G，即Gamble(賭博)。PPG這三個(gè)字母正好代表了PPG的失敗基因。

讓PPG成功的另外兩個(gè)P

我們知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷有4P，除了Product和Promotion之外，還有Price(價(jià)格)、Place(渠道)。PPG的成功正是建立在其創(chuàng)始人李亮通過(guò)對(duì)Price和Place的靈活運(yùn)用，巧妙配置，創(chuàng)造出了一種新的襯衫售賣的商業(yè)模式，成為輕公司的典范，并取得輝煌的名聲。

售賣襯衫的傳統(tǒng)渠道(終端)不是在百貨店，就是在專賣店。而為了保障這種模式，生產(chǎn)廠家在背后要建立生產(chǎn)線、物流體系，乃至實(shí)體店形式的銷售終端。國(guó)內(nèi)襯衫的傳統(tǒng)老大雅戈?duì)柧蛽碛姓嫉?00畝的工業(yè)城，專門(mén)用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節(jié)，在全國(guó)密布了1500多個(gè)銷售點(diǎn)。

2005年末，PPG橫空出世，其賴以起家的商業(yè)模式就立基于對(duì)傳統(tǒng)售賣襯衫渠道鏈的顛覆性創(chuàng)新。公司的全部運(yùn)營(yíng)都集中于上海郊外的三幢小矮樓，包括200多位的呼叫席人員在內(nèi)，員工還不到500人：公司不生產(chǎn)襯衫，也沒(méi)有任何的實(shí)體店；物流也外包給快遞公司，只通過(guò)郵購(gòu)目錄和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫。

“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司?！崩盍吝@樣對(duì)外界描述自己的企業(yè)“我們是襯衫行業(yè)中的戴爾電腦。”

根據(jù)PPG自己的說(shuō)法，它首先整合上游的成衣加工廠資源和面料商資源，再根據(jù)實(shí)際訂單需求對(duì)布料顏色、質(zhì)地等方面進(jìn)行設(shè)定。在采購(gòu)部門(mén)發(fā)出生產(chǎn)指令后，原料將在24小時(shí)內(nèi)被送到加工廠，每家代工工廠會(huì)在96小時(shí)內(nèi)批量加工，然后送回到PPG等待打包發(fā)放。

輕鋒一出天下驚!據(jù)PPG自稱，其生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)襯衫制造企業(yè)的90天節(jié)省到7天，節(jié)省了大量的庫(kù)存資金的流轉(zhuǎn)資金，而雅戈?duì)?007年僅花在渠道上的錢(qián)就有3500萬(wàn)元之巨。PPG的COO黎勇勁曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)：“最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫(kù)存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者?！?/p>

渠道(更準(zhǔn)確地說(shuō)是渠道鏈)的創(chuàng)新使得PPG極大降低了自己的運(yùn)營(yíng)成本，從而能夠以相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)迅即占領(lǐng)市場(chǎng)。

比起同等定位和質(zhì)量的襯衫，PPG的價(jià)格幾乎便宜一半，平均售價(jià)為150元左右。正是這種低價(jià)策略，使其迅速打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)。

PPG將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，不但促進(jìn)了銷售，其利潤(rùn)反而比傳統(tǒng)企業(yè)更高。一般而言，襯衫企業(yè)的成本主要由采購(gòu)成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用(包括廣告和物流費(fèi)用)以及管理費(fèi)用構(gòu)成。假設(shè)PPG襯衫均價(jià)約為每件150元，其中，采購(gòu)成本約為每件30元；營(yíng)業(yè)費(fèi)用為銷售收入的30％，其中廣告支出2。％，物流費(fèi)用10％；管理費(fèi)用為銷售收入的10％。這樣，其稅前利潤(rùn)率竟然高達(dá)40％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行業(yè)的平均水平。

由此，我們可以說(shuō)PPG的成功，是因?yàn)閯?chuàng)新的商業(yè)模式和對(duì)Price和Place的優(yōu)化運(yùn)用而致的。但是，它的失敗也正是源自于對(duì)營(yíng)銷4P中另外兩個(gè)P的誤解、濫用和漠視。

失敗基因的第一個(gè)P(Product)

我們應(yīng)該這樣來(lái)理解PPG的產(chǎn)品概念。這個(gè)產(chǎn)品既包括實(shí)物形態(tài)的襯衫產(chǎn)品，也包括PPG提供的顧客下訂單過(guò)程中的各種服務(wù)(包括訂單處理、退換貨處理、投訴服務(wù)等)。

也許，PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，就沒(méi)把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上。但忽視產(chǎn)品質(zhì)量的后果必然是招致消費(fèi)者的極大不滿，從而顧客的質(zhì)量投訴成為PPG的一塊心病。

很多買(mǎi)過(guò)PPG產(chǎn)品的消費(fèi)者都在抱怨服裝顏色與宣傳不符、面料較差，甚至有的免熨襯衫反而更容易起皺等。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)PPG襯衫本身質(zhì)量的指責(zé)主要集中在三點(diǎn)，一是PPG襯衫袖口短，看上去特別不協(xié)調(diào)二是下擺短，搭配西褲容易掉出來(lái)，有礙形象；三是版型寬，歐版的式樣讓身材偏瘦的人穿著特顯肥松。

后來(lái)PPG被媒體報(bào)道的五起訴訟中，有兩起就是與供應(yīng)商卓越織造、虎豹的糾紛。PPG方面表示，供應(yīng)商提供的服裝尺寸不對(duì)、甲醛味道嚴(yán)重等質(zhì)量問(wèn)題是造成其與供貨商貨款糾紛的癥結(jié)。不管最后訴訟的結(jié)果如何，這些有質(zhì)量問(wèn)題的襯衫已經(jīng)太量流入顧客手中，給PPG帶來(lái)了影響惡劣的口碑傳播。但PPG并沒(méi)有一個(gè)專門(mén)的產(chǎn)品部來(lái)解決這些問(wèn)題，盡管后來(lái)請(qǐng)了一家第三方的質(zhì)量機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)監(jiān)控襯衫的質(zhì)量，但似乎也沒(méi)有完全解決問(wèn)題。

而在PPG自身完全控制的方面，也不盡如人意。一些消費(fèi)者抱怨說(shuō)，PPG訂購(gòu)是一種虎頭蛇尾的消費(fèi)體驗(yàn)：確定訂單的過(guò)程非常專業(yè)，貨到付款的方式比較方便，試穿時(shí)問(wèn)題突顯，客服煩瑣令人失望，退換貨的程序難以接受。

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及購(gòu)買(mǎi)全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓PPG飽受消費(fèi)者詬病，這也導(dǎo)致了PPG雖然建立起了對(duì)第一批“俘獲”的消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫(kù)，卻無(wú)法讓他們成為活躍的回頭客。

失敗基因的第二個(gè)P(Promotion)

在銷售促進(jìn)的諸多方面，PPG是血淚斑斑，教訓(xùn)累累。

1、廣告投放操控不嚴(yán)。2007年，PPG在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費(fèi)。對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)驚人的數(shù)額。

眾多周知，目前的廣告市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，諸多血腥拼殺的媒體對(duì)廣告

是求之若渴。以PPG這么大的投放量，完全可以拿到很低的價(jià)格。但事實(shí)上，PPG的瘋狂投放，操控不嚴(yán)，硬生生將一個(gè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”做成了“賣方市場(chǎng)”。據(jù)了解，PPG經(jīng)由某些4A公司投放的廣告，折扣極低，價(jià)格極高。也就是說(shuō)，PPG完全可以用近乎一半的錢(qián)就可以獲得2007年全年的投放量?；蛘哒f(shuō)，PPG用足2.3億元，完全可以支撐在2008年全年保持與2007年的投放力度。李亮在被曝“潛逃”后，也曾經(jīng)在一家平面媒體上說(shuō)，公司的某高管涉嫌從廣告投放中收取數(shù)額極大的回扣。

龐大額度的現(xiàn)金投入廣告，事實(shí)上卻是浪費(fèi)驚人，這直接造成了后來(lái)的資金緊張，諸多糾紛訴訟也因此而起，極大地影響了PPG的聲譽(yù)，也讓公眾懷疑其真實(shí)實(shí)力。這對(duì)PPG的形象是沉重一擊。

2、打折促銷傷及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出了折價(jià)銷售網(wǎng)站。在這里，PPG將原本售價(jià)高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價(jià)格出售，一時(shí)間引發(fā)諸多爭(zhēng)議疑慮。

顧客的直覺(jué)把“打折”和“清理庫(kù)存”聯(lián)系在一起。PPG的“輕”身之本就是零庫(kù)存。那么，有怎么會(huì)冒出將庫(kù)存產(chǎn)品打折促銷的這一出呢?

李亮對(duì)此的反應(yīng)極為強(qiáng)硬，他反問(wèn)：“PPG為什么不能打折?”他說(shuō)，世界頂級(jí)品牌也會(huì)打折，打折是服裝企業(yè)常規(guī)的清倉(cāng)促銷手段。換季打折將成為PPG常年的一個(gè)階段性促銷行為?！巴ㄟ^(guò)打折我們可以吸引到更多新客戶。以前不會(huì)買(mǎi)PPG的客戶，可能就會(huì)被打折吸引到PPG來(lái)?！?/p>

但這僅僅是李亮的辯詞罷了，消費(fèi)者還是相信自己的直覺(jué)，并開(kāi)始高度質(zhì)疑PPG此前宣稱的“7天論”。

事實(shí)上，PPG自以為聰明地使用了與原網(wǎng)站(ppg.cn)完全不同的另一個(gè)網(wǎng)址ppgsale.cn進(jìn)行打折促銷，卻頗具“此地?zé)o銀三百兩”的嫌疑。而更加荒謬的是，這都是PPG一家公司的產(chǎn)品，既然ppgsale.cn上全部3折，那用戶為什么還要去ppg.cn購(gòu)買(mǎi)呢?

3、嫁接宣傳引發(fā)質(zhì)疑。2006年，PPG開(kāi)始大規(guī)模宣傳時(shí)，在其官方網(wǎng)站上標(biāo)明PPG母公司是全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商，并宣稱自己的產(chǎn)品為“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”。

這本是PPG的嫁接宣傳術(shù)，以快速提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。但后來(lái)，PPG被揭此行為是傍名牌，其實(shí)與美國(guó)著名涂料企業(yè)PPG并無(wú)瓜葛。而PPG不過(guò)是剛剛于2005年10月成立，其主打產(chǎn)品所謂的“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”不知從何說(shuō)起。

后來(lái)李亮的回應(yīng)是PPG是Perfect Product Group(完美產(chǎn)品集團(tuán))的首字母縮寫(xiě)，其解釋有牽強(qiáng)之感。PPG后來(lái)也沒(méi)有拿出有力證據(jù)證明自己的產(chǎn)品確實(shí)是“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”。

4、張狂李亮不利公關(guān)。PPG的老大李亮少年得志，身家豐盈，據(jù)說(shuō)擁有18臺(tái)世界頂級(jí)名車和一艘停靠在黃浦江邊的時(shí)速42節(jié)的豪華私人游艇。在談及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，李亮說(shuō)：“服裝直銷這個(gè)領(lǐng)域有很多后進(jìn)者，要想成就第二個(gè)PPG，唯一有可能的，是誕生出第二個(gè)李亮來(lái)!”

李亮的言行，勢(shì)必得罪很多人，是非常不利于企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中平衡好復(fù)雜的關(guān)系的。在中國(guó)這個(gè)重視關(guān)系、面子的社會(huì)里，低調(diào)、善于搞關(guān)系者才更容易生存。企業(yè)也是一樣。PPG后來(lái)頻遇艱險(xiǎn)，不能不說(shuō)和李亮西方式的不甘低調(diào)，傲視他人有關(guān)。

失敗基因的第三個(gè)G(Gamble)

PPG的短暫輝煌離不開(kāi)其背后的“風(fēng)險(xiǎn)投資”。但是，在面對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)投資”的時(shí)候，人們往往只看到了“投資”兩個(gè)字，而沒(méi)有看到“風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)字。

選擇風(fēng)險(xiǎn)投資，其實(shí)就是選擇了一種賭博。盡管李亮極力否認(rèn)，但眾多媒體以及業(yè)界人士還是認(rèn)定PPG和風(fēng)投之間有“對(duì)賭協(xié)議”(Ratchet Terms)。

據(jù)PPG透露，著名國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資公司TDF、JAFCO Asia在2006年向PPG進(jìn)行投資后，又在2007年4月聯(lián)臺(tái)國(guó)際知名風(fēng)投KPCB對(duì)PPG進(jìn)行第二輪投資。兩輪注資總額接近5000萬(wàn)美元。

但知情人士透露，其實(shí)VC最后輪投資在2007年底就結(jié)束了，總共承諾投資不過(guò)5000萬(wàn)美金，而在投了3000萬(wàn)美金之后，就沒(méi)有再繼續(xù)。而且，PPG在第二輪融資時(shí)與風(fēng)險(xiǎn)投資者簽下對(duì)賭協(xié)議，承諾2007年將達(dá)到7億的銷售額，否則，可能影響后續(xù)資金的進(jìn)入，或雙方將重新界定股權(quán)。能夠有力佐證這一對(duì)賭協(xié)議存在的是，PPG在廣告投放策略上的重大轉(zhuǎn)變。

2007年之前，PPG的廣告投放策略非常穩(wěn)健，主要集中在《青年報(bào)》、《地鐵風(fēng)》等上海本地都市類、消費(fèi)類媒體。這些媒體的讀者群符合PPG的目標(biāo)客戶定位，客戶轉(zhuǎn)化率較高，效果很好。

進(jìn)入2007年后，PPG瘋狂發(fā)力，在國(guó)內(nèi)的諸多大中城市的都市報(bào)、雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介等各類媒體投放巨額廣告。數(shù)據(jù)顯示，2007年5月PPG在媒體上的廣告投放費(fèi)用接近1000萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前的平均數(shù)字300萬(wàn)元／月。

當(dāng)初，PPG在上?！肚嗄陥?bào)》上投入1萬(wàn)元，可獲得銷售金額1.5萬(wàn)元在《地鐵風(fēng)》上投放9000元廣告，帶來(lái)1.8萬(wàn)元的銷售額。由此邏輯，PPG指望通過(guò)大量的廣告投入，迅速拉升銷售額。而瘋狂投放廣告，兼之管控不嚴(yán)的后果已經(jīng)在全面說(shuō)過(guò)，不再贅述。

另一個(gè)能夠佐證對(duì)賭協(xié)議存在，并能合理解釋PPG為何突然推出打折之舉的例證是，PPG并不能做到7天周轉(zhuǎn)，如果要實(shí)現(xiàn)7億元的銷售額，必須事先準(zhǔn)備安排好7億元的庫(kù)存規(guī)模，否則，即使消費(fèi)者下了7億元的訂單，恐怕PPG也無(wú)法保證足量及時(shí)供應(yīng)。由于錯(cuò)估形勢(shì)，現(xiàn)金流緊張，PPG只能對(duì)積壓的庫(kù)存打折處理。

與風(fēng)險(xiǎn)投資間的對(duì)賭協(xié)議給PPG的正常運(yùn)營(yíng)造成了極大的壓力。而重壓之下，PPG無(wú)法走穩(wěn)健發(fā)展之路，錯(cuò)漏百出，也是可以理解的，但也是非常令人痛惜的。

PPG的失敗絕不是商業(yè)模式的失敗，而是市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗。它強(qiáng)于2P，卻忽視另外2P的做法讓其付出了慘重的代價(jià)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)和過(guò)去大為不同了。曾經(jīng)，企業(yè)只要有1個(gè)P出色，就可以“一招鮮，吃遍天”了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，更為精明和挑剔，不但要求產(chǎn)品與眾不同，而且還要價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，表里如一。更何況，還有諸多的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺一旁，虎視眈眈。只要任何一個(gè)環(huán)節(jié)有所紕漏，就會(huì)被撕開(kāi)缺口。

從PPG的興衰更替中，我們也可以認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P并未過(guò)時(shí)，而且4P相互間的關(guān)聯(lián)更為密切，影響更為深入，漠視、錯(cuò)用其中任何一個(gè)P，都可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。只有采取有所側(cè)重突破，兼顧相互均衡的4P策略才能保持長(zhǎng)勝不敗。

(編輯：袁航)